七匹狼发展战略Word文档格式.docx
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服装产量累计同比增速较上年同期的变化，仍为负增长状态）。
今年以来，
棉纱与短纤市价的不断上升，成为其产量增加的内在驱动力。
7月份，32
支纯棉普梳纱月均价为18283元/吨，环比增长%；
涤纶短纤7月均价
为8616元/吨，环比增长%。
（2）纺织服装出口依然下滑据海关统计，2009年1-7月，我国纺织品
服装累计出口额达892亿美元，同比下降%，降幅比上半年扩大了
个百分点。
其中，纺织纱线、织物及制品同比下降%，降幅比上半年
收窄个百分点，服装及衣着附件同比下降%，较上半年扩大个
百分点。
7月份，纺织服装出口总额为164亿美元，同比下降%，降
幅比6月扩大个百分点。
另从美国纺织服装办公室（OTEXA）最新公布的统计数据来看，2009年
1-7月，美国从中国进口纺织服装的降幅继续趋缓，从中国进口数量所占
份额为%，保持平稳，但各类别产品增减幅度差异较大。
（3）固定资产投资额与新开工项目数持续增长2009年1-7月，纺织行
业500万元以上固定资产投资项目累计完成投资1625亿元，同比增长
%，比去年同期回落了个百分点。
作为投资增长的先行指标，1-7
月的新开工项目数为4557个，同比增长%，比上年同期提高个
百分点，比1-6月下滑了2个百分点。
（4）衣着类CPI、PPI降幅双双扩大2009以来，受国际市场需求低迷
影响，衣着类消费指数一直呈负增长，而原材料、燃料动力价格走低及去年基数过高也使衣着类出厂价格降幅增大。
国家统计局统计，7月份我国
居民衣着类价格指数（CPI）为，同比下降了%，降幅比6月扩大了
个百分点；
我国衣着类工业品出厂价格指数（PPI）为，同比下降
%，降幅较6月增大了个百分点。
也日渐增多。
表3-1引用的是2009年全国重点大型零售企业5月份的销售
报告。
通过表3-1可分析出，今年我国服装类消费总体上比上一年有所增长，
“七匹狼”公司所在的男装类别里，除了西装、T恤衫、皮革服装、牛仔
裤有较高的消费增长率，其他类男装消费如衬衫比去年有所下降，这表明，
夹克衫、T恤衫在不同程度上取代了衬衫的位置，随着近几年来国际国内
着重对夹克衫、T恤衫的商务设计，配合简约剪裁和时尚的元素，使男士
们的商务着装不再局限于西服配衬衫，而变得更加灵活和得体，洒脱自如。
作为冬季防寒的主要类别，除了消费观念的变化外，受国际金融危机的影
响，消费者的购买预算减少是最主要的原因。
在中国，庞大的适龄劳动大军强有力地支持了中国服装行业的发展。
但面对如今全球的经济形势，中国经济已经有了较为明显的通货膨胀时期
的特征，最显着的表现就是消费物价指数和生产物价指数的持续上扬，并
且这种通胀正在向核心物价指数传递，这对中国经济以及对许多竞争力弱
的企业来说明显是不利的[7]。
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面临这种情况，企业要权变地应对由于经济环境的变化而给企业带来
的困境。
从现在的服装市场来看，服装类产品已经分为两种营销方式，一
种是保持原价或价格稳步上升，另一种是以低价的方式将服装库存处理，
甚至有些店铺成了南方的服装厂销售库存积压产品的基地。
2009年，消费价格指数始终在低位徘徊，一度有涨高态势的出厂价格
指数也向消费价格指数方向回归。
由于市场需求低迷，价格再次成为服装
消费的最主要要素，促销打折已成常态。
很多企业在2009年减少了新品投
放量，转而增加库存投放量，利用价格敏感期低价处理库存，导致价格战22
愈战愈烈。
中国大陆自2008年下半年以来，内外需求疲软，导致企业新增投资冻
结，失业人数迅速增加，2009年上半年失业率预计将升至11%。
中国社会
科学院日前发布报告称，中国城镇失业率已经攀升到%，2009年610
万名大学毕业生中就业的比例可能只占到1/4。
中国国务院参事陈全生指
出，中国真正失业人数远高于官方统计数字。
在全球金融危机重压下，2008
年中国已有67万家小企业被迫关门，约有670万的“就业岗位蒸发”，使
失业人数远高于官方统计的830万。
“七匹狼”公司男装市场负责人指出，失业率只是数字表现，其实在
失业情况的影响下，服装市场格局可能因此改变。
本来商务休闲男装在市
场中占有较大比例的份额，但是现在更多年轻人在就业再就业方面有更多
不符合常规的做法，就使得品牌必须向多元化发展。
这样单一品牌在消费
者穿着的变化中，必然面临相比以往更大的风险。
社会学者呼吁企业家和政府共同关心这些问题，可以改善失业率给市
场经济带来的不良影响。
对于服装企业而言，经济格局的变化一定会影响
一些品牌，同时也成就了一些品牌。
有的品牌在竞争中一直处于强势，规
模也比较大，如果没有注意失业率的因素，在这种环境下也许会多付钱买
些教训。
很多二手货和网上低价交易，也会给传统交易品牌带来业绩影响，
因为这个市场的确是多变的。
不同的定价策略迎合的是不同的消费群体，但后一种方式只能是导致
本来竞争力不强的普通服装品牌陷入价格战的怪圈，甚至陷入破产的境地。
但是，经济状况最终还是会逐渐好转，随着我国居民收入和生活水平的不
断提高，更多的消费群体会把目光投向有自主品牌并有明确定位的中外服
装品牌，人们对高档服装的需求将更加旺盛，这类企业的服装类产品的发
展前景依旧很乐观。
改革开放以后，中国针对经济领域制定了许多法律，如《工业企业法》、
《中外合资经营企业法》、《中华人民共和国涉外经济合同法》、《专利法》、23
《商标法》、《公司法》、《票据法》等。
这些法律对于规范在中国经营的企
业的活动起了重要的作用，这些法律法规同样也适用于服装生产企业，同
时国家还专门针对服装行业，制定了关于服装材料环保要求、纺织品出口
规定等一系列专门法规。
2001年底，中国已加入WTO，国际上有关服装业的一些规定也将适
用于中国企业。
作为乌拉圭回合谈判结果的《纺织品与服装协定》规定，
将逐渐取消服装配额。
1995年1月至2004年12月31日，取消现有包括
服装在内纺织品贸易配额的51%，剩余49%配额到2005年1月1日全部
取消[8]。
而中国在与欧美国家就中国加入WTO谈判时规定，推迟5年中
国才能享受ATC一体化利益，即到2009年，对中国的配额限制才能取消。
欧盟在1992年10月颁布实施的法律规定，产品从生产到生命周期终
结都要求其对环境无不良影响，因而对发展中国家的服装出口形成“绿色
技术壁垒”。
1996年7月，美国宣布实施以缝合地取代作为服装原产地判
定标准的《服装原产地规则》，这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设
置的，具有明显的排他性。
技术进步能促进某些行业的发展，也可能导致某些行业的衰败，服装
行业同样如此。
传统的服装，多采用棉、麻、丝等天然材料生产，但是由
于天然材料产量有限，并且由于天然材料特性的限制，使得服装生产中有
一定的限制。
例如，一般以棉为原料的服装比较容易发皱，而随着原材料
处理技术的发展，可以生产出来不容易发皱的全棉服装[9]。
同时，新的服装材料的开发，化学纤维大量用于服装布料生产，纳米
技术运用于服装面料生产，突破了天然纺织材料生产量的限制。
同时技术
发展也克服了化学纤维一些不良的特性，如化学纤维不太透气的特性，现
在已经得到一定的改进，这也为进一步扩大服装生产提供了必要条件。
随着计算机技术的发展，服装设计及生产中运用的计算机技术，形成
了服装生产计算机辅助设计（CAM）以及计算机辅助技术设计（CAD），这些
技术的运用，加快了服装设计和服装生产，也减轻了生产中的劳动力强度，节约了劳动力成本。
随着经济的发展，中国人均收入水平逐年提高，可用于服装消费的支
出增加。
城市年轻人希望展示自己的个性，越来越追求与众不同的服装打
扮。
为了说明问题，先比较一下我国改革开放前后服装的变化，如表3-3。
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（1）服装审美在人类历史长河中，它给人带来了生命、希望、平静，
同时也带来了死亡和恐惧，黑暗的可怕和情绪的骚动，色彩伴随着人类审
美的始终。
进入奴隶社会、封建社会以后，服饰色彩不仅作为实用及审美
功能引起人们的重视，而且成了一种区分贵贱等级的标志。
一直到新中国
成立，人们才逐渐从封建思想的束缚中解放出来，开始追求服装个性解放
和表现个性的审美性服装色彩。
总的来讲，民族性与人们的审美心理是有极大关系的。
如非洲人喜欢
大红大紫，欧洲民族喜欢色彩对比强烈，东方民族喜欢清新淡雅，但这都
不是绝对的，还与人的年龄有关。
一般来说，年长的喜欢深沉一点的颜色，
年轻的喜欢新鲜一点的颜色，而儿童喜欢活泼一点的颜色。
色彩要适应人的性格。
就男装来说，色彩要体现男子的庄重、威严。
女装的色彩则应该注重体现女性的柔媚、善良。
青少年女装常以亮度高、25
纯度高的强烈色彩来显示自己青春的肌肤；
中老年女装，则多以灰度偏高、
典雅柔和的色调装扮自己，以显示自己的阅历和稳重[10]。
此外，社会因素对色彩也有影响。
社会时代特色即科技、文化、教育、
经济条件等，从物质基础与时尚心理方面提供色彩的群体心理条件；
社会
的民族传统和风俗习惯，组成人们传统偏好的群体心理环境，并由此而造
成群体性心理倾向，是服装审美心理的决定因素。
（2）服装的民族元素中国几千年历史长河中，汉族与其他民族的文化
得到不断的融合，在这过程中，服饰文化也得到不断地融合，形成了特有
的中国服饰文化。
汉唐时期，中国民族以汉族为主，文化源远流长，文明
且讲究，逐渐形成了飘逸的塔形衣冠；
元朝以蒙古族为主，蒙古人尚武强
悍，喜狩猎、摔跤。
衣物以皮制品多，鲜艳的色彩在广阔无垠的草原上能
为人提供视觉信息；
清之前是女真族，勇猛勤劳，后发展为满族，精于骑
射，重视竞技，服装利于战争[11]；
发展到近代，中国女性身着旗袍的身姿
成为中国女性服饰的同义词。
在这样一种背景下发展到今天的中国服饰文
化，必然有其自身的特色。
（3）服装的流行趋势（以男装为例）在新一季秋冬，流行变得愈加舒适
温暖，舒适化的设计理念继艺术至上、简约精神以及轻质风貌之后成为崭
新的设计趋向。
着名服装设计师GiorgioArmani认为，可能会在未来看到
更多优雅的、经典的服装的回归。
这是因为，人们现在购买衣服，更多的
是在看衣服本身的投资价值，因此，他们会更希望服装本身更经典，更具
有生命力和投资价值，而这正是阿玛尼一贯坚持的。
对于服装和配饰本身，
会更加有型，更加时尚，是那种经久的，能经得住时间考验的，具有相当
品质的时尚，而不是成为潮流的奴隶。
除此之外，新季男装表现出难得的
冷静与友善，紧窄的轮廓，洗练利落的结构，短而适中的长度，是一种节
约而限制的款式设计理念，强调一种意想不到的结构设计与微妙的细节处
理，与艺术图案的特色机理结合来削弱过于犀利的款式。
短袖针织衫与内
层长袖衬衫的组合，双肩单排扣西装，借鉴历史样式的前开领后背拉链式
上装，以此将传统长衫升级为时尚款式。
廓型方面自由舒适，结合新颖的
细节设计，创造出宁静的时尚风貌。
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行业竞争环境分析
新进入者的威胁改革开放以来，集体、民营、外资服装企业在中国
得以蓬勃发展，而国有服装企业又存在较大的退出壁垒，导致服装业规模
迅速扩张。
目前中国已有服装生产企业8万家（2008年3月份数据），并且
每年仍有不少外资服装生产企业成立，导致业内竞争进一步加剧。
同时由
于不断有企业通过加大投资、企业兼并或产业链扩展向服装行业注入新的
资源，这也加剧了行业竞争。
在国际市场上，新进入者的威胁无法避免，而且日益增强。
中国不仅
是服装的生产和出口大国，也是服装消费大国。
伴随着经济全球化的发展，
国外的服装企业也将逐步进攻中国服装市场，将成为中国市场上强有力的
竞争对手。
行业新进入者有如下特点：
（1）强大的品牌优势国外知名品牌产品具有较高的附加值，与国内同
一类商品相比，国际知名品牌在零售价格上要多出国内产品几倍甚至十几
倍。
（2）优秀的设计能力几乎世界上所有知名的设计师都汇集在各个国
际知名服装企业。
尤其在法国、意大利以及日本等国家，成为了一流服装
设计师的汇集地。
（3）高水平的管理能力先进的物流体系，以人为本的用人制度、强大
的资金保证构成了高水平的管理能力，这些因素是国外知名企业提高生产
效率、增大产品利润的必要手段。
（4）强大的市场开拓能力从产品终端的解析来看，国外知名企业更注
重对品牌的诠释以及在此基础上的市场开拓，强调品牌文化以及着装者的
内涵。
（5）高素质的研发队伍我国服装企业目前使用的生产设备多数来源
于法国、德国和日本。
国际知名企业在生产资料上的研发力度也是我国目
前所不及的，应当不断地向其学习和交流。
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所谓替代品，是指满足相同需要，但属于不同性质的产品。
中国服装业一直利用劳动力低廉的优势，参与国际竞争。
因此，决定
了中国服装业生产以中低档产品为主，产品附加值、技术含量和品牌价值
较低，精加工产品比重较小，由此反映在服装产品的原料和成品上，国内
服装产品均受到来自国际服装产品的威胁。
传统观念中，服装主要用于蔽
体御寒兼具美观的作用，服装业的技术含量较低，而实际上，目前国外发
达国家已经开发出能够用于杀菌和治病的各种智能面料，并加大了有机棉、
回收纤维的产品开发力度，强调“天然纤维本来就是循环型纤维”的理念，
计划在今后扩大对此项产品的销售规模。
由我国青岛大学国家重点实验室
自主研制成功“取材大海的服装”，海藻酸盐为原料开发的海藻纤维生产出
来的服装具有阻燃、防辐射、抗菌等多重环保功能，具有广阔的市场前景
[12]
。
购买者、供应商讨价还价的能力购买者、供应商讨价还价的能力威
胁着服装企业薄弱的利润基础。
服装行业是一个成熟的、劳动密集型行业，
其购买者讨价还价能力主要来自批发商、零售商和最终消费者。
买方市场
的形成，替代产品存在赋予购买者较强的讨价还价能力。
但不同系列、不
同等级的服装产品所面对的购买者讨价还价的能力有所不同。
一般来说，
高技术含量、高档次的服装产品面对的是高收入的人群，该顾客群注重形
象、品牌和社会地位，对价格不太敏感，讨价还价的意愿较低；
而中低档、
大众化服装产品则面临着较强的购买者讨价还价压力，企业不得不压价竞
争，严重削弱了企业的获利能力。
服装企业的供应商主要是面料、辅料、加工设备和劳动力供应者。
其
中服装面料在企业成本中所占比重较高。
可是，由于国产面料质量不够稳
定、起批量大[13]，中国服装企业每年必须从国外进口相当数量的面料。
国
内服装企业由于对国际市场上面料产供需信息缺乏足够的灵敏度和快速反应能力，从而使得中国服装企业在与国际面料供应商讨价还价行业过程中
处于劣势[14]。
行业服装企业的竞争20世纪80年代以来，随着中国乡镇服装企业
的兴起，服装企业的综合实力得到了增强。
竞争的重点由最初的市场销售
手段的竞争，上升到产品、技术和管理层次的竞争。
目前，中国服装企业
之间的竞争已经演变为把市场与生产联系得更密切的市场拓展、市场就变
和快速反应等诸多能力方面的竞争，图3-1是纺织服装业的“微笑曲线”。
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从图3-1中不难看出，在服装的设计、制作和终端营销方面，服装制
作的利润是最低的，服装企业的核心竞争力体现在服装设计和营销终端。
“七匹狼”公司经过近二十年的发展，形成了自己独特的服装设计风格和
品牌营销方式，服装产品具有一定的品牌附加值。
但与国际知名品牌相比，
在品牌运作和设计方面仍有差距。
在2008年中国品牌男装市场销售额占有率排名中，利郎以市场占有率
%位列第一，其次是七匹狼%、柒牌%、杉杉%及劲霸%。
主要竞争对手分析：
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业，现已逐渐发展成为专注以茄克为经营核心的中国商务休闲男装行业领导
企业。
公司现拥有固定资产3亿元人民币，占地面积300余亩，建筑面积30
多万平方米，专业人才及员工3000多人，主要生产销售“劲霸”（K-BOXING）
品牌产品，包括：
茄克、T恤、西服、休闲裤、衬衫、皮具等男士系列商务
休闲服饰。
现有形象统一、规范管理的全国品牌专卖店3000多家。
劲霸男装以概念性区别作为产品差异基础，其品牌特点如下：
（1）产品特征：
劲霸男装作为消费品类，其产品优势就是强有力的设计
开发，相继推出近三百个款式面市。
但与同质同等级的“七匹狼”服装相
比，其优势并不十分明显。
（2）售后服务：
劲霸男装的售后服务职能直属于总公司办公室，相关事
宜处理得十分的快捷，竞争品牌目前尚没有同属一个层次的服装公司。
（3）时机：
在恰当的时间推出新品有助于产品差异化，关键在于谁能成
为先行者。
劲霸男装强大的产品开发设计队伍，有力地支持了营销总门抢
占市场先机。
（4）位置：
劲霸男装生产基地在福建晋江英林镇，是中国着名的休闲装
生产名镇。
这里聚集着中国三大男装品牌，大大小小上百家男装生产企业。
相对来说各方面的信息来源比较集中，有比较完整的生产配套的设施，具
有产业集群的地理优势。
（5）产品组合：
劲霸男装在产品开发上并没有合理的结构，单品打市场
且不具备很强的竞争优势，但是劲霸茄克的产品在款式、功能设计上是具
有竞争优势的。
（6）声誉：
产品差异最有力的基础之一是企业及其产品的声誉，声誉往
往很难建立，而一旦建立起来，将持续很长时间。
劲霸通过媒体宣传等方
面的努力，其知名度迅速提高。
但是，由于销售量的增加带来的售后服务、
产品品质等方面的副作用及负面口碑也在加大，应该引起高度重视，加强
对品牌美誉度的提升。
研究、设计、生产和销售为一体的综合性服装集团公司。
柒牌男装以中华30
立领夹克和婚庆西服为例，自2004年8月上市以来，中华立领夹克已经出
现了脱销，国庆期间中华立领婚庆西服也备受青睐。
目前公司净资产达
亿元，占地面积235亩，建筑面积60000平方米，拥有员工3000多名，
年产高档服装700多万件（套）的大型服装企业集团，拥有德国杜克普缝纫、
法国力克CAD、意大利迈埤整烫、西班牙艾维斯CAM服装系统等世界一
流设备。
与“七匹狼”产品相比，柒牌男装的优势在于消费市场强调中国元素。
随着中国软实力的增强，世界刮起了中国风，在许多华人看来，融入了中
国元素的服装不仅仅是服装，还有品味、气质、文化，甚至是立场，这样
就容易引起世界华人的感情共鸣。
柒牌男装经营的失误之处在于：
（1）把文化作为品牌的唯一支撑柒牌男装，在广告传播过程中，体现
了中华民族传统的精神——中华立领，中式服装，设计的有特点。
虽然契
机在手，但只用文化一张牌来打天下很冒险，中华立领来源于中国，在款
式上没有突破性的创新之处，所以很容易被同行所效仿。
（2）没有创建一个新的品类一个品牌要想取得长远的成功，在于能分
化原来的品类。
除了广告之外，不容易被外界所关注。
“中国Armani”之称，是内地二线及二线以下城市
的龙头品牌，市场占有率约达%。
内地男装市场相当分散，竞争也十分
激烈，中国五大国产男装品牌，市场占有率也不过介于%至%，就
算最大的十大品牌，总共的市场占有率也不过是20%（除了利郎之外，其他
四大品牌包括七匹狼、柒牌、杉杉及劲霸）。
利郎的男装产品主要分为商务正装、商务休闲、时尚休闲以及运动服
装四大系列，商务男装方面是七匹狼的最大竞争对手。
2009年9月25日，
利郎男装在香港联交所成功上市，正式登陆全球资本市场。
利郎招股说明
书披露，公司未来将投入亿元用于推广、品牌塑造活动，赞助更多国
际明星，参与更多有广泛影响力的国际服装周，加强国际服装界的话语权。
此外，利郎在未来将投入亿港元支持子品牌L2的拓展，主攻20至
30岁年轻人市场。
31
目前，利郎在国内31个省市及地区，拥有超过2400多家终端店面。
利郎商务男装营业总收入28万元，较上年同期18万元，
增长%，营业利润12万元，较上年同期12万元，增
长%；
实现净利润7万元，较上年同期4元，增长
%。
从产品类别和市场定位上讲，利郎是继七匹狼的另一个休闲男装的中
国名牌。
利郎之所以可以从众多男装品牌中突围，与其精湛的服装设计和
广告营销策略是分不开的。
选用陈道明作为利郎的代言人，是强调利郎男
装“简约而不简单”广告词最合适不过的人选。
与七匹狼相比，在品牌文
化的打造上不分高下，如果说七匹狼突出的是狼族团队精神的话，那么穿
利郎服装的人显现的是都市男人商务休闲的另一面，即不缺乏品味，又能
满足对服装舒适度的要求。
综上所述，得出以下结论：
（1）品牌建设需要大量时间和资金。
目前国内的休闲服装品牌企业与公
司相比，各有千秋，由于服装设计师、专业营销人才的缺乏，销售渠道是
双方竞争的主要战场，而销售渠道建设非一日之功，国内新进企业在短期
内难以构成威胁。
（2）在经营方式上，服装生产型企业转变为品牌经营企业的难度较大。
（3）合资或者外资服装品牌企业尽管要面对文化背景不同以及销售渠
道较少的困难，但它们有着雄厚的资金以及品牌经营的悠久历史和丰富经
验，它们将成为公司的主要竞争对手，公司产品定位2、3线城市可以在一
定时间内避免和它们的直接竞争。
（4）除国外竞争对手，国内的“柒牌”、“劲霸”、“利郎”由于与“七
匹狼”在细分市场上有很大的重叠性，将成为“七匹狼”的主要竞争对手。
公司面对的机会和威胁
（1）全球服装需求稳中有升服装是生活必需品，需求相对稳定；
中高32
档服装需求量随收入的提高而增加，价格需
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