超市陈列.docx

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超市陈列

商超陈列实战技巧——知己知彼、见招拆招

　　商超陈列的难度，大多来自于超市的种种规定。

因此，熟知常见的商超自身陈列规定及破解方法就可做到知己知彼、见招拆招、变被动为主动。

　　A：

顺应商超自身陈列规范；

　　背景：

各个商超都有自己的陈列风格及有关陈列规范，实际工作中要求个厂家产品的陈列遵守该规范，常见规范如下表：

　　分析：

商超的陈列规范限制着厂家的产品陈列效果（如：

按口味、包装、价格集中陈列导致各厂家产品不能集中摆放）这时就要在顺应店方陈列规范的基础上，根据店内具体情况，因地置宜设计该店的陈列方案，尽可能突出本品的陈列效果。

　　动作：

常用技巧如下：

　　1、陈列方案的设计

　　制定超市的本品陈列修改方案要画出该店的陈列图示：

包括货架宽度、层数、架上竞品分布、堆头面积、本品已争取到的陈列空间、本品的品项条码预计具体陈列位置等。

　　2、按口味纵向集中（同一口味各厂产品按纵向摆放在一起）的超市陈列技巧（如：

图1）。

　　注：

这种模式方便消费者选购，但使各厂家产品无法集中陈列不便于厂家推销自己的产品。

　　应用对策：

　　同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”，利用两口味相邻处位置让自己的两个口味产品紧邻摆放从而形成集中陈列效果。

（如：

图2）

　　（注：

按价格、按包装纵向陈列者应对方法同理）

　　3、按品牌集中（超市给各厂家画出一块位置，同一厂家产品集中摆放）超市陈列技巧。

　　超市货架一般是四层——六层，最有效的货架是中间几层（100CM—170CM），此时如果完全采用按横向陈列（一层货架放一个品项）势必造成高层、底层货架上产品无法占据有效陈列位（如图3）；而完全纵向陈列（同时又要保证每个单品不少于两个陈列面的基本原则）又会由于商超给的陈列空间有限无法全品项陈列。

（图略）

　　注：

　　①第一层、第五层为低效陈列层，第二层、第三层、第四层是有效陈列层；

　　②图示为完全按横向陈列，A品牌之品项1和品项5未占据有效陈列层，从而损失销量。

　　应对策略：

采用横纵交叉陈列法：

　　a、不被现有货架层数蒙蔽，以有效陈列的眼光对现有货架层数重新定义。

　　b、尽量让每一个条码都有一个有效陈列面，　

　　例：

如图4所示超市货架共5层，以有效陈列的眼光可将该超市货架层数重新定义——看做三层。

　　注：

第1、2层看为一层，第3层看为一层，第4、5层看为一层

　　以该货架陈列多个条码时建议如下图5：

　　注：

　　①这样就可保证每一个条码都能在有效陈列层（第2层至第4层）上占据排面；

　　②同理当该货架为4层时可将他重新定义为两层………。

　　B、进店时的陈列位抢占

　　背景：

　　①产品进店时，超市采购会以《商超陈列配置表》的形式规定新品的具体陈列位置、排面（具体落实时门店经理可在此基础上做一定修正），陈列配置表一旦确定不可轻易改变。

　　②新品进店，订单部会和供货商一起商定各品项的最小订单量和首次订单量。

　　动作：

　　①新品进店在确定陈列配置表时要多下工夫与采购谈判，争取最“优惠的陈列条件”。

常用谈判方向如下：

　　a、以促销促进陈列：

　　如：

本品进店同时要做较大力度的促销；

　　b、宣扬独特卖点：

　　本品与超市现有同类产品相比有独特卖点，可以带来新的消费群，增加超市该品类货架的整体销量（如：

超市现有产品均为中高价位，而在低价产品市场我的品种比他们都有优势）；

　　c、本品给该超市的独家优惠条件：

　　（如：

某一条码的专销、更低价格、更高利润、更好的售后服务、）；

　　d、全年规划展望：

　　本品在该超市的全年促销计划、广宣费投入计划；

　　e、利用竞争心理：

　　本品在其他超市的业绩增长情况；

　　f、利用弱势竞品：

　　某竞品（销售不佳的弱势品牌）现在占有多少排面，如果给我同样的排面，保证可达到多少销量，多少利润。

　　②首次供货足量送达：

　　陈列配置表一旦设订，首次供货一定要100%全品项足量送达，并与门店经理沟通，使陈列配置表完全落实。

反之首次送货缺品项会导致好不容易争取到的陈列位“缩水”甚至在下次补货时要重交新品条码费。

　　③修正最小订单量：

　　超市的订单大多是电脑生成，进店时确定的最小订单量会在一时间内影响超市对本品制定的每次要货量和安库存货量，从而影响销售和陈列效果。

所以在进店确定最小订单量时业务人员要积极参与提出修正意见。

　　C、日常拜访中的陈列抢占

　　动作：

　　①设计拜访时间：

了解竞品业代对该超市的拜访时间，调整自己的拜访时间到紧跟其后，尽快削弱对方陈列成果、抢占排面；

　　②记住每一次促销都是扩大排面的时机；

　　③抢弱势品牌：

在跟商超门店经理谈及扩大排面问题时，注意抢占弱势品牌排面——强调：

“某某品牌销量一直下滑，还占了那么大的货架，把他的货架排面给我多少个，我保证可以增加多少销量”；

　　④待机而动：

商超各商品部的堆头货架布局一般不会变，但在装修、店庆、换季、节庆、新品进店、产品淘汰时会做调整，这是抢排面的最佳时机（尤其是在竞品缺货、断货或违规被超市撤架清场时，本品要马上乘虚而入，以大力度促销为筹码和超市谈判抢占排面）；

　　⑤业代联盟：

联合几个其他品牌的业代建立“同盟”——“以后去超市理货时互相不抢，都去抢某某的排面”；

　　⑥排面互换：

在离本品陈列区较远的地方有“空闲”排面也要抢，因为你可以拿这些“战利品”与别的厂家交换有用的排面，或者送人情（寻求该厂家业代跟你的合作关系）；

　　⑦及时供货：

掌握各超市的销量帮超市修正本品的安全库存数，及时送货确保不因为断货、断品项导致排面下降；

　　⑧寻求协助陈列：

与店方理货人员搞好客情，请他们在自己不在店内时多关照本品的陈列排面。

和其他厂家（非竞品）理货人员结成同盟，一方人员不在场时另一方人员协助做陈列。

　　D、特殊陈列和促销陈列

　　背景：

　　①超市堆头端架等特殊陈列会优先考虑促销产品

　　②DM上刊产品优先提供堆头，甚至可减免堆头费

　　③节庆期间

　　a、节庆期超市销售暴涨，堆头端架占据比例几乎就是销量的比例，这期间特殊陈列费用增加而且很“抢手”。

往往临到节庆前，好的堆头位置已订出，剩下的堆头费也会暴涨，甚至公开拍卖，价高者得；

　　b、特殊节庆商超堆头会有特殊规定：

　　如：

春节时段，超市会压缩薄利产品（如：

方便面）的堆头；

　　中秋节，超市所有产品堆头让位给月饼。

　　动作：

　　①争取特殊陈列时必附促销计划，可以节省陈列费用；

　　②争取上刊：

　　了解商超上刊时间，提前1—2个月提促销申请，争取上刊（注意摸清竞品在同一时间段的促销活动，免得本品促销力度太小，结果“陪太子读书”——交了上刊费、堆头费又没销量）；

　　③全年协议：

　　在跟商超签全年堆头费协议时，约定合同期内店方不得临时提出节庆堆头费增加之要求；

　　④重大节庆未雨绸缪：

　　重大节庆提前2个月报促销计划争取特殊陈列，并不断跟进。

免得动手太晚被挤掉位置或付出更高费用。

　　E：

开发陈列冷区

　　动作：

　　①中转仓抢占

　　超市会在店内靠货架较近的地方（货架顶层、底层、楼梯两侧、门口的角落等地）没置中转仓存放小量货品，方便理货人员给货架、堆头补货。

　　中转仓虽不能直接产生销售，但同样很重要

　　a）店方理货人员是从中转仓取货给货架补货，你的产品在中转仓库存不足会直接导致你的排面被竞品挤占。

所以每次拜访要协助店方理货人员从仓库提货，保证在本品的中转仓（尤其是本品货架附近处的中转仓）库存充足。

　　b）货架顶层、底层中转仓可争取空箱陈列，同样起到展示作用（目前超市对此品项陈列大多不收费）。

　　②发展第二陈列空间

　　跳出思维定势，发展本品货架区以外的陈列区

　　如：

方便面区好的堆头位置已经没有了，可去争取紧靠方便面的其他区域（如粮油区、熟食区）的堆头位置，堆头费可能还会降低，而且因为你的产品是该区的异类，所以非常醒目，同样有好的助销效果。

　　③开发陈列死角

　　超市通道尽头一般是营业死角，人流少、销量小，厂家可尝试用很低的价格卖下本品货架附近死角区的全年堆头，然后跟超市沟通，在该处布置大幅海报、卡通POP、免费试饮台、镜子等引导人流，激活死角。

　　F、其他相关技巧

　　动作：

　　①两快加一高

　　陈列时用本品两个销量大的品项围住中间的销量小但利润高的品项带动高利润产品销量增加利润

　　②田忌赛马

　　竞品某品项做特价促销，本品以一个相对低档次的品项紧挨着他做特价

　　④销量如何盘点：

　　建立本品销售台帐和超市保持同期盘点，反省各品项销量，对弱势品项及时促销补量，对销量难以提升的品项主动撤架以另外一个品项补上，防止因销量在该超市排到末位而被降排面甚至清场。

　　⑤巧写特价POP

　　有些超市规定海报上不准书写“原价多少，特价多少。

”的对比，这时可在海报上将本品价格分口味/规格书写——滞销品种价格写高些，突出其余旺销品种的低价格（如：

海鲜味1.6元/包、红烧牛肉口味、排骨味1.4元/包）同时在陈列时少陈列滞销品种，达到即不违规又醒目传递特价信息的目的。

　　⑥工作排期表的应用

一、商品陈列的基本原则

     1、以销售决定陈列最小空间，其参考公式是：

商品日销量×商品空间尺寸×1/2=陈列所用空间，并根据季节性的不同进行调整。

     2、同类商品，即同商品大小分类的商品临近陈列，注意品牌商品陈列的竞争关系。

     3、商品陈列要体现视觉美感，应考虑灯光因素、颜色因素、图案因素的影响。

     4、注意每个商品最小的陈列尺寸，以该商品不会因为太小的陈列被顾客忽视为原则。

     5、陈列时，注意黄金陈列线（0.9—1.3m）上的商品陈列组合和陈列空间的分配。

     6、商品陈列的位置是唯一区域原则，正常销售的商品应避免两个或以上的陈列区域（交*陈列或收银台端架陈列除外）。

     7、商品陈列遵循界限清楚，整齐，优先选择直线界限原则。

     8、陈列的商品是满货架陈列。

     9、优先选择相对垂直陈列的原则。

     10、相邻货架的陈列层次尽量一致，陈列方式尽量一致。

     11、食品的陈列遵守先进先出的原则。

     12、冲动性商品放在临近主通道的地方陈列，日常性的消耗品陈列在店的后方或较次要的位置。

     13、陈列遵循安全原则，如货架、挂钩的承重，轻小的商品放在货架的上面，较重较大的商品放在货架的底下等。

     14、商品的陈列是干净的、整齐的。

     二、生鲜商品的陈列

（一）熟食部陈列

     1、熟食的陈列遵循商品必须陈列在正确的温度下。

     2、熟食的陈列遵循商品大分类的基本原则：

如炸类商品、烤类商品、卤水类商品、面点类商品、面点半成品类商品、中餐类商品、品牌熟食类商品等。

     3、熟食类商品的陈列必须经过质量检查，符合要求的才能出售。

     4、熟食陈列的商品必须表明时间代码，以控制仅有几小时保质期商品的质量。

     5、熟食商品的陈列面积必须与销售量相匹配。

     6、散装熟食陈列以丰满、整洁、色泽光亮为标准，包装熟食的陈列以包装整齐、丰满的单层或双层陈列为主。

（二）鱼科陈列

     1、活鲜：

水温、盐度要符合要求，水循环通畅，氧气充足。

特性及生活环境相近的鱼类可放在一起陈列，量不能过多，发现死亡应立即打捞。