市场营销策略格式文档格式.docx
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经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。
企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。
这一总结包括：
分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。
营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。
营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。
营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人
3、市场定位
4、营销组合描述
营销策划案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。
营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。
活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。
需要指派特定人去参与具体营销活动。
这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。
需要制作一个详细的营销活动预算。
评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。
也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。
1、基本要求
标题即的名称，它应当能够反映的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。
注释是对营销策划案中需要解释的词句加以说明，或是对营销策划案中引用的词句、观点注明出处。
注释一律采用脚注的方式。
作品须用A4标准、70克以上白纸，一律采用单面打印;
作品页边距按以下标准设置：
上边距为：
30mm，下边距25mm，左边距和右边距为：
25mm;
装订线：
10mm;
页眉：
16mm，页脚：
15mm。
从作品正文部分开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：
第x页，居中，打印字号为小5号宋体。
作品正文字体为小四号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为倍。
封面。
“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。
内容用楷体小四，列明二级标题。
格式如下：
空格，标题内容”
一级标题“一、”黑体四号，独占行，末尾不加标点。
三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。
“脚注”楷体小五号，正文中用①标注在需注释内容的右上角。
几个市场营销前沿问题
城市一级营销：
市场特点：
文化水平高，消费能力强，但竞争激烈，营销成本较高，信息渠道比较多，个人主观消费性意识较强，消费呈多样化，消费者对广告的依赖度不强，传统的广告媒介中电视广告可信度第一，但收视率不高，主流平面报媒其次，户外媒介次之。
城市二级营销：
生活消费为主,高档品牌消费除沿海发达城市外较少。
地级市一般只有一个商业中心，业态以超市、百货、专卖店以及批发市场为主。
文化程度较高，消费紧跟一级城市步伐，地级市场是知名度引导消费，且大多有着地方特点的区域文化和消费习俗，消费者有着自己习以为常的生活方式,还有着自己喜怒哀乐的情感世界。
城市三级营销：
文化、生活水平较低，消费不集中，地方电视台收视率极高，且费用较低，信息渠道单一，互动宣传较大，县传统宣传方式的影响效果很好，追求时尚，跟风和攀比消费心理远高于省会，这一点在中高端收入人群里尤为突出。
此市场正处于从温饱到小康转型过程中，既有大部分群体保留原来的“物美价廉”的传统消费思想，又有一部分追求时尚品牌消费新思想。
六字未来营销之定向营销
实现定向营销四步曲：
“销售未动，调查先行”。
找准顾客的详细资料对定向营销来说相当关键。
可以这样认为，没有详细的顾客个人资料就不可能实现定向营销。
这就意味着，实施定向营销之前对顾客要有深入细致的调查和了解。
定向营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。
从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：
一是不同的顾客代表不同的价值水平;
二是不同的顾客有不同的需求。
定向营销的关键成功之处就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。
定向企业善于创造机会让顾客告诉企业他需要什么，并且记住这些需求，同时站在顾客的立场来科学地完善这些需求，然后把其反馈给顾客，由此永远保住该顾客的业务。
定向营销必须重新架构企业的业务流程。
2、组建定向营销专家顾问团;
4、市场细分目标客户的选择;
六字未来营销之个性营销
企业个性营销如同产品定位、USP差异化营销一样，即是将企业营销模式个性化明显起来，突出出来，以形成市场对其品牌及产品的加深认知和了解。
1、通：
通就是要将一种媒介做通，将一种方式做通，如当年的摩托车销售做通铁路沿线墙体广告，可口可乐一直采用的体育营销等。
3、简：
简就是简单，个性营销尽量不要太复杂，不要传达给消费者太多的信息和元素，以免冲淡主题。
简单的才是最好的，简单的也是最容易被市场接受和深存于脑海印象之中的。
题目
2楼
宏观环境
其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、专卖店、超级终端、公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验;
而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，建设存在极大障碍。
这些问题都源自建材产品的特殊性：
建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。
微观环境分析
浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。
以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。
但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。
浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。
浴室柜行业生产方式有二种：
一种是一些知名委托加工即oEm;
另一种为自行开发自主生产。
2.竞争分析
产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的竞争力;
国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场类型、层次、特征、心理缺乏了解。
上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的策略去切入市场。
二、市场定位
1.御室家的定位
“御室家”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有的亲和力;
而法文“AˋLˊAise”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际大气风范。
视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标的形象期望。
而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。
技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的。
时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。
御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。
御室家在的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档的强势形象;
御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。
从而达到“经典艺术，国际”的定位。
时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化
御室家，快乐演绎新生活
创建卫浴建材一流企业
创造美好生活空间
a.一般消费群：
这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受使他临时性决定选择何种。
2.御室家的目标
a.三年时间成为浴室柜行业一流
今年目标
b.达到一定阶段的知名度。
三、营销策略
1.产品的包装
2.产品线策略
3.产品的名称
御室家“高端”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端，实现成为浴室柜行业领跑者。
1.价格定位
2.价格体系
3.全国实行统一的报价表。
主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。
进入终端零售市场以专卖店、专
打入工程市场由于各地的市场状况都有所不同，御室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：
第一可以利用自营店树立形象，开发、带动和服务区域市场;
第二可以促进御室家与总经销的资源的整合，以达到强势的目的;
第三御室家将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享带来的丰厚的利润，御室家将专注于的经营。
a、省级总经销
c、特约经销。
在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。
2.分销网络目标
a、合理分布一定数量的经销商群;
经营思路
网络目标设定
b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓。
首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市;
再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。
根据御室家的企业理念、定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名洁具
促销策略
装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。
我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。
这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。
个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。
户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。
户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。
电视广告
从中国最权威的ccTV来看，除个别国外陶瓷洁具、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。
当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。
此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。
有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。
陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使选择产品的目的。
现场展示通过PoP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数的心理要求。
一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、公司、建筑公司等目标受众，引起关注。
另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。
在首选工具里面，我们将为终端展示设计《御室家浴室柜产品画册》，以使顾客对御室家浴室装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准;
设计不同规格的产品标贴，要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的产品标贴;
在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。
为规范经销商推介御室家浴室柜产品，我们将设计制作精美、生动通俗的《御室家浴室柜宝典》，对御室家浴室柜的基本、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用;
二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对御室家浴室柜有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。
另外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好的作用。
第三类工具是电视广告。
由于各地媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也
a、“海南岛，天涯海角体闲游”为庆祝御室家浴室柜产品全面上市，凡在月日月日期间购买御室家浴室柜，将“御室家浴室柜顾客卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到海南岛一游的好运气。
c、参加大型建材展览会以提高在行业内的知名度，达到招商的目的。
3楼
营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。
策划书八大要件：
何人策划团队与相关人员。
何处策划实施环境场所。
何法策划的方法与措施。
预测策划实施效果的预测。
策划书的内容
1.封面
“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。
如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。
当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。
策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。
一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。
序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。
这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。
目录的内容必须下功夫。
如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。
目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。
尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。
用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。
如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。
因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。
如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20%”就表达准确了。
另
5.策划内容
6.费用预算
7.策划需要的场所、环境和条件
8.预测策划效果
9.参考资料
10.注意事项
以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。
不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。
不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。
营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。
营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。
文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案
一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言正文结尾附录四个部分组成。
又可称为导言，是策划案的开头部分。
其内容包括：
策划专题、指导思想和重点、难点与关键
正文是策划案的主体，其内容主要有：
②地点环境。
阐明本方案操作地域、范围及内外环境。
并予以分析说明。
⑤程序步骤。
安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。
⑦人员责任安排。
将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。
程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。
结尾是对策划案的总结、预测和建议。
其内容主要有：
②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施;
③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。
附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。
注明本专题所引用的文献资料;
列出方案实施中所需参考书目和经验材料;
指出其他注意事项;
展示策划操作日程表及组织机构等。
最后还需注明策划案设计单位和执笔人的姓名，以及最终定案的时间。
一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。
前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。
前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。
其内容可以集中在以下几个方面：
接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。
如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。
最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
因此，策划书中的目录不宜省略。
因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。
为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。
换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。
这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化;
后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。
采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。
这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。
环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。
所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。
任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。
这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。
而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。
6、战略及行动方案
在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。
常言道：
“欲速则不达。
”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。
可操作性是衡量此部分内容的主要标准。
7、营销成本
8、行动方案控制
9、结束语
10、附录
营销策划书范文
一、×
×
汽车服务公司的简介二、×
汽车服务公司的市场分析三、×
汽车服务公司的竞争分析优势分析
机会分析
四、×
汽车服务公司的营销组合策略
预测利润表
现金流量表
附录一汽车服务与保养问卷调查
附录三×
市区居民家庭汽车消费调查
长城计算机市场营销策划书
市场营销的意义。
之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：
“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。
”因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
二、当前的营销状况
1.市场状况
2.产品状况
讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。
因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。
现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。
总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。
目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。
4.宏观环境状况
1.机会分析
主要机会有：
日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。
。
主要威胁有：
市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。
?
用户消费有向中文windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。
优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。
通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。
社会效益目标：
树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开
经济效益目标：
年销量l万块;
全年毛利400万元。
1.营销宗旨
以大用户和国内外电脑厂商oEm为重点;
2.产品定位
4.销售渠道
定价原则
?
扣率结合批量，鼓励大量多批;
顺应市场变化，及时灵活调整。
9000B价格
①目的
帮助、支持代理为长城作广告;
’
②方法
可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供
升级会员 