真人秀节目对赞助品牌带来的影响Word文档格式.docx
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2014年激战更酣，《爸爸去哪儿》与浙江卫视三年收视冠军《中国好声音》公开打擂。
同时加入这场竞赛的还有谢霆锋携众明星出镜的美食节目《十二道锋味》。
节目关注度的高涨也激发了各品牌的赞助热情。
当广告主大笔的预算投进了娱乐节目，品牌的影响力得到了大幅度提升。
1.2我国真人秀节目的类别
1.2.1表演选秀类
从2004年《超级女声》开始，“选秀神话”目前已走过跌宕起伏的十年，如今已霸气难寻。
于是表演选秀类真人秀节目率先进入了自我探索、扬弃阶段，具体表现为节目制作开始走高端化路线；
选手的选拔需要经历“层层筛选”；
制作、播出方式出现“录播为主、直播为辅”等多样变化。
2014年的表演选秀类真人秀节目在题材上有了可喜的突破，以歌唱选秀为主的节目向音乐更本质的层面进行开掘。
例如《中国好歌曲》则直接将关注点聚焦到歌曲本身，打破了歌唱选秀类节目十年不变的歌手选拔路线，剑指“歌曲”这一被忽略的元素，其独辟蹊径的选材视角令人拍案叫绝。
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1.2.2户外生存、竞技类
2014年国内户外体验、竞技类真人秀异军突起，可谓全面开花，单就引进韩国版权或中韩共同开发的节目，便有《爸爸去哪儿》第二季、《爸爸回来了》、《奔跑吧，兄弟》等数十档节目，同时引进美国版权的《极速前进》也取得了不俗的口碑。
户外生存类节目打破以往摄影棚的限制，利用真实户外空间大做文章，将深嵌其中的“友情”、“亲情”、“成长”等诸多内核放大，彰显出别样的人文关怀，例如《爸爸去哪儿》、《人生第一次》等“亲子类”节目。
1.2.3感情生活类
对美好爱情与幸福婚姻的追求是人类永恒的主题。
感情生活类真人秀节目抓准这一主题，以《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《百里挑一》等老牌节目为代表，迎合时下生活节奏的“快相亲”模式，颠覆着中国人的婚恋观。
可喜的是，以《如果爱》、《真爱在囧途》为代表的生活约会类节目出现，使得婚恋节目走出室内摄影棚，向真实的空间进军。
从“相亲”到“过日子”，开拓出一个新的空间与领域，《如果爱》通过明星虚拟婚姻生活的方式，将“新婚生活”的点点滴滴进行记录，传递爱的真谛。
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1.2.4生活技艺类
同以上提到的类型相比，生活技艺型真人秀节目的数量略少，但其专业性强的特点，又吸引了特殊需求受众的关注。
家装题材为主的老牌节目《交换空间》，明星跨界时装制作节目《女神的新衣》，明星厨艺竞技节目《星厨驾到》等，以其高度的专业化和精品意识，成为2014年国内真人秀节目中一支独具魅力的队伍。
例如《女神的新衣》着重于视觉表现，首将裸眼3D技术运用于电视节目舞台设计中，并联手知名国际品牌进行现场竞拍签约，开创了国内原创类电视节目高端化的先河。
1.2.5教育类
“寓教于乐”，是中国人对教育与娱乐关系的传统认识。
如今，脱离教育意义的纯娱乐难免显得空洞无物，缺乏灵魂，而一向严肃、正统的“教育”与“娱乐”相遇后，顿时迸发出不一样的火花。
《中国汉字听写大会》、《汉字英雄》、《中国成语大会》等教育类节目的成功，在荧屏上刮起一阵文化类“中国风”。
继成功推出教育体验类真人秀节目《变形记》后，湖南广播电视台推出原创类教育真人秀节目《一年级》，以全新的视角、记录式的手法，加以娱乐元素，开启一段萌娃鲜师校园成长之旅。
真实性与戏剧性交错，综艺元素与社会思考相结合，形成2014年国内电视真人秀节目中的特殊符号。
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1.3真人秀节目赞助情况概述
1.3.1SEI节目赞助效果评估模型概念
SEI节目赞助效果评估模型由大数据解决方案提供商AdMaster首创。
在中国市场上第一个通过连续、客观消费者反馈，以及多数据源整合方法评估节目赞助效果。
SEI评估模型以节目表现、品牌关联和品牌收益三个模块为研究核心，以周为单位对于企业赞助表现进行衡量，并将衡量结果运用于优化企业传播策略、指导未来赞助方向等。
1.3.2赞助的品牌价值分析
冠名，毋庸置疑是最能在消费者心中烙下深刻品牌痕迹的方法，这也让加多宝连续三年赞助《中国好声音》节目。
SEI研究结果显示，加多宝与节目的品牌关联指数（AssociationIndex）领先三节目中所有其他品牌。
事实上，在本次《中国好声音》节目开始前，已经有超过一半的被访者将加多宝与中国好声音节目关联。
不过有趣的是，节目开播前竟然有21%的消费者将王老吉与节目误关联，而这一数值在节目开播后第一周立刻下降到14%。
1.3.3节目热度与赞助品牌的关联性
赞助节目热度及和品牌的关联性直接影响赞助效果，一次赞助营销是短暂的，而通过赞助建立的消费者对于品牌的认同感及购买意愿，能够让品牌长期受益。
在今年夏天的三档真人秀节目中，《爸爸去哪儿》最有效地为它的赞助品牌创造长期价值，7个赞助品牌的平均收益是《中国好声音》的1.8倍。
而《十二道锋味》因节目内容与赞助商品类的高相关性，而为其赞助品牌带来较为显著的价值提升，11个赞助品牌平均收益为《中国好声音》的1.4倍。
这也说明赞助营销需要选择和品牌自身关联度较高，容易让消费者产生绑定记忆的节目。
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1.3.4节目效果对赞助品牌的影响
综合考量节目表现、品牌关联及品牌价值的变化，即可以判断赞助效果，并计算投资回报率。
SEI研究结果显示，在有公开的节目赞助费用的品牌中，蓝月亮对《爸爸去哪儿》的赞助费花的最值--每100万元赞助费用换得3.36个SEI指数，领先SEI赞助投资回报排行榜。
紧随其后的是乐视TV以及加多宝。
大量的研究的数据都认可赞助营销的价值，一次成功的节目赞助能够为品牌带来丰厚的回报。
这其中，持久长青的节目平台、强烈清晰的品牌关联、积极正面的消费者认同，三者缺一不可。
1.3.5赞助费用分析
这些节目的火爆也让赞助纪录连年刷新。
官方信息显示，2014《爸爸去哪儿》和《中国好声音》分别拥有七个以上节目合作伙伴。
《十二道锋味》更吸引了包括养生堂、双立人厨具、三全水饺在内的十余个品牌赞助。
从赞助费用来看，媒体报道2015最新一季《爸爸去哪儿》冠名被伊利以5亿人民币的价格收入囊中。
算上同期宣布赞助的2015《最强大脑》及《奔跑吧，兄弟》冠名费用接近10亿。
与此相比，在国际市场上《美国偶像》节目的主赞助商可口可乐在节目鼎盛时支付的赞助费约为三千万美元，折合人民币一亿八千万元。
中国真人秀节目的赞助价格，已经超越国际顶级节目水平。
SEI研究结果显示，针对单一电视节目，每位消费者平均能够回想起的赞助商个数仅为2.1个。
当一个节目拥有3个以上赞助商时，消费者的记忆争夺战就已经宣布打响。
1.3.6赞助效果分析
国内领先的营销数据技术公司AdMaster近期针对娱乐节目赞助营销效果进行了量化研究，并通过全新的研究模型发布了国内首个SEI评估指数，从节目表现指数、品牌关联及收益指数等KPI量化评估电视节目赞助的营销效果。
SEI研究结果显示，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》和《十二道峰味》三档电视节目中，《爸爸去哪儿》因其高关注度、高喜爱度以及在社交媒体中的高参与度而成为三档节目中综合表现最出色的一个。
《中国好声音》紧随其后，同样收获了大量的观看和讨论。
相比之下《十二道锋味》的综合表现落后于前两者。
该节目在开播初期由于形式新颖及明星效应获得了较高的关注，但后期观看人群粘度下降，到最后一期播出时，其关注指数较峰值下降了32%。
2.真人秀节目及相关概念文献综述
2.1真人秀节目的兴起及概念
2.1.1真人秀节目的兴起
科技发展推动着社会进步，人们受教育的层次得以不断提升，就业压力也逐渐凸显，求职者对更多工作平台的渴望显得迫切；
在眼球经济时代，媒体之间竞争加剧，为求生存电视也不断寻求着自身节目样式的变革。
同时从2000年真人秀节目亮相中国电视荧屏，到《超级女声》《非诚勿扰》等，各种类型的真人秀节目相继登台，而以求职招聘为主题的真人秀，作为一种大型的社会综合服务型节目，由于其主题内容的社会热点性，不管是对求职者还是作为招聘方的企业有重要的影响力，此类节目一经推出，就受到人们的关注。
2.1.2真人秀节目的概念
以《非你莫属》、《职来职往》为代表的电视求职类真人秀节目，作为真人秀节目的一种，自开播以来就火爆荧屏。
学者们不乏对这类节目类型的研究，对真人秀节目概念的理解也各不相同。
到目前为止，学术界对电视真人秀节目未给出明确统一的概念界定。
其中，安徽大学刘超在其学术论文《中国真人秀品牌节目研究》中，把真人秀节目定义为即利用电视手段,将生活中的创业和招聘过程放到电视镜头前，通过特殊游戏规则的限定,将创业的竞争性、招聘的悬念感与电视的叙事特征结合在一起的一种真人秀节目类型。
重庆工商大学的沈彬彬认为，“真人秀节目是一种以人力资源招聘或者创业招募为主要内容，以电视媒介为主要介质，由求职者（欲创业者）、人才需求企业代表、职场顾问真实参与的电视真人秀节目。
”
学者们大都肯定电视真人秀节目是以求职招聘或创业类主题，借助电视节目这种形态，展示参与者真实表现的一种节目样式。
然而，这些定义和概念基本上都是从个人求职应聘的社会服务的角度来给出的，几乎没有一种是站在企业品牌营销或者说是经济学、营销学的角度进行定义思考。
纵观目前充斥电视荧屏的求职类真人秀节目，招聘企业作为节目的重要参与者，企业在节目中无形的品牌营销是一期节目成功比不可少的元素设置。
因此作者认为，电视真人秀节目就是一种以企业招聘为主要内容，利用电视手段，每期由设定的求职者、企业代表、职场顾问、主持人等多方真实参与，在限定的游戏规则内，融叙事的故事性和真实体验性于一体，从而达到求职者达到寻求满意职位和企业，企业代表方完成寻求中意人才和宣传自身的结果的一种节目类型。
2.2电视真人秀节目与企业品牌营销
2.2.1品牌营销概念
品牌营销（BrandMarketing）简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中，具体讲是指企业通过利用消费者的品牌需求，然后用质量、文化和独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。
品牌营销从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，它所追求的不仅仅是经济效益，而且更多的是对企业理念与品牌价值的传递，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业品牌的忠诚和拥护。
品牌营销包括品牌个性（brandpersonality）、品牌传播、品牌销售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）四个策略。
品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等;
品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示;
品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等;
品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。
真人秀节目中，作为节目参与者的招聘方或面试官是以企业代表的身份出现的，在参与节目过程中，他们充分运用品牌个性、品牌传播等营销策略进行着品牌营销。
2.2.2借助品牌传播策略，进行品牌营销
市场经济条件下，单纯的“人无我有”的商品竞争时代已不复存在，产品间的真正差别也微乎其微，企业如何在同质化竞争严重的市场中脱颖而出，获得高效，这就要靠独一无二的良好品牌。
而一个良好品牌只有让大众知晓，并对它形成一定忠诚度，才是有价值的品牌，才具有隐形收益和高附加值，这就需要品牌营销传播。
随着社会发展，品牌传播策略作为品牌营销四大策略之一，其传播的方式越来越多元化，包括广告活动、公关活动、口碑传播、终端展示等。
近几年来，为达到品牌传播的良好效果品牌传播的方式也呈现隐蔽化和间接化趋势。
企业更注重植入式广告和公关营销传播手段的利用，通过对企业价值观、文化理念等传达来借助各种传播媒体来进行传播。
因此本文主要从植入式广告和公关营销传播这两方面入手，进行品牌营销传播的分析。
2.2.3企业品牌营销策略中的广告传播
当企业确定了品牌营销策略后，就需要借助广告活动来扩大品牌的知名度和影响力。
“广告是品牌策划简单的视觉体现”，法尔曼说道。
美国公共关系协会的主席杰拉德科贝特认为“广告的目的是对特定消费群体进行品牌宣传”。
他们都从不同的角度对广告进行界定，简单的讲，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，因此又被称为付费的媒体宣传（PaidMedia）。
面对激烈的市场竞争，各大企业都纷纷借助广告活动，来扩大本品牌的知名度，扩大在受众中的影响。
广告发展到今天，形式也越来越多样化，大众每天都被各式的广告包围着，无时无刻不受到广告的影响。
当企业认识到硬性广告推广的难度越来越大，效果也不是很理想的时候，植入式广告开始大行其道，成为近年来一种重要的广告形式，受到各方热捧。
各大企业纷纷寻找与电视节目的合作，通过植入式广告方式，增加企业品牌的曝光度，在潜移默化中将企业品牌植入消费者心中。
2.2.4企业品牌营销策略中的公关活动
一些学者们认为，广告只能传达单一信息，带来一时的知名度和轰动效应，却不能建立持久的信任感，并且这种短暂的忠诚和知晓度很容易被破坏。
同时，随着数字媒体的出现和发展，“无插播广告时代”己来临，广告效果己无以前那么有效，广告生存的空间受到挤压。
因此，当广告遭到越来越多人垢病的时候，能更好传达企业全方面信息，长久维系受众的另一种品牌营销策略一一公关活动受到企业关注，特别是在企业出现危机事件或负面消息时，公关活动策略就显得特别重要。
公关针对特定目标对象群，寻求并建立双方认可的共同价值，以赢得受众信任。
与付费的广告活动相反，公关被学者们认为是赚来的媒体宣传活动在如今发展来看，广告和公关有融合的趋势，出现了公关广告的提法，并被各大企业进行品牌营销时成熟运用。
公关广告一般情况下大多是免费的，在增进公众对组织了解，提高组织知名度和美誉度，赢得公众信任和合作方面起到重要作用。
如参与《非你莫属》节目的十二位boss，他们作为自己企业的代表参与节目，为求职者提供一些面试建议，并为适合的人才提供岗位，这些行为归根到底就是一种为实现企业品牌营销而实行的公关广告活动。
2.3真人秀节目与品牌营销的契合
随着同质化商品的泛滥，人们逐渐意识到品牌的重要性，依靠品牌增加商品附加值，才能在市场竞争中不被击败，这也使品牌营销的理念被越来越多的人认可。
当企业苦苦寻找快速有效的途径进行宣传，扩大品牌影响力时，求职类真人秀节目的出现，为企业带来了大福利。
2.3.1真人秀节目与品牌营销契合的原因
人们每天打开电视，就被铺天盖地的企业品牌广告信息包围，受众从一开始的新鲜刺激，逐渐到对这种赤裸裸的硬性品牌推广形式感到视觉疲劳和神经麻木，使受众反感，甚至刻意去规避这些广告带来的冲击。
据CTR媒介智讯调研数据显示，在接受调查的受访者中，表示看到广告会立即转台的占而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4%，可见对传统电视广告更多的观众选择去逃避。
而与此相反的是，企业通过借助电视节目，运用隐性品牌营销能达到较好效果。
据CTR媒介智讯针对电视节目中植入式广告的相关调查研究显示，受众对植入式广告己有所认知，可以从节目内容中判断并发现出现的植入式广告，并且能记住广告的品牌。
CTR媒介智讯市场研究的另一项数据也显示，对于植入式广告，42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，的被访者表示比较不接受或非常不接受，其中完全不接受的只有2%。
受众即市场的观点认为，受众在作为社会集团或群体成员行动之时具有能动性，受众能动的选择接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相结合的传播内容。
就业问题一直是社会的热门话题，面试招聘也一直是每个人在就业中不可回避的环节。
真人秀节目就业招聘的主题定位，容易受到观众的青睐，他们或成为节目的忠实粉丝，或参与节目，获得身心体验。
受众的这种深层次能动性参与，使节目、受众、参与节目的企业之间形成牢固联系，便于企业进行品牌传播，实现品牌营销。
2.3.2真人秀节目中企业品牌营销的表现
目前真人秀节目中比较有代表性的如《职来职往》、《非你莫属》等，纵观此类节目，企业的品牌营销方式通常可有两种，一种是企业通过赞助节目的方式直接打广告，包括主持人口头播报、现场的产品或企业商标等的展示等。
如在《非你莫属》节目中，主持人在开头和结尾的时候，播报58同城的广告，并且在主持人站的舞台中央地面上还可看到58同城的品牌标志，这些都属于植入式广告。
另一种是公关，作为一期节目重要元素的各大企业代表，以面试官或招聘方的形象展示在节目中。
这些招聘方在节目中的表现展示的不仅仅是个人形象和魅力，还展示着其所代表的企业形象。
他们在节目中以一种承担社会责任的形象，为求职者提供岗位的同时，也招揽到认同本公司文化和品牌，能促进公司发展的优秀人才。
更为重要的是，当这些企业代表在对其岗位和公司的福利薪资待遇进行介绍时，无形中向求职者和电视受众传达企业的文化和品牌。
企业代表每得到一次表达的机会，相当于就多一次在受众面前暴露企业品牌的机会。
企业通过巧妙的运用这种公关方式，不断向受众进行品牌营销，借助高的曝光率加深受众的品牌认知，从而使消费者能对此品牌形成高的认同感和忠诚度。
如咖啡之翼董事长尹峰，在《非你莫属》节目中，一方面为企业招揽到优秀人才，另一方面又作为企业的代言人，不断向求职者和受众传达着咖啡之翼的品牌文化和价值，同时，又以自身的形象和魅力展示着咖啡之翼的形象和精卒申。
2.4企业品牌营销策略的实现对策
如今，企业越来越重视塑造自身品牌，为提高企业品牌知名度和品牌价值，纷纷推行品牌营销战略。
企业和电视节目的合作，使电视节目的收视率高低与企业品牌营销的成功与否休戚相关。
本文对求职类真人秀节目中企业常用的两种品牌营销策略一一植入式广告和公关进行了分析，吸取其中的成功经验，并在此基础上为企业在此类节目中进行更好的品牌营销提出改进建议。
2.4.1恰当使用企业的品牌传播策略
在当今激烈的市场竞争环境中，企业的品牌营销传播并不是靠某一种或单个的营销手段就能完成的，这就需要进行品牌的整合营销传播。
在品牌营销的整合传播中，植入式广告向受众传达的信息往往是单一的，虽能吸引人们对某一品牌的注意，并快速提高品牌的知名度，但却无法保证能引起受众对品牌的喜爱和保持忠诚;
而企业的公关营销，是为了实现企业和受众之间的信息沟通交流，并维持企业与受众之间的良好关系，从这点来看，公关营销的使用可以弥补植入式广告的不足。
因此，企业在利用求职类真人秀节目进行品牌营销时，要注意植入式广告和公关两种品牌营销方式的结合使用，以达到品牌传播效果的最大化。
仔细观察58同城在《非你莫属》节目中的品牌营销策略，58同城作为《非你莫属》节目的特约播映单位，无论是在节目现场的舞台中央地板还是在演播厅入口的广告牌展架上受众都能清晰看到58同城的品牌标志，这种不断以植入式广告的方式出现在节目中不断唤起受众注意。
而且，58同城的副总裁还以招聘方的身份作为节目嘉宾参与节目，并在节目的互动中不仅进行产品的信息和岗位信息传递，而且还有对员工的素质要求、工作环境、福利待遇等信息的传达。
植入式广告增加了企业的知名度，同时不断向受众传递这些能彰显企业文化和核心价值观等的更深层次信息，能更好的促进企业和受众的沟通交流，受众对企业品牌的认知不断加深并能维系一定的品牌忠诚度。
58同城对植入式广告和公关营销两种方式进行完美结合使用，从而达到企业品牌营销效果。
2.4.2精准定位，实现品牌营销效果
企业实行品牌营销战略，常借助媒体平台进行，为达到良好传播效果，需要企业在对媒体平台选择时，找准契合点。
企业在进行品牌营销过程中，使用的传播策略应与节目的主题内容和定位相一致，并使两种形成一种高度融合，这样节目的高收视率和企业品牌营销的良好效果能相得益彰。
如58同城在《非你莫属》中“免费招聘上58”以及“即凡想参加《非你莫属》节目现场录制的求职者，可直接登陆58同城网站进行网络报名”的植入式广告语，这与《非你莫属》节目求职招聘的主题定位完美的契合，不会让受众感觉如赤裸裸广告形式的生硬感，伴随越来越多的受众通过此网络的方式进行报名，58同城的品牌也牢牢的被受众记住。
2.4.3借鉴国外品牌营销的成功经验
《学徒》是企业借助真人秀节目进行品牌营销比较成功的一个典型，美国NBC于2004年1月开播的《学徒》CCCTheApprentice）））当属当前真人秀节目的鼻祖，节目一经播出就受到高度关注，成为NBC节目播出史上收视率最高的节目之一。
伴随节目的高收视率，其中的广告植入企业也获得高的知名度，企业品牌价值也随之提升。
在《学徒》节目中，无论是广告的植入时机还是植入形式等，都在最大化的利用着节目资源，实现品牌营销效果。
本国的企业借助真人秀节目进行品牌营销时，注重吸取《学徒》中企业品牌营销的有益经验。
一方面，植入式广告营销应充分利用节目资源、紧扣节目情节展开，找准植入时机，采用最能达到品牌营销效果的广告植入形式。
另一方面，企业品牌注重与节目情景的融合，利用真实职场情节设置和任务设定等，在表现求职者于设定的情景中完成所规定任务的过程中，更加深入全方位的展现企业品牌信息，这也是目前我国真人秀节目函待改进的地方，也是企业借助节目进行更深入品牌营销的发展方向。
3.我国真人秀节目中国营销现状及存在的问题
3.1我国真人秀节目现状
我国国内对于本国和外国真人秀节目研究成果也不菲，撰写了很多相关的问题，文献的研究角度也是多方面的，有一部分是根据真人秀节目的现状以及观众的评论反应为基础写的，对真人秀节目的优缺点进行概括，还有的是就“引进”的真人秀在我国的发展做出了前景分析和就起在我国的发展需要改变的方面进行的建议分析，另外也不乏有从失败的真人秀节目切入分析其失败原因并作出前车之鉴经验总结的学者撰写的文献。
相关研究真人秀的书籍中余瑾毅《浅析我国电视节目模式引进现状——以2013歌唱类真人秀节目为例》是比较出彩的，他认为发展电视综艺节目最重要的还是不断创新能够吸引到更多观众这点最为重要。
引进节目不仅对于观众来说
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