全国4月高等教育自学考试市场营销学00058试题Word下载.docx

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D.比较群体

7品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有

A.属性

B.利益

C商标D用户

8下面关于人员推销的特点，描述不正确的是

A.注重人际关系

B.成本费用低

C.针对性强

D.具有较大的灵活性

9．某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。

该公司可以考虑采用的产品

组合策略是

A双向延伸策略

B.向上延伸策略

C向下延伸策略

D.水平延伸策略

10小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是

A．个人来源

B.商业来源

C．公共来源

D.经验来源

11新产品开发流程的第

止曰

步是

A寻求创意

B营业分析

C市场试销

D形成产品概念

12某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。

这种促销方式是

A宣传

B人员推销

C销售促进

D广告

13下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性？

A市场上没有替代品或没有竞争者

B．购买者对高价格很在意

C．购买者购买习惯很容易改变

D．购买者积极寻求较为便宜的东西

14．通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为

A.便利品B.选购品

C.特殊品D.非渴求品

15.消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大的精力和时间，这类购买行为属于

A•协调型购买B.变换型购买

C•复杂型购买D.习惯型购买

16.商人中间商和代理中间商的根本区别在于

A•是否批发商品B.是否拥有商品所有权

C•是否运送商品D.是否储存商品

17.某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是

A.招徕定价B.声望定价

C.尾数定价D.整数定价

18.“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于

A.宣传B.人员推销

C.销售促进D.广告

19.某家电企业生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的空调、5种不同型号的电视机。

该企业产品组合的宽度是

A.1B.3

C.4D.18

20.小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式经营企业之间的竞争关系是

A.一般竞争者B.愿望竞争者

C.产品形式竞争者D.品牌竞争者21.“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是

A．生产观念

C．推销观念

B.社会营销观念

D.产品观念

22．企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是

A.问号类业务

B.明星类业务

C.金牛类业务

D.瘦狗类业务

23.经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于

A.垂直渠道冲突

B.水平渠道冲突

C.多渠道冲突

D.潜在冲突

24.某企业主要生产精密数控机床，为了打开市场销路，最适宜采用的广告媒体是

A.电视

B.报纸

C.专业杂志

D.户外广告牌

25.某油漆生产企业为了生产经营的需要，收购了20家油漆经销商店，该增长战略属于

A.同心多元化

B.水平多元化

C.前向一体化

D.后向一体化

26.某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利

品，如电池、口香糖等，这种获取市场信息的调研方法属于

A.实验法

B.观察法

C.问卷调查

D.德尔菲法

27.企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细分依据是

A.地理变量

B.人口变量

C.心理变量

28.下列测评方法中，属于广告事后测评的是

D.行为变量

A.识别测试

B.实验室测试

C.直接评分

D.组合测试

29.根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。

这种包装策略是

A.相关包装策略

B.分等级包装策略

C.差异包装策略

30.下列不属于渠道评估标准的是

D.相似包装策略

A.经济性B.适应性

C.完整性D.控制性

、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

31.为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要撰写正式的任务报告书。

有效的任务报告书应具备的条件有

A.市场导向B.切实可行

C.富鼓动性D.具体明确

E.竞争导向

32.市场营销效率控制的主要方式有

A.销售人员效率控制B.广告效率控制

C.促销效率控制D.分销效率控制

E.生产效率控制

33.下列关于社会责任与企业利益二者之间关系的描述中，正确的有

A.承担社会责任就一定会损失企业利润

B.承担社会责任能为企业带来长远利益

C.承担社会责任能够间接地促进企业的声誉、形象以及销售

D.承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来

E.承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡

34.在定价方法中，属于竞争导向定价法的有

B.随行就市定价法

D.投标定价法

B.使用率

D.服务水平

A.成本加成定价法

C.目标利润定价法

E.认知价值定价法

35.影响订购点高低的主要因素有

A.订购前置时间

C.订购成本

E.存货占用成本

非选择题部分

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36．促销组合

37．市场定位

38．分销渠道

39．市场营销环境

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40．简述专家意见法的优点和缺点。

41．简述产业市场购买者的行为类型。

42．处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？

并给予解

释。

43．某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略？

使用该品牌策略的主要原因是什么？

五、案例题（本题16分）

44．案例资料：

美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题之一就是如何对新企业进行竞争性定位。

通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：

在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。

同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。

有些客户评价说：

“塑胶的供应

者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。

”

上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。

也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；

公司不仅满足于将

产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。

为此，他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。

营销部门的一位高级经理说：

“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。

”这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业。

在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指

导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为了塑胶行业的主导者。

问题：

（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请

具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。

（7分）

（2）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销

思想？

（4分）

（3）作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？

并阐

述理由。

（5分）

全国2013年7月高等教育自学考试

1．答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2．每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。

如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸”的相应代码涂黑。

1．某企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该企业这种市场营销管理哲学是

A.产品观念B.社会营销观念

C.推销观念D.生产观念

2.波士顿矩阵中，相对市场占有率低、市场增长率高的战略业务单位属于

A•金牛类B.明星类

C.问号类D.瘦狗类

3．打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于

A.产业竞争观念B.市场竞争观念

C.品牌竞争观念D.行业竞争观念

4.某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的

A.地理细分B.心理细分

C.人口细分D.行为细分

5.在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是

A.快速渗透策略B.缓慢撇脂策略

C.快速撇脂策略D.缓慢渗透策略

6.在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是

A.引起需要B.收集信息

C.决定购买D.评价方案

7.某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是

A.实验法B.观察法

C.调查法D.估计法

8.某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于

A.基本型关系营销B.鼓动型关系营销

C.伙伴型关系营销D.负责型关系营销

9.消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。

后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了“乐嘉”牌扫描仪。

这种影响消费者购买行为的心理因素是

A.学习B.生活方式

C.知觉D.动机

10.某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目标市场在婴幼儿市场的基础上，又增加了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以

增长，这种产品成熟期的战略是

A.调整品牌B.调整市场

C.调整产品D.调整投资

11.某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜，从购买者和购买目的的角度来看，这种

市场属于

A.消费者市场B.中间商市场

C.生产者市场D.政府市场

12.某公司决定为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

这种目标市场战略是

A•无差异市场营销B.差异性市场营销

C.集中性市场营销D.大量市场营销

13.某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂3条产品线，其中清洁剂产品线有4种产品，牙膏

产品线有2种产品，条状香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是

A.3B.5

C.11D.33

14.某著名品牌变更了产品特色，使目标顾客对其产品形象有了新的认识，该品牌采用的定位方法是

A.对峙定位B.避强定位

C.重新定位D.混合定位

15.A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A企业在这个市场中是

A.市场主导者B.市场挑战者

C.市场跟随者D.市场补缺者

16.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是

A.市场集中化B.产品专业化

C.选择专业化D.市场专业化

17.某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是

A.统一品牌策略B.个别品牌策略

C.主副品牌策略D.企业名称加个别品牌策略

18．某食品厂主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，并为这三种产品分别设立专门的产品经理，该公司所采用的专业化组织类型是

A•职能型组织B.产品型组织

C.市场型组织D.地理型组织

19.某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的

规格、价格等条件或供应商。

这种产业购买者的行为类型是

A•租赁B.直接重购

C.全新重购D.修正重购

20.新产品开发过程包括八个阶段。

在某个阶段，企业管理者复查对新产品未来的销售额、

成本和利润的估计，以检验它们是否符合企业目标，该阶段是

A.形成产品概念B.制定营销策略

C.营业分析D.产品开发

21.某制造商给部分批发商一种额外的折扣，以激励其帮助制造商推销产品，这种折扣属

于

A.现金折扣B.数量折扣

C.季节折扣D.功能折扣

22.类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是

A.密集分销B.选择分销

C.独家分销D.混合分销

23.某制造商的打印机定价相对较低，同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是

A.副产品定价策略B.补充产品定价策略

C.产品系列定价策略D.产品线定价策略

24.企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是

A.高机会和低威胁的业务B.高机会和高威胁的业务

C.低机会和低威胁的业务D.低机会和高威胁的业务

25.以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率是

A.全部市场占有率B.可达市场占有率

C.相对市场占有率D.绝对市场占有率

26.通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，其中最昂贵的是

A•报纸B.电视

C.广播D.宣传单

27.在旅游旺季的时候，某城市宾馆的入住率为100%；

而在旅游淡季的时候，该城市宾馆的入住率却只有30%。

该宾馆在不同季节上下波动的需求属于

A.不规则需求B.充分需求

C.有害需求D.负需求

28.在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值

是

A.企业底量B.企业潜量

C.市场底量D.市场潜量

29.商场如战场，一般的营销方式是战略支配战术，但是现代市场营销环境变幻莫测，使

企业不能预测未来的竞争态势，这使得企业必须先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略，这种市场营销方式被称之为

A.整合营销B.绿色营销

C.逆向营销D.关系营销

30.使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，以实现可持续发展，这种营销观念是

A.整合营销B.关系营销

C.绿色营销D.相互营销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

31.定点超越的基本类型包括

A.产品定点超越B.过程定点超越

C.组织定点超越D.战略定点超越

E.时间定点超越

32.年度计划控制是企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差。

年度计划控制通常采用的方法包括

A•销售分析B.市场占有率分析

C.市场营销费用对销售额比率分析D.财务分析

E.顾客态度追踪

33．企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时，需要考虑的因素有

A•产品类型B.推式与拉式策略

C.促销目标D.产品生命周期

E.经济前景

34.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，主要包括

A.核心产品B.形式产品

D.延伸产品

C.期望产品

E.潜在产品

35.整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统，整合渠道系统主

要包括

B.交叉渠道系统

D.单渠道系统

A•垂直渠道系统

C.水平渠道系统

E.多渠道系统

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36.市场开发

37.促销组合

38.企业形象识别系统

39.社会市场营销观念

四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第42题各8分，第41题、第43题各6分，共28分）

40.随着信息技术的发展，越来越多的公司选择新兴的广告媒体形式——网络广告，请具体阐述网络广告的优势有哪些？

（8分）

41•影响分销渠道设计的因素是什么？

（6分）

42.简述市场营销计划的内容。

（8分）

43•简述品牌整体涵义的六个层次。

（6分）

五、案例题（本题16分）

44•案例资料：

思佳公司是一家生产家用小型电子产品的知名企业，其产品为中低端电子产品，主要销往国外，2008年的金融危机导致其出口订单大幅减少，利润总额也逐年下降，但该企业在困境中没有退缩，在进行市场调研后，公司进行了重大的战略调整。

该公司首先将原来的通用型产品生产转变为专为青少年、中年男性市场生产中高端家用电子产品；

然后从价格、渠道等方面重新进行了重大部署，由此企业焕发了勃勃生机，销售额和利润不断上升，2011年达到了历史最高水平。

表一列举了该企业五年来的销售额。

表一思佳公司2007年-2011年销售额单位：

万美元

时间

2007

2008

2009

2010

2011

销售额

540

320

290

480

900

根据上述材料，请回答：

（1）请说明思佳公司的产品延伸方式。

（5分）

⑵计算2007年-2011年平均销售额。

（5分）

（3）利用直线预测法对该企业2012年的销售额进行预测。

（6分）