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投影机按照客户群分类，可以细分为教育行业、商务、政府、消费四个市场。
如果按照投影机的销售台数统计，各个细分市场的销售台数占投影机总体销售台数之间的比例为：
教育:
商务:
政府:
消费=45%:
35%:
19%:
1%。
而每个细分市场的客户需求、采购流程、销售特点又大不相同。
比如教育市场，其市场特点是销售淡旺季很明显，每年的1～8月是销售淡季，销售量占全年销售量的20%～30%；
每年的9～12月是销售旺季，销售量占全年销售量的70%～80%。
客户群比较固定、集中，客户一般通过专业代理商购买，而且是通过招标方式采购。
在需求得以满足的情况下，客户的重复购买率比较高，一般会持续购买。
而商务市场的市场特点是，虽然也有销售淡旺季之分，但是不像教育市场那样明显，每个月的销售量相对而言比较均衡，客户群比较分散，客户一般通过电脑城+专业门市+专业代理商购买，客户重复购买的比较少，重复购买率比较低。
由于细分市场的客户需求和客户特点不同，要拓展不同的细分市场，就要针对各个细分市场建立专业的销售队伍，采纳不同的市场操作手法。
这就对代理商的治理能力和市场运作能力提出了更高的要求。
再从华影公司所在的省来看，20XX年全省的投影机销售量约为7000台，其中教育行业大约购买了3200台；
华影公司全年的销售台数大约为1500台，其中在教育行业销售了1400台，占省教育行业总体销售台数的44%。
这一方面说明了华影公司在教育行业拥有相对垄断的地位，另外一方面也预示着华影公司要想在教育行业继续做大，就要不断强化自身优势，全面覆盖高、中、低端客户，在产品结构、渠道建设、客户关系等方面形成独特的优势。
但是，在产品结构这一方面，华影公司是有苦难言，打落牙齿往肚里咽。
这还要从华影公司代理的PC品牌投影机（以下简称）说起。
PC是国际著名品牌，品牌形象好，拥有投影机的核心技术优势，质量可靠，用户中意度较高。
另外，PC品牌的渠道保护做得很好，PC将产品按照用途分为工程机型和商务机型两大类，分别授予两家代理商做为全国总代理，自己不进行销售，幸免生产厂家与代理商争夺市场，扰乱市场秩序，维护了代理商的利益。
以上这些是PC品牌的优点，但这一品牌的缺点也同样明显：
价格较高。
同样技术参数的产品，其价格与同处投影机第一阵营的其他品牌如EPSON、TOSHIB、SONY、SHRP等相比，要高出5%～15%；
与第二阵营的品牌如INFOCUS、SK、3M等厂家的产品相比，要高出10%～20%。
高昂的产品价格虽然保持了PC品牌的良好形象和厂家的利润，但也削弱了产品的竞争力。
这就迫使华影公司只能参与高、中端客户的争夺，而放弃低端客户。
但就是在高、中端客户的争夺中，由于产品价格的劣势，华影公司的中标率也在不断降低，眼睁睁地看着对手以低价赢得了订单。
随着这几年投影机市场竞争的加剧，华影公司因为价格原因而丢单的情况越来越多，也越来越频繁。
华影公司就PC产品的价格政策问题，多次向厂家反应情况，呼吁降价。
但由于PC是一家日本公司，所有重大决策都要由日本总部决定，决策缓慢，往往等到产品降价的时候，竞争对手已经迅速抢占了市场。
更要命的是，PC每年向全国总代理下达了销售任务，要求每年的增长率不得低于35%，并进行严格的销售业绩考核，而且全国总代理的协议一年一签，如果当年完不成任务，第二年就会被取消全国总代理资格。
日本人做事很讲原则，一是一，二是二，言必行，行必果。
比如，华影公司的总公司DF公司在20XX年以前代理PC所有型号的投影机，由于20XX年没有完成PC下达的销售任务，结果20XX年PC就取消了DF公司的商务机型全国代理权，并将代理权转交一家公司，与之签订了商务机型全国总代理协议。
基于上述原因，华影公司及其总公司每年必须全力完成PC下达的销售任务，而不敢引进其他厂家的低价机型。
因为一旦因为低价机型的销售影响了PC投影机的销售，就有可能完不成PC下达的全年销售任务，从而被取消全国总代理资格。
华影公司及其总公司这么些年一直在销售投影机，几乎与投影机的所有厂家有过交锋，结下了数不清的恩怨情仇，一旦被PC取消全国总代理资格，华影公司及其总公司又去代理什么品牌的投影机呢？
如果华影公司及其总公司不做投影机，那么它们又去代理什么产品呢？
考虑到代理PC投影机的风险，华影公司也曾经寻求代理其他教育产品，但都不太成功。
比如20XX年，华影公司曾经代理了一种教育监控系统。
在代理初期，华影公司投入了很大的热情和人力，进行教育监控系统的推广，并签订了几个合同。
但是由于这一教育监控系统质量不稳定，厂家的服务又不到位，致使客户投诉并拖欠货款。
辛辛苦苦一年忙下来，除去投入的人力成本不说，不但没有赚到钱，反而亏损了100多万元。
每当想到此事，赵总都要皱紧眉头长叹一声，这件事已经成为他心中的一块隐痛。
十余年来，华影公司一直在从事教育设备的销售工作，在省教育行业积存了丰富的客户资源和人脉关系。
近几年由于政府加大了对教育的扶持和投入力度，教育市场有着广阔的进展前景和众多市场机会。
但是由于各种原因，华影公司却只是在做PC投影机及其周边产品的独家代理业务。
要保持PC独家代理资格，华影公司及其总公司就必须完成PC下达的繁重的销售任务。
但是PC投影机价格昂贵，产品线不全面，缺乏价格廉价的低端机型，这些因素都会影响PC品牌的销售，而一旦完不成PC下达的年度销售任务，华影公司的总公司就会被取消总代理资格。
由于各个细分市场的情况和特点大不相同，如果华影公司拓展其他细分市场，势必要组建新的销售队伍，拓展新的销售渠道。
而这些措施的实施，不仅会分散华影公司的人力、物力、财力资源，而且进入新市场会不会取得成功，也是一个未知数。
引进一款其他品牌的低端投影机，肯定会提高华影公司的投标成功率，形成新的利润增长点，但这样做又很有可能影响PC投影机的销售。
要想保持快速进展，华影公司就要不断寻找、代理新的产品，增加利润增长点，但是这些新产品的引入不但需要周密考察、慎重决策，以规避可能存在的风险，而且，即使新产品成功引入，它在省的市场前景如何，能不能成为华影公司新的利润增长点，也都是未知数。
正所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。
以前引进教育监控系统失败的教训还历历在目，赵总怎么会忘记呢？
赵总抬头望望墙上的电子钟，时针已经指向了9点半，心里想：
明年的市场应该如何做呢？
为了解决这一问题，赵总已经召集公司高层和销售队伍开了好几次会。
会议上大家各抒己见，有人说要继续做大做强PC品牌，有人说要尽快引入新的低价品牌；
有人说要继续深耕教育市场，有人说要开发新的行业市场；
有人说应该专做投影机产品，有人说要尽快引入新产品。
大家吵来吵去，开了几次会也没有形成一致意见。
是继续做教育行业，还是进入新的细分市场？
是继续专做PC品牌投影机，还是引入其他品牌的投影机？
在教育行业是否要引入新的产品？
如果进入新的细分市场，如何在不同的细分市场上合理配置资源？
如果引入其他品牌的投影机，如何对不同品牌的投影机进行资源分配？
一边是产品，一边是市场。
一边是旧市场，一边是新市场。
产品向左，市场向右。
旧市场向左，新市场向右。
在新的一年里，华影公司路在何方？
随着我国经济的快速增长与社会的不断进展，国内农产品的营销现状产生了较为明显的变化，这种变化主要表现在农产品的供给从短缺向有余转变；
消费者的需求从单一的生存数量型向综合的享受优质型转变；
交易市场从农贸市场向超市转变。
有关于农产品的营销策略选择已经逐渐成为农业体系进展中最重要的核心环节。
“十二五”时期，舟山市农产品营销工作立足于舟山渔农产业现状和农产品流通特点，农产品营销进展和进步比较明显，营销体系建设取得长足进步。
尽管舟山市的农产品营销体系建设取得一定成效，但面对瞬息万变的营销市场还需不断完善。
尤其是“十三五”时期面对农产品供求新格局，舟山的农产品要想获得进一步突破和进展，关键还是在于解决好农产品的营销体系问题。
本文通过对前阶段舟山市农产品营销工作的总结，剖析存在的问题和面临的形势，提出“十三五”期间舟山市农产品营销工作思路和相应的对策建议，努力实现舟山市农产品营销工作上一个新台阶。
一、舟山市农产品营销现状
“十二五”时期，舟山市积极贯彻落实浙江省政府《关于加强农产品营销工作的若干意见》精神，立足舟山渔农产业现状和农产品流通特点，把探究农产品营销新途径，构建农产品流通新业态作为工作主方向，营销体系建设取得长足进步。
（一）连锁经营呈较好进展态势
舟山海洋渔业公司和舟山兴业集团先后列入省级连锁经营试点，两家企业合计在国内大中城市开设连锁店286家，年销售额增加2亿元。
通过示范带动，舟山市已有30多家渔农龙头企业在沪杭甬等大中城市设立营销XX点，规模企业的连锁经营市场XX络、治理水平、经济效益有了明显提高。
全市渔农产品通过连锁经营的年销售额达到4亿元以上。
（二）物流配送社会化进展势头良好
以建立舟丰农产品配送中心为起点，“十二五”期间，通过示范带动、业务指导，并随着舟山新区建设带动临港工业、港口运输业的快速进展，给农产品物流配送带来新的进展机遇，先后涌现惠众、新茂等专业农产品配送中心近10家，年配送额超5000万元。
社会化配送呈良好进展态势。
（三）展示展销中心建设初具规模
依托舟山独特的旅游资源，渔农产品展示展销中心得以较快顺利推进。
据调查统计，目前市本级和4个县区都有了规模不等的农产品展示展销中心，全市已创建农产品展示展销中心7家，其中有5家与旅游业紧密结合，共拥有经营面积11000多平方米，年接待游客100万以上，年销售额上亿元。
（四）会展推介平台显现成效
按照“政府搭台、企业唱戏”的思路和“贴近三农、贴近市场”的原则，“十二五”期间会展活动朝气十足，既有以“ZG农交会”为代表的GJ级层面，又有以“浙江农博会”为代表的省级层面，也有以“舟山春供会”为代表的市级层面。
据统计，“十二五”期间共参加和举办各类会展95次，年均达到17次，累计现场交易6300万元，共获得各类奖项107项。
（五）农产品电商借力推进
电子商务是当今社会进展迅猛、带动力强、渗透性广的新兴产业，已与实体经济深度融合，成为新形势下拉动经济增长的一大亮点。
就舟山来说，农产品电子商务近几年也得以快速进展。
一是市政府已托付商务部门制定了舟山市电商进展的总体规划，这项工作提升到政府推动层面，为下一步快速进展奠定了基础；
二是涌现了一批规模化电商专营主体，如舟山大众商品交易所、舟山水产交易市场创业园等；
三是电商的社会认知度日益提高，许多企业把电商平台作为优先营销渠道打造，具备了较好的社会基础。
此外，在农商对接、农超对接方面通过多方努力，不但成功破题起步，而且取得长足进展。
二、舟山市农产品营销存在的问题
现阶段舟山市农产品营销存在的问题一是营销体系建设存在“上热下冷”现象。
市本级相对比较重视农产品营销工作，有完整的机构和职能，但县区相对滞后，进展不平衡。
二是营销主体存在“渔强农弱”现象。
由于产业比重关系，舟山渔业企业相对规模大、基础好，对现代物流和新型业态易于接受，利于进展，但农业生产主体受产业规模制约，进展明显滞后。
三是政府依旧存在“重生产，轻营销”现象。
现有的农产品营销政策、市场体系尚不健全。
政府缺乏对长远的、整体的营销规划，对农产品营销的投入相对偏少。
四是海岛特征、市场末端特征明显。
导致市场分布散而小，物流半径长，经营成本高。
此外，产业规模小、龙头企业弱、品牌建设滞后等因素也成为重要的进展制约。
进入新时期，认清新形势，谋划新战略，确定新目标，开创舟山农产品营销转型升级新局面，促进舟山市农林业产业进展迈上新台阶，是摆在面前的一项长远任务。
三、舟山市农产品营销面临形势
“十三五”时期，舟山市农产品营销既面临难得的进展机遇，又面对历史性挑战。
（一）舟山市农产品营销面临二大机遇
1.加快推进农业现代化成为GJ战略的机遇
农业是新四化同步的短板，GJ把加快推进农业现代化作为现实与历史的重大任务实施。
今年ZY一号文件提出了“农业要强、农民要富、农村要美”的三大任务，提出了“创新农产品流通方式”的具体要求，明确了强农惠农的政策力度，确定了农产品大市场、大流通的基本格局，奠定了实现“双增”必须进展新产业、新业态、新模式，推进一二三产业融合进展的总体基调。
2.实施建设舟山群岛新区战略的机遇
随着新区建设的不断推进，地方实力的不断提增，农业进展的投入保障将更加殷实；
随着大通道的逐步建成和完善，区位优势更加凸显，同城效应日益显现；
随着新区规划的进一步确定，要素资源的固化，农业的保生态功能、保供给功能更显重要。
加之舟山群岛独特的环境禀赋孕育了具有地方特色名特优农产品，具有广阔的进展空间。
（二）舟山市农产品营销面对二大挑战
1.要素制约带来的挑战
农业资源短缺、实施落后、主体弱化、经营粗放以及长期积存的其他不利因素依旧十分突出。
总体经济进展放缓、农业生产成本攀升、资源要素流动加速等背景，农业增效农民增收的难度不断加大，产能释放空间十分有限。
2.需求持续增长与供给不足带来的挑战
一方面随着新区建设和进展，流动人口扩大、旅游人数激增是必定趋势，带来农产品需求的持续增长；
另一方面，随着农业产能的不断萎缩，主要农产品自给率不断下降，势必带来供求矛盾的持续增大。
这就对农产品营销提出了新的要求，必须着眼“二条腿”走路，既注重产出和效益，又关注保障和引进，既紧贴本地市场，又对接市外产地市场。
四、“十三五”时期舟山市农产品营销工作思路
“十三五”时期，是全面建设舟山群岛新区的重要时期，是基本实现农业现代化的关键时期，也是营销工作转型升级攻坚期。
（一）舟山市农产品营销进展主线
加快农产品营销工作转型升级，是“十三五”时期推进营销进展的主线，是助推产业进展，实现增效增收的必定要求。
主要从两方面着力：
1.努力在转变营销方式上寻求新的突破
在传统营销方式的基础上，积极探寻新的营销模式和营销业态。
一是要把“互联XX+”融入到农产品营销中来，合力推进农产品电子商务；
二是积极探究精细化、精准化营销服务，充分利用各种平台、各类组织（实体），更有效地开展农产品营销服务。
2.努力在营销着力点上寻求新的突破
一是要打破产后营销的传统观念，要把营销工作前移，标准化生产、品牌打造以及信息化服务纳入营销服务范畴；
二是要打破狭隘农业的传统观念，以立足服务全市经济的高度，着眼大农业的角度来谋划新时期的营销工作，重点做到“二个兼顾”，即渔农两个产业兼顾，一二三产兼顾；
三是要积极服务“美丽经济”，把休闲观光农业、体验式采摘、渔农家乐等纳入到营销服务体系中来。
（二）舟山市农产品营销进展目标
“十三五”农产品营销工作的主要预期目标是：
1.营销平台再上新台阶
巩固已有的市外各级农博会、农交会及各类展销会阵地，确保常年组织参加会展20次以上，参展企业200家次以上，提升舟山渔农产品的市场美誉度；
持续办好市本级农交会，并提升规模，打造品牌；
紧扣“两区”建设和主导产业，开展专项性展示评比会，助推产业进展；
引导规模超市推进“农超对接”，力争到“十三五”末，基本实现规模超市农超对接全覆盖。
2.营销业态实现新突破
继续培育物流配送、连锁经营、展示展销中心三大营销业态，力争到“十三五”末，三大业态实现交易值6亿元以上；
大力进展电子商务，嫁接第三方平台，引导有形市场与无形市场融合进展，到“十三五”末，建成电商产业园区5个，50%以上特色农产品生产主体和80%以上渔农家乐经营主体加入电商平台，渔农产品电商进展赶上全省平均水平。
3.营销手段实现新提升
提升营销环节信息化水平，建立主要农产品信息化XX络，实现产销信息无缝对接；
引导企业整合资源，抱团营销，产业集聚营销；
注重品牌营销，到“十三五”末，主要农产品“品牌化”率达到80%，新增自主品牌10个。
五、“十三五”时期舟山市农产品营销对策
围绕“十三五”营销战略目标，创新工作机制，推出工作举措，集中政策资源，实现工作目标。
重点实施“五大行动”。
（一）借力项目推进行动
把借力相关涉农项目落实作为提升总量、提高质量、优化结构的重要抓手。
着重配合好全市“农改超”项目、舟山三农农副产品综合批发市场项目、电商产业园项目等；
积极帮助相关企业争取省级扶持项目，让上级惠农政策惠及舟山市更多渔农生产经营主体。
（二）“两化融合”推广行动
大力推动产业化和信息化的融合进展，充分发挥信息技术在营销转型升级中的引擎和倍增作用。
着眼于信息平台建设，提高快速响应市场能力和营销主体运行效率，提高信息资源和信息技术的应用水平。
（三）内外市场拓展行动
把握扩大内需机遇，加强营销XX络建设，大力拓展国内市场，提高市场占有率。
充分发挥会展影响力，提升舟山渔农产品知名度；
创新经营模式，引导中小实体结成营销联盟，抱团开拓市场；
鼓舞生产主体与商业连锁集团的合作，构建完善的营销XX络；
加强与市外产地市场对接，保障主要农产品的有效供给。
（四）经营主体培训行动
牢固树立现代营销理念和主体意识是经营者治理水平的重要体现，也是进展的永恒主题。
依托多方力量，持续开展以市场战略规划、现代治理方式、质量诚信体系以及现代营销模式、电子商务等为主要内容的培训计划，引导经营主体选择适合自身特点的治理模式和营销方式。
（五）产业集聚提升行动
产业集群是富有竞争力的区域产业组织形态。
进展产业优势突出、专业分工完善、服务体系有效、创新能力较强的产业集群，是营销转型升级的战略支点。
“十三五”期间，以培育电商产业园和大学生创业园两个新兴产业集群为重点，以“一个集群、一个规划、一个政策、一个品牌”的工作思路，实施产业集群提升行动。
六、“十三五”时期舟山市农产品营销工作保障措施
规划实施，必须以经营者为主体，以市场为导向，以政策引导为支撑，以强化服务为保障，采取积极有效的保障措施，努力将确定的进展目标落到实处。
（一）政策保障
一是完善政策体系。
深入贯彻落实《省政府关于“电商换市工程”的实施意见》和市政府马上出台的《关于加快舟山电子商务进展的实施意见》，并进一步完善产业结构政策、产业技术政策、产业组织政策、财政支持政策等，形成政策支持体系，营造良好的政策氛围。
二是强化项目和资金扶持。
要把营销体系建设纳入强农惠农项目，有计划、有重点地加以实施推进；
继续稳固会展专项经费纳入财政预算治理；
鼓舞项目包装完善产品营销、品牌营销、业态拓展等建设内容。
（二）人才保障
一是注重治理人才培养。
通过加强现有干部队伍知识更新、学历提升等途径培养一批复合型治理队伍，激发人才存量；
通过有计划地引进对口人才，提升增量。
二是着力提高经营者业务素养。
有计划地实施“企业家素养提升工程”，以创业能力、经营治理水平为核心，持续深入地开展企业家培训教育，尤其要抓好新生代农民企业家培育。
三是加大渔农从业者技能培训。
建立职业渔农民培训基地，完善培训机制，广泛深入地开展职业培训，培养一批高素养的职业化渔农民。
逐步引入激励机制，建立高技能人才的资格认定和考评奖励。
（三）要素保障
农产品营销是一项系统工程，既涉及产前、产中、产后，又关联一二三产业，必须通盘谋划，协调推进。
一是要注重品牌建设。
围绕北纬30度特色农产品，重点打造一批具有影响力的地方品牌。
二是注重信息平台建设。
升级农民信箱服务内涵，建立符合营销需求的农业信息库，完善市场要素的信息对接互通。
三是注重部门联合。
整合人才、市场、信息、资金等资源，加强职能部门和社会团体的协作，营造良好的社会化营销氛围。
（四）服务保障
“量小、形散、事难”是舟山市营销工作的特点和难点，能否加快进展和实现目标，服务体系建设尤为关键。
一是要创新服务模式。
摸清农业产业内在规律，立足市情、农情，做到有的放矢，做到超前服务、精细服务、精准服务。
二是要拓展服务平台。
既持续发挥会展举办、农商对接、农超对接、电商准入等载体的服务效应，又积极探寻新的有效服务平台，为营销注入新的活力。
三是完善服务机制。
政府和职能部门要切实加强对农产品营销工作的指导，牢固树立营销也是生产力的理念，不断提升政府部门的服务水平和能力。
要创新治理体制机制，把营销工作纳入业务考核体系。
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