植入式广告的商业价值Word文档下载推荐.docx

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植入式广告的现状

在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破。

但唯有打造出一套完善的评估体系才能够为进一步准确观察与衡量这类型广告效果与整体产业链提供基础，继而建立优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。

植入式营销方式进入中国始于20世纪90年

之首。

通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。

目前国内对此类广告还没有一个统一的标准。

植入广告会不会引起观众反感，关键还是要考验导演的功力。

如果能巧妙地融入剧情，看上去和电影没有割裂感，那观众就会乐意接受了。

中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR媒介智讯最新的中国广告数据显示：

2006年第一季度广告花费总额达742亿人民币，较去年同期增长21％，低于2005年第一季27％的同期增长水平。

中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，植入式广告﹡异军突起，将成为广告业的下一站天后。

中国的信息环境日益膨胀，手机、互联网、数字电视等媒体的大量涌现使传播渠道变得多而繁杂。

任何信息在这样的一个环境下进行传播会无止境地受到干扰，尤其是广告信息，硬性地传递所造成的嘈杂给受众造成疲倦甚至极度反感，于是最终导致受众的逃离，广告形式需要有创新突破。

植入式广告是挖掘节目资源价值的最深层形式的突破，作为主动渗透的营销方式，无疑将更加适应这样一个信息时代。

植入式广告的优势与价值

随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业（特别是电视行业）应对这一媒介变革的现实选择。

虽然大众传媒都宣称：

“收费频道将开创无插播广告的时代”。

但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；

另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收益。

收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。

产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式营销的身段则要软得多。

观众可以根据自己的意愿来选择观看不同影片，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理。

同时，由于购买电影票是有成本的，对此类电影不感兴趣的消费者不会购票观看，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。

把产品“植入”观众的脑海由于植入的产品是现实世界和电影故事间的紧密连接点，如果植入方式选择恰当，就能达到四两拨千斤的效果，成为观众感情倾注的对象。

2006年蒙牛“酸酸乳”与超级女声节目的植入式合作，在制造空前人气的同时也迅速拉升了产品的销量。

植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。

而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。

再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。

广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。

而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意

。

植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。

电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。

植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。

植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性。

已经不知不觉间改变着受众的消费形态，受众有意识地选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。

在这种广告情境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。

趋优消费的诱因一方面来自文化偶像的榜样示范。

另一方面，则是消费主体渴求获得地位认同的心理动机。

无疑，植入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。

反过来，受众的心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。

就广告的直接目的而言，对于产品本身的宣传属于低水平的营销，树立品牌形象，提高品牌的市场占有率才是植入式广告发展的必由之路。

在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”将逐渐演变为“品牌的植入”。

媒介新生形态的日趋多样化，丰富了植入式广告运用所涉及的媒体表现形式。

传统的媒体的主导优势逐渐让位给以互联媒介和移动通讯为代表的新兴传媒，复合媒体并存的态势，为植入式广告发布类型的优化组合，提供了选择的可能性。

影视产业与植入式广告的捆绑销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。

这种崭新的运营机制突破传统的大众传播媒介的领域界限，波及至网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。

适用范围的不断拓展，为植入式广告的壮大开辟了广阔的前景。

诚然，植入式广告还存在很多弊端，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说服，广告投放与影片剧情无关联，在广告中时常出现误导受众甚至于虚假欺骗的行径。

这些负面的影响有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。

但值得肯定的是，植入式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。

植入式广告的未来

在多元信息时代，植入式广告已经是广告经营上一项重大突破。

唯有进一步完善观察与衡量这类型广告效果与它的整体产业链，建立优质的良性循环环境，才能帮助植入式广告更健康地发展。