早教市场分析及其营销策略探究以金宝贝鄂尔多斯早教中心为例Word格式.docx
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对营利组织或是非营利组织的每一个营销者来说,想要实现所有目标是比较困难的。
所以,营销者应该分清主次,能够把握住主要矛盾和次要矛盾,从营销目标中选取较为重要的,以便能够集中资源和精力进行最有效的资源配置。
非营利组织只有在符合社会公众利益时,才能实现其自身的发展,往往受到限制更多,要求也更为严格,它的行动也常常引起大众媒体、捐助者和顾客的关注。
虽然营利组织也有多目标的问题,但追求利润毫无疑问是居于第一位的主要目标。
由于非营利组织提供的必要性公共服务是享受公众资助和政府免税的,所以,其经营活动必须服务于公众利益。
因此,它开展营销活动时往往要接受更严格的公众监督。
从这个意义上讲,非营利组织来自公众的压力要远远大于营利组织,所承受的政治压力要远大于市场压力。
2.2早期教育市场阐述
2-2.1早期教育市场化
早期教育市场具有的广泛性是不容置疑的,但是为突出文章研究的主题,这里只是把早期教育市场界定在已经形成的早期教育市场的服务需求上面。
如果从市场营销学来界定,教育市场是指促成教育供求实现的必要环境,.即教育产品的现实和潜在购买者具有相同的某一特定的教育需要和欲望,并且是可以
通过交换得到满足的。
早期教育市场的规模大小取决于接受早期教育的消费者的数量。
婴幼儿早期教育市场也是综合性的,包括师资市场、生源市场和资金市场等。
根据经济合作与发展组织（0ECD的界定,早期教育市场化摇摆于绝对的私有化和绝对的公有化之间,是一个引入市场机制,使早期教育机构更具竞争性、自主性和广泛性的过程。
把市场机制引入到早期教育当中,就是要使早期教育尽早的适应市场化。
真正做到早期教育运转受市场规律的引导,必须做到以下几点:
一是必须尽早认识到早教与接受教育的婴幼儿之间是一种生产者和消费者之间的关系。
二是早教机构的多种产品之间存在着价格上的差异,其主要表现在不同产品的费用方面。
三是早教机构本身有自主决定价格的权限,而价格则受价值规律的支配。
四是早教机构内部的运行决策通常不受外部的行政干预。
2.2.2早期教育市场要素
通常情况,市场由四大要素组成,即消费者、生产者、商品和价格。
随着把市场机制引入非营利组织活动中,该活动中的经济行为明显增加,包括早期教育在内的各项社会事业一经被纳入市场的范围进行研究,市场四要素同样适用于早期教育行业。
市场是生产者和需求者之间进行交换关系的总和,那么早期教育市场也就是早期教育生产者和早期教育需求者之间进行交换关系的总和。
在成熟的早期教育市场中,早期教育产品的提供者在市场规律的作用下与早期教育产品的消费者进行多元的平等交换。
早期教育产品消费者群体中包括学生和家长。
每个早期教育消费者群体对早期教育都有不同层次的需求和要求,同时他们对早期教育产品提供者的态度和行为都对早期教育机构的生存和发展起着不可或缺的作用。
接受早期教育的婴幼儿是教育产品的主要消费者,没有他们,早期教育机构就不可能存在。
接受早期教育的婴幼儿家长决定着接受早期教育的婴幼儿的最终选择,所以他们也是具有重要作用的消费者群体。
早教机构要赢得市场份额就必须适应消费者的需求变化,尽可能调聱自己的早教产品。
作为早教机构的消费者——接受早教的婴幼儿,他们不是一般的消费者,早期教育产品的好坏决定着他们以后发展的好坏。
所以对早期教育产品的选择不可有疏忽。
作为早教产品的提供方,早期教育机构就应在符合社会发展规律的情况下想尽一切办法满足消费者不同需求,为他们提供更加优质的服务。
对于早教机构来说,
接受早期教育的幼儿决定着学校的生源,政府和其他公众决定着早教机构的资金。
如果没有生源和资金,那么早教机构也将不存在。
所以,制定营销策略时,对消费者进行分析是非常重要的。
理解消费者是有效营销的基础,消费者在决策过程起着参与者和实践者的双重角色。
随着人们越来越重视幼儿早期教育,早期教育消费在人们的日常消费支出中所占的比例日益上升。
所以,收入水平是影响人们接受早期教育的重要因素。
早期教育是非义务教育,早教机构的诸多决策在遵循办学客观规律前提下,必须考虑消费群体的收入水平或经济来源。
消费者的需求变化直接影响到早教机构的生存发展及战略变动。
因此,早教机构要时刻关注人们的需求,也要了解幼儿在接受教育过程的需求特点,因材施教,促进幼儿、学校和社会的共同发展。
早期教育进行营销活动的目的在于吸收足够多的婴幼儿,能够开发潜在的生源,为尽可能多的选择生源做准备。
因此,早期教育机构应根据其所能提供的早教产品和尽可能对消费者、家长和社会的认可做出有效的选择。
随着人们对早期教育重视程度的增加,越来越多的家长希望自己的孩子进入优质的早教机构学习。
早期教育营销活动离不开人的因素,高素质的管理人员和优秀婴幼儿教师就成为早期教育营销活动的重要因素。
其中,早期教育机构中相关工作人员能力高低直接影响消费者——接受教育的婴幼儿及其家长。
如果消费者对该早教机构的满意度较高,那么消费者会无意识地向周围人群宣传,使得该早教机构得到品牌提升。
优秀的婴幼儿教师在早教机构中的作用是非常重要的,具有提升早教机构声望的效用和“磁场”效应,能使得更多的家长选择该早教机构,在这种时候距离远近往往就不会成为问题。
因此,早教机构特别应该注意优秀婴幼儿教师的引进,更重要的是想方设法把以成名的婴幼儿教师留住,要使他们成为该早教机构的支柱。
2.2.3早期教育市场营销的特点
不论在任何国家,早期教育市场营销都是一种社会关系的营销,是一种与接受早期教育的婴幼儿和其家长共同创造价值的新型营销理念和营销活动。
同时早期教育营销被视为一种与消费者经营社会关系的过程,其最终目的是早教机构与消费者、社会各种关系建立双赢、.甚至是多赢的关系。
处在关系链上的各方共同创造价值,在这一过程中各取所需,达到共赢。
在社会上,早期教育机构向消费者提供早教产品和服务;
反过来,早期教育机构从消费者手中、社
会上获取自身发展所需要的一切资源,即学费、捐赠、资金、时间和精力等。
早教机构和消费者之间产生的交换关系完全是出自自愿,他们交换的目的都各取所需,这样就达到了一种供应的状态。
在早期教育市场营销活动中起到主要作用的是“人”,没有“人”的话,早教市场就会成为一种无源之水,也就是说早教机构的一切行动都是围绕“人”来进行。
这就要求早教机构不单单把实现自己的目标当成主要目的,还要把各种关系中的“人”当成早教机构发展壮大的重点关照对象,把良好的社会关系维持贯穿于整个营销活动中。
从而实现早教机构在社会中的地位和形象的提高。
在关系到早教机构品牌与声望建立的过程中,其利害关系是关系到整个早教机构中所有的工作人员切身利益的。
因此,早教机构应该发动所有的工作人积极的参与到营销活动中,积极的推动早教机构的发展壮大。
2.3早期教育市场营销
2.3.1早期教育市场现状
随着我国经济的快速发展,生活水平的提高和收入的增多,人们对教育越来越重视。
这就使得我国目前的早期教育市场供求出现了不平衡,使得早期教育市场具有无穷潜力。
经济的发展为教育的发展提供了物质基础,而教育的发展反过来又给经济的发展提供了智力支持。
因此,我国既重视经济建设,又重视精神文明建设。
教育建设是精神文明建设中的重要组成部分。
由于供需不均,导致我国的国民素质和经济发展都受到严重的制约。
在我国的现实生活中,商品和服务已经极大丰富,出现了供大于求的“买方市场”。
我国的早期教育市场与这种大环境相反,出现了供小于求的“卖方市场"
这就是说现有的早教机构能提供的早教产品和服务已经远远不能满足消费者的需求。
随着国民素质的提高,家长越来越看重早期教育对婴幼儿发展的重要作用。
随着居民收入的增多,教育开支占可支配收入的比例逐年攀升,这就使得早期教育市场得到了强劲的发展。
从物质投入来看,这几年国家和各级地方政府还是从有限的预算经费中拿出一部分来进行早教机构硬件的投资,各种早教中心得到一定的发展。
但是,教育资源仍没有很好的配置与利用。
从供给层面来看,在建国初期,主要由国家承担了教育经费的支出,国家
提供婴幼儿早期教育所需的硬件和师资等等。
但由于我国的综合国力不强,不能提供全国范围内的所有需求,所以在这一阶段国家实施了先东部后西部、先城市后农村的教育发展战略。
随着改革开放的深入进行,我国的经济建设取得巨大的成就,综合国力有了极大的提升,能够提供的教育支出更多,但对我国的教育需求仍显得不足。
国家逐渐开放了民间办学,在很大程度上弥补了国家办学的不足。
直到现在,我国早期教育市场状况仍是供小于求。
从需求层面（消费者层面上看,对早期教育最直接,最大的需求来自于不同层面的家庭。
随着人们物质生活的不断提高,人们对教育越来越重视,也就越来越希望子女得到优质的早期教育,以期使自己的子女赢在起跑线上。
目前全国居民储蓄已超过5万亿元,国家统计局的一项抽样调查显示:
居民储蓄准备用于教育的支出占10%,80%以上的居民家庭希望子女受到优质的早期教育,能为子女后续发展打下一个坚实的基础。
现实中越来越多的家长感慨可供选择的优质的早期教育机会太少。
目前,早期教育需求已经成为当前国内居民消费热点之一,尤其是在城镇中更是被普遍接受。
早期教育市场的供求不平衡,主要表现为每年新增的早教机构的数量不能满足每年新增的幼儿数量、每年新增的早期教育产品数量不能满足每年新增的婴幼儿数量。
据统计,我国的每年新增的婴幼儿数量大约为2千万。
早教市场供求不平衡最突出表现在我国广大的农村地区和西部地区,供求矛盾更加激烈。
巨大需求与有限的教育供给能力遂构成了巨大的卖方市场,使得很多家庭不得不面对昂贵的早教费用。
国家向民间开放了早教市场,允许民间兴办早教机构,大量的民办早教机构得以兴办,同时国际上的一些著名早教机构纷纷登陆中国,在一定程度上缓和了供求矛盾,但没有从根本上解决早期教育市场的供求失衡。
因此,扩大受教育面的途径,可以较大程度地扩充家庭与个人对教育的投资,最大限度地发展内需。
这是积极拓展早期教育市场营销战略的最佳契机。
2.3-2早教中心、幼儿园开展市场营销面临的障碍
中国早期教育发展存在的问题很多,市场潜力大但发展不足,从市场和营销的角度来讲主要是早教中心、幼儿园缺乏办学自主性、市场观念落后、缺乏竞争意识和营销手段、.策略贫乏等。
早教中心、幼儿园不是完全的市场主体。
在现有体制下,政府对早期教育管得过宽过严。
这样的现象在公立早教中心、幼儿园管理过程当中表现得更为明显。
随着政府将早期教育推向市场以及民办
第三章早期教育市场分析
市市区和离市区很近的周边地区;
在早教对象的人数上家在鄂尔多斯市区的不会超过3万人,但也低于不了2万人。
目前,鄂尔多斯市有早教机构十几家,每家早教机构的注册人数平均为500人左右,总人数加起来在7000—8000人之间,受早期教育的有婴儿占市场的30%左右。
这就是说鄂尔多斯市的早教市场的潜力还有待进一步挖掘。
在市场竞争方面。
鄂尔多斯市现有早教机构十几家之多,比较有著名的有东方爱婴、红黄蓝、亲亲宝贝、金色摇篮、天才宝贝、爱尔贝、金宝贝等,这些早教机构的竞争非常激烈。
这些早教机构之间的竞争更多表现出来的是无序的竞争和盲目的竞争。
最后使得鄂尔多斯市早教行业的竞争处于一种混乱的状态。
在企业自身方面。
以金宝贝为例,其自身的市场营销战略不明确,定位模糊,市场营销时有时无,没有一个长期的营销规划。
这就使得企业在市场竞争中处于不利的地位。
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第四章早教市场营销策略选择——以金宝贝鄂尔多斯早教中心为例
第四章早教市场营销策略选择
——以金宝贝鄂尔多斯早教中心为例
通过以上对早教中心、幼儿园市场营销理论的分析,已经讨论了早教中心、幼儿园现有资源、识别市场机遇、分析竞争者并进行相对竞争者的市场定位,在此基础上才能设计出市场策略。
选择早教中心、幼儿园营销策略是为实现学校长远战略目标服务的,而早教中心、幼儿园战略的制定是基于对环境和机遇分析的基础上。
还以鄂尔多斯金宝贝早教中心为例进行早教中心、幼儿园的市场营销策略选择的分析。
4.1对早教中心、幼儿园科学定位
4.1.1定位的实质
早教中心、幼儿园的市场营销同样需要市场定位。
早期教育机构作为早期教育市场的供应者,必须进行市场定位。
早教机构市场营销的定位是指早教机构根据一国或是一个地区经济发展水平和社会进步状态的要求,遵循初等教育发展的基本规律,确定一定阶段自身的发展规划和发展目标。
市场定位对早教机构办学理念、发展方向、建设方略和规划都起着极为重要的指导作用。
全国有几千所早教机构,包括公办和私立的各类机构,它们有不同的建校历史、不同的规模、不同的特色、不同社会关系和不同的资源,这也就使得每一个早教机构提供的早教产品不尽相同。
越来越开放的早期教育,要求每一所早教机构的管理者都必须在认清本早教中心或幼儿园的长处和不足的基础上,找准自己在社会上的定位和位置,以及在社会公众中的形象,了解本早教中心、幼儿园能提供的早教产品对市场需求的满足程度和消费者的满意程度。
同时,尽可能地了解与本早教中心、幼儿园条件相似的早教中心、幼儿园的有关信息——竞争者的基本情况。
从而确定在一定时期内的规划和目标,选择最适合自身条件、最能突出自身特色的发展途径。
随着鄂尔多斯经济社会的发展,金宝贝早教中心必须进行相应的结构改革
和调整。
为了适应知识经济时代社会发展的需要和满足消费者的需求,未来金宝贝早教中心的发展将更加多样化,发展方向和方式将不断拓展更新,以不同的层次、类别、形式满足不同层次人们的不同需要。
在这样大的发展环境中,鄂尔多斯金宝贝早教中心更应该找准定位,其发展的关键是实施相应的分层次管理。
其定位必需实现以市场和顾客（学生、政府、相关社会公众需要为导向,确定和发展自身与众不同的竞争优势以及在目标对象中的独特个性与形象,以此吸引消费者和社会公众识别、理解和选择自己。
4。
112定位的内容
对鄂尔多斯金宝贝早教中心而言,其发展定位的问题,就是其参与基础教育系统竞争的战略选择问题,事关其获取资源的路径依赖和能力大小,决定其在形成分类、分层次早期教育系统中的类型和地位。
鄂尔多斯金宝贝早教中心的发展目标可以是分阶段,也可以是长期的。
近年来,鄂尔多斯金宝贝早教中心同我国其他一些早教中心、幼儿园一样在制定发展目标上存在某些问题。
发展定位具有盲目性和随意性,缺乏科学的研究和相近的论证,没有结合早教中心的实际情况和发展状况;
发展定位缺乏前瞻性和可行性;
不顾条件地确定高目标,使得规划和目标因无法实现而变成一纸空文。
有些早教机构的发展求大求全、缺乏自己的特色产品和服务;
由于相互攀比、盲目升格,一些早教机构纷纷合并,规模越搞越大,似乎规模越大,就越是“一流早教机构”。
这样,办学千篇一律,特色荡然无存,其结果只会是事与愿违,最终导致办学质量下降。
所以,早教机构在发展定位时必须充分考虑自身的现实条件和当地的现实环境,坚持“不求大求全,只求独树一格”的理念,坚持实事求是、因地制宜、具体问题具体分析和量力而行的原则。
另一方面也要高瞻远瞩,不可妄自菲薄,要为早教中机构的发展确定好一个自我超越的努力方向。
所以鄂尔多斯金宝贝早教中心的定位应该根据既是其长期办学历史积淀,同时又可能因其自身努力和外部环境变动而发生变化。
这种变化是在原有定位的基础上进行的,既可能是整体性的,也可能是定位内容的某一方面或几个方面。
只要社会引起的早期教育需求的变化不停止,只要早期教育的市场竞争存在,这种变化就会发生,其中,一些早教中心、幼儿园因为原来的科学定位、及时把握机会、全体员工的努力,其部分或整体的定位水平将会跃升,而另一
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些早教中心、幼儿园因为相反的原因,其定位的现实水平可能衰落。
4.2教育服务策略
属大市场营销的早期教育市场营销,所能提供的产品主要为早教产品和服务。
早期教育市场营销组合中的四个基本变量是早期教育产品、价格、分销和促销（即4Ps。
除此之外,早期教育市场营销组合要素还应包括实施、监控和评估。
早期教育市场营销组合的内容应有所不同,并有所创新,要尽可能的以消费者为中心,满足消费者的合理要求。
早期教育市场营销要树立“为一个消费者找一种‘产品’,而不是为一个产品找一个目标市场”的新颖营销理念。
这是因为早期教育市场营销面对着特殊的市场、提供的是特殊的早教产品。
因此,要建立不同于企业市场营销的新的营销模式,其营销必定是充满个性的,对传统规模教育、标准化教育是一种极大的挑战。
4.2.1教育服务的结构
多数教育服务（产品既包含有形的成份,又包含无形的成份,而不仅仅是“纯粹”的服务。
事实上,早期教育产品可以分为三类,即核心产品、实际产品和外延产品。
核心产品是最基础的产品,是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。
实际产品是核心产品的实质体现,无形的服务在某种程度上也要通过实际产品来体现。
实际产品有四大特征:
特色、质量水平、包装和品牌名称。
特色是早教中心、幼儿园区别于竞争对手产品的竞争性工具,质量代表着一种产品或服务的预期效果,对于早教中心、幼儿园来说,品牌是指早教中心、幼JL园的名称或早教中心、幼儿园所提供的教育产品的名称等;
附加产品是指围绕着核心产品和实际产品为消费者提供的附加服务和利益,许多早教中心、幼儿园都在提供更多的附加服务来吸引更多的消费者。
早期教育服务不是一种简单的服务,而是非常复杂的,由核心的必须满足的服务以及一系列有形的特征和附加的利益组成。
鄂尔多斯金宝贝早教中心应仔细分析早期教育产品和服务的每个层次,采取适当的方式满足消费者的需要和需求,将早期教育产品与竞争对手的教育产品区别开来。
服务和课程生命周期一样经历导入、成长、成熟和衰退四个阶段,很少有课程永远维持最佳水平,
因此,这个周期中的每一步都需要改,在服务设计方面不断改进质量。
4.2.2提供高质量服务
虽然当下大家都在谈从早期教育要规模、要结构、要效益。
但是,质量才是各类教育的生命线。
而且规模、质量、结构、效益这四个发展要素不是并列关系,其中必须以质量为中心,把教育质量摆在首位。
早期教育质量是早教中心、幼儿园在遵循教育自身规律与科学的发展逻辑的基础上,在既有社会条件下,培养的学生、创造的知识以及提供的服务满足现在和未来的社会需要和学生个性发展需要的充分程度。
这里强调了两个方面:
一是培养的学生、创造的知识、提供的服务是早期教育质量的载体;
二是培养的学生、产生的效果及提供的各种服务满足了社会进步的需要,是早期教育质量的体现。
对于鄂尔多斯金宝贝早教中心而言,要提高服务质量就必须从以下几个方面着手:
。
一是切实把消费者的需要和接受服务的方式规范出来,进而满足他们对教育服务的满意度,以保证教学质量。
建立一个对顾客反应敏感的氛围应当在其使命和资源允许的范围内不遗余力地观察j服务和满足顾客的需要和原望,做到对顾客的积极反馈。
对家长或是婴幼儿的真正需要和期望作认真的调查,不仅要研究当前的顾客满意度,而且探索那些尚未得到满足的顾客的需要和偏好以改善服务;
设计能够持续提供高质量服务的工作程序,挑选、培训并授权教师员工,使他们成为以学生为中心的工作人员。
如果教职工能意识到:
早教中心、幼儿园里最重要的人是接受教育的婴幼儿,没有他们,就没有早教中心、幼儿园存在的必要;
接受教育的婴幼儿和我们自己一样是有血有肉的人;
不是接受教育的婴幼儿依赖我们而是我们依赖他们;
接受教育的婴幼儿是我们的工作目标,正是他们帮助我们获得了为其服务的机会。
如果这个准则被成功地执行,那么各类早教中心、幼儿园就向成为积极反馈的早教中心、幼儿园这一目标迈进了一大步。
二是创新与丰富育人模式。
人才的培养目标、培养规格和基本培养方式决定了早教中心、幼儿园培养婴幼儿的根本特征及人才的社会适应性。
学校应从课程设置、授课方式、课程评估等方面来保证学生的自由度;
不断调整、优化早教产品服务,更新教学内容,改进教学方法和手段。
提倡幼儿教师教育儿童26
形式多样化;
关注婴幼儿个性的发展和非智力因素的培养,形成以婴幼儿为主体的学习机制;
建立教育绩效监督评价制度,强化内部控制;
重新审视各种与婴幼儿学习及生活密切相关的早教中心、幼儿园内部服务规定与流程,提高办事效率,改革课程体系和教学内容。
4.2.3关注顾客满意度
很多早教中心、幼儿园都期望工作更有效率,却常常感到无从下手。
其实致力于顾客满意和顾客价值不失为一个好的起点。
满意度是由顾客感知的服务表现和他们的预期之间的差距来决定的。
比如,一个早教中心、幼儿园引导消费者产生了某种预期,但自己的表现又未达到这种预期,那么这个消费者就会改变对早教中心、幼儿园的态度,有可能转学、也可留下来向别人抱怨对早教中心、幼儿园的不满。
相反,如果早教中心、幼儿园的表现达到了期望,他就会受到满意而且愿意留下来。
如果早教中心、幼儿园的表现超过了他的预期,那么他就会感到非常满意、高兴,甚至欣喜若狂。
当然,不同的顾客和公众对早教中心、幼儿园表现的预期和感知也不一样。
家长可能关注早教中心、幼儿园的软硬件,认为该早教中心、幼儿园在各方面都很优秀,但他们的孩子却认为这个早教中心、幼儿园的培训课程乏味、规矩死板。
同样家长和教职工也可能使用不同的标准来评价同一所早教中心或是幼儿园。
影响顾客的满意的关键因素是核心产品或服务,在竞争市场上,早教中心、幼儿园必须把核心产品做好,否则,顾客的满意与忠诚就不会出现。
顾客满意与否会影响他们早教中心、幼儿园的口碑宣传。
为了获得成功,早教中心、幼儿园必须调动一切积极因素满足顾客的需求。
如果他们没有向顾客提供令人满意的教育服务,那么就会产生糟糕的口碑,而这口口相传的不良声誉将最终阻碍该早教中心或是幼儿园的发展。
那些对市场的需求和愿望毫不敏感的早教中心、幼儿园只能面临更严重的市场冷淡和教职工士气低下。
最后他们发现很难再吸引好的生源了。
4.3实施内部营销
把市场机制引入早教中心、幼儿园的营运过程,开展营销导向的内部管理27
第四章早教市场营销策略选择——
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