互动营销在山东传媒职业学院自学考试招生过程中的应用分析Word文件下载.docx
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本文通过分析山东传媒职业学院自学考试招生的营销现状和其存在的问题，从国家政策大环境和学生消费者分析入手，分析其在国家政策大环境下的优势劣势，使用SWOT分析法深入研究，为其设计互动营销策略方面的建议。
也为其他招生机构提供参考。
（一）理论意义
本文的理论意义通过研究高等教育自学考试的相关政策，系统的梳理自学考试的信息、特点和报名流程，进一步完善并优化自学考试的理论基础，通过对山东传媒职业学院自学考试招生的深入研究，总结出招生过程中的优势和不足，对教育招生行业有一定的理论指导意义。
（二）实践意义
本文实践意义在于我国对学历教育大力支持的前提下，从工作实践中总结出自学考试的招生策略，满足学生需求，增加招生人数，提高教育机构经济效益，解决招生过程中存在的问题，促进招生行业的发展，对教育培训招生机构发展具有一定的实践意义。
三、研究内容
本文主要研究互动营销在山东传媒职业学院自学考试招生过程中的应用分析以及互动营销发展的重要意义。
互动营销极大地丰富了传统营销的发展，在互动营销中企业一方抓住共同利益，通过巧妙地沟通，将利益双方紧密的结合到一起，不做一锤子买卖，给客户充分承诺，提高客户的满意度。
论文的结构为：
第一章，介绍论文选题的背景情况，通过分析山东传媒职业学院自学考试招生的情况指出本文的研究方向，以及介绍本文的研究意义和采用的研究方法。
第二章，具体整理互动营销的国内外研究文献和理论基础，以及整理高等教育自学考试的相关国家政策法规。
为本文研究提供理论基础。
第三章，系统介绍山东传媒职业学院学校发展现状及自学考试招生情况，利用SWOT分析法深入研究，提出解决方案。
第四章，针对提出的问题，为山东传媒职业学院自学考试招生策略提出针对性的改进方案。
重点从制定营销规划和目标、设计精准营销内容、完善营销效果评估体系、建立专业化的互动营销团队等方面入手，提出解决方案。
第五章，从客观方面总结了本论文的重点，把式理论与市场经验运用到自学考试招生中去，健全教育管理机制，为教育培训机构发展运营提供一定的帮助。
四、研究方法
本文通过互动营销在山东传媒职业学院自学考试招生过程的应用分析展开，主要采用的研究方法有：
（一）文献收集法
通过国内外学者们关于互动营销的研究，了解互动营销理论的现状，奠定本文理论基础。
（二）个案分析法
以自学考试为核心，结合互动营销理论，探讨互动营销的应用分析。
（三）调查研究法
通过实地、网络调查消费者的实际需求和其它行业互动营销的先进经验，收集相应的第一手资料，为互动营销在山东传媒职业学院自学考试招生过程的应用分析提供数据基础。
第二章相关理论综述
一、互动营销概念
所谓的互动，就是双方彼此联系，通过语言或文字等形式相互沟通交流从而抓住共同利益点，达成共识。
在互动营销中，互动的双方一方是购买者，一方是营销者。
只有找到共同的利益点，推销者利用推销技巧找到合作点，抓住时机，进行成交。
二、互动营销理论
（一）特点
1、互动性，互动营销主要是通过卖方与买方之间的互动。
针对某一方面的产品服务要求，买方与卖方参与其中，寻求共同的利益要求。
互动性是互动营销发展的关键，所以在买卖活动之中，更多的信息应该融入顾客感兴趣的内容之中。
2、舆论性，主要是说明互动营销在网络上的应用。
营销公司发布产品信息或新闻时，网络用户通过回复、评论等浏览产品信息，对产品的宣传起到促进作用。
3、眼球性，互动营销主要是就是吸引线上顾客的眼球，所销售的产品通过互动营销的事件吸引顾客眼球，达到推销该产品达的目的。
互联网本身就是眼球经济，一旦失去了对顾客的吸引力，互动就无法进行。
4、热点性，互动营销有两种常见的事件模式，一种是借力模式，即借助时效新闻和热点资讯来进行宣传；
另一种是自助模式，即自身制造事件，通过自身的案例进行宣传。
5、营销性，互动营销一般是为了达到某种营销目的而作的事件宣传和互动。
销售者可以通过互动营销炒作公司品牌，加大宣传力度，从而促进产品销售。
（二）优势
1、参与互动营销的便捷性
营销公司使用互动营销的方法是为了利用舆论噱头宣传其产品，所以要求参与的网络用户必须多。
由于每个人都存在惰性的原因，互动营销首先要求便捷性，使网络用户很方便的参与其中，无论是调查问题还是热点话题都必须简单明了，不使用户产生抵触心理。
否则，受访用户的参与度会大大降低，影响互动营销的网络宣传效果。
2、互动营销对访问者产生一定的好处
现阶段，互联网信息日新月异，互联网用户早已目不暇接，对于广告、宣传链接、调查问题等深恶痛绝。
所以单纯的网络调查很难对用户起到吸引作用。
可以采用有奖问答、领取礼品等形式吸引访问者。
只有对访问者有足够的吸引力，互动营销才能有更多的用户参与。
3、访问者的用户体验要好
互动营销在进行免费体验活动时，很多访问者本就抱有一种试验的态度参与，如果体验效果不好，很容易在整个网络环境下影响产品口碑。
访问者只有体验效果好，才能成为我们的潜在客户甚至准客户。
三、高等教育自学考试
高等教育自学考试，简称自学考试、自考，它有大自考（社会型考生）和小自考（应用型考生）两种类别。
高等教育自学考试在1981年经国务院批准创立，是对自学者进行学业测评的高等教育全国考试。
根据分类考生主要有两种学习方式：
应用型考生是在高等院校举办的助学点学习或进入本校进行类似于全日制的学习；
社会型考生是在社会举办的助学单位学习或通课本等学习方式自学。
与普通高考和成人高考不同，高等教育自学考试在招生对象上，只针对已经或即将获得专科学历的学生；
在考试时间上，每年四月份和十月份可以参加两次考试；
在学制上，自学考试没有时间限制，可以无限期进行考试。
考生参加国家考试机构统一组织的单科考试，合格一门，发一门的合格证书，不同的专业考试的科目和数量不同。
所有科目合格后，方可申请毕业（申请本科毕业的学生还需提供国家承认的专科毕业证）。
学生在通过专业考试后，经学校组织，由专业的论文老师培训学习，通过论文答辩，并且学位英语合格，以获得国家认可的专科学历之后，可以申请学士学位。
第三章山东传媒职业学院自学考试招生营销现状
一、自学考试招生过程中存在的问题
（一）未制定完整的营销规划
在自学考试招生的营销过程之中，由于招生老师的学历以及能力不同，所以个人制定的营销规划也不尽相同。
有的招生老师使用网络营销模式，通过QQ、微信等网络形式在网上发布学历提升的信息，并且与学生添加好友之后与学生聊天，答疑解惑；
有的招生老师则通过关系营销策略，先通过给军训学生送水等方式与学生交朋友，之后通过熟人介绍、转介绍等方式促进报名；
当然，更多的老师是通过互动营销的模式，邀请学生来办公室面对面交流，学生当面将问题说出来，招生老师现场解答，这样的营销模式成交率非常高。
（二）主题与内容尚需进一步匹配
升本行业竞争激烈，产品或者服务高度同质化，是当今整个教育培训行业所需要面对的问题。
山东传媒职业学院继续教育学院在经过这么多年的发展，总共容纳三种升本模式，分别是：
校内专升本，高等教育自学考试和网络教育。
这三种产品或者服务也并没有做出自己特别的地方，自学考试的学习或者服务大同小异，并不能做到人无我有，人有我优。
并且高等教育自学考试的主题过于模糊，没有突出重点以及优势，导致在招生过程中学生选择困难，给招生工作带来极大困难。
面对市场产品的高度同质化，高等教育自学考试仅仅依托营销人员的推销是不够的。
而需要进行主题与内容进一步匹配，突出自学考试的优势，引导学生选择。
（三）缺少必要的营销效果评估
营销效果评估作为一种考核激励机制，是招生老师工作的最主要动力。
营销效果评估的缺失导致招生情况不理想，招生好的老师没有及时奖励，招生差的老师也没有处罚，导致招生老师热情度不高，催生了散漫情绪。
招生老师没有有效的奖励，后期服务不到位，导致学生退费情况发生。
（四）营销人员对互动营销理念的理解较弱
招生老师以为面对面交流就是互动营销，仅仅对学生的学习作出规划，忽略了学生的利益，没有从共同利益出发，引导学生，所以很难得到学生的信任。
互动营销理念对招生老师的要求较高，所以招生老师很难完全掌握，需要加强对营销理论的学习。
抓住舆论热度，吸引学生眼球，在招生过程中以点带面不断，通过一个或几个学生吸引更多的学生来咨询报名。
二、山东传媒职业学院自学考试招生营销情况
山东传媒职业学院自学考试招生营销情况下面将从学院现状、学生情况、自学考试SWOT分析及招生团队营销这四个方面进行具体的阐述。
（一）学院现状
山东传媒职业学院是经山东省人民政府批准、教育部备案，山东省新闻出版广电局与山东省教育厅共管的全日制普通高等职业院校。
现阶段，学院有3个校区，分别在济南和章丘，学校建筑面积12.8万平方米，设有6个二级学院，开设23个专科专业，有全日制在校生6300人以上。
山东传媒职业学院为多所高校的试点院校，目前招生以山东师范大学的汉语言文学专业为主，汉语言文学专业是山东省省级优秀学科，主要学习中国文学史、外国文学史、美学、语言学等学科。
汉语言文学专业对英语不严格要求，英语可以用其他科目顶考，对英语成绩差的同学是福音。
汉语言文学就业前景广阔，毕业后不仅可以参加考研、考公务员、考事业编，还可以进入电视台选择记者、编辑、制作行政管理等岗位。
与现在山东传媒职业学院的所有专业是对口的，并且很多科目学生已经在课堂上学习过，通过率更高，适合所有学生报考。
1、学院高考招生情况
山东传媒职业学院2015年山东传媒职业学院面向全国共招生2200人，其中春季高考招生330人，共五个学院二十三个专业，其中影视艺术系和新闻传播系是山东传媒职业学院最大的两大系别，也是招生及报名的重点对象。
2、就业需要
山东传媒职业学院以传媒类学生为主，大部分学生的就业方向为电视台、节目制作公司、广告制作等媒体类相关工作，对于其学历有一定要求。
3、学校重视学历提升
山东传媒职业学院对于学生的学历提升很重视并设有自己的成人教育办公室，提供远程教育、自学考试及专升本三种方式的升本途径，其中远程教育与中国传媒大学合作开设了11个相关专业，自学考试与传媒大学，山东大学及曲阜师范大学均合作开设相关专业。
这三种升本途径的招生情况具体如图3-1所示。
图3-1山东传媒职业学院专升本招生情况分析
（二）学生情况
山东传媒职业学院升本的氛围比较浓厚，据了解校内专升本五年内只通过一个学生，通过招生了解部分学生想通过自己的努力去挑战专升本。
现在2015级大部分学生成绩约在350分左右，部分学生成绩达到400分以上。
学生刚入学时对专升本、考研有浓厚的意向。
根据学生的实际情况了解到学生最认可的一种升本方式是自考。
（三）自学考试SWOT分析
1、优势分析
（1）难度适中。
（2）拿证时间最早。
（3）专业选择上较少。
自学考试是三种方式中最适合在校专科生的升本方式，但很多学生对于自考的了解甚少，在讲清自考的考试形式及其优惠政策后，学生的认可度还是比较高，选择的学生也是最多的。
2、劣势分析
（1）自学考试获得的本科证书为第二学历。
（2）自学考试每周都需要上课，学生很难坚持。
（3）自学考试总共需要考试的科目为11科，学习量比较大。
许多学生在接触自考的时候认为没有足够的时间学习而放弃这条升本的道路。
3、机会分析
（1）山东传媒职业学院拥有学生6300人左右，每年新生2600人左右，招生基数大。
（2）学校专门设立成教处管理学生升本事宜，为招生老师专门提供办公室等服务，支持学生提升学历。
（3）大部分学生都是参加夏季高考升学，学生成绩好，容易提升自考本科的通过率。
4、威胁分析
山东传媒职业学院引进了多种的升本模式，成人高考有中国传媒大学网络教育；
自学考试有山东大学新闻学、山东师范大学汉语言文学、齐鲁工业大学室内设计等；
校内专升本有学仕教育等。
招生老师自我宣传，竞争压力大，并且有恶意诋毁等现象。
传媒类的学生都很有个性，并且在艺考之前接触过很多培训机构的轰炸式宣传，所以对招生老师有抵触情绪，害怕上当受骗。
（四）招生团队营销
为了提高工作效率，增加招生量。
学校将招生团队分为两组，利用竞争机制，团队成员各显其能，纷纷利用自己的营销技巧，进行招生。
通过服务营销、网络营销、情感营销、知识营销等形式，在保证学生利益的前提下，将山东传媒职业学院的自学考试招生人数控制在每年400人左右。
并且逐年增长。
第四章山东传媒职业学院自学考试招生营销策略改进建议
一、制定营销规划和目标
（一）信息收集
在学校开学之前就需要从传媒学院新生群获取新入学的普通专科学生信息。
进行添加，添加之后删除外校、大二大三的以及未录取的学生。
有的学生可能有抵触心理没有通过。
对于没有通过的学生又进行二次添加。
以招生老师身份添加学生通过率较高，因为代表官方的招生老师。
在学生军训期间，通过学校社团等机构，为军训的学生送水，送水果等，拉近与学生的距离。
在学生军训的休息时间，进入每个班级的连队，给学生宣传高等教育自学考试的政策信息，对学生提出的各种问题进行一一解答。
由于新生不熟悉学校的环境等问题，我们抽出专门的老师对学生进行这方面问题的解答。
并且在连队的休息处设置饮水点和咖啡机，学生在休息时间可以自己制作咖啡饮用。
与学生交朋友，获得他们的信任。
为后期招生报名奠定基础。
（二）班级宣传
每天晚上进班级宣传，通过讲解自学考试的优势，现在社会上大部分用人单位的录取最低标准就是大学本科学历。
尤其是考公务员，考事业编等必须要本科学历。
获得本科学历之后等于获得了进入企业的敲门砖。
以及汉语言文学专业的就业前景等，自己制作二维码，让学生扫码添加，对添加的学生送笔，送魔术气球等，对特别有意向的现场咨询答疑。
一晚上每位老师的基本任务为每人添加20—30个QQ号。
（三）现场邀约
前期制作招生简章、信息表等，在咨询台旁边放置易拉宝，同时也根据学生的爱好摆放了一些精美的小礼品，例如小音箱，台灯，水杯、手机自拍杆等。
设置饮水站方便学生喝水，准备了水果和点心给学生食用。
部分老师老师利用学习的魔术气球吸引学生，尤其是女生对魔术气球特别喜欢。
拉近了与学生的距离。
每位老师都需要系统的学习有关自考的业务知识，如本科的重要性、自考本科的优势、后期服务等。
并且着重介绍汉语言文学学的优劣势，尤其是加分政策及具体的费用问题。
解除学生困惑的同时避免后期因费用不清等问题导致退费。
（四）跟踪促单
学生由于各方面的原因，并不能马上同意缴费，所以需要招生老师继续跟踪，继续解答学生存在的问题，并且询问未报名的原因，找到问题的突破口，最终促进学生报名。
注重招生宣传工作指导原则，增强招生宣传的有效性，注重以考生为本的原则，从学生的角度考虑问题，有关政策性的问题都以国家出台的政策法规为依据，不作虚假宣传。
招生人员在宣传时要实事求是，不能弄虚作假，不对学生做虚假承诺。
招生人员必须要充分认识到招生工作遵纪守法的重要性，老师与学生地位平等，真诚以待，只介绍本学校特色及优势，不诽谤诋毁其他学校和其他升本形式。
自学考试招生应以通过率为最终目标，而不是一味的拉拢学生报考本校。
只学生的通过率提高了，才能增加学生的信任度，以数据为招生宣传的资料。
招生老师只需要向学生介绍最真实有效的信息，介绍本学校的优势和特色，由学生自己选择报考院校。
这样才能以理服人。
（五）自学考试招生目标
高等教育自学考试作为学生升本的一条捷径，难度低，各个考试科目均有加分政策，可以让学生在更短的时间内获得国家承认的本科学历，这是对学生非常有利的一件事。
也是山东传媒职业学院给学生的一项福利，所以招生老师应当时刻以学生利益为先，以教书育人为先，为学生铺平升本之路。
现阶段山东传媒职业学院自考本科的人数为入学人数的四分之一左右，为了使更多的学生能够获得本科学历，需要招生老师更加用心的宣传。
二、设计精准营销内容
目前招生团队宣传时以学校概况、专业信息、师资力量等为主要的宣传内容。
这类信息是吸引学生报名的重要因素之一。
然而，随着社会经济发展，用人单位由劳动密集型向科技化转型，对人才的要求提高，就业压力增大。
毕业就等于失业不是一句无稽之谈。
高校学生就业难的问题使得学生从选择自考学校及自考专业时就更多的与就业挂钩。
不同高校及专业的就业率成为学生首先考虑的因素。
据相关调查显示，高考学生在选择专业时最关注的就是该专业的就业率问题，其次才是学校情况和师资力量。
自学考试的报名同样如此，招生老师在介绍专业时应当将本专业的就业前景和就业率着重介绍，其次才是学校概况、专业概况、师资力量等学生比较关心的方面。
把为学生释疑解惑作为汉语言文学专业招生宣传的主要任务，提高学生满意度。
不少学生对高校的专业情况、就业情况等存在疑惑，特别是自考院校选择，不少学生对学院情况不了解。
因此，招生老师不仅肩负着推荐本校的任务，还要做好为学生答疑解惑的准备。
想学生之所想，思学生之所策，从网上在线咨询、热线电话，举办自学考试招生讲座等渠道，做到学生需要，随叫随到。
三、完善营销效果评估体系
完善营销效果评估体系，奖罚分明。
不仅仅对招生业绩进行评估，更要对品牌提升、扩大影响力等方面进行有效的评估。
同时对招生过程中存在的问题一一指出，并且加以修改，为今后此种活动的更好开展积累经验。
将招生老师的层次拉开，这样才能促进招生老师的招生积极性。
杜绝自由散漫的现象出现。
有了有效的竞争机制，老师的工作热情才能提高，相互的良性竞争，对于学生来说也是一件好事，哪位招生老师的服务态度好，就选择哪位老师。
四、建立专业化的互动营销团队
（一）团队筹建
团队筹建是打造一支钢铁团队的前提。
做好招聘工作，是每一位团队负责人根本任务。
不同的工作岗位选择不同类型的人才来填充。
选拔人才可以不拘一格，通过多种招聘形式选择自己需要的人才，以确保能获得足够的人才填充团队。
团队成员选拔结束之后，要根据不同的性格、不同的能力，分配到合适的岗位上。
（二）团队培训
在招生之前进行系统专业的互动营销培训，比如专业技能培训和沙盘演练。
可以邀请专业机构对招生老师进行培训。
团队培训作为提升招生团队能力的重要途径，可以提升团队的士气，增强团队的凝聚力，提高团队的竞争力。
培训学习是解决现有问题的有效措施。
能够直接借鉴别人的经验，化为己用。
（三）“优胜劣汰”
优胜劣汰是提升团队素质最为有效方法之一
推动团队建设的全面完善。
随着社会经济的不断发展，竞争方式也随之发生变化，由之前的低开引流到了现在的水性营销。
不管竞争市场如何变化，都离不开营销团队的支撑。
“打铁还需自身硬”面对不同的市场行情，互动营销团队的专业化程度直接决定着竞争的层次乃至最终竞争结果的成败。
第五章结论
本文以山东传媒职业学院自学考试招生的现状为背景，以山东传媒职业学院自学考试招生为案例来分析高等教育升本行业现阶段存在的问题并针对具体问题提出了一些解决措施与建议。
借此形成了本文的行文逻辑和框架。
鉴于教育培训机构是现如今一个发展势头迅猛发展前景深远的朝阳产业，但细细分析在其兴盛的表面背后，也还包含着一些平日会被忽略的弊端和问题。
所以本文采用了以点带面的研究方法，就以汉语言文学自学考试为例，运用了市场营销理论当中SWOT分析等经典理论对当下现状进行系统性梳理和针对性的分析，发现在山东传媒职业学院招生过程中团队成员专业知识匮乏、对教学内容缺乏应有的重视程度、缺乏特色系统课程、师资职业素质较低和过多的虚假宣传等问题。
本文试图把互动营销原理和这些具体问题相结合，并根据这些问题的具体情况分析探究解决方案给出了一些具体可操作的建议措施，并且作为对策体系的补充措施。
本文提出建立健全教育管理机制、利用互联网+丰富教育内容降低教育成本等五大保障措施来作为对策体系的完善。
希望本文的一些关于营销方面的分析和对策建议能给予山东传媒职业学院等学历提升教育培训机构的发展运营提供一些启发和帮助，也希望为以后教育培训机构营销方面的相关课程研究起到一定的促进效果。
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