如何把握广告文案主题.docx

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如何把握广告文案主题

如何把握广告文案主题

篇一：

广告文案笔记

　　一、广告文案的概念

　　广告文案：

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）

　　所构成的整体。

它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

　　广告文案的四个部分：

广告标题、广告正文、广告语、广告随文。

　　广告文案的四个主要特征：

真实性、独创性、商业性、艺术性。

　　广告文案的写作过程：

准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题

　　→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试

　　广告文案在广告运作中的地位与作用：

广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环

　　节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。

　　二、广告文案与广告创意

　　广告文案创作的原则：

　　1、实效性原则

　　2、语言的KISS原则

　　3、文案的长短原则

　　4、真实性原则

　　5、功利性原则

　　6、简洁、易懂原则等等

　　广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。

　　文案写作的任务：

广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文

　　字与目标受众沟通的过程。

包括以下内容：

　　1、对广告信息进行合理组织

　　2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来

　　3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现

　　4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

　　5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本

　　三、广告文案标题的写作

　　广告标题与广告语的区别与联系：

（一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同

（二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。

　　标题的类型：

1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、

　　命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题

　　标题的作用：

是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的

　　注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。

标题写作的误区：

虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、

　　量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题

　　四、广告文案正文的写作

　　正文的功能：

1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号

　　召4、展现风格和营造氛围

　　正文的写作技巧：

1、客观直陈式（事实式）2、主观表白式3、代言人式4、内心独

　　白式5、对白式6、故事式7、证书式

　　正文诉求要求：

1、解说详情、调理清晰2、突出重点，照应标题3、用词生动、简约易

　　懂4、结合产品的特征及所处市场的不同时期

　　正文的内容：

1、诉求重点2、诉求重点的支持点或深入解释3、行动号召

　　五、广告语及随文的写作

　　广告语写一般作原则：

1、简洁凝练2、明白易懂3、朗朗上口4、新颖独特，富有情

　　趣5、主题突出

　　广告语：

又称广告口号、广告警句，它是用富有感染力的语句组成的，简练明确，鼓动性强，

　　其目的是为了加强诉求对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

　　广告语的特性：

1、简洁有力的口号性语句2、单一明确的观念性信息3、长期广泛地反

　　复使用

　　广告语写作的具体原则：

　　内容方面：

1、不能以大话取胜2、不能空洞无物（利益点有健康长寿、爱心关怀、经

　　济地位、儿童成长、道德教养、民族精神）

　　文字、音韵方面：

1、不能是只能看、不能读的哑巴语言，要求意美、音美、形美2、

　　不能使用生僻的词语3、不能勉强追求对仗和押韵4、不能过多使用虚词

　　广告语撰写技巧：

1、用感情传达信息2、巧妙借用双关语3、巧用关联4、恰当地使

　　用口语、俗语

　　广告语易出现的问题：

1、太过于恶俗2、诉求点不突出或诉求点太多3、违背语法，不

　　合规范4、缺乏个性

　　六、广告文案写作的修辞技巧

　　广告文案修辞技巧（实例分析：

牧童遥指杏花村）：

使用中常连用、兼用、套用

　　（语义修辞格）：

比喻、双关、引用和仿拟、比拟、对比和反衬、通感、夸张、

　　（语态修辞格）：

排比、回环、反复、对偶、叠字、顶真、拈连

　　修辞在广告文案中的作用：

　　1、使广告语言简洁凝练，朗朗上口

　　2、广告语言生动幽默，趣味无穷

　　3、使广告语言情感丰富，魅力尽现

　　八、广播、电视广告文案的写作

　　广播、电视、（平面）广告文案的特点

　　广播广告文案特点：

语言一定要准确鲜明地表达广告主题，激起听众对产品或者的需求欲望；

　　注意所使用语言的语音和声感，尽量使用口语化和形象化的方式；语言简洁凝练，切忌冗长啰嗦，不着边际；尽量避开专业词汇，重复重点，避免使用容易引起误会和歧义的字词；注重语言环境和语音效果，考虑音乐、音响所占的时间和位置。

　　广播文案

　　有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众辩析、接受信息的唯一途径。

因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。

它必须具备如下特点：

（1）具体形象性。

能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。

（2）亲切真实感。

充分发挥广播媒体"固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，

　　与受众心心相通，使信息平添真实感。

　　（3）轻松愉悦性。

让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。

　　（4）悦耳相关性。

每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。

信息代言

　　人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。

　　电视广告文案的特点：

1、视觉化写作2、尽量用视觉图像表达3、注重试听结合4、

　　把核心部分写作5、突出品牌个性与形象6、应对观众的抵触，拒绝抽象、理念，提倡轻松、有趣，让电视广告愉悦观众7、采用醒目而切题的开头8、简单信息的简单解释，语言口语化、通俗化、形象化，注重节奏感

　　十、平面广告文案的写作

　　平面广告文案：

报纸、杂志、DM广告的优势和缺陷，以及它们广告文案的写作特征。

报纸优势：

1、覆盖面广，读者广泛2、费用低廉，制作方便3、阅读自由，便于查存

　　缺陷：

1、影响时间短2、有效阅读率低3、印刷质量欠佳

　　报纸广告文案写作考虑因素：

1、要研究广告版面的大小2、研究广告位置的排放3、要

　　讲究情境配合，与版面内容对应。

　　报纸广告文案注意事项：

　　1、一气呵成把事情说清楚

　　2、让每句话读起来都津津有味

　　3、删除可有可无的废话

　　4、大声朗读给同事或客户听

　　5、发挥自身的优势和特长：

（1）、充分发挥文字语言的优势

（2）理顺与图案的搭配关系（3）表现条件与内容策划（注目、单纯、循序、焦点、关联）

　　杂志优势：

1、有相对稳定的读者群2、可反复阅读3、印刷精美，可读性强4、有较强

　　的保留价值5、影响范围广

　　缺陷：

1、出版周期长，时效性差2、制作复杂，费用较高

　　杂志广告语言的独特性：

（1）对象化：

语言针对杂志本身的目标受众而定，符合其文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。

（2）个性化：

语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理吻合，令其感到新鲜、独特、不落俗套，令其耳目一新。

　　（3）专业化：

在专业性杂志上做专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于被专业目标受众所理解，不仅可以节省文字，而且有的放矢，增强广告效果。

　　补充：

　　广告文案写作过程

　　1、如何提炼广告主题?

可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。

　　2、简述广告文案的风格类型。

雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型

　　3、广告文案的构思有几种方法？

直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接

　　近联想、相似联想、对比联想）

　　广告文案的诉求方式

　　1.广告文案的诉求方式有哪些？

理性诉求、感性诉求、情理结合诉求

　　2.什么是广告文案的理性诉求？

理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

　　3.理性诉求文案的内容和特性是什么？

突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人

　　4.理性诉求文案有哪些文体类型？

直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体

　　5.什么是广告文案的感性诉求？

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

　　6.感性诉求文案的主题类型？

爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧

　　7.广告文案的情理结合诉求？

在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使

　　用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。

　　8.情理结合型广告文案的内容特征？

诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用

　　9.情理结合型广告文案的写作方法？

　　相加：

即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分

　　有相对独立性。

　　相融：

即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界广告文案的语言与修辞

　　1．广告文案中的语言有哪几种？

书面语言、口头语言、文学语言

　　2、广告文案有哪些诉求主体？

全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物

　　对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度

　　广告文案的构成与写作

　　1.广告文案的基本构成要素有哪些？

广告标题、广告正文、广告附文、广告口号

　　2.不同媒体的文案构成有什么区别？

（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、

　　标题、正文、附文四个部分。

（2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构

　　广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别

　　（3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。

　　标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。

比广播文案的结构清晰

　　3.广告标题有什么作用？

标题内容有哪些？

　　作用：

突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为

　　：

（1）广告作品将要传达的最重要的信息

（2）与受众的切身利益关系最密切的信息

　　（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了