朋友来喝沱牌沱牌特曲策划手迹Word文档格式.docx
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“这个牌子已经面市很久了、但销售一直毫无起色。
这个牌子能否打响,关系到沱牌公司的命运。
做得好,沱牌可以从此翻身、再上一个台阶;
做坏了,企业和老总就会失去做高档酒的信心,我们就真的只能卖低价白酒了。
”见我沉没,刘经理又说:
“要怎么配合、要多少钱你尽管说。
我只有两个要求:
一、一个月内出活儿,二、只准成功、不准失败。
朋友来、喝沱牌
时间紧迫,我们也只有拼命了。
为掌握市场的一手材料,我们采取了“分兵作战、昼夜连转”的工作法,白天找资料、跑市场,晚上搞统计、搞分析、进行头脑风暴……
半个月时间,在公司里两名体质较弱的策划师和一名设计师开始输液的同时,我们的思路也开始渐渐的清晰起来。
通过对全国几十家酒厂的相关资料、产品及广告进行系统的归类、统计、分析,我们归纳和总结出沱牌特曲具有传统工艺、文化、中国名酒、味道香醇,价钱适中,能给人一定的精神愉悦与身心享受等特点和优势。
并且这也是沱牌公司广告及产品推广的主要诉求点之一。
但在对市场进行深一步了解后,我们发现:
虽然我们归纳和总结出了许多沱牌特曲产品的特点,但是,它的这些特点,却让我们找不到能让沱牌特曲取得成功的强大杠杆,来作为产品投放市场及广告的支撑。
而产品想要成功,又必须借助产品的功能和特点。
为了找到问题的根源,我们运用b/w模式,即通过对消费价值、规范、习惯、身份、情景五种动机圈及市场潜力、障碍的分析,提出关键性问题,如产品层面、消费层面、情景层面等。
发现:
沱牌特曲的核心问题不在价值这个核心圈,因为事实证明,沱牌特曲的品质要比同等档次的竞争产品略胜一筹。
试想,如果消费者知道沱牌特曲的品质卓越,它畅销市场就是自然的事了。
但是,眼下消费者并不了解沱牌特曲的过人之处,而我们又不可能给消费者一个一个详细解释。
因此,现在存在的最大危险是消费者把沱牌特曲当作一种普通的酒,只不过是在包装、价格等细节上与竞争品牌略有不同而已。
也就是说,关键问题在于,消费者对产品的认知——即沱牌特曲所能带给人们的好处,而不单单是它的品质,这是一个典型的条件引导问题。
于是,我们决定,把所有几个可能的价值承诺,都从广告宣传中排挤出去,以便集中火力主攻消费者的认知习惯,要他们在心中赋予沱牌特曲一种名符其实的垄断地位。
为此,我们决定采用分级广告战略:
即把沱牌特曲提升到比所有竞争品牌更高的一个等级里,强调沱牌特曲是朋友聚会、礼尚往来、开张大吉、生日宴会的最新一代的特曲酒——口味上、感受上、精神上、实惠上及心理诸方面的体味等。
这样的一种广告战略可以产生如下效果:
使沱牌特曲本身构成一个等级或档次,没有直接的竞争对手。
所有竞争对手的产品都属于“过时的”等级或档次。
不动声色的把所有竞争对手的产品都降低了一个档次。
又给消费者提出了一个问题:
我该买新一代的特曲酒——沱牌特曲,还是买过时的?
毫无疑问,这是把沱牌特曲铸造成功的大平台。
基于如上考虑,我们为沱牌特曲拟订了一个响亮的广告语:
朋友来、喝沱牌。
脸儿红了,瓶儿碎了,酒儿把我灌醉了
产品的上市推广是一个系统工程。
为将沱牌特曲产品顺利推向市场,我们策划了一系列相互关联又自成一体的活动予以配合。
活动以“朋友来,喝沱牌”为宣传宗旨展开,旨在通过持续的宣传、活动,加深目标消费群对产品的认知,使消费者随着活动的延续与深入,逐步完成“接受朋友来,喝沱牌理念——认识沱牌特曲产品——产生实际购买”的跨越。
战略上:
全方位的广告开路,以活动促宣传带销量,形成强劲的攻势。
使“朋友来,喝沱牌”这一宣传口号在较短时间内成为目标人群耳熟能详的一句俗语。
方式上:
以情感诉求为支撑,拉近消费者与产品间的距离。
形式上:
力求体现新颖、独特,营造出热烈的气氛。
强调沱牌特曲是友情与亲情的象征。
朋友来、喝沱牌——朋友需要联系,友谊需要沟通,亲朋相聚送上两瓶沱牌特曲,真心付出的同时,自己也得到了相应的回报和更多的理解与支持;
是传送真情的纽带。
人的喜、怒、哀、乐时有酒与相伴,沱牌特曲能够传递和表达你的真情和友谊。
无论你志得意满、生意兴隆;
还是情场失意、垂头丧气……在朋友、亲人最需要慰籍的时候,沱牌特曲总能出现在你面前;
是极具品位与个性的酒。
物以类聚、人以群分。
饮酒,或以抒怀或籍言志,点点滴滴尽显饮者品位。
朋友饮酒,不一定要有山珍海味,喝的是一种感觉、一种氛围,以此体现沱牌特曲“非君子不与同席”的个性。
之一:
沱牌特曲满城香,
带进屋来香满堂,
见面带上特曲酒,
情谊融融尽飘香。
之二:
亲朋挚友聚一堂,
围在一起话短长,
沱牌特曲胜琼浆,
你邀我敬滋味爽。
酒杯一端话儿长,
千言万语杯中藏,
菜过五味天过晌,
一杯还比一杯强。
哥们儿情记心坎上,
拱手相别泪满裳,,
此情此景难相忘,
愿与特曲共留长。
之三:
一江水,
向东流,
豪情壮志不回头!
走!
一杯酒,
话儿多,
西出阳关向谁说?
喝!
一滴泪,
早相会,
特曲结缘情可贵。
醉!
沱牌特曲所有正规广告宣传均以诗、词形式出现,突出一个“雅”字,所有终端均以对酌的两位“饮士”展现,尽显一个“俗”字。
雅至极点、俗至极限——品位也。
不是吗?
……
朋友来,
喝沱牌,
还有多少全拿来。
脸儿红了,
瓶儿碎了,
酒儿把我灌醉了。
沱牌特曲送酒来了
川酒名扬天下、六多金花之一又个性十足的沱牌特曲新装上市,将给众多的消费者带来怎样的惊喜呢?
来了,沱牌特曲送酒来了。
寓教于乐的活动,使消费者在积极的参与中、轻松的游戏里,不知不觉接受产品、感受产品,体味“朋友来,喝沱牌”的寓意。
无论是谁,都可以免费品尝,并有机会得到精制的沱牌特曲酒……
为使送酒活动不显枯燥,我们特意在其间穿插了一些小段子,以吸引人气。
如品酒:
凡参与品尝沱牌特曲酒者,均可获得沱牌特曲酒价值5元优惠券一张。
看谁喝的快:
参与活动者每8人一组,每人喝3小杯沱牌特曲酒,双手背后,只准用嘴叨着喝,以先喝完者为胜出。
10个小组的胜者为1集团进行复赛,复赛胜出者再赛,决出沱牌特曲“神叼不败先生”,颁奖旗、证书,奖沱牌特曲礼盒等。
沱牌特曲知识抢答赛:
通过主持人现场提问与沱牌特曲相关的问题,由现场消费者抢答的方式展开活动。
针对沱牌特曲酒的产地、配料、价格、酒精含量、口味、广告语等向消费者发问,以抢答题目多且对者为胜出。
猜拳擂台赛:
主持人邀请两名观众作裁判,参与猜拳者即可获奖品。
所有连胜10人者再赛,胜者颁发沱牌特曲“电光石火逍遥侠”奖旗、证书、奖沱牌特曲礼盒等奖品。
活动要点:
为保证现场气氛,每有中奖,便是一阵敲锣打鼓和爆响的鞭炮,主持人则“川普”夹杂方言散打中奖者,笑料不断。
活动的相关报纸文案是这样的:
《朋友来,喝沱牌》
沱牌特曲酒,
水取长江头,
古方酿制夺天工,
浓香不上头。
沱牌特曲开,
朋友叙情怀,
琼浆玉液瑶池水,
杯杯好滋味。
特曲惹人醉,
能解愁滋味,
觥筹交错不言归,
一生有几回?
《沱牌特曲送酒来了》
会划拳的尽管来,
沱牌特曲为你开,
只要你敢上得台,
保你把酒抱回来。
会喝酒的尽
管来,
三杯小酒喝下去,
一瓶特曲就归你。
不会喝的也要来,
有些问题请你猜,
参与即可中到奖,
胜出送你酒一箱。
沱牌特曲送车来了
每天都有新的事情发生,但最终能在人们脑海留下印记的并不多,因为他们大多与我们的切身利益关系不大。
如果你买一瓶酒,就有机会中取一辆小汽车,进而实现自己的汽车梦,而且中奖率可能高达百分之一甚至几十、十几分之一(考虑到开始参与的人数可能有限)时,你会怎样呢?
为此,我们策划了送车活动。
活动以“想要我、就取我”拉开帷幕,即先在报纸上发布两期广告——“想要我、就取我”引起消费者兴趣。
然后将目标城市的主要街道行道树上挂满二两装沱牌特曲赠品酒,形成一大景观,吸引当地媒体炒做。
5天后,隆重推出“沱牌特曲开、小车进家来”活动。
此间,报纸、电视、传单、海报齐上,力求一炮打响、形成轰动效果。
重点布置与活动相关的售点、商场、超市。
第一辆车的开奖周期为15天,活动公证、公开开奖,将开奖结果在报纸、各活动终端公布,每次开奖仅限一名。
政策所限,可以1元租金的形式,将印有“朋友来、喝沱牌——沱牌特曲酒”字样的“沱牌特曲酒宣传车”“租”给获奖者。
从第二辆车开始,开奖周期间隔30天。
为保证活动的可信性,吸引消费者参与,我们将活动公证,以强调活动的真实、有效。
同时保证活动的第一辆车无论参与人数有多么少,都将大奖如期开出,以调动消费者参与的积极性。
同时,将奖品车在活动开始的同时即陈列在开奖现场,配合一些诸如“这辆车是你的吗?
”“买沱牌特曲酒、开浙江吉利车”之类过街横幅,吊消费者胃口。
开奖的时间及地点有当地报纸以广告的形式提前2天预告,当众将所有抽奖箱开启、汇集兑奖券,由现场的观众以击鼓传花的方式开出三、二、一等奖项。
每一期活动的结果都利用报纸、过街条幅、售点展板等进行公布同时邀请记者参与采访。
活动期间,我们注意加大了广播广告:
甲:
朋友来、喝沱牌,还有多少全拿来……
乙:
停——停——
干什么?
别喝多喽!
没事儿。
脸儿红了、瓶儿碎了,酒儿把我灌醉了……
看看,还是多了!
你才多了……告诉你,我中奖了!
中奖了?
什么奖?
一辆汽车。
一辆汽车?
沱牌特曲开、汽车进家来——我这是乐的!
到底咋回事?
甲(小声):
沱牌特曲正在搞“喝沱牌特曲酒、送浙江吉利车”活动,买一瓶沱牌特曲、就有机会中一辆小汽车。
你想不想试试?
真的假得?
咱是哥们儿,我能骗你吗?
乙(自言自语):
嘀—一嘀——(喇叭声)喂,消息要保密呦(远去的车声)!
乙(充满遐想):
脸儿红了、瓶儿碎了,酒儿把我灌醉了……突然如梦方醒地喊道:
“我要买沱牌特曲——”
沱牌特曲送福来了
春节前后是人们购物高峰,其迎来送往、朋友聚会、家庭宴请也是一年中最多的时候。
此时推出“沱牌特曲送福来了”即迎合了人们贪图实惠的购物心理、又可以讨个大口彩,定能引起消费者关注,扩大沱牌特曲产品的市场影响力,吸引更广泛的消费者参与到活动当中,为产品形成一支稳定、忠实的消费者队伍。
于是,“沱牌特曲拍拍拍、拍到你就送沱牌”活动应运而生。
即,在相关城市选取若干个点(产品销售点附近人流量大的地方),由公司派人随机拍摄照片,消费者凭被报纸刊登和售点海报展出的自己的照片,在售点领取沱牌特曲酒奖品。
照片每星期更换一次,每次获奖情况,均以报纸、店前海报形式公布。
“喝沱牌、红包来,一人一份全发财”的“喝沱牌特曲、得红包大礼”活动也是“送福”活动的一部分。
活动期间,凡购买沱牌特曲礼盒者,均可获赠“全家福大红包”一份,多购多得。
礼包内有沱牌特曲的新年礼物——四川特色火锅底料、竹笋及儿童玩具、李伯清散打沱牌特曲光盘等。
“朋友来、喝沱牌,打个电话酒送来”是“送福”系列的第三个活动。
目的是通过前两个活动的铺垫,拉近产品与消费者的距离。
活动期间,消费者只要向沱牌特曲开通的“送福热线”打电话要求购买沱牌特曲酒,沱牌公司就会派印有“朋友来、喝沱牌”、“沱牌特曲热送”字样服装的员工送货到家,并附送“全家福大礼包”祝福一份。
为把活动搞得别具特色,活动所刊广告依然采用了诗歌的形式,如:
“拍拍拍”活动——
沱牌特曲美酒,
拍照连带交友,
一周一揭盖头,
快到柜台走走。
“大礼包”活动——
礼送沱牌特曲,
马到成功吉利,
赠送红包大礼,
老少全家满意。
围绕“朋友来、喝沱牌”的巧妙定位,加之一系列活动的密集推出,沱牌特曲酒很快在市场占稳了脚跟。
尽管由于人员变动及集团战略调整等原因,沱牌特曲酒的整个策划只在西南11个城市得以实施,没能按原计划在全国范围内推广,但是沱牌特曲填补了企业高价位酒的空白,为沱牌股份成功塑造出了一个中、高档价位的酒,帮助企业闯出一条经济增长的新路,进而坚定了沱牌股份继续从事白酒事业的决心。