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汽车美容译文

毕业论文译文

题目名称：

汽车售后市场的竞争动态

院系名称：

国际教育学院

班级：

市场营销104班

学号：

4426

学生姓名：

苗绍伟

指导教师：

宋丽敏

2014年3月

汽车售后市场的竞争动态

里奥纳德·贝利，帕拉休拉曼，齐塞尔.

在汽车零配件行业中，高管正面临私人品牌的现实。

类似的动态不仅存在汽车售后市场内，也有其他行业的强化，如传统的消费品。

也被称为“私人标签”并将许多面向消费者的行业称为“品牌专卖店”品牌，“控制品牌”或“自己的品牌，”他们的崛起致使高管问：

•作为美国品牌制造商的自有品牌将面临如何的问题和风险？

•在市场力量和过去几年不同的今天，这一现象是如何演变的？

•如何能更好的找出在日趋竞争格局中操作的盲点？

•我的管理团队应如何专注于保护和进展我的品牌？

咱们第一应该做什么？

•在汽车后市场的自有品牌的进展趋势和消费产品部门之间的相似性和不同是什么？

•咱们能够通过其他部门的高管在自有品牌的汽车售后市场经验教训学到什么？

虽然这些问题的答案并非简单，一些市场动态尚未完全明确，自有品牌和其他竞争趋势在汽车售后市场内逐渐进展，就像他们在许多消费产品领域。

全国最大的零售商出售的自有品牌产品就从仅仅几年前的五件中有一个到此刻的三件就有一件。

美国的自有品牌不能再被消费产品制造商忽略，例如在美国的食物市场中私人品牌销售额超过800亿美元。

按照行业研究公司的数据，美国的私人品牌在食物、药品和大规模商业渠道的市场份额超过20%。

在同一时刻内按照特定产品类别，超过80%的消费者在大盒子、仓库俱乐部和超市购物常常购买商店品牌。

零售商正在私人品牌聚集更多的资源来提高利润，增加货架转换速度和扩大商店的忠诚度和交通条件。

私人品牌在食物，药品和公共商家消费品的渠道是不是一个新现象，也不是在汽车售后市场的一个新概念。

但是,有不同程度的私人品牌渗透率发生在传统消费品行业与汽车售后市场。

那个因素引发一些不同包括性质和利用的产品（如即期消费品与耐用消费品）、消费者的偏好、销售点的能力、技术或其他进入壁垒的其他厂家生产的自有品牌、产品受监管控制的程度,不同的渠道,产品散布。

虽然有这些区别,但私人品牌扔将继续影响竞争格局。

随着经济的转变与低迷和不断膨胀的获取信息和技术，消费者的行为在过去的五年经历了戏剧性的转变。

消费者优先权的界限是模糊的和不断转变的，而无论品牌或产品组合，这些转变的测量和管理战略的成功，是在全世界市场增加的关键。

在美国，作为最大的单一市场美国汽车售后市场也像其他消费品市场一样愈来愈受到自主品牌的影响。

但是，总的自主品牌在售后市场的渗透并非像其他消费品行业进行紧密的测量和监控。

但随着品牌与产品策略的不断进展，自主品牌普及率的提升，在后市场渠道参与者之间更复杂的监测开始利用。

问题、机缘及风险

零售商以为市场整合的程度是影响自主品牌在市场份额渗透变更的一个因素。

按照供给商的晴雨表AASA（汽车后市场供给商协会）2009年第四季度的市场报告，零售业的整合也是增加零售商的价钱的因素之一，并最终能够致使供给商的利润侵蚀。

零售整合能够创建自主品牌的规模经济优势，让品牌的开发和部署本钱逐渐转移到更高级的产品销售中，并增加利用效率。

自主产品更进一步的渗透到不同类别的产品。

与产品类别商品化程度较低的相较，那些更高程度的商品化市场份额中自主品牌占有较高的水平。

在汽车售后市场内的轮胎配件与维修配件等产品也有类似的现象。

最近佛洛斯特·沙利文关于制动组件销售的报告显示，自主品牌从2009年的60%的市场份额将估计会在2015年增加到66%。

品牌制造商能够参与帮忙评估当前商品化的程度，并监控售后市场没个产品种类自主品牌的市场份额差距水平。

但是，关于售后市场许多产品种类自主产品渗透水平的详细和准确数据不是现成的，不像其他的耗材行业，伊利和尼克森的扫描仪数据提供了良好地能见度。

产品的类别、地理、渠道、合作伙伴和消费者群体不同自主品牌的渗透率也不同。

为了应对机缘和风险并维持竞争优势，自主品牌将进行更多的数据测量，消费者的行为和供给链的的透明程度也将增加。

理解客户和消费者：

对自主品牌的偏好

从18岁到34岁的人群内超过50%的人在购买消费必需品时会选择自主产品。

经销商或维修专业的态度和价值观、零件的可用性、便利程度、价钱的敏感度、共享段都能够在不同程度上影响消费者对自主品牌的选择。

理解客户和消费者的偏好能够让从生产商到最终消费者整个价值链更好的为产品定位和制定更有效的促销计划。

了解你的客户。

他们在哪购买，什么差遣他们购买等因素是相当重要的。

厄恩斯特·杨在2010年3月调查1000多名消费者发觉：

•同意调查的消费者中有56%的在汽车维修店、零件和配件商店购买汽车配件；

•22%从头车和二手车经销商购买；

•15%从大卖场、仓库俱乐部和超市（非汽车）购买；

•7%从网上购买；

•20%的车身也要进行服务（维修、修理、客制化）；

自主品牌市场动态影响大部份产品的销售渠道。

开发基于客户和消费者渠道及每一个渠道细分的独特价值的影响对维持市场份额是最重要的。

从各产品类别中主要品牌理解消费者的背叛率（速度、程度、动机），能够专门好的衡量用户群体眼中的品牌相关度。

汽车售后市场正经历着某类产品的品牌知名度低的情形。

对于选择制造商，消费者的品牌忠诚度是主要影响因素，这意味着风险作为一件商品将面临更多的利润和销售压力。

以零售商和为我做这件事为顾客宣传重点的修复专家能为商店品牌产品利用自己的荣誉作为一个技术服务为导向的零部件供给商之间成立消费者品牌忠诚度。

制造商也试图接近他们的低级和次级消费者，通过专业的安装培训计划和广告宣传活动来提高品牌知名度。

这些特殊的办法旨在找到更好的替代商品前提高消费者对本产品的经受能力并使该产品在市场存活更长的时刻。

按照尼克森对2010年消费者行为趋势的调查显示“价值信息必需包括超出分化定价的消费者的信息。

”

零售业务：

维持存在有想法和影响力的人

在自主品牌或品牌的成功方程式中修理专业的建议和影响消费者选择的因素是重要的条件。

按照2010年月佛洛斯特·沙利文的报告，车主将采用电池维修专业人员建议的三分之一的时刻。

其中报告中最重要的问题是：

什么是维修专业人员对品牌决策的关键影响点，修理专业的建议对参与者在供给渠道选择的影响。

新车和二手车经销商、配件商店或汽车零部件链、大箱、仓储俱乐部和超市,在线提供商和搜索合作伙伴都在影响消费者的选择进程中扮演愈来愈重要的角色。

在许多耐用消费品和非耐用消费品，大箱、仓储俱乐部和超市都集中在为消费者提供更多的自主品牌产品的选择的机缘。

汽车售后市场领导者的影响：

了解操作的盲点

通常情形下，品牌制造商和零售商只注重价钱和性能上的差距，但在一个日趋多维博弈的市场是目光短浅的。

厄恩斯特·杨等专业人士相信在自主品牌竞争动力学中，至少有六个维度或战略杠杠——定性的和定量的，制造商和零售商需要识别理解、衡量和评价。

这六个维度别离是价钱、质量、推行、分销和销售、营销、包装的观念与组织。

这是六个和汽车售后市场最相关的因素吗?

在许多产品类别里，消费者往往以为自主品牌等于品牌质量。

但最近一家领先的市场研究公司NPD集团的一项报告说明在汽车售后市场并非如此。

按照NPD的报告，一些汽车售后市场的消费者以为一些品牌的质量较差。

NPD表明，在机油中，一半以上的消费者以为发动机润滑油品牌产品质量优于商店品牌，虽然近三分之一的看不出真正的不同。

什么样的细分市场的质量水平会使每一个消费者愿意支付溢价?

独立的维修专业人士愿意冒着维修店的声誉在利用一些产品时,客户会不会可能会以为质量低？

制造商必需在质量和价钱的立场上了解他们的顾客，并明确区分这些属性，如此才能设计出最佳驱动购买选择行为。

一样，零售商应该评估品牌分类以确保他们知足消费者的质量要求和价值驱动。

事实上，在某些情形下，修理店能够利用售后市场或私人品牌的零件作为原有设备部件。

零售商和经销商能够利用自主品牌推行自己的声誉。

关键问题是：

维持安全性，靠得住性和性能考虑，消费市场中真正的风险/效益比，每一个售后市场销售的产品类别，什么级别的价钱组合是公平的？

要记住，这些取决于修理或维修都是要消费者支付的，因此他们今天要比以往能行使更大的权利。

当汽车的拥有者、利用者谈到用于保养与维修的汽车售后零部件时，它们的安全性、靠得住性和性能都是非常重要的影响因素。

在售后市场的分销渠道参与者（包括制造商，分销商，零售商和连锁或独立的专业维修）应寻求应对和影响消费者选择的办法，并成立信赖，维持车辆维修和改换的市场份额。

所有的人员必需了解他们所提供的产品，知足这些关键消费者的价值观和支持其在市场上的声誉进展。

汽车售后市场协会发起了一项名为“了解你的一部份”的活动，旨在鼓励所有分销渠道参与者充分评价愈来愈多的竞争产品在靠得住性、质量和性能几个方面的市场。

这种活动强调了解制造商提供支持技术规范的许诺与保证、质量保证、培训与其他服务的重要程度。

它承认了在分销商和零售商之间影响客户和消费者的选择专门是当消费者在复杂产品之间更依赖于供给链信息支持决定选择时维修人员的重要作用。

保护和进展品牌

制造商和零售商要想清新的了解私人品牌市场动态并采取行动，咱们建议他们能够先问以下问题：

1）了解市场：

从客户和消费者的角度

a）什么样的意识水平，购买与利用用意，存在于种类与品牌竞争中的忠诚度。

b市场的转变趋势，如安在未来的整合中创造机缘。

c可否利用数字媒体和社会媒体洞察特定的消费者。

d咱们可否使社交媒体作为一个正在成立的战略性的监听设备而不是一次性的利用，沿着分销渠道能采取哪些办法。

2）了解自己：

看看你的品牌在产品类别、消费者和维修专业领域的价值

a）如何使管理团队从不同的方位试探而不是维持现状。

b）一些组织的做法和自主品牌市场动态的转变。

c）那些品牌领导者的做法能够借鉴。

d）什么样的营销和促销手腕能够保护和提高所有分销渠道消费者的品牌忠诚度和质量感知度。

3）评估新的竞争

a）相较竞争对手我有那些营销活动或财力的不足，这些会不会提供降低本钱或收入的机缘。

b）相较竞争对手，如何最大限度的提高我的产品的价钱弹性和自主品牌的潜力。

c）自主品牌的竞争对手是如何冲击要挟的，并能够吸取什么样的教训。

4）打造个人品牌的防守和进攻策略和能力

a）如何才能成立一个私人品牌监控能力。

b）如何开发自有品牌指数或采取类似办法。

售后服务公司需要在整个市场的分销渠道制定全面的、靠得住的、多维的更好理解的办法来评估和监测的私人品牌价值的差距。

这些办法不单单定价，包括质量，创新，如客户和消费者认知的其他维度。

获取信息制定如此的办法极可能意味着利用不同的方式来搜集消费者的观点。

本文的分析偏重于三个方面：

1）测量和评估自主品牌在各个类别产品的商品化程度；2）在定性与定量的角度识别这一趋势的本源；3）在品牌和类别角度构建可行的实用的反映水平。

来源：

Leonard Berry, A.Parasuramanand Valarie Zeithaml.“TheCompetitiveDynamicsintheAutomotiveAftermarket”. 2009[03-104]

TheCompetitiveDynamicsintheAutomotiveAftermarket

Leonard Berry, A. Parasuraman, and Valarie Zeithaml

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