北京荷兰小镇策划方案.docx
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北京荷兰小镇策划方案
北京—“荷兰小镇”策划方案
“荷兰小镇”策划方案
第一章北京市场概况及区域产品分析
第二章产品项目定位及目标客户、评估
第三章产品规划及户型设计方案
第四章项目的环境设计建议
第五章产品销售组织及价格策略
第六章销售执行策略
第七章广告宣传组织策略
第八章物业管理的建议
第一章北京市场概况及区域产品分析
世纪之交的住宅市场将是结构性发展及开发供给的高峰期。
来自建设部的信息表明:
住宅在今后的一段时期内仍将保持较大的发展规模，1999年京城新开盘的商品房项目创了记录，达111个，平均3.3天推出一个新楼盘，这些项目总建筑面积达2000万平方米，竣工面积1519.9万平方米，1999年前十一个月，全市累计销售商品房221.9万平方米，其中，
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销售给个人126.1万平方米，估计1999年全市商品房的总销售量达到250万平方米，但这里面有40%是集团购买，今年这部分购买力将不复存在，如果把今年全市的销售量定在200万平方米，那么1999年推出的这111个项目的总建筑面积可以在楼市中足足卖10年，1999年上市的新楼盘中中高档占较大比重，许多的开发商把项目定在中高收入阶层，即成功人士的身上，但这些人不可能年年买房，所以今年年底空置的商品房数量至少要翻一番达到700万平方米，适合有购房需求的普通居民的商品房仍有需求空间。
去年新盘推出的特别多甚至平均三天一个新楼盘。
今年新楼盘会超过去年，原因是:
一、四环以内的工厂移郊，土地供应量增大，地价低，促使开发商投资;二、“入世后”开发商融资形式更乐观;三、国家还会进一步支持房地产开发。
四、国务院对中关村科技园区的开发投入会吸引大量的房地产投资商进入海淀区，今年新开项目将会更多的集中在海淀区。
预计今年北京竣工居民住宅800万平方米，其中经济适用房100万平方米。
经济适用房:
去年在住宅市场上最抢眼的明星就是经济适用房了，可以用“火爆”来形容，出现了天通苑、今日家园等项目排队购买的少有现象，天通苑二期1200套不到一个星期告罄。
预计今年经济适用房还会受到市场吹捧，特别是购买自住房的普通居民，价低质不次的经济适用房是他们的首选。
2000年政府投入95.6亿元，开复工918万平方米，计划竣工100万-150万平方米。
这一市场供给会对5000元以下的商品房市场的有效需求产生重要拉力。
逼迫普通商品房住宅一定要有优秀的品质，耐得住百般挑剔。
写字楼市场:
1999年共有15栋写字楼入伙，总计67.9万平方米比1998年减少43.1万平方米，2000年又有东方广场、中都大厦、世纪金融中心、名人广场、北京科技会展中心、远洋大厦、凯旋大厦等一批写字楼落成，总建筑面积98万平方米，使总存储量达525.8万平方米。
这些在建写字楼已租出或售出一部分，从需求上讲中资企业还要大面积地购买写字楼，尤其象金融业、IT行业，而外资企业也有ABB、诺基亚计划租赁上万平方米的写字楼，但总体上，写字楼仍处于供大于求的状态，在中国加入世贸后，不能指望需求量会急剧增加、市场形式迅速好转。
因为世贸对中国经济的影响、对外资进入中国的促进作用是一个渐进过程，要消化现有存量及未来的写字楼需要一段时间，总的来说，2000年市场竞争仍然激烈，租金售价将低点徘徊一段时间后，才有望回升，而写字楼的空置率则有可能接近40%。
外销物业:
在供应方面，1999年的外销公寓供应量与1998年基本持平。
然而需求却出现了明显滑坡，许多项目的销售停滞不前导致资金不能及时收回，许多本应于1999年入
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世的项目不得不拖到2000年。
2000年嘉慧苑、朝阳园、新世界二期、嘉和丽园、紫竹花园、鸿安大厦、汇欣大厦、中国第一商城、京华豪园、世纪豪庭等项目落成，共提供公寓5486套总建筑面积约为150万平方米;外销高档商场在1999年，呈现下滑趋势，基本上是有价无市，2000年，将有东方广场、新世界二期、盈科中心等商场开业，共提供面积:
20万平方米。
大学生公寓:
大学生公寓掀起京城房地产新热潮，拥挤的宿舍、满床的书本、架空的电脑…….并且随着教育的日渐开放，如今，北京医科大学、人大、清华大学等许多学校都在建学生公寓以缓解现有的宿舍超员的压力。
但是，大部分学校的资金有限，贷款也不容易拿到的。
就在1999年年底，北京市计划在西城区西、北、东的高校集中地，兴建十二处共100万平方米的大学生公寓区。
位于海淀区知春路的“大运村”是本市第一处校外学生公寓，
、5月份建成，总建筑面积18.7万平方米;新近公布的朝阳区梆子井大预计将在2001年4
学生公寓，总建筑面积5.8万平方米。
综上所述，2000年:
内销项目计划竣工面积:
800万平方米、住宅复开工面积:
480.1万平方米，经济适用房计划竣工面积:
100—150万平方米;高档公寓销售面积:
预计达120万平方米;写字楼竣工面积:
98万平方米;高档外销商场提供销售面积:
预计20万平方米;大学生公寓计划竣工面积:
24.5万平方米;2000年市场增量物业面积:
总量大约在1671.1万平方米左右。
海淀区的住宅及写字楼开发是今后几年北京市开发的新热点，其原因除政府对加快中关村科技园建设的政策外，交通道路迅速改善是一个重要前提。
另外，随着人们居住理念的成熟，贴近自然的近郊住宅愈加走俏;行政配套越完善，人们居住的半径越延长，住宅郊区化是城市发展的必然，海淀区由于有上风上水的优势，且土地资源丰富、廉价而成为开发商的上选。
因此，勿庸置疑，今年海淀住宅市场定是供求两旺、战火纷飞。
但4000元/平方米左右的商品房市场仍旧会一枝独秀。
第二章产品项目定位及目标客户、评估
（一）产品评估
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总体定位符合市场潮流，有良好的市场潜力，地理位置是今年的需求热点，产品设计上由于公司重视应不会有明显缺欠。
缺点:
1、和周围其他替代产品比，容积率偏高。
2、四周环境不好，有煤厂、火车站。
3、交通站点过少，不利普通居民居住。
4、四周商业配套设施少，居住方便性不如成熟的居住区域。
（二）目标客户
、在海淀区生长及工作的市民;1
2、在上地及中关村工作的外地白领阶层;
3、为孩子上学而希望迁入海淀区居住的民营企业中层市民;
4、为父母购房的有钱阶层;
5、海淀区今年近9000户拆迁户中经济能力好的市民。
（三）产品定位
带有欧式庭园风格，实用性住宅。
要求和“荷兰小镇”名称相符。
主要可以在以下几点反映:
1、环境设计要有荷兰风情。
园林、绿化、道路、小区外围墙及景观雕塑饰物。
2、建筑外立面，温馨活泼，能较好的与荷兰欧式风格环境营造的气氛相协调，保证
总体风格的一致性，力求营造一个舒适、温馨、宁静、祥和的居民小区，让人们
一进入小区立即有安全感、安祥的放松感，能人为营造出走进自然花园的感受。
第三章产品规划及户型设计方案
一、建筑:
建筑规划上，应求外立面体型轻松，强调采光及通风，具体措施:
1、采用外飘窗，窗的三个立面中间没有墙体;
2、设一部分露天阳台，用铸铁做围档，打造成欧式风格;
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3、外墙颜色选用桔红或红色系增加温暖度、活泼度;
4、窗框铝合金可用在深圳流行的兰绿色，并用同色玻璃;
5、屋顶开老虎窗，如可能在退台处做露天平台;
6、一楼设计花园可赠送（内容在环境设计中会再细论述）
二、户型
户型面积在80-210平方米之间，主力户型为90-110平方米以内的二居、120-150平方米内的三居。
补充户型:
一居室:
60平方米左右;二居室:
70-85平方米左右;复式:
200-220平方米左右。
卫生间面积不小于6平方米;厨房面积不小于7平方米;三室两厅、三室一厅、二室二厅、二室一厅。
由于客户对象比较追求实际，因此户型设计除功能完整、细致外，还一定要设计紧凑;复式住宅的户数不能太多，20-30即可。
房屋空间高度要保证不低于2.6米，平面使用系数应在80%左右。
阳台设计要考虑美观与实用相结合，电梯尽可能选用公摊量小的牌子。
窗台设计放低在600MM左右，以增加采光度，北向及朝向马路和煤厂、火车站方向的窗户玻璃应考虑双层玻璃。
弱化项目本身的缺点。
户型的平面设计一定要注意通风性，使居住者尽可能用自然风纳凉。
户内隔断墙的设计原则是能不隔者就不隔，如卫生间的设计，在洗衣、洗手、洗澡功能上不要再设墙进行隔断，这样可增加卫生间的空间感。
三、强弱电设计
强电:
设计原则应强调留有余地，即将电量留足。
要考虑到居者未来10年用电的增加;如要保证在夏天一套房子中，每一个自然间均使用空调并同时开启，其他电器也同时使用，及未来人们会大量利用电器进行家庭服务，如电干衣机等。
弱电:
设计包含电话、电脑、电视、照明。
电话在一个家庭中至少应有两条线接口，电话、电视的接头端应在每一间卧室及起居室都有，电插座也应尽可能多留，并注意避免儿童接触。
电脑及网络:
可否考虑光纤入楼，建立网络空间，从成本角度考虑，可利用有线电视网络的光缆（Cablemoderm），这样可增加小区的科技含量，吸引在上地工作的年青白领入住。
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第四章项目的环境设计建议
“荷兰小镇”项目的设计关键点就是环境设计。
环境设计原则建议如下:
一、和“荷兰小镇”项目名称主题相吻合，力求营造一个舒适、宁静、安祥、温馨的目标环境。
二、环境设计应将建筑重组为景观的一部分，与道路、树、花坛、广场等和建筑轮廓构成一组完整的小区景观，所有的景观布置应环绕建筑，使环境、建筑之间的封闭与开放、紧凑与松散，关系趋向和谐。
三、绿化及园林设计应保证美观与实用相结合，做到有区域功能划分（如儿童区、老人区），使社区的绿化带同时成为小区的社交空间。
四、注意抗寒性及色彩的处理。
五、环境设计应将小区围墙、地面道路砖色、种类、小区里的各种标识与园林绿化、建筑颜色一起考虑。
和建筑设计同步并进，在4月底以前方案确定。
六、建议选择一家环境设计公司进行专业设计。
“荷兰小镇”在外在和周遭环境上是没有优势，因此对小区内的环境营造就至关重要。
从环境设计手法上要细腻、扣题，深圳“百事达花园”、“东海花园”的园林都值得我们借鉴学习。
应做到户户有景看，这样建筑设计上的大面积外飘窗等才能有功能延展。
这个小区要想做精品，环境设计与建筑设计的完美结合是关键。
第五章销售组织及价格策略
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一、目标:
“荷兰小镇”销售策划目标为:
1、为二OOO年度海淀区住宅增添一个新亮点，成为二OOO年度北京市的明星项目，使
该项目成为一个成功的“作品”。
2、完成二OOO年度销售计划，为二OO一年的二期销售铺平道路。
二、策略:
销售策略早、快、强。
其含义为:
早宣传、快开盘、强力推广。
以达到迅速扩张知名度、增加销售收入的目的。
在圆满完成今年销售目标的同时，达到一个良好的社会美誉度。
第一阶段:
预宣传阶段
进入此阶段标志:
1、五证中，规划、用地许可证、临时土地证、开工证具备。
2、项目的建筑设计、环境设计到位，销售宣传品印刷完成，可以大量散发。
3、现场有可以进行接待工作的地点、电话到位。
4、全体员工到位，销售人员培训完毕。
5、工地开工。
6、物业有基本思路和收费标准。
具备上述条件，销售工作可走入预宣传阶段。
成功的预宣传不但能预热市场，尚可初步占领市场，并可反馈许多重要信息，以利于我们再修改建筑方案。
之所以要在五月份就开始宣传，主要是考虑到今年海淀区有大量的市民拆迁，他们从二月份就开始四处看房，从本项目的地理位置及价位上都能符合他们的选择，因此不应放弃这个市场，只要我们宣传到位，客户必定趋之若骛，我们可预先做工作，让本项目成为他们的一个选择。
具体工作方式可采用房展会亮相、报纸软、硬广告配合来进行。
对于市场来说这是个预宣传（由于五证不全），但对
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