广告学复习要点Word文件下载.docx

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实物广告；

招牌广告（招牌、幌子、旗帜）；

印刷广告。

2）特点：

　广告信息传播范围小；

广告内容简单、直接；

借助的媒介原始；

广告主体集中于一体。

2.近代广告时期3.现代广告时期

　特点：

　特点：

　报纸成为广告媒体；

广告理论日趋成熟；

　广告发布者独立出来；

　电波媒体的应用

　广告影响力增强；

广告业高速发展；

　广告经纪人开始出现。

广告运作与管理更加科学、规范。

三、发展的基本规律

1．广告种类：

由少到多2．广告媒体：

原始到发达3．广告传播范围：

狭窄到广泛

4．广告内容表现：

柔性5．广告内容重点：

信息多样化7．广告策划：

由无到有

6．广各设计创意：

更加注重对受众心理的研究8．广告活动：

单一到整合

9．广告公司：

数量迅速发展，水平大大提高⒑广告运作：

更加规范、严格

第二章广告组织

2-1广告组织的类型

一、广告组织的概念：

广告组织是从事广告活动的机构。

广告组织主要包括广告主、专业广告公司、媒介广告部门和广告团体组织。

二、企业广告部门

企业广告部门就是指在工商企业内部，专门负责本企业广告事务的部门。

1.广告部门的隶属关系

2.广告部门的机构设置（组织模式）

3.企业广告部门的职能

（1）编制广告计划

（2）实施广告计划

　①选择合适的广告代理公司，根据营销目标，精心策划广告活动；

　②适当参与和监督广告的制作；

　③根据市场情况和营销目标，适时发布广告；

④有效的广告管理。

（3）测评广告效果（4）保持与媒体、广告公司的良好关系。

三.专业广告公司

专业广告公司是指依法成立的专门从事广告经营活动的机构。

1.专业广告公司的类型

⑴.综合性广告公司：

能为广告客户提供广告调查、广告策划、广告创意、设计制作、媒介发布和效果分析等各类广告活动全过程的服务。

⑵.专业性广告公司：

只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一环节。

第二节广告代理制

一.广告代理制的含义

广告代理制，是指在广告活动中，由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。

广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。

特点：

强调广告行业内部的合理分工，各司其职，相互合作，共同发展。

二.广告代理制的主要内容

三.实行广告代理制的意义

1.适应了广告行业内专业化分工的需要；

2.突出了广告公司应有的行业主导地位，有利于专业广告服务职能的发挥。

3.确保广告主获得必要的专业的、整体的广告服务；

4.使广告主广告支出趋于合理，减少浪费。

四.广告代理制广告公司与广告客户的关系

1.广告公司的经营思想

2.广告公司挑选广告客户的标准

①广告客户及其产品的品质；

②广告客户的前任广告代理公司；

③是否有利可图；

④能否真诚合作；

⑤广告在客户经营活动中的地位；

⑥客户的财务状况。

3.广告主挑选广告公司的标准

①广告公司的经营状况；

②广告公司与其现有客户的合作情况；

③广告预算的多少；

⑤广告公司与媒体的关系；

⑥广告公司的服务水平（信誉、成绩）。

4.广告主的自我定位

①消除广告公司的惶恐心理；

②向广告公司提供全面彻底的情况；

③不要在广告创作方面与广告代理公司比高低；

④确保广告公司有利可图；

⑤不要为没有前途的产品浪费广告经费；

⑥不要让广告预算捉襟见肘；

⑦制定高标准和激励措施。

第三章广告策划概述

3-1广告策划的含义、原则及地位

一、广告策划的含义

广告策划是指根据广告主的营销计划和目标，在广告调查的基础上，对广告活动所进行的事前的、系统的筹划。

二、广告策划应遵循的原则

求实原则、法律道德原则、创新原则、系统原则

心理原则、效益原则、操作性原则、目的性原则

3-2广告策划的程序

一、调查阶段（广告调查）

二、广告分析阶段：

1．消费者分析2．产品分析3．竞争对手分析4．广告媒体分析

三、广告规划阶段四、广告策划书的形成阶段

3-3　广告调研

一、广告调研的含义及作用

二、广告调研的内容

1.广告环境调研（政治法律环境、社会文化环境）2.广告主体调研（广告主、广告产品）

3.目标市场调研4.广告对象调研5.市场竞争调研

6.广告媒体调研7.广告效果调研（事前、事中、事后）

三、广告调研方案的制定

广告调研是广告决策的基础，要取得准确、及时、完整的调查资料，必须事先制定周密的调研方案，有计划地进行广告调研。

广告调研方案是为了保证圆满完成广告调研任务，事先对调研工作的内容、方法和组织等所作出的部署和安排。

主要内容：

1.确定调查目的2.确定调查内容3.调查对象（调查对象分哪几类；

每类调查对象的样本量；

每类调查对象所属的区域；

调查对象的抽样（确定）方法;

调查对象的甄别条件。

）

4.调查方式、方法的选择5.调查机构设置6.调查进度计划7.调查质量控制措施8.调查经费预算

四、广告调研的典型方法

1.次级研究（Secondaryresearch，二手研究）

★含义：

根据已有的数据和事实所做的研究。

★资料来源：

大部分次级资料要通过专业的研究机构获得。

★特点：

研究方便，速度快，成本较合算，针对性不强。

1）次级市场研究

★目的：

了解市场，确定分析广告受众群。

★内容：

地域市场的特点；

消费者群的特点。

2）次级广告研究

了解竞争对手广告的得失。

广告策略、广告投入、投放情况及效果等。

2.初级研究（Primaryresearch）

通过调查从现实中获得直接的数据和资料。

广告主、广告公司或专业调研机构通过专项调研获得。

可获得很有针对性的信息，但费钱费时。

　1）探索性研究（Exploratoryresearch）

A.密集资料收集法（如：

焦点小组访谈、个人深度访谈）

　　　B.投射法（词汇联想测试、角色扮演、完成卡通等）

　2）描述性的研究A.观察法B.询问法（实地访问、直邮调查、电话访问等）

　3）实验性的研究一般在实验室中进行，利用仪器进行研究。

4）跟踪研究一般也叫执行效果调研，通常用于广告效果的调查与评估。

3-4广告方向与广告目标

一、广告方向1.解决问题：

对谁做广告？

2.广告受众

二、广告目标

广告目标是指广告活动要达到的目

的、结果，它直接决定广告的具体方案。

1．必要性（作用）2．广告目标的类型

3．设定广告目标的形式

　以产品销售的变化来确定；

以受众态度和行为的变化来确定；

以传播效果来确定。

4．影响广告目标设定的主要因素

　广告产品的市场供求状况；

广告产品的生命周期；

广告预算的大小；

市场竞争状态；

广告受众对产品的认知程度。

科利的“广告传播四阶段理论”：

知名了解信服行动

莱维奇和史坦勒的“从知名到行动的发展模式”：

知名理解喜好偏好信服购买

3-5广告预算

一、广告预算的含义

广告预算是对广告活动费用的计划，具体规定进行广告活动所需的经费总额、开支范围及控制方法。

二、广告费用1.广告费用的性质：

广告费用是企业的销售成本；

广告费用是企业的一种投资；

企业（产品）的广告费用是有限度的。

肯尼斯•洛曼：

广告与广告费用支出的关系图。

2.广告费用的分类：

●按广告费用与广告活动的密切程度分：

直接广告费用和间接广告费用。

●按广告费用支出的具体内容：

广告调查研究；

策划费用；

广告设计、制作费用；

广告媒体费用；

广告活动的行政管理费用，等等。

●广告费用开支列表：

列入白表的费用；

列入灰表的费用；

列入黑表的费用。

三、广告预算的编制

1.影响广告费用支出的因素

●产品因素（产品类别、生命周期等）●广告目标●广告媒介及发布频次

●广告对象因素●企业实力●竞争对手的广告投入●现有市场基础

2.确定广告活动总费用的方法

●理论计量法

●经验估算法

①销售结果百分比法②目标达成法③竞争对抗法④力所能及法

3.广告预算的分配4.广告预算的控制与管理

3-7广告提案

一含义：

广告提案是指借助视听媒介进行口头表述，传达广告策划讯息并进行沟通、劝服的一种方式。

二、广告提案的使用情形

　1.比稿；

2.工作成果说明，寻求支持；

3.劝服、反馈意见。

等等。

三、广告提案方易出现的问题

四、广告提案准备

1.广告提案书的制作2.了解提案接受者、锁定提案会上的关键人物

3.选择提案人4.充分演练5.准备（了解）提案会场环境

第四章广告主题与创意

4-1广告主题

一、广告主题的含义

广告主题就是广告向消费者提出的购买理由。

该购买理由应体现出广告商品对消费者的实质或心理上的价值。

二、确定广告主题的三要素

广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：

广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理其中：

信息个性：

诉求重点、销售重点、卖点

消费心理：

买点

三、确定广告主题的方法

1．产品差异与广告主题确定

就是分析产品的差异，确定产品的优点和特点；

并以其中最主要的、最能吸引消费者的特点和优点作为广告主题。

作为广告主题的商品特点符合以下几个要求：

首先，商品的特点必须是竞争对手做不到的、无法提供的，即独一无二的，至少是比对手更好的。

也就是要突出广告商品的竞争优势；

其次，商品的特点必须是消费者购买该产品时所关注的，所看重的，即具有促销力；

第三，商品的特点处于中心位置，即大多数目标消费者所关心的特点。

2．企业、品牌形象与广告主题确定

一个与众不同的品牌形象和企业形象，一个有明显识别标志的商品就成为了消费者购买的理由，这本身也符合消费者非专家购买的特征。

3．品牌定位与广告主题确定

广告就是要为产品创造一定的特色，以区分众多的同类产品，在消费者心目中形成符合消费者需求的、有竞争力的、鲜明的个性，占有某一特定的位置。

每当消费者有某种需求时，首先会考虑某一特定品牌的产品。

四、确定广告主题应注意的问题

1．必须为消费者提供利益承诺

>

>

广告应突出并承诺产品带给顾客的利益；

　>

广告主题所强调的销售特点实现利益的证据。

2.广告主题应单纯、集中、精炼；

3.广告主题应保持统一性和连贯性；

4.广告主题具有吸引力和信服力。

4-2广告创意

二、广告创意的原则

1．以广告受众为中心2．突出广告主题3．促销原则4．首创性原则

5．印象原则6．理解原则7．合理使用“3B原则”

三、广告创意的应用理论

1．魔岛理论2．万花筒理论3．USP理论

（UniqueSellingPropoeition，USP），是罗塞•里夫斯（RosserReeves）在50年代首创的。

一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：

一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；

二是独特，所强调的主张必须是竞争对手做不到的（无法提供的），至少是比对手更好的；

三是强而有力，要做到集中，所强调的主张必须是多数消费者购买产品是关注的。

4．阻碍理论5．共鸣论

四、广告创意的思维方法

1.发散与聚合的思维方法2．顺向与逆向的思维方法3．垂直与水平的思维方法

五、杰出广告创意的特征

1.创造力2.促销力3.吸引力

第五章广告表现与广告心理

5－1有效广告表现的特征

1、广告能准确地突出广告主题2、广告能引起受众的注意3、广告能被受众准确地理解

4、广告能被受众有效地记忆5、广告具有较强的感染力6、广告具有较强的说服力

5－2广告与注意

1.注意的含义

注意是指个体的心理活动对特定对象的指向和集中。

2.注意与广告的关系

1）注意是广告信息有效传递的第一步，是广告产生作用的前提和基础。

　　2）注意不单纯是对广告作品本身的注意，重要的是对广告主题和商品的注意。

3）引起注意不是最终目的，而仅仅是手段和过程。

3.引起注意的方法

①增大刺激强度②新奇；

③增大刺激的对比度；

④广告的动态化；

⑤版面位置；

⑥形状（高宽比）；

⑦颜色；

⑧利用受众的需求、兴趣、爱好等；

⑨注意视线引导原理及应用。

5－3广告与知觉

1.知觉的含义

2.知觉的特点及广告应用①知觉的整体性②知觉的选择③知觉的理解性

5－4广告与记忆

1.记忆过程：

识记→保持和记忆→再认→回忆

2.提高广告记忆度的表现及传播

①采用直观形象的方式表现信息②广告用语力求简明易懂；

③利用受众的判断力和理解力；

④抓住受众的关注焦点；

⑤安排恰当的刊播时机；

⑥适当的重复（次数与时间间隔）与变化

5－5情绪过程

一、广告与情绪

　1.合理利用广告元素，诱发特定的情感。

2.合理安排广告发布的时机、频次。

　3.注意广告的适度变化，避免相同广告过多重复。

　4.注意广告的真实性。

二、广告与联想

（一）联想的含义

（二）联想律及其在广告表现（设计）中的应用

1）接近联想：

在时间或空间上接近的事物发生联想。

2）对比联想：

在性质上或特点上相反的事物容易发生联想，这就是对比联想。

3）相似联想：

在形状或内容上相似的事物容易发生联想。

4）因果联想：

在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。

5－6广告与态度

1.消费卷入与消费动机原理与应用

①含义

●风险知觉→消费卷入●动机：

否定动机与肯定动机

②广告表现与策略

2.态度改变的调协原理与应用

3.说服的原理与应用

●广告信息本身与消费者的某种需要有关。

●广告信息有较高的可信度。

突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足。

实际表演或操作。

科学鉴定的结果或专家的评价。

消费者的现身说法。

●为消费者提供购物的经验。

●激化广告的气氛或情境。

第六章广告文写作

6-1　广告文撰写漫谈

1、沟通情况，了解目标2、调整好情绪

3、广告文撰写需要一个过程4、广告文不能哗众取宠

5、理论的陷阱：

迎合受众就是通俗、大量依靠形容词、简洁就是尽量压缩广告内容

6-2广告标题的写作

一、广告标题的含义

广告标题是广告（文）的题目，是表现广告主题的短句，也是广告内容的概括与浓缩。

二、广告标题的作用

1、揭示广告的主要宗旨与目的。

2、吸引注意力，诱发受众关注广告内容的兴趣。

三、广告标题的类型

1、直接标题2、间接标题3、复合标题

四、广告标题的写作

1、广告标题内容的来源

①广告所必须传达的关键信息②与受众切身利益最为密切的信息③受众感兴趣的信息

2、广告标题内容的检核

①标题尽量与广告主题有关②标题能否把受众引入正文③是否有必要加引题或副题

3、要求：

简洁明了、新奇性、少用否定词等

6-3广告正文的写作

一、广告正文的内容

1、对广告标题的解释与说明2、对广告商品特点的说明3、对受众所获利益的说明

二、广告正文的形式

1、按正文内容的多少：

全面型和重点型正文

2、按正文的表现形式：

事实型、论述型、情感型3、按正文结构：

一体结构、分体结构

四、要求

1、易读性2、易记性3、真实可靠4、有说服力

6-4广告标语的写作

一、广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。

二、广告标语的目的

1、加深印象、扩大影响2、向受众传达广告主的经营理念

三、广告标语的特性

1、信息的单一性2、句式的简短性3、语言的口语性4、使用的长期性

三、广告标语与广告标题的区别

１、作用：

标题是广告的题目。

标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。

而标语则建立一种观念，强调印象。

２、表达：

标题可以是一句话，也可以是一个词或词组。

而标语必须是一句话。

３、变化：

标题在同一商品和不同广告中一般都不同，力求常见常新。

而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。

４、重心：

标题重在揭示主题，并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。

而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。

５、位置：

标题多放在广告文稿前面开头处。

而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。

可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。

第七章广告媒体及选择

7-1广告媒体的含义及功能

一、广告媒体的含义

广告媒体是指用来传递广告信息，实现广告主与广告对象沟通的工具。

二、广告媒体的基本功能：

1、传递信息2、吸引受众

7-2主要广告媒体的特点：

一、报纸媒体二、杂志媒体三、广播媒体四、电视媒体五、小众传媒

六、网络媒体：

1、集中了影像、声音、文本等多种表现形式，可实现全方位信息传播。

2、互动性强。

3、针对性强。

针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告、“NCard富媒体广告”等。

4、速度快，影响范围广。

5、容量大，内容丰富多彩。

6、独占视觉焦点，用户关注度高。

7-3广告媒体的选择

一、广告媒体选择的要求

1、总体要求：

在广告预算范围之内，选择费用相对较省，能将广告信息有效地传达给目标广告受众的合适的广告媒体。

2、具体要求：

①能将广告信息传达给尽可能多的目标广告受众；

②能准确地表现广告的主题；

③具有较高的接触质量；

④费用省。

二、影响广告媒体选择的主要因素

1、广告受众因素2、广告商品的特性3、广告媒体因素4、广告表现形式5、广告预算

三、广告媒体选择的程序

（一）调查研究

1、定性分析广告媒体的性质特点

①覆盖域；

②权威性；

③针对性；

④适用性；

⑤存留性；

⑥合作性。

2、定量分析广告媒体的传播效果

①视听率（Rating）②毛评点（GrossRatingPoints,GRPs）③视听众暴露度（Impressions）

④到达率（Reach）⑤平均（暴露）频次（AverageFrequency）⑥有效到达率（EffectiveReach）

⑦接触关注度（Involvement）⑧干扰度（Clutter）

3、分析广告媒体的费用

①绝对成本：

广告制作费、媒体发布费

②相对费用

每千人成本（CPT或CPM）

（二）权衡决策

1、明确广告在什么范围内、向哪些广告受众传递信息、广告预算、广告商品属性及特点、广告诉求及表现等问题。

2、结合备选媒体的特点及传播效果，权衡后确定目标媒体及媒体组合。

7-4广告媒体组合

一、广告媒体组合的含义

是指在同一广告计划中，使用两种或两种以上的媒体，从而达到单一媒体无法达到或不易达到的效果。

二、媒体组合的必要性

1、影响尽可能多的广告受众；

2、避免广告边际效用递减造成的影响；

3、发布不同诉求和表现手法的广告，增强广告的冲击力；

4、提高广告传播的针对性。

三、媒体组合的原则

（1）层次性原则

（2）互补性原则（3）聚焦性原则（4）可行性原则

四、媒体组合的类型

1、分步推进（含义、特点、适用情形）

2、同步出击（含义、特点、适用情形）

第八章　广告策略

第一节、广告的产品策略

一.产品各生命周期阶段的广告策略

二.广告定位策略

●市场定位。

●功效定位。

●品质定位。

●服务定位。

●价格定位。

●首席定位。

●情感定位。

●是非定位。

●比附定位。

第二节　广告的市场策略

1.无差异性的广告策略

2.差异性的广告策略

3.集中性的广告策略

第三节　广告发布策略

（一）时序策略：

1.提前策略2.同步策略3.置后策略

（二）广告发布的频率与频次策略

1.到达率与平均频次策略

①以下情况一般强调到达率为主：

推出新产品；

购买频率较低的产品等。

②以下情况一般强调频次为主：

处于激烈竞争中的商品；

购买频率较高的产品；

说明性广告。

2.广告发布有效频次策略

3.广告发布频率策略

①影响因素：

●购买者流动率●购买频率●遗忘率——以上三者越高，广告应该越连续。

②具体类型

●集中型

●连续型又都包括水平型、上升型、下降型、交叉型几种形式

●间断型

第四节　整合传播策略

1.硬广告与软广告的整合2.不同媒体广告的整合3.广告诉求（表现）形式不同的广告整合

4.内容不同的广告整合5.广告与其它促销活动的整合

软文广告

1.含义

狭义：

企业支付费用在报纸或杂志等宣传媒体体上刊登的纯文字性的广告。

这种定义是早期的一种定义，即所谓的付费文字广告。

广义：

企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传媒体上刊登的，以提升企业知名度和品牌形象、或促进企业产品销售的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

2.特点：

盛载量大、费用低廉、可信度高

3.操作要点

1）做好媒体公关。

2）研究媒体风格，撰写符合媒体风格的软文。

3）找个好主题，抓做或制造新闻点

4）拟定一个好标题5）投放时最好设有栏目

二、广告与其它促销活动的整合

（一）铺货与广告

1、消费者购买与铺货率2、广告与铺货3、广告效果与铺货率

3、不同铺货阶段的广告投放策略：

1）新上市阶段

铺货率较低时，广告投放除了接触目标