如何把握广告文案主题.docx

1、如何把握广告文案主题如何把握广告文案主题篇一：广告文案笔记一、广告文案的概念广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。广告文案的写作过程：准备活动把握广告环境和写作对象理解广告创意提炼广告主题确定广告写作风格广告文案的构思完稿与测试广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音

2、响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。二、广告文案与广告创意广告文案创作的原则：1、实效性原则2、语言的KISS原则3、文案的长短原则4、真实性原则5、功利性原则6、简洁、易懂原则等等广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容：1、对广告信息进行合理组织2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现4、使

3、文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本三、广告文案标题的写作广告标题与广告语的区别与联系：（一）1、表现目的不同 2、表现信息不同 3、表现风格不同 4、表现位置不同 5、表现时限不同（二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。标题的类型：1、类比式标题 2、新闻式标题 3、疑问式标题 4、故事、叙事式标题 5、命令、祈使、建议式标题 6、悬念式标题 7、反问式标题 8、比喻式标题 9、寓言式标题 10、联想式标题标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受

4、众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题四、广告文案正文的写作正文的功能：1、支持标题 2、完整传达信息，进行深度诉求 3、培养购买欲望和行动号召 4、展现风格和营造氛围

5、正文的写作技巧：1、客观直陈式（事实式） 2、主观表白式 3、代言人式 4、内心独白式 5、对白式 6、故事式 7、证书式正文诉求要求：1、解说详情、调理清晰 2、突出重点，照应标题 3、用词生动、简约易懂 4、结合产品的特征及所处市场的不同时期正文的内容：1、诉求重点 2、诉求重点的支持点或深入解释 3、行动号召五、广告语及随文的写作广告语写一般作原则：1、简洁凝练 2、明白易懂 3、朗朗上口 4、新颖独特，富有情趣 5、主题突出广告语：又称广告口号、广告警句，它是用富有感染力的语句组成的，简练明确，鼓动性强，其目的是为了加强诉求对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口

6、号性语句。广告语的特性：1、简洁有力的口号性语句 2、单一明确的观念性信息 3、长期广泛地反复使用广告语写作的具体原则：内容方面：1、不能以大话取胜 2、不能空洞无物（利益点有健康长寿、爱心关怀、经济地位、儿童成长、道德教养、民族精神）文字、音韵方面：1、不能是只能看、不能读的哑巴语言，要求意美、音美、形美 2、不能使用生僻的词语 3、不能勉强追求对仗和押韵 4、不能过多使用虚词广告语撰写技巧：1、用感情传达信息 2、巧妙借用双关语 3、巧用关联 4、恰当地使用口语、俗语广告语易出现的问题：1、太过于恶俗 2、诉求点不突出或诉求点太多 3、违背语法，不合规范 4、缺乏个性六、广告文案写作的修辞

7、技巧广告文案修辞技巧（实例分析：牧童遥指杏花村）：使用中常连用、兼用、套用（语义修辞格）：比喻、双关、引用和仿拟、比拟、对比和反衬、通感、夸张、（语态修辞格）：排比、回环、反复、对偶、叠字、顶真、拈连修辞在广告文案中的作用：1、 使广告语言简洁凝练，朗朗上口2、 广告语言生动幽默，趣味无穷3、 使广告语言情感丰富，魅力尽现 八、广播、电视广告文案的写作 广播、电视、（平面）广告文案的特点广播广告文案特点：语言一定要准确鲜明地表达广告主题，激起听众对产品或者的需求欲望；注意所使用语言的语音和声感，尽量使用口语化和形象化的方式；语言简洁凝练，切忌冗长啰嗦，不着边际；尽量避开专业词汇，重复重点，避免

8、使用容易引起误会和歧义的字词；注重语言环境和语音效果，考虑音乐、音响所占的时间和位置。广播文案有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。它必须具备如下特点：（1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。（2）亲切真实感。充分发挥广播媒体固有的温暖特性和陪伴功能，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。（3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。（4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息

9、密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。电视广告文案的特点：1、视觉化写作 2、尽量用视觉图像表达 3、注重试听结合 4、把核心部分写作 5、突出品牌个性与形象 6、应对观众的抵触，拒绝抽象、理念，提倡轻松、有趣，让电视广告愉悦观众 7、采用醒目而切题的开头 8、简单信息的简单解释，语言口语化、通俗化、形象化，注重节奏感十、平面广告文案的写作平面广告文案：报纸、杂志、DM广告的优势和缺陷，以及它们广告文案的写作特征。 报纸优势：1、覆盖面广，读者广泛 2、费用低廉，制作方便 3、阅读自由，便于查存缺陷：1、影响时间短 2、有效阅读率低 3、印刷质量欠佳报纸广告文案写作考虑因素：1、要研究广告版

10、面的大小 2、研究广告位置的排放 3、要讲究情境配合，与版面内容对应。报纸广告文案注意事项：1、一气呵成把事情说清楚2、让每句话读起来都津津有味3、删除可有可无的废话4、大声朗读给同事或客户听5、发挥自身的优势和特长：（1）、充分发挥文字语言的优势 （2）理顺与图案的搭配关系（3）表现条件与内容策划（注目、单纯、循序、焦点、关联）杂志优势：1、有相对稳定的读者群 2、可反复阅读 3、印刷精美，可读性强 4、有较强的保留价值 5、影响范围广缺陷：1、出版周期长，时效性差 2、制作复杂，费用较高杂志广告语言的独特性：（1）对象化： 语言针对杂志本身的目标受众而定，符合其文化水平、欣赏兴趣、美学爱好

11、和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。（2）个性化：语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理吻合，令其感到新鲜、独特、不落俗套，令其耳目一新。（3）专业化：在专业性杂志上做专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于被专业目标受众所理解，不仅可以节省文字，而且有的放矢，增强广告效果。 补充： 广告文案写作过程1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴

12、法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、 判断、推理等思维过程，理智的做出决定。3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服 内容翔实，重点突出 文字平实，以理服人4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、

13、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理

14、，理中有情”的境界 广告文案的语言与修辞1广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度广告文案的构成与写作1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。（2）广播广告文案的构成 广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别（3）电视广告文案的构成 绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些？作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了