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《房地产开发与经营》复习资料
第一章绪论
第一节房地产开发与经营及其特点
一、房地产开发与经营基本含义
（一）房地产开发
汉语常用词语，动词，有两层意思，一个是具体的土地利用的开发，类似开垦；另一种的在不同的领域进行的活动。
开发是指在进行商业性生产或使用前，将研究成果或其他知识应用于某项计划或设计，以生产出新的或具有实质性改进的材料、装置、产品等。
开拓或发掘。
从无到有。
由少（不充分）到多（充分）。
“开发”是生产者或经营者为了实现一定的经济和社会目的，对资源进行合理开发（开拓或发掘）和利用的过程。
国土开发、区域开发、城市开发等都与房地产开发活动有着密切的关系，可视为整体上和宏观意义上的房地产开发。
狭义的房地产开发主要是指在依据国家的法律取得了国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设的行为，是在特定地段上所进行的具体的房地产项目的规划、设计和建设、施工等开发活动。
（二）房地产经营
“经营”是经营者为了达到企业目标而有意识、有计划地进行活动的总称，是指与决定企业经营的最高方针、确定经营目标有关的机能。
伴随商品经济的产生和发展，企业经营这个范畴的内涵和外延不断加深，涉及生产、技术、组织、销售、财务以及物质供应等领域，成为指导企业以最少的投入获得最大的产出的一种谋划、决策和组织实施行为。
房地产经营是企业经营活动的重要组成部分，是指房地产企业为实现预期目标，确定实现目标的战略和策略，并有意识、有计划加以实现的经济活动过程。
广义的房地产经营不仅包括房地产生产过程的开发环节、流通环节的营销活动和中介服务活动等，而且还包括消费环节中的物业管理服务活动。
狭义的房地产经营仅指流通环节的营销活动和中介服务活动。
二、房地产开发与经营的特点
房地产的开发与经营涉及范围广、经手环节多、形式多等，因而具有难度大、风险大、受政策等因素影响强等特点。
（一）难度较大
房地产商品不同于一般商品，表现为价值量大，形成周期长，需多次投入形成，并具有延续性和增值性；此外，房地产商品的空间不可移动性，也使其可比较性差，更增加了房地产开发与经营的复杂性和难度。
（二）风险较大
①房地产开发经营资金的运转周期长使房地产业资金垫付时间长。
②房地产资金投放量大，动辄百万、千万、上亿。
③房地产经济运行和资金流程环节较多。
④还受到社会政治、经济、消费心理、市政建设等各种外在因素的影响。
（三）政策性强
房地产业是国民经济的龙头产业，房地产资源的分配使用，房地产商品的生产、流通与分配，直接关系到国计民生。
第二节房地产开发与经营形式和内容
一、房地产开发的形式与内容
（一）按开发的时间不同。
可以分为初次开发和再次开发
房地产初次开发是指对尚未利用的土地进行开发和利用的过程。
房地产再次开发是指对已开发利用的土地或房地产项目追加投资，进行深度开发，或投资进行替代开发，转变土地用途等的过程。
通常所讨论的房地产开发一般是指房地产的再次开发。
（二）按开发的内容不同，可以分为外延式开发和内涵式开发
房地产外延式开发是指在增加面积的条件下，开发城市近郊和远郊农地或未动用的土地，满足城市用地规模扩展需求的过程。
城市新区开发就属于这种性质的开发，在城市发展初期或经济快速增长的时期，外延式开发往往是房地产开发的主要形式。
房地产内涵式开发是在不增加面积的情况下，仅依靠增加劳动和资金投入，提高土地容积率以及土地利用率，加强土地集约利用的开发过程。
城市旧区改建、城市再开发都属于这种开发形式。
（三）按开发的规模不同，可以分为单项开发、综合开发等
房地产开发项目的单项开发是指开发规模比较小，占地不大，项目功能单一，配套设施简便的开发形式。
城区的部分改进或改善往往属于这种性质的开发。
房地产项目的综合开发是指相对开发规模大，占地面积大，开发项目功能齐全的开发形式，城市中住宅小区、住宅新区的开发等都属于这种形式的开发。
二、房地产经营的形式与内容
（一）按经营对象的相对差异划分，可以分为地产经营和房产经营
1．地产经营。
广义的地产经营是发生在土地生产过程、流通过程及消费使用过程中所有经济活动的总称，是指利用各种方式和手段进行土地的开发利用，以获取经济收益的活动。
狭义的地产经营主要指流通过程的经营活动，即地产的出让、转让、出租、抵押等有偿流转过程，其实质是土地产权经营。
在我国，特定的产权制度决定了地产的经营只能是使用权，而不是所有权；地产的经营方式只能采取使用权出让、转让、租赁和抵押等形式，不能采取买卖形式。
城市地产经营，可以分为两个层次，一是以土地出让为主的层次，二是以土地转让、出租及抵押为主的层次。
土地出让是指国家以土地所有者身份，将土地使用权在一定年限内让与土地使用者，由土地使用者一次性向国家支付土地出让金的行为。
这是土地产权的纵向流通，其实质是土地所有权与使用权分离。
土地出让市场属于一级土地市场，是国家垄断型市场。
土地出让采用的主要形式有协议、招标、挂牌和拍卖。
土地转让是指土地使用者将土地使用权再转移的行为，包括出售、交换和赠与。
土地出租是指土地使用者作为出租人将土地使用权随同地上建筑物、其他附着物租赁给承租人使用的行为。
土地抵押是土地使用者（抵押人）将其土地使用权向资金持有人（抵押权人）抵押以取得贷款的行为。
这三种土地流转方式构成第二层土地经营的主要内容，在土地市场结构中属于二级市场，是垄断竞争型市场。
其经营特征是在国家控制和调节下的竞争性经营。
城市地产经营也可以分为土地一级开发和土地二级开发。
土地一级开发是指政府依法对收购、收回、征收的国有土地，组织实施拆迁和市政基础设施建设，达到土地供应条件的行为。
土地二级开发则是在土地一级开发的基础上，进行房地产项目建设的行为。
2．房产经营。
房产经营的主要形式有出售、出租及抵押等。
房屋作为商品出售是使其进入流通领域，实现价值的基本形式。
房屋出售可分为普通商品房和高档商品房；也可分为现房（成屋）经营和预期房经营。
房屋租赁是指房屋所有者将商品房使用权出租给承租者使用，承租者定期向出租者交纳租金的行为。
房产抵押是指房屋所有人将其房产所有权向资金持有人抵押以取得贷款的行为。
（二）按经营规模和经营方式划分
1．专项经营，是指房地产企业只从事，或主要从事某一方面、某一环节经营业务的形式。
这种经营方式的优点在于专业化程度高，经营项目单一，经营要素集中，有利于在专业方面取得较好效益。
2．综合经营，是指房地产企业从事多项房地产经营业务的形式。
其优点是能提供一条龙式的配套服务，回旋余地大。
3．集团经营，是具有雄厚经济实力的企业集团从事土地及基础设施建设、房屋开发、工程管理、销售、出租、修缮管理等全面服务的经营形式。
其优点是具有强大的竞争能力和抵御风险能力，并能取得良好的经营效果。
4．跨国经营，房地产跨国经营是当今世界经济发展国际化的必然结果，这种经营包括国与国之间合资、合作，到国外投资与到国外营销等多种形式。
（三）按活动发生的不同过程划分
1．房地产开发经营，是发生在房地产开发过程中的所有经济活动的总称，包括对建筑地段的开发和再开发、房屋和配套设施的开发和再开发等一系列环节。
2．房地产流通经营，主要指土地使用权出让、转让、租赁、抵押及房屋的买卖、交换、抵押等经济活动，一般通过借助房地产经纪、代理、估价等机构来进行。
3．房地产消费及使用经营，主要指物业管理服务，包括经租管理、使用管理、修缮装饰、代办服务等。
三、房地产开发与经营的程序与内容
（一）投资机会选择
由投资机会寻找和筛选两个过程组成。
（二）项目定位
房地产项目定位是为寻找房地产项目的核心控制力和稳定利润点，并使项目具有独特的市场定位，以做出科学决策的过程。
（三）前期工作
主要是指在投资项目确定以后和项目开始施工之前要进行和开展的工作。
主要涉及与项目全过程有关的各种合同、条件的谈判与签约等。
前期工作中最为复杂和多变的是各种手续的报批以及许可证的获取。
（四）建设阶段
建设阶段是将开发过程中所涉及的建设施工过程。
（五）租售阶段
当项目建设完成后，除了要办理竣工验收等一些后续的手续以外，主要的任务是投入销售或出租活动。
（六）物业管理
物业管理，是业主通过选聘物业管理企业，由业主和物业管理企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理，维护相关区域内的环境卫生和秩序的活动。
第三节房地产开发与经营学科的建设
一、房地产开发与经营学科的形成和发展
房地产开发与经营是一门应用学科，是应用现代经营管理原理探讨房地产业运动规律，并以较小代价取得较好房地产开发利用效益或效果的科学经营方法的学科，是经营管理学科的一个分支。
经营管理成为一门现代科学，是20世纪从美国开始的。
经营管理学科是一门综合学科或边缘学科，它涉及社会学、心理学、经济学、政治、法律等社会科学，也涉及工程、技术、数学、计算机等多门自然科学，是以信息形式表现其原则、原理、策略、计划、方案、程序等研究成果的软科学。
21世纪的房地产业也在不断发展，如“绿色房地产业”、“全球化房地产”概念的提出等。
二、房地产开发与经营学科的研究内容和方法
（一）房地产开发与经营学科研究的内容
房地产开发与经营活动涉及房地产全部生产过程，以及不同性质房地产开发与经营企业或部门。
房地产开发与经营活动主要包括三个基本内容：
房地产开发、房地产营销及中介服务、物业管理。
房地产的开发与经营活动涉及第二产业和第三产业。
（二）房地产开发与经营学科的研究方法
首先，应注重以经济学理论和现代经营管理理论为基础和指导思想。
其次，作为一门应用学科，房地产开发与经营学也应注重将理论应用于房地产实务中，分析研究房地产经营过程特点和运动规律，并逐步建立一套完整的房地产经营理论和方法体系。
第三，定性研究的同时，还要注重定量研究。
第二章房地产开发与经营理论和策略
第一节房地产开发与经营理论概述
一、市场环境分析
市场环境是指影响企业市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
（一）宏观环境（大环境，大环境难以改变，须得顺应）
1．经济因素：
包括宏观经济条件和经济收入水平等。
经济形势影响房地产市场发展。
2．政治因素：
涉及政党、政权和政治活动等，对房地产市场的影响重大。
3．人口因素：
包括人口状况、家庭人口结构的变化等，可决定市场的规模和发展趋势。
4．政策法规因素：
介于政治和经济因素之间的环境因素，既体现了尊重经济规律的要求，又带有行政干预的色彩，是政府对经济发展进行宏观调控的具体表现。
（二）微观环境
企业的微观环境是指在企业具体经营业务活动中的直接影响因素。
1．供应者：
是向企业及竞争者提供生产所需资源的企业和个人。
2．生产者：
是从事各种房地产商品生产的开发企业。
3．顾客：
是企业产品的直接购买和使用者，顾客的变化意味着市场的获得与丧失。
4．竞争者：
认真分析竞争对手的长处和短处，并加以比较和控制，才能获得胜利。
5．公众：
房地产企业所面临的公众有：
融资公众、媒介公众、政府公众、公民团体公众、当地公众、一般公众和内部公众。
二、市场需求预测
（一）市场需求预测的有关概念
1．市场需求：
是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环节和一定的市场营销方案下购买的总量。
2．市场预测：
表示在一定的环境条件下和市场营销费用下估计的市场需求。
按预测的时间，市场预测可分为长期预测（5年以上）、中期预测（1～5年）和短期预测（1年以内）。
按照预测方法的性质，市场预测可分为定性预测和定量预测。
（二）市场需求影响因素分析
1．竞争状况：
主要是分析现存的和预计的竞争状况。
对于房地产市场的分析主要包括租金水平、售价、定位、空房率以及目标项目的舒适性等。
2．人口特征：
能够表明地区消费者的偏好。
3．趋势分析：
是对未来需求动向的预测。
影响市场需求的因素是千变万化的，各种因素也是相互作用、相互联系的，企业要善于预测市场的变化，并制定正确的决策，创造有利于自我发展的市场。
（三）市场需求预测的主要方法
市场需求预测的方法大致可分为两类：
定性预测和定量预测。
前者有：
购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法等；后者有时间序列分析法、直线趋势法、指数曲线趋势法、指数平滑法以及统计需求分析法等。
常用的方法主要有：
1．购买者意向调查法：
是对在给定条件下潜在购买者的可能行为进行调查预估的方法。
对于耐用消费品一定要定期进行抽样调查，以及时了解购买者的购买意向。
2．销售人员综合意见法：
是企业通过听取销售人员意见对市场需求进行估计的方法。
企业也可以利用专家意见法。
3．时间序列分析法：
适用于市场稳定、短期预测的情况。
三、价格确定理论
在市场经济条件下，价格是影响市场需求和购买行为的主要因素，企业如能制定适当的价格，就能扩大企业销售，提高市场占有率，增加盈利。
（一）完全竞争型市场结构企业定价
完全竞争的市场应具备以下条件：
市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；他们买卖的商品都是相同的；新卖主可以自由进入市场；卖主和买主对市场信息，尤其是市场价格变动的信息完全了解；生产要素在各行业有完全的流动性；所有卖主出售商品的条件都相同。
（二）垄断竞争型市场结构企业定价
垄断竞争介于完全竞争和纯粹垄断之间，是一种不完全的竞争。
在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，各个卖主对其产品有相当垄断性，能控制其产品价格。
（三）寡头竞争型市场结构企业定价
寡头竞争也是一种不完全竞争。
一个行业中少数几家大公司（大卖主）所生产和销售的某种产品占这种产品总产量和市场销售总量的绝大比重，它们有能力影响和控制市场价格。
（四）纯粹垄断型市场结构企业定价
是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制的市场条件。
有两种纯粹垄断：
一种是政府垄断；一种是私人垄断。
在这种条件下，一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），完全控制了市场价格，可在国家法律允许的范围内随意定价。
四、收益（利润）最大原理
获取项目的最大收益（净收益）是进行房地产开发的主要目的。
成本收益分析是评估资源开发利用经济收益的重要方法。
（一）收益、成本指标确定
首先，要了解相关成本概念的含义，包括成本、初级成本、附加成本、次级成本等。
其次，要了解相关收益概念的含义，包括收益、初级收益、次级收益、净收益等。
最后，正确分析收益和成本，也要注意采用一致的价格水平、利率、风险等影响因素。
（二）项目最佳规模确定
项目最佳规模的确定可用图2-l来说明。
（三）经济收益分析方法
1．净经济收益或净收益法，即B-C法。
2．计算总成本的净收益率法，即（B-C）／C法。
3．计算收益成本比率，B／C。
4．计算投资成本的收益率法，即（B-C0／C）法。
五、可行性分析
可行性研究是对拟建项目在技术上、经济上、建设（条件）上的可行性进行论证、评价的过程。
主要是判断项目是否值得投资，即在技术上是否先进、实用、可靠；在经济上是否合理、赢利；在建设上是否可能、可行。
（一）可行性研究的过程
基本建设的周期可分为：
投资前期、投资期和生产或营销期。
项目可行性研究主要是发生在投资前期。
可行性研究的全部过程分为四个阶段：
投资机会鉴别阶段、初步可行性研究阶段、可行性研究阶段、评价与决策阶段。
（二）现金流量分析
计算房地产开发项目在整个期间现金的流入量和流出量是进行项目财务分析的基础。
现金流量分析常用的指标值有净现值、净收益率和内部收益率等。
1．净现值（NPV）：
NPV大于零，方案可取；且其值越大，投资的经济效益就越好。
2．净收益率（NPVR）：
是项目净现值与总投资现值之比。
NPVR大于零时，投资方案可取。
3．内部收益率（IRR）：
是使净现值等于零的贴现率。
（三）损益临界分析
损益临界分析是解决房地产开发中，使开发项目保本或不至于亏损的规模的确定问题。
使开发项目的销售额正好等于投资总成本的点为损益临界点，为建设项目的盈亏界限，开发项目规模达到这一点时，投资不亏损也不赢利。
六、消费者市场购买行为理论
所谓消费者市场，是所有为了个人消费而购买物品或服务的团体和个人所构成的市场。
研究消费者市场的购买行为，是市场营销管理的一个重要任务。
成功的经营者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现的企业和个人。
（一）消费者购买动机
消费者购买商品的动机是复杂多样的，可分为本能动机和心理动机两大类。
本能动机是原始动机，产生于人们的本能需要。
心理动机是通过人们的各种心理活动而形成的动机。
经营者必须清楚消费者对产品的需求动机，才能使经营策略与消费者购买动机相适应。
（二）购买决策过程
分析消费者的购买决策过程，是为了根据不同阶段的特点施加适当的影响，制定最佳营销方案。
引起需求、唤起需求是现代市场营销观念十分注意的环节，企业应不失时机采取适当措施，唤起和强化消费者的需求。
需求产生以后，消费者就要寻找和搜集有关信息，作为购买依据，企业一方面应注意广告宣传，为消费者提供更多的信息；另一方面应注重自己的售后服务和公司的信誉，使购买者成为产品的宣传员。
消费者得到各种有关信息，要进行分析、整理，并通过比较，选定最能满足自己需要的产品，企业要抓住时机，针对消费者的心理，强调自己的特色，以获得消费者的青睐。
经过分析比较，进入购买阶段，此时企业应根据消费者的心理，一方面向消费者提供更多详细的资料，改变消费者的心理偏差，另一方面，通过增强销售服务方便购买，促使消费者作出购买决定。
购买商品后，消费者通过一段时间的使用，对自己的购买行为进行评判，同时倾听他人评判，形成购后感受。
企业应注意和消费者保持联系，以获取产品如“反馈”信息。
（三）消费者购买行为分析
消费者购买行为分析主要解决何时购买、何处购买、由谁购买及如何购买等问题。
分析消费者何时购买的问题，就是要注意消费者购买心理和购买心态，在适当时间将产品推向市场。
房地产的开发周期长，何时打广告，何时放“楼花”，都是关系重大的问题，应在充分分析消费者心理的前题下做出决定。
研究消费者在何处决定购买与何处实际购买是制定企业营销计划的重要依据，企业应注意自己的形象，通过各种新闻媒体来影响、吸引消费者，并通过各种关系与客户建立联系，促使消费者作出购买决定。
分析产品购买者的特点，主要是调整企业产品及制定符合消费者需要的营销计划。
房地产市场的购买者主要是企事业单位，机关团体和个人，不同消费者的购买需求和要求不同，同时不同房地产品所面对的主要消费者也略有不同，经营者要根据不同的消费者需求，制定决策和进行促销。
研究消费者采取何种方式实现购买，影响到产品与价格策略乃至整个营销计划。
应针对房地产商品价格量大、垫付资金周期长的特点，采取有利消费者的多种付款方式促销。
第二节房地产开发与经营策略分析
一、房地产开发与经营决策内容
（一）财务策略
资金能为房地产企业发展提供条件，也能限定房地产企业的发展规模。
由于房地产开发占有资金量大、占用资金周期长，因此财务决策更具重要意义。
如何自筹资金，或依靠贷款资金才能保证房地产企业资金的需求，如何投资、向何种房地产品投资，以及资金的使用、盈亏平衡等，都是财务策略的重要内容。
房地产开发项目资金筹措对项目的开发与建设来讲至关重要，也可以讲它是房地产项目运作的基础和前提。
在房地产开发项目的资金运作中，金融机构的协作与投资往往是房地产开发建设资金的主要来源。
（二）生产策略
房地产企业生产或服务的基本出发点是满足社会需要。
房地产是具有特殊性的生活耐用品。
房地产企业的生产决策不仅影响本企业生存和发展，也影响相关金融、建筑业等行业，甚至整个国民经济。
（三）市场开发策略
一般来讲企业市场开发策略主要有：
市场开拓型、市场渗透型、产品开发型及多角型策略等。
前两种主要是针对老产品而言的，即为老产品寻求新市场，或使老产品在原有市场上扩大销售量。
后两种则主要强调增加新产品或使老产品更新换代，且同时谋求占领新的市场。
房地产品都具有新产品的性质，可采用相应的市场策略开发市场。
（四）价格策略
1．高价策略。
企业在新产品打入市场时，乘独占市场的有利时机，采用较高的定价。
或者利用产品优势，或利用同行业生产能力限制等，也可暂时采取高价策略。
2．低价策略。
以扩大市场面和增加市场占有率为主要目标而采取的策略。
理论依据是“量本利分析模型”，即薄利多销。
3．均衡价格策略。
通过经济学的供给曲线和需求曲线指导商品定价。
供给曲线和需求曲线交点处的价格称为均衡价格，也可看作是生产企业与消费者都能接受的价格。
二、房地产市场开发策略
我国房地产市场具有鲜明的时代特点，主要趋势表现为：
（一）开发由本地化向跨区域发展
房地产开发全国化，意义极为巨大。
第一，落后地区能借鉴和利用先进地区房地产开发的成功经验与有效的开发模式，在整体上迅速提高国内房地产开发水平。
第二，跨区域开发将会极大地撼动原有的房地产市场格局，加剧国内房地产市场的“洗牌”。
（二）开发从品质向品牌跨越
品牌竞争的兴起，实现了从卖房子到卖家居、卖环境、卖文化与生活方式的提升，摆脱了同质化竞争，更提升了市场竞争的层面。
（三）纯住宅开发向商用物业拓展
纯住宅的房地产开发，主要面对普通消费者，靠一次性销售获利，是一种短线投资。
而商用物业面向商家，靠长期经营收取租金赢利，必须一次建成悉心培养，是一种长线投资。
在目前市场发展成熟稳健，住宅开发利润趋薄风险加大的市况下，加大商用物业投资，走“多元化”开发与经营之路，无疑是房地产企业创新开拓的一条新路子。
（四）诚信开发地产争雄楼市
诚信是铸造品牌的基石，“得诚信者得天下”。
（五）开发健康住宅风生水起
开发健康住宅不仅赢得了消费者的青睐，也得到了业界甚至有关专家权威的普遍赞誉，是地产开发理念的又一次创新突破。
三、房地产价格策略
（一）房地产产品的生命周期和市场周期
从开发建设、建成后出售或出租、使用、邻里关系逐步稳定，到产品的更新和再开发等整个过程，构成房地产的生命周期。
整个周期长为40～50年。
房地产产品也具有市场生命周期的变化规律。
从一个新产品的产生、进入市场、发展直至衰亡、被淘汰，可以划分为进入期、成长期、成熟期与衰退期等四个时期。
房地产产品的生命周期和市场周期具有密切的关系。
（二）不同时期房地产价格策略
1．房地产品进入期
在房地产品进入期，定价是非常重要的，产品价格是否合理、适当，直接关系到产品的开发与推广。
在这一时期，可以根据不同的情况和条件采用高价策略、低价策略和温和定价策略确定价格。
采用高价策略的市场条件是：
所开发的产品在市场上有很强的竞争力，或者产品在市场上有足够数量的购买者，需求强烈。
采取低价策略的市场条件是：
新产品尚未被市场所接受，市场需求对价格反应敏感，产品以低价出售不会造成企业的亏损等。
也可以折中，采取温和定价策略。
2．房地产品成长期
在产品成长期可以根据市场的变动情况以及进入期的定价策略，适当调整和确定价格策略。
如果产品市场反应好，可继续维持原高价策略，也可在原低价策略或温和定价策略的基础上大幅度或适当提高价格，以保证企业产品的市场占有率，并不断扩大和开辟新的市场。
3．房地产品成熟期
这一时期，可通过适当的价格策略，维持产品的市场占有率；也可通过对产品进
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