理念识别系统MIS文档格式.docx
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5
戴姆勒克莱斯
勒
159,986.00
戴姆勒克莱斯勒
150,069.70
福特汽车公
司
162,412.00
6
三井物产
11&
555.00
皇家荷兰壳牌集团
149,146.00
安然
13&
718.00
7
三菱商事
117,766.00
14&
062.00
戴姆勒克莱
斯勒
136,897.30
8
丰田汽车
115,671.00
通用电气
129,853.00
壳牌石油
135,211.00
9
111,630.00
126,579.40
125,913.00
10
伊藤忠商事
109,069.00
121,416.20
120,814.40
11
皇家荷兰壳牌
集团
105,366.00
013.70
花旗集团
112,022.00
12
111,826.00
105,813.90
13
109,756.50
101,205.60
14
道达尔菲纳埃
尔夫
105,869.60
15
日本电报电话
103,234.70
16
100,789.00
以上每一家公司的销售额相当于土耳其、泰国这样的中等规模国家的GDPo如此巨大规模的企业，其中的组织管理远远超出我们的想象。
日本野村综合研究所顾问德山二郎在一篇文章中说：
“日本工业产品在一个接一个地夺取亚太和世界市场的霸权，令人想起太平洋开战当初连战连捷的情
S.”
O
恰在此时，美国广播公司推出了一部电视片，名字叫《日本能做到的，难道美国做不到吗？
》，主要介绍日本企业管理方面的情况，指出“美国企业虽然从总体上还拥有技术方面的优势，但企业管理水平已经落后于日本”。
自此，美国企业界开始向日本学习，他们发现：
“企业管理不仅是一门科学，而且还是一种文化，与日本相比，不仅在管理手段、方法和技术的落后，而且在于缺少以企业文化为核心的企业理念”
有两位美国学者：
詹姆斯•沃克、丹尼尔•琼斯，在日本蹲了儿年时间，写岀了一部《改变世界的机器》，主要介绍了丰田等公司的精益生产方式（Leanproduct），也叫精练型管理。
开发一部全新的汽车，美国：
5年；
日本：
3年；
中国：
8年。
日本企业界认为：
日本管理的精髄就是以“和”“同”“忠”为核心的企业理念。
和：
人和，上下齐心，人际亲密、信任、依赖，不以自己标准衡量一切，为他人着想，尊重他人价值。
同：
同心、和谐、合作。
忠：
忠诚、生产报恩、尽忠职守。
［例1］在1955年，IBM的老板沃森提出：
如何更有效地管理这样一个庞大的国际性集团，如何统一自己的机构和员工，如何将企业的特色传达给世人？
他的设计顾问艾略特•诺伊斯说：
“应该通过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计统一化”。
在设计师兰德的协助下，IBM成功地推出了自己企业的识别系统，在全世界的分支机构都有了统一的识别形象，并且推出“IBM就是服务！
”企业理念，创造了举世无双的企业形象。
［例2］松鹤正隆在日本被誉为本国威士忌酒之父。
他的Nikka威士忌公司的理念就是：
“要制造真正的威士忌！
”。
这样一个看似简单的信念却需要十分的努力才能实现：
环境：
厂址选在北海道、仙台一带为宜；
酿造方法：
现代新式和古老方式。
古老方式以麦芽和谷物为原料，生产工序复杂。
日本许多酿酒厂都不愿意用古老的酿酒法，只有Nikka：
fromthebarrel（来自圆桶）用古老的酿酒法。
这样才能制造出合乎其理念的产品一一真正的威士忌！
［例3］1985-4-23,可口可乐公司在改革的感召下，宣布实行"
推陈出新！
”的经营方针，废除已有99年历史的秘密配方，代之以味道较甜的新配方，适应消费者的新需求。
这一重大举措在全美引起了一场轩然大波。
总公司每天接到抗议、指责的电话1500多次。
就连董事长的老父亲也打来电话，声称如果不再生产传统可口可乐，就断绝父子关系！
一一“保持传统，推陈岀新！
”生产旧式可口可乐，同时推出新口味、新品质的可口可乐。
消息刚发布，1个小时之内，公司就接到15000多个祝贺电话。
在80年代，麦肯锡顾问公司有人提出：
长期表现优异，在竞争中立于不败之地的公司，通常具有某种信念，比如：
IBM——IBM就是服务！
杜邦公司一一为更好的生活制造更好的化学产品！
奇异公司一一进步是我们最重要的产品！
劳斯公司一一为人类创造最佳环境！
结果意外地发现：
每一个有惊人信仰的公司，在市场上的表现也同样惊人！
这些使公司长盛不衰的最高信仰，正是我们所说的企业理念。
二、理念识别（MindIdentity）
理念：
顾名思义就是企业的经营管理的观念，是企业的经营哲学和指导思想。
包括企业文化、道德、伦理和价值观念等内容。
对于企业来讲，理念固然重要，但更重要的是识别！
能够被简化、浓缩；
能够被迅速传播：
能够被普遍地识别、认同。
这是MI的生命力所在。
企业理念的统一性：
企业各分支机构、部门的理念保持一致
企业的行为和视觉传播与理念保持一致
理念识别：
企业理念的独特性：
要有区别于其他企业的特性，只有这样
才能达到识别的U的
企业理念的持久性
企业理念的时代性：
共产党〜三个代表
［例1］大荣超级商丿占始建于1937年，坚守“力求保持物美价廉”的经营理念，由“主妇商店”拥有1・9万人的零售业巨头。
在大荣的发展时期，整个日本消费水平不高，“低价”理念是适宜的。
但是随着日本经济的飞速发展和消费水平的大幅度提高，有的消费者不再愿意购买廉价商品，但大荣仍固守古训，在消费者心U中只是一个“低价格”的企业形象。
逢年过节送亲友的礼品不愿意到大荣购买，认为有失体面。
其销售额节节下降（这实质上是营销中的定位和产品线延伸问题）。
［例2］“本公司旨在制造面粉”“本屆旨在销售面粉”
［例3］上海冠生园,百年老字号。
本心：
事业心、责任心
经营方针本领：
经营管理能力、技术业务能力
本钱：
资本、资金
企业口号：
人无笑脸休开丿占；
真工实料；
产品质量；
卫生第一
结果南京泄生园却用上一年的陈馅……
理念识别（MI）,是得到社会普遍认同的、体现企业自身特征的、保持企业长足发展而构建的反映企业经营意识的文化价值体系。
理念识别是企业识别系统的核心，不仅是企业的经营宗旨与方针，还应包含一种鲜明的文化价值观。
对外它是企业识别的尺度；
对内它是企业的内在凝聚力。
系统的CI工程应该从理念识别开始。
无论在理论结构，还是操作程序，它都是起点。
理念识别（MI）的具体构成：
企业宗旨（使命）
企业精神
经营信条（经营哲学）
企业性格（个性）
座右铭
价值观念
经营战略
经营策略
企业歌曲
［例4］安徽三星化工集团（涡阳县）
企业宗旨：
营造绿色化工，造福钱家万户
企业精神：
团结进去，创新奉贤
企业经营信条：
诚、信、优、廉
企业性格：
追求卓越
企业价值观念：
用户至上，质量为天，以人为本，克勤克俭
企业经营战略：
依托三星化肥，发展精细化工；
开展多角经营，实施绿色工程
企业经营策略：
欲将取之，必先与之；
未雨绸缪，动在机先
［例5］
■
I
杜邦公司：
为了更好的生活，制造更好的产品
企业使命丰田汽车：
以生产大众喜爱的汽车为U标
长虹电器：
以产业报国，以振兴中华民族为己任
产业报国；
正大光明；
友好一致；
松下精神奋发向上；
礼节谦让；
适应社会；
心存感激（松下七精神）
德国大众：
不做外型的改变，注意内部的改良。
美国许多汽车生产商为了迎合消费者需求，很注重改变汽车外型，不断给人以新鲜感，从而使新外型汽车很有吸引力。
但外型的不断翻新，使消费者刚买不久的汽车很快就失去了魅力。
而德国大众“决不做那样的事”
福特汽车：
福特生产的汽车永远是黑色的
以上内容并没有严格的界限，企业的理念也并非要面面俱到，内容如果过多反而使企业无所适从。
关键问题：
统一性、独特性、持久性和时代性，最终能否被顾客识别和认同。
理念识别（MI）的功能
内部功能：
作为企业经营的指导思想
实现对企业员工行为的调节和规范
对企业员工的凝聚作用
对企业员工的激励作用
外部功能：
使企业富有统一性
展示易于识别的个性
形成良好的公众形象
理念识别（MI）的地位
MI
理念识别导入CIS的原动力
行为识别（BI）
视觉识别（VI）
CIS结构图
中国企业理念识别（MI）存在的儿个问题：
中国企业：
外资企业、合资企业、民营企业、国有企业
■缺乏个性化特征：
团结、求实、开拓、创新
■对MI是CIS的重要组成部分认识不清
■重视觉识别（VI）,轻理念识别（MI）:
因为VI直接有效
■将理念识别（MI）置于形式，仅仅作为一种口号
三、价值认同与共事一一企业理念的行为化
如果企业的理念不能渗透到企业员工的行为中，如果不被员工认可；
如果企业理念不能被市场接受和识别，那只是写在纸上的文字，没有任何价值！
《日本型CI战略》：
反复；
翻译；
环境化；
仪式和游戏；
英雄式人物
1.反复：
通常采用所谓唱和的做法。
例如：
朗读企业理念的小册子；
宣读墙上的理念和标语。
2.翻译：
不是翻译成外文，而是对理念的理解。
以现代的立场而言，应该如何解释公司的理念，才是正确的方向；
将企业理念与自己融为一体，并在理念的指导下，重新审视自己在工作岗位该如何行动，找出自己的努力方向。
3.环境化：
将企业理念转化为标语、文字、图案、壁画、匾额、海报等，把这些承载企业理念的载体安置在企业适当的地方，形成理念文化氛围和人文环境，让员工亲临其境，在潜移默化中接受、认同。
4.仪式和游戏
仪式：
在企业庆典、营业日、举行升旗、播放企业歌曲、领导讲话等，经常性地传播企业的理念，促进员工对企业理念的感受、理解和接纳。
游戏：
缓和紧张气氛、鼓舞创新和斗志。
即兴表演、模拟操作、比赛、野营郊游、辩论等，通过这些活动将企业理念融入其中，在轻松活泼的气氛中传达企业理念的内容。
5.英雄式人物一一楷模示范
一部分是企业领导层，以自己的言行严格贯彻企业的理念，身体力行，做出表率；
另一部分是在员工中树立的楷模，形成强大的影响力和带动作用。
四、案例分析
［案例1］宝洁公司的理念（小册子P44-48）:
Dowhatisright（应怎么做就怎么做）
——顾客至上
事在人为
——员工的福利就是公司的福利
1.企业理念识别应在时代的共性中表现出企业的个性;
2.企业理念受到经营内容、方式、企业历史和现实追求的制约（教材中是：
科技因素、产品生命周期、消费者的行为）；
3.企业理念识别具有团体性；
4.企业理念具有应用性。
企业理念是在企业的经营实践过程中形成的（不是设计的，设计目的是为了提炼和升华，而不是凭空的想象设计），反过来乂为生产经营服务。
［案例2］海尔的理念（教材P87）:
海尔精神：
敬业报国，追求卓越
海尔作风：
迅速反应，马上行动
管理风格：
日事日毕，日清日高；
要么不干，要干就争第一
质量观：
高标准、精细化、零缺陷
营销观：
先卖信誉，后卖产品
人才观：
人人是人才，赛马不相马
服务观：
用户永远是对的；
24小时安装到位
生产观：
先有市场，后建工厂
发展忖标：
21世纪初进入世界500强
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