word完整版房地产项目定位分析全套推荐文档.docx
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市场定位
（一）房地产项目市场定位
1、产品定位的概念
参考因子
内容
一、定位意义
1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的
2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望
3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值
4、以同时满足规划一市场一财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品
二、定位时机
1、开发、取得或处分土地前，可进仃产品疋位，以确疋土地的使用方向（例如一块土地可能且建办公大楼、商业大楼或住宅大楼）
2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅），租售、经营兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等
3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如厂房迁移后，原址可改建为写字楼或商场），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等
三、定位目的
1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失
2、增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等
3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效
2、房地产产品定位原则
原则概括
原则内容
一、先外后内
1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置
2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置
3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式
4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用
二、先实后虚
1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值
2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大
3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。
三、先实后虚
1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者
2、产品定位者须有相对经济效益的观念
3、产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划
四、先分后合
1、区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场等）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性
2、调整平面单元面积大小的先分后原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。
3、控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。
五、先专后普
1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力
2、不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果”，产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊，例如产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。
3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑发展风险低的一般性产品。
7、写字楼等级分类
类别参考因素、、
甲级写字楼
乙级写字楼
丙级写字楼
每平方米造价
5000元以上
2800〜5000元
2800元以下
外墙装修
优质玻璃幕墙，铝合金，不锈钢化冈岩等
局部优质贵重材料
普通外墙和门窗
室内公共部分装修（大堂、电梯厅、厕所等）
相当于四星或五星级酒店装修，每平方米
不低于2000兀
相当于三星级酒店装修，每平方米1000〜
2000元
普通材料，每平方米
1000元以下
室外有绿化
高档材料，精心设计和施工的环境设计
局部咼档材料
一般材料
停车位
至少每150斥建筑面积设一个车位
每150m〜250m—个
车位
每250m以上设一个车位
电梯等候时间
V40秒
40秒〜1分30秒
>1分30秒
夜间艺术照明设计
必须有
可以有
非智能性
通信控制
>1部电话/10m2楼宇、通信、办公自动
化及综合布线系统
1部电话/15m2部分自动化
1部电话/20m2非智能性
擦窗机
必须有
必须有
非必须
给排水
高层写字楼设消火栓、自动喷洒系统、中央热水供应
无热水供应
无热水供应
空调
集中空调（四管式），可同时供冷供热，温湿度自动调节
集中空调（两管式），温度自动控制
一般集中空调或分体式，窗式空调
说明：
（1）表中的每平方米造价不包括办公面积的室内二次装修，但包括门厅大堂、电梯厅、洗手间等公共面积的装修
（2）造价按1995年深圳地区的造价计算
&房地产三层次产品定位评估因素相对重要性分析表
X
评价因素
产品
商业楼宇
办公楼
住宅
大
中
小
大
中
小
大
中
小
交通运输
交通条件
强
弱
强
强
弱
强
强
弱
强
般因素
土地使用
城市地位（等级）
弱
弱
强
强
弱
强
强
弱
强
公共设施
基础设施状况
强
强
中
中
中
强
强
中
强
人文社经
社经水平
强
中
弱
中
弱
强
中
弱
强+
J素
房地产市场
更新速度
强
中
弱
强
弱
中
强
中
弱
交通运输
交通系统
强
中
强
强
中
强
强
中
强
内外交通流量
弱
中
强
强
中
强
弱
中
弱
土地使用
混乱程度
强
弱
弱
强
弱
中
强
强
中
区
使用限制
强
弱
弱
强
中
强
强
中
弱
域
公共设施
大型公园学校
强
中
弱
强
中
中
中
弱
弱
因
车站、转运站
弱
中
强
强
中
强
强
中
弱
素
人文社经
人口密度
强
中
弱
强
中
弱
弱
弱
中
税收
强
中
弱
强
中
强
弱
弱
弱
房地产
价格水平
弱
中
强
强
中
弱
强
中
弱
市场
独立程度
强
弱
中
强
弱
中
强
弱
中
交通运输
道路宽度
弱
弱
弱
强
中
强
强
中
中
公交数量
弱
强
中
中
强
中
中
强
土地使用
地块方正大小
强
弱
强
中
强
强
中
中
个
邻近土地使用
强
弱
弱
中
强
中
弱
弱
别
公共设施
公园、学校
强
弱
强—
中-
强-
中
中
弱
因
金融机构
弱
强
强
中
强
强
强
强
素
人文社会经
居民文化水平
强
弱
中
强
弱
弱
中
弱
流动人口
强—
强+
中
强
强
中
中
弱
房地产
附近商业气息
弱
强
中
强
强
弱
中
强
市场
附近建筑物状况
强
弱
中
弱
强
强
中
弱
9、郊外形购物中心分类
类别参考因素、
NSC
CSC
RSC
SRSC
店铺面积
1万平方米以下
3万平米以下
3万平方米以上
9万平方米
业种
日常用品服务
日常用品、高级品、服务
日常用品、高级品、服务
日常用品、高级品、服务
核心店铺
超级市场、杂货商店
超级市场、杂
华店，GMS百货店
杂货店，GMS百货店
GMS百货店
租用商
10店〜15店
20店〜45店
40店〜100店
100店以上
商圈
车程10分钟以内
车程15分钟以内
车程30分钟以内
车程30分钟以上
商圈人口
8000人左右
3万人〜10万人
10万人〜20万人
10万人〜20万人
停车辆数
50辆〜100辆
100辆〜500辆
500辆〜5000辆
5000辆以上
11、竞争对手房地产项目市场定位情况调查表
序号
项目名称
目标市场
市场定位
销售情况
1
广州碧桂园
中青年白领人士、高收入人士
五星级的家
畅销
2
祈福新顿
高级白领人士
精英卫星城
较好
3
广州奥林匹克花园
热爱运动、注重健康的中青年白领人士
运动就在家门口
畅销
4
光大花园
关心环境、注重健康的中高收入人士
大榕树下，健康人家
较好
5
隆基怡苑
中低收入人士
广州大道北的家
一般
6
白云堡豪苑
高收入人士
富豪人家
较好
制表人：
填表日期：
年_月_日
12、楼盘项目地产因素对照表
地产因素
单身
公寓
普通
住宅
中高档洋房
别墅豪宅
中高档洋房、别墅住宅说明
和兴花园符合情况
对公共效能的依赖性
很强
强
一般
弱
不宜闹市区、人员混杂区
符合
对噪音、环境干扰的适应性
强
较强
弱
很弱
不宜面临交通主（快）干道、咼压线、工厂、闹市等
符合
对小区（菜市场）配套要求
高
很高
高
高
不宜商场上加住宅
符合
小区物业管理的要求
低
不咼
高
很高
应有咼水准专业物业管理公司
可达到
建筑、质量装修要求
低
一般
低
低
低密度=豪宅
符合
容积率、覆盖率要求
无
一般
低
低
具有品味的专用康乐、商务会所用小区
符合
景观要求
无
一般
高
很高
最好具有天然稀缺景观资源
符合
13、各类型楼盘市场定位一览表
楼盘分类
市场定位
普通自建房
自用
别墅等豪华自建房
自用
普通商品房
企业普遍职工
中高档洋房
企业中高级管理员工、港澳外销市场
中高档洋房
企业中高级管理员工、港澳外销市场
14、各类楼盘建筑风格对照表
楼盘分类
建筑风格、选材
普通自建房
无风格意识，选材从经济角度考虑
别墅等豪华自建房
张扬富贵的顺德式风格，选材考究、与众不同
普通商品房
无风格意识，选材普通
中高档洋房
外销盘复制香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配
别墅等豪华商品房
外销盘复香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配
15、各类楼盘环艺规划及生活空间营造对照表
楼盘分类
市场定位
普通自建房
无规划意识，无小区概念
别墅等豪华自建房
高密度兵营式布局，无所谓环艺和公共生活空间
普通商品房
鸽笼式、火柴盒式的建筑布局和共享空间
中高档洋房
注重环艺和生活空间的营造，但建筑布局普通死板
别墅等豪华商品房
注重环艺规划和生活空间的营造，但建筑布局普遍死板
16、房型设计及房间功能分配表
楼盘分类
市场定位
普通自建房
依传统需要设计
别墅等豪华
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