服务营销期中作业微信市场细分Word格式文档下载.docx
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微信本身就是通信工具，而且无论文字、图片、声音、链接、地理位置都通杀，可连接性非常强大；
微信提供了公众平台，你可以在PC上管理用户发过来的信息，可反馈性也非常好。
更重要的是，微信公众帐号在发送信息时是一个“广播”，而在接收信息时又是“一对一”，这种传播范式对于企业的CRM工作来说简直堪称完美。
微信公众平台就是一个免费而且好用的CRM工具。
微信公众帐号订阅者=潜在用户=资产。
不要把经营微信视作简单的营销行为，而要把它视作积累资产的过程，因为它所付出的钱不是费用，而是投资。
所以，每个企业其实都值得来做这件事。
微信市场细分
服务市场细分的含义：
市场细分就是根据消费者不同需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
通过市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务及相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。
细分市场方法：
1.按地理环境因素细分。
不同的国家、省、市区、县等，每个地方经济发展水平不同，对外来新事物的接受程度也不同因而可以先针对发达地区、城市，然后再发展较落后的地方，不同的地方有不同的文化传统和风俗习惯对于文化传统根深蒂固的地方可以以后考虑，因为他们对新思想新东西是比较排外的，因而可以选择较开放的外来文化较多的城市发展。
2.按人口和社会经济因素细分。
人口因素包括：
年龄、性别、家庭人数、生命周期等。
微信可以选择不同年龄阶段的人群进行推广，青少年、成年、中年、老年。
社会经济因素：
是指收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等。
一个人的教育背景、职业与收入、社会地位等变量之间存在着直接关系。
一般来说，一个人的受教育水平越高，就越可能获得较高的地位和收入。
因而可以按照职业来细分市场，如农民、工人、学生、老师、白领等来细分市场。
3.按消费心理因素细分：
包括生活态度、生活方式、个性和消费习惯等人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也不同，因而所需要的服务也不同。
因而可以将具有共同个性、兴趣、心智特征的顾客归纳为某一个整合群体。
对于经常玩社交软件如QQ、博客、微博、陌陌等的消费群体看成一个整合群体作为一个细分市场。
4.按消费行为因素细分:
消费行为包括购买时机、使用状况、使用频率、忠诚程度、促销反应以及态度等。
①使用状况：
包括从未使用者、曾经使用者、准备使用者、首次使用者、经常使用者、偶尔使用者等几个细分市场，微信可以从其中选择进行市场细分。
②使用频率：
将顾客群体划分为使用者和非使用者，然后再把使用者划分为小量使用者和大量使用者，可以讲微信用户划分为使用者和非使用者，再把使用者划分为小量使用者和大量使用者，针对不同使用频率的使用者采取不同的服务措施。
③忠诚程度：
按品牌忠诚度可将顾客划分为单一品牌忠诚，多品牌忠诚和非品牌忠诚。
④促销反应：
不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应是各不相同的，因而可以根据顾客的不同促销喜好提供不同的服务。
⑤态度：
顾客对产品的态度大体可分为：
热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。
针对不同的态度，可以采取不同的营销策略。
5.按顾客受益因素细分：
顾客之所以购买某种服务是因为他们能够从中获得某种利益。
因此，可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。
首先要了解顾客使用微信所寻求的主要利益是什么。
其次，调查寻求某种利益的顾客是哪些；
最后，还要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足，好的可以学习，没有得到满足的利益可以采取措施来满足顾客。
将微信用户特征和规模进行市场细分
问题一：
微信的市场细分及依据
用户群
普通用户
名人
机构和组织
娱乐体育明星
企业领导人
学者和其他名人
公司
公益机构
相关机构
概述
指非机构的个人普通微信用户
1、在演艺界or体育界有一定的知名度
2、在公众熟悉的领域有一定的知名度
3、知名企业和其有名的领导人
企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算。
并在微信依法申请注册公众账号。
群体特征
人群的年龄范围为10—60岁，以18—35岁的为主，用户职业构成非常多元化其中以大学生为主体，其次以IT和白领为主体所以普通用户之间传播范围大，影响力广。
为公众人物
其以商业利益为最终目标
使用微信目的
1、扩大其自身的影响力
2、拉近与其粉丝的距离
3、制造热门话题
1、使用微信进行宣传自己的产品
2、扩大企业知名度
3、扩大经济效益
使用微信的主要功能
1、语音聊天
2、发送图片
3、朋友圈
4、查看附近的人和找朋友
........................
1、推送照片和行程内容，定制语音消息
2、会员服务
3、微支付
4、粉丝社区
（以陈坤）
.....................
1、推送图文消息
2、微支付
3、内容与产品营销
（微信公共平台第三方的设计使微信公共账号的功能更加丰富。
微信公共平台的出现预示着微信营销时代的到来）
微信目标市场选择
目标市场
目标市场是企业营销活动索要满足的市场需要，是企业决定要进入的市场。
企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。
微信目标市场选择差异
前期无差异营销战略
后期差异性营销战略
微信用户数量的增长
微信用户属性
根据腾讯官方公布的信息，2012年微信用户已经突破2亿。
微信用户性别比例和年龄分布如下图1，男性占了63%，而从年龄分布来看20-30岁之间的青年占了74%。
微信用户职业分布，大学生占了64%，其次是IT行业和白领，这三类人占了微信用户总数的90%。
总的来说，目前微信用户群具有年轻化、男性居多的特征，从职业分布来看，拥有大量碎片时间的大学生是主体。
那么品牌在做营销战略的时候如果考虑微信营销，就不得不思考，我的目标人群或潜在客户是否在这里？
另一方面，由于微信用户只在碎片时间玩手机，如果品牌要做微信营销，那么营销活动在时间段上就要把握好。
微信市场定位
市场定位就是勾画企业产品的目标市场及目标顾客心中的形象，使企业产品有一定的特色，适应一定顾客的需求和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
定位分类：
（一）直接对抗定位战略
直接对抗定位也称为针锋相对定位，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。
也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。
一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略。
如百事可乐与可口可乐的竞争，肯德基与麦当劳的争斗，就是直接对抗定位的例子。
由于竞争对手实力很强，且在消费者心目中处于强势地位，因此实施直接对抗定位策略有一定的市场风险，这不仅需要企业拥有足够的资源和能力，而且需要在知己知彼的基础上，实施差异化竞争，否则将很难化解市场风险，更别说取得市场竞争胜利了。
（二）市场补缺式定位战略
这是指企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。
当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置，与竞争者成鼎足之势。
采用这种市场定位策略，必须具备以下条件：
（1）本企业有满足这个市场所需要的货源；
（2）该市场有足够数量的潜在购买者；
（3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能；
（4）企业经营必须盈利。
（三）另辟蹊径式定位战略
另辟蹊径式定位也叫独坐一席定位战略。
这种定位方式是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。
突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位
（四）重新定位战略
这种定位是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方法的总称。
企业重新定位的目的在于能够使企业获得新的、更大的市场活力。
当然，企业的市场定位并不是一劳永逸的，而是随着目标市场竞争者状况和企业内部条件变化而变化的。
当目标市场发生下列变化时，就需要考虑重调整定位的方向：
1、当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时；
2、企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时；
3、新的消费趋势和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时；
4、本企业的经营战略和策略做出重大调整时，等等。
总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位策略符合发挥企业优势的原则，从而取得良好的营销利润。
市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。
公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。
避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。
而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。
长松企业管理咨询专家为大家解析四大市场定位策略：
定位策略
1、迎头定位
迎头定位策略：
是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
优点：
竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
缺点：
具有较大的风险性。
2、避强定位
避强定位策略：
是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。
避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。
并能在消费者或用户中树立形象，风险小。
避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
3、重新定位
公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。
重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。
例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：
像5月的天气一样温和。
然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。
后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。
自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
微信的选择
填空补缺式定位
针对用户群，微信定位高端客户群和都市白领，解决了腾讯公司仅集中在低端用户群的弊端，另外在社交属性上，微信强调LBS功能专注弱社交，即陌生人之间的交流，从而扩大交往人群。
微信最初的定位：
熟人社交工具
问题二：
微信的市场定位是否清晰？
1、微信无差异化战略时期的市场定位是非常清晰的。
从两年前推出至今，微信的定位在不断变化。
微信打造成一个开放平台的思路越来越清晰。
2、微信差异化战略时期的市场定位并不是很清晰，反而有点乱。
它针对不同用户设置了不同功能，从最早的发语音消息的通讯工具，到后来加入朋友圈的社交功能，以及推出公众账号，虽然微信在不断的发展，但微信想要得到的最终结果与它最初的市场定位（熟人社交工具）相矛盾，它推出公众账号是之成为企业自媒体平台，然而它自身所具特性只会产生阻碍。
我认为微信后面的发展没有向前期发展的好，所以导致这样的局面出现，为了将向京东等网购平台流量引向自己，开启微支付功能，O2O，从而和淘宝闹僵，而自身的O2O也做得不是很好。
微信把网络上的购物平台，微店等都放到自身的APP上却没有完善好。
微信的盈利模式：
微信VIP用户、LBS推荐服务、APP应用收费、服务功能费用、利用搜索引擎、借助硬广模式
微信未来的发展方向：
移动社交、社会化营销、微信电商、O2O，微信游戏平台、自媒体
问题三：
微信最有价值的市场在哪？
通过什么赚钱
1、微信目前最有价值的市场是用户在使用微信过程中所产生的流量，流量比钱更值钱，它赚取的是流量费。
2、微信未来最有价值的市场：
（1）手游市场
微信拥有很多活跃用户，并抢占了大量用户的使用时长。
其次，微信为接入的每一款游戏提供三样东西，一是账号，以及玩家之间基于账号的社交关系链；
二是流量，正因为微信占用了很多使用时长，可以通过病毒式营销导入大量流量；
三是支付，微信有非常便捷的小额支付体系。
这些对于手游来说都是极其宝贵的资源。
陈湘宇表示，从微信游戏的活跃用户来说，其在手游市场的份额可能会达到50%。
而乐逗游戏目前已经为微信定制了《水果忍者》、《神庙逃亡》，今后希望能跟微信有更加多样化的合作。
“我最看重的是微信在游戏产业链上的开放程度，希望能有更多游戏接入微信平台，能更好地使用微信的关系链，就像Facebook一样。
至少现在微信的关系链还只是面向少数游戏开放。
”陈湘宇表示。
根据研究机构艾瑞咨询的数据，2013年是中国移动游戏高速发展的一年，市场规模达到148.5亿，同比增长69.3%。
到2014年，中国移动游戏市场仍将保持高速增长。
中信建投研究报告指出，2014年的手游行业预计可能会在200亿~240亿元的规模。
而如果按照200亿元保守估计，微信游戏若占50%的市场份额，也就是100亿元的盘子，而目前手游市场的利润率约在40%左右，从这个角度出发估算，单在游戏领域，微信入口价值就能达到40亿元。
（2）内容营销、公众平台（企业营销）
现在微信公共平台每天免费允许推送一次图文消息并且提供免费数据分析，
（1）我认为以后推送一次消息要付费且想要多发送更要付费
（2）现在很多企业的公众号都是通过微信第三方（每年给他们钱）来增加自己的功能，我觉得微信可以将这个与自身公众平台相结合同时给那些企业，需要这个后台的企业要每年向微信付一定的钱，而不需要微信后台的企业则不需要购买。
最终问题：
微信的哪些现状需要优化，哪些产品和服务需要改进？
1.针对高端人群，后期差异化战略如何做好
2.微信上的特色功能套用到QQ上，微信的特色就不再明显
3.微营销时代的到来，微信如何将自身的微营销平台做好
4.如何借助前期成功的经验发展成为高端的APP
5.微信功能上有待改进
6.微信浏览网页的体验度不够好，所以类似于微信店铺之类的东西，操作起来感觉不舒服，也阻碍了希望通过微信赢利的电商。
7.微信把一个人所有的人脉都整合到了一起，无法具体的划分，社交中所谓的朋友圈的划分，没有良好的构建起来，要知道一个人可能是一个家人，也可能是一个同事，也可能是车友，等等，身份不同，圈子不同，看到的或许应该不同。
8.目前看来，微信没有办法融入太多的广告啊，公众号多起来之后，慢慢的都放到了订阅号里面了，收听的多了，看不完了。
9.商家通过注册官方微信，吸引用户对其进行“关注”后，采取商业推送、话题探讨或资源共享等方式，在未经审核登记、没有发布资格的情况下便擅自发布商业微信广告，用户对此十分反感。
10.输一个你要关注的账号，会出来很多相关账号，真真假假分不清
11.银行微信服务将许多业务直接链接到手机银行，不仅难以实现方便交易，更增加了账号风险。
12.病毒信息传播失控
措施：
1、针对高端人群如商务人群对于微信功能的需要，为后期开发进行市场调查
2、针对已有人群，继续进一步细化微信所能提供的生活服务功能以及陌生社交功能
3、加强自身独特的陌生社交特点开发建设，细化功能以及游戏功能
4、开发功能软件，避免广告侵扰。
5、对于商家注册微信公众号的审查要更加严格，确保用户的安全性。
6、完善微信公共平台功能结构，增加用户体验性与互动性，增加广泛传播的途径
7.加大对微信公众平台的开发，满足使用商家的需要
8.整合公众平台资源，构建平台服务体系（综合目前平台所能提供的功能服务）
9.加强对微信信息的监控，打击病毒式信息
10.便捷化微信订阅号服务号阅读方式
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