广告学复习要点Word文件下载.docx

1、 实物广告； 招牌广告（招牌、幌子、旗帜）； 印刷广告。2）特点 ：广告信息传播范围小；广告内容简单、直接；借助的媒介原始；广告主体集中于一体。2.近代广告时期 3.现代广告时期 特点： 特点：报纸成为广告媒体； 广告理论日趋成熟；广告发布者独立出来； 电波媒体的应用广告影响力增强； 广告业高速发展；广告经纪人开始出现。 广告运作与管理更加科学、规范。三、发展的基本规律1广告种类：由少到多 2广告媒体：原始到发达 3广告传播范围：狭窄到广泛4广告内容表现：柔性 5广告内容重点：信息多样化 7广告策划：由无到有6广各设计创意：更加注重对受众心理的研究 8广告活动：单一到整合 9广告公司：数量迅速

2、发展，水平大大提高 广告运作：更加规范、严格第二章 广告组织2-1 广告组织的类型一、广告组织的概念 ： 广告组织是从事广告活动的机构。 广告组织主要包括广告主、专业广告公司、媒介广告部门和广告团体组织。二、企业广告部门 企业广告部门就是指在工商企业内部，专门负责本企业广告事务的部门。1.广告部门的隶属关系2.广告部门的机构设置（组织模式）3.企业广告部门的职能（1）编制广告计划（2）实施广告计划选择合适的广告代理公司，根据营销目标，精心策划广告活动； 适当参与和监督广告的制作；根据市场情况和营销目标，适时发布广告； 有效的广告管理。（3）测评广告效果 （4）保持与媒体、广告公司的良好关系。三

3、.专业广告公司 专业广告公司是指依法成立的专门从事广告经营活动的机构。1.专业广告公司的类型.综合性广告公司：能为广告客户提供广告调查、广告策划、广告创意、设计制作、媒介发布和效果分析等各类广告活动全过程的服务。.专业性广告公司：只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一环节。第二节 广告代理制一.广告代理制的含义 广告代理制，是指在广告活动中，由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。 特点：强调广告行业内部的合理分工，各司其职，相互合作，共同发展。二.广告代理制的主要内容三.实行广告代理制的意义1.适应

4、了广告行业内专业化分工的需要；2.突出了广告公司应有的行业主导地位，有利于专业广告服务职能的发挥。3.确保广告主获得必要的专业的、整体的广告服务； 4.使广告主广告支出趋于合理，减少浪费。四.广告代理制广告公司与广告客户的关系1.广告公司的经营思想2.广告公司挑选广告客户的标准广告客户及其产品的品质； 广告客户的前任广告代理公司； 是否有利可图；能否真诚合作； 广告在客户经营活动中的地位； 客户的财务状况。3.广告主挑选广告公司的标准广告公司的经营状况； 广告公司与其现有客户的合作情况； 广告预算的多少； 广告公司与媒体的关系； 广告公司的服务水平（信誉、成绩）。4.广告主的自我定位消除广告公

5、司的惶恐心理； 向广告公司提供全面彻底的情况；不要在广告创作方面与广告代理公司比高低； 确保广告公司有利可图；不要为没有前途的产品浪费广告经费； 不要让广告预算捉襟见肘； 制定高标准和激励措施。第三章 广告策划概述 3-1 广告策划的含义、原则及地位 一、广告策划的含义 广告策划是指根据广告主的营销计划和目标，在广告调查的基础上，对广告活动所进行的事前的、系统的筹划。二、广告策划应遵循的原则 求实原则、法律道德原则、创新原则、 系统原则 心理原则、效益原则、 操作性原则、目的性原则3-2 广告策划的程序一、调查阶段（广告调查）二、广告分析阶段： 1消费者分析 2产品分析 3竞争对手分析 4广告

6、媒体分析三、广告规划阶段 四、广告策划书的形成阶段3-3广告调研一、广告调研的含义及作用二、广告调研的内容1.广告环境调研（政治法律环境、社会文化环境） 2.广告主体调研（广告主、广告产品）3.目标市场调研 4.广告对象调研 5.市场竞争调研6.广告媒体调研 7.广告效果调研（事前、事中、事后）三、广告调研方案的制定 广告调研是广告决策的基础，要取得准确、及时、完整的调查资料，必须事先制定周密的调研方案，有计划地进行广告调研。广告调研方案是为了保证圆满完成广告调研任务，事先对调研工作的内容、方法和组织等所作出的部署和安排。 主要内容： 1.确定调查目的 2.确定调查内容 3.调查对象 （调查对

7、象分哪几类；每类调查对象的样本量；每类调查对象所属的区域；调查对象的抽样（确定）方法;调查对象的甄别条件。） 4.调查方式、方法的选择 5.调查机构设置 6.调查进度计划 7.调查质量控制措施 8.调查经费预算 四、广告调研的典型方法1.次级研究（Secondary research，二手研究） 含义：根据已有的数据和事实所做的研究。 资料来源：大部分次级资料要通过专业的研究机构获得。 特点：研究方便，速度快，成本较合算，针对性不强。1）次级市场研究 目的：了解市场，确定分析广告受众群。 内容：地域市场的特点；消费者群的特点。2）次级广告研究了解竞争对手广告的得失。广告策略、广告投入、投放情况

8、及效果等。2.初级研究（Primary research）通过调查从现实中获得直接的数据和资料。广告主、广告公司或专业调研机构通过专项调研获得。可获得很有针对性的信息，但费钱费时。1）探索性研究（Exploratory research） A.密集资料收集法（如：焦点小组访谈、个人深度访谈）B.投射法（词汇联想测试、角色扮演、完成卡通等）2）描述性的研究 A.观察法 B.询问法（实地访问、直邮调查、电话访问等）3）实验性的研究 一般在实验室中进行，利用仪器进行研究。 4）跟踪研究 一般也叫执行效果调研，通常用于广告效果的调查与评估。3-4 广告方向与广告目标 一、广告方向 1.解决问题：对谁做

9、广告？2.广告受众二、广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的、结果，它直接决定广告的具体方案。1必要性（作用） 2广告目标的类型3设定广告目标的形式 以产品销售的变化来确定； 以受众态度和行为的变化来确定； 以传播效果来确定。4影响广告目标设定的主要因素 广告产品的市场供求状况； 广告产品的生命周期； 广告预算的大小； 市场竞争状态； 广告受众对产品的认知程度。科利的“广告传播四阶段理论”： 知名 了解 信服 行动 莱维奇和史坦勒的“从知名到行动的发展模式”： 知名 理解 喜好 偏好 信服 购买3-5 广告预算一、广告预算的含义 广告预算是对广告活动费用的计划，具体规定进行广告活动所需的经费

10、总额、开支范围及控制方法。二、广告费用 1.广告费用的性质 ： 广告费用是企业的销售成本； 广告费用是企业的一种投资； 企业（产品）的广告费用是有限度的。 肯尼斯洛曼：广告与广告费用支出的关系图。2.广告费用的分类： 按广告费用与广告活动的密切程度分： 直接广告费用和间接广告费用。 按广告费用支出的具体内容： 广告调查研究； 策划费用； 广告设计、制作费用； 广告媒体费用； 广告活动的行政管理费用，等等。 广告费用开支列表： 列入白表的费用； 列入灰表的费用； 列入黑表的费用。三、广告预算的编制 1.影响广告费用支出的因素 产品因素（产品类别、生命周期等） 广告目标 广告媒介及发布频次 广告对

11、象因素 企业实力 竞争对手的广告投入 现有市场基础 2.确定广告活动总费用的方法 理论计量法 经验估算法销售结果百分比法 目标达成法 竞争对抗法 力所能及法 3.广告预算的分配 4.广告预算的控制与管理3-7 广告提案一含义： 广告提案是指借助视听媒介进行口头表述，传达广告策划讯息并进行沟通、劝服的一种方式。二、广告提案的使用情形1.比稿； 2.工作成果说明，寻求支持； 3.劝服、反馈意见。等等。三、广告提案方易出现的问题四、广告提案准备 1.广告提案书的制作 2.了解提案接受者、锁定提案会上的关键人物 3.选择提案人 4.充分演练 5.准备（了解）提案会场环境第四章 广告主题与创意 4-1

12、广告主题一、广告主题的含义 广告主题就是广告向消费者提出的购买理由。该购买理由应体现出广告商品对消费者的实质或心理上的价值。二、确定广告主题的三要素 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即： 广告主题广告目标信息个性消费心理 其中： 信息个性：诉求重点、销售重点、卖点 消费心理：买点三、确定广告主题的方法1产品差异与广告主题确定 就是分析产品的差异，确定产品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的特点和优点作为广告主题。 作为广告主题的商品特点符合以下几个要求： 首先，商品的特点必须是竞争对手做不到的、无法提供的，即独一无二的，至少是比对手更好的。也就是要突出广告商品

13、的竞争优势； 其次，商品的特点必须是消费者购买该产品时所关注的，所看重的，即具有促销力； 第三，商品的特点处于中心位置，即大多数目标消费者所关心的特点。 2企业、品牌形象与广告主题确定 一个与众不同的品牌形象和企业形象，一个有明显识别标志的商品就成为了消费者购买的理由，这本身也符合消费者非专家购买的特征。 3品牌定位与广告主题确定 广告就是要为产品创造一定的特色，以区分众多的同类产品，在消费者心目中形成符合消费者需求的、有竞争力的、鲜明的个性，占有某一特定的位置。每当消费者有某种需求时，首先会考虑某一特定品牌的产品。四、确定广告主题应注意的问题1必须为消费者提供利益承诺 广告应突出并承诺产品带

14、给顾客的利益； 广告主题所强调的销售特点实现利益的证据。2.广告主题应单纯、集中、精炼； 3.广告主题应保持统一性和连贯性； 4.广告主题具有吸引力和信服力。4-2 广告创意二、广告创意的原则1以广告受众为中心 2突出广告主题 3促销原则 4首创性原则 5印象原则 6理解原则 7合理使用“3B原则”三、广告创意的应用理论1魔岛理论 2万花筒理论 3USP理论 （Unique Selling Propoeition ，USP），是罗塞里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的。 一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点： 一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特

15、殊功效和能给消费者提供哪些实际利益； 二是独特，所强调的主张必须是竞争对手做不到的（无法提供的），至少是比对手更好的； 三是强而有力，要做到集中，所强调的主张必须是多数消费者购买产品是关注的。4阻碍理论 5共鸣论四、广告创意的思维方法 1. 发散与聚合的思维方法 2顺向与逆向的思维方法 3垂直与水平的思维方法五、杰出广告创意的特征 1.创造力 2.促销力 3.吸引力 第五章 广告表现与广告心理51 有效广告表现的特征 1、广告能准确地突出广告主题 2、广告能引起受众的注意 3、广告能被受众准确地理解 4、广告能被受众有效地记忆 5、广告具有较强的感染力 6、广告具有较强的说服力52 广告与注意

16、1.注意的含义 注意是指个体的心理活动对特定对象的指向和集中。2.注意与广告的关系 1）注意是广告信息有效传递的第一步，是广告产生作用的前提和基础。2）注意不单纯是对广告作品本身的注意，重要的是对广告主题和商品的注意。 3）引起注意不是最终目的，而仅仅是手段和过程。 3.引起注意的方法 增大刺激强度 新奇； 增大刺激的对比度； 广告的动态化； 版面位置； 形状（高宽比）； 颜色； 利用受众的需求、兴趣、爱好等； 注意视线引导原理及应用。53 广告与知觉1.知觉的含义2.知觉的特点及广告应用 知觉的整体性 知觉的选择 知觉的理解性54 广告与记忆1.记忆过程： 识记保持和记忆再认回忆 2.提高广

17、告记忆度的表现及传播 采用直观形象的方式表现信息 广告用语力求简明易懂； 利用受众的判断力和理解力； 抓住受众的关注焦点； 安排恰当的刊播时机； 适当的重复（次数与时间间隔）与变化 55 情绪过程一、广告与情绪1.合理利用广告元素，诱发特定的情感。 2.合理安排广告发布的时机、频次。3.注意广告的适度变化，避免相同广告过多重复。 4.注意广告的真实性。二、广告与联想（一）联想的含义（二）联想律及其在广告表现（设计）中的应用1）接近联想：在时间或空间上接近的事物发生联想。2）对比联想：在性质上或特点上相反的事物容易发生联想，这就是对比联想。3）相似联想：在形状或内容上相似的事物容易发生联想。4）

18、因果联想：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。56 广告与态度 1.消费卷入与消费动机原理与应用 含义 风险知觉消费卷入 动机：否定动机与肯定动机 广告表现与策略 2.态度改变的调协原理与应用 3.说服的原理与应用 广告信息本身与消费者的某种需要有关。 广告信息有较高的可信度。 突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足。 实际表演或操作。 科学鉴定的结果或专家的评价。 消费者的现身说法。 为消费者提供购物的经验。 激化广告的气氛或情境。第六章 广告文写作 6-1广告文撰写漫谈1、沟通情况，了解目标 2、调整好情绪3、广告文撰写需要一个过程 4、广告文不能哗众取宠5、理论的陷阱： 迎合受众就

19、是通俗、 大量依靠形容词、 简洁就是尽量压缩广告内容6-2 广告标题的写作 一、广告标题的含义 广告标题是广告（文）的题目，是表现广告主题的短句，也是广告内容的概括与浓缩。二、广告标题的作用 1、揭示广告的主要宗旨与目的。 2、吸引注意力，诱发受众关注广告内容的兴趣。三、广告标题的类型 1、直接标题 2、间接标题 3、复合标题四、广告标题的写作 1、广告标题内容的来源 广告所必须传达的关键信息 与受众切身利益最为密切的信息 受众感兴趣的信息 2、广告标题内容的检核 标题尽量与广告主题有关 标题能否把受众引入正文 是否有必要加引题或副题 3、要求 ： 简洁明了、新奇性、少用否定词等6-3 广告正

20、文的写作一、广告正文的内容1、对广告标题的解释与说明 2、对广告商品特点的说明 3、对受众所获利益的说明二、广告正文的形式1、按正文内容的多少：全面型和重点型正文2、按正文的表现形式：事实型、论述型、情感型 3、按正文结构：一体结构、分体结构四、要求 1、易读性 2、易记性 3、真实可靠 4、有说服力6-4 广告标语的写作一、广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。二、广告标语的目的 1、加深印象、扩大影响 2、向受众传达广告主的经营理念三、广告标语的特性 1、信息的单一性 2、句式的简短性 3、语言的口语性 4、使用的长期性三、广告标语与广告标题的区别、作用：标题是广告的题目。标题用以提

21、示主题、引起注意，促使阅读正文。而标语则建立一种观念，强调印象。、表达：标题可以是一句话，也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。、变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同，力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。、重心：标题重在揭示主题，并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。、位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。第七章 广告媒体及选择 7-1 广告媒体的含义及功能 一、广

22、告媒体的含义 广告媒体是指用来传递广告信息，实现广告主与广告对象沟通的工具。二、广告媒体的基本功能 ： 1、传递信息 2、吸引受众7-2 主要广告媒体的特点：一、报纸媒体 二、杂志媒体 三、广播媒体 四、电视媒体 五、小众传媒 六、网络媒体：1、集中了影像、声音、文本等多种表现形式，可实现全方位信息传播。 2、互动性强。3、针对性强。针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告、“NCard富媒体广告”等。 4、速度快，影响范围广。 5、容量大，内容丰富多彩。 6、独占视觉焦点，用户关注度高。7-3 广告媒体的选择一、广告媒体选择的要求1、总体要求： 在广告预算范围之内，选择费用相

23、对较省，能将广告信息有效地传达给目标广告受众的合适的广告媒体。2、具体要求： 能将广告信息传达给尽可能多的目标广告受众； 能准确地表现广告的主题；具有较高的接触质量； 费用省。二、影响广告媒体选择的主要因素1、广告受众因素 2、广告商品的特性 3、广告媒体因素 4、广告表现形式 5、广告预算三、广告媒体选择的程序（一）调查研究1、定性分析广告媒体的性质特点覆盖域； 权威性； 针对性； 适用性； 存留性； 合作性。2、定量分析广告媒体的传播效果视听率（Rating） 毛评点（Gross Rating Points,GRPs） 视听众暴露度（Impressions）到达率（Reach） 平均（暴露

24、）频次（Average Frequency） 有效到达率（Effective Reach）接触关注度（Involvement） 干扰度（Clutter）3、分析广告媒体的费用绝对成本 ： 广告制作费、媒体发布费相对费用 每千人成本（CPT或CPM）（二）权衡决策1、明确广告在什么范围内、向哪些广告受众传递信息、广告预算、广告商品属性及特点、广告诉求及表现等问题。 2、结合备选媒体的特点及传播效果，权衡后确定目标媒体及媒体组合。7-4 广告媒体组合一、广告媒体组合的含义 是指在同一广告计划中，使用两种或两种以上的媒体，从而达到单一媒体无法达到或不易达到的效果。二、媒体组合的必要性1、影响尽可能多

25、的广告受众； 2、避免广告边际效用递减造成的影响；3、发布不同诉求和表现手法的广告，增强广告的冲击力； 4、提高广告传播的针对性。三、媒体组合的原则（1）层次性原则 （2）互补性原则 （3）聚焦性原则 （4）可行性原则四、媒体组合的类型1、分步推进（含义、特点、适用情形）2、同步出击（含义、特点、适用情形）第八章广告策略第一节、 广告的产品策略一.产品各生命周期阶段的广告策略 二.广告定位策略市场定位。功效定位。品质定位。服务定位。价格定位。首席定位。情感定位。是非定位。比附定位。第二节广告的市场策略 1.无差异性的广告策略2.差异性的广告策略3.集中性的广告策略第三节广告发布策略（一）时序策

26、略： 1.提前策略 2.同步策略 3.置后策略 （二）广告发布的频率与频次策略 1.到达率与平均频次策略 以下情况一般强调到达率为主： 推出新产品； 购买频率较低的产品等。 以下情况一般强调频次为主： 处于激烈竞争中的商品； 购买频率较高的产品； 说明性广告。 2.广告发布有效频次策略3.广告发布频率策略 影响因素 ：购买者流动率购买频率遗忘率 以上三者越高，广告应该越连续。具体类型 集中型 连续型 又都包括水平型、上升型、下降型、交叉型几种形式 间断型第四节整合传播策略1.硬广告与软广告的整合 2.不同媒体广告的整合 3.广告诉求（表现）形式不同的广告整合4.内容不同的广告整合 5.广告与其

27、它促销活动的整合软文广告1.含义 狭义：企业支付费用在报纸或杂志等宣传媒体体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，即所谓的付费文字广告。 广义：企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传媒体上刊登的，以提升企业知名度和品牌形象、或促进企业产品销售的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。2.特点： 盛载量大 、 费用低廉 、 可信度高3.操作要点 1）做好媒体公关。 2）研究媒体风格，撰写符合媒体风格的软文。3）找个好主题，抓做或制造新闻点4）拟定一个好标题 5）投放时最好设有栏目二、广告与其它促销活动的整合（一）铺货与广告 1、消费者购买与铺货率 2、广告与铺货 3、广告效果与铺货率 3、不同铺货阶段的广告投放策略： 1）新上市阶段 铺货率较低时，广告投放除了接触目标