促销活动手册Word文档格式.docx
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以保证新品上市促销活动资源优势。
三、用途差异化原则——销售型促销与市场型促销有机结合
销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分（有时二者也难以严格界定）一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以渠道奖励为唯一手段，以增大渠道商库存为最终结果，短期行为明显。
在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大经销商库存为主要目的时，一般会倾向于选择销售型促销。
而市场型促销以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。
长期效果显著。
市场基础较差，任务压力不大，经销商库存又较大时，一般会选择市场型促销。
但市场如战场，变化与不可测因素较多，企业对营销人员的要求往往是又要完成任务，又要市场良性发展。
所以真正优秀的渠道促销应该是将销售型促销与市场型促销捆绑在一起。
至于二者之间谁主谁次，谁轻谁重。
那就看当时的市场环境而言了。
没有一定的量化标准。
四、客户差异化原则：
即重点客户重点支持，根据二八原则，企业20%客户占有企业80%的销售与利润来源。
而另外80%的客户却只占企业20%的销售额与利润额。
不过就以往的数据统计。
这个数据并不准确，只能说他代表一种趋势。
实际观察到的数据更倾向于三七原则，即企业30%客户占有企业70%的销售与利润来源。
而另外70%的客户却只占企业30%的销售额与利润额。
所以渠道促销的资源投入上也应当遵循此原则，即70%的渠道促销资源投放在30%的金牌客户上。
重点客户重点支持不是指那个经销商销量大就支持谁，那个分销商量大就支持那个，而是针对重点终端来讲的！
五、市场差异化原则
1.重点市场重点支持：
渠道促销资源的投放，根据不同的市场实际情况，有针对性的投入不同的资源与不同渠道促销的方式。
2.战略市场长期支持：
对于企业的战略市场要保证渠道促销年度有规划，季度有计划，执行灵活化，反映快速化。
3.机会型市场：
机会性市场企业要根据实力允许的情况下抓住机会进入，促销活动要锁定重点渠道，锁定优势价位，集中资源，促销活动的设计以提升市场占有率和扩大品牌影响力为主，投入与产出比往往极不平衡，不要过分的强调投入产出比。
4.薄弱型市场：
薄弱性市场要充分了解市场情况，搞清市场定位，是设定区域防火墙还是做区域扩张的跳板，还是骚扰竞争对手，但一个原则就是促销活动集中在新品或者是战术产品上，切不可过多采用流量产品促销。
六、时间差异化原则：
结合淡旺季，合理分配渠道促销的资源。
白酒行业产品的销售同样会受到季节性因素的影响（端午节、中秋、春节等），季节不同，消费者的需求也随之不同，因此设计的渠道促销活动方式和力度也不同。
第二节、促销活动的对象和目标
促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。
促销对象不同，促销手段也会有所不同。
针对渠道成员（经销商商、分销商、零售商等）开展促销是白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。
通常，白酒企业针对渠道开展促销的目的有七个：
1.提高终端铺货率；
2.扩大销量；
3.新品上市；
4.消化库存；
5.季节性促销；
6.应对竞争；
7.增加渠道利润。
一、实现铺货率目标
白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。
在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。
为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络和终端网络。
通常，企业会根据产品发展阶段的不同选择不同的渠道开展铺货活动。
二、扩大销量
在市场达到一定
“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率。
此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商和终端的订货量，获取企业预期的利润）。
实现此目标一般有以下几种促销策略：
1.刺激现有分销商和终端进货：
这是扩大销量最有效的方式之一。
可采取的手段有大规模的促销活动，如订货会、高额奖励、组合奖励，赠送旅游、使用性商品（空调、电脑等）等等，一般遵循时机、新颖、力度和组合原则。
2.开发新的分销商：
有时由于现有的分销商的网络、资金、人员、和合作意愿的原因，或出于市场竞争和长期战略的发展需要，必须开发新的分销商。
此时，一方面要以合理的价格条件和适当的促销活动吸引分销商的合作尝试；
另一方面也要对分销商进行调查评估，切忌盲目扩展而是企业陷入营销管理的困境。
三、新品上市
新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？
除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动增加渠道的推力和消费者的拉力，来实现新产品的成功推广。
关于新产品上市促销策略一般有以下几种：
1.招商策略：
比如首单10%的成品支持；
一次性打款设定坎级，不同坎级奖励不同价值的奖品等。
2.广告传播政策：
广告投放的组合。
不同形态定位下的广告投放策略。
3.解决终端推力的促销：
月度或者季度累计销售积分奖励；
终端陈列奖励；
箱皮兑换现金；
箱内设卡等。
4.解决消费者拉力的促销：
必须要有活动主题；
盒内设奖、终端摇奖与抽奖、买赠礼品等。
四、处理库存
受生产规模、生产成本、产品包装、口感、季节等因素引起库存积压，企业需要定期清理积压库存。
大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。
但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。
关于处理企业库存的促销策略一般有以下几种：
1.以优惠折价吸引渠道成员囤货，由于这种做法容易冲击价格体系、影响品牌的形象，使用时必须慎重选择，否则库存处理了，价格也穿底了！
比如：
直接的搭赠本品、搭赠本品牌产品、搭赠畅销其他产品等。
2.资助一部分分销商在基础建设方面的投资，以提高其仓储和运输能力。
如：
赠送运输工具（小货车、三轮车）、办公设备（电脑、传真机等）、补贴一个季度人员工资等。
3.在现有渠道中大量囤货的促销活动：
可以促使每一级分销商都参与囤货。
尤其是在长而宽的渠道中，尽管每一部分分销商囤货量不多，但总量却非常可观，又可以稳定市场秩序。
例如：
设计经销商、分销商、终端三级联动促销政策。
五、季节性促销策略
白酒行业产品的销售同样会受到季节性因素的影响（端午节、中秋、春节等），季节不同，消费者的需求也随之不同，企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。
对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：
旺季进入淡季；
淡季；
淡季进入旺季；
旺季。
1.旺季进入淡季（一般至春节后至4月底）：
渠道压货，延长旺季。
产品由旺季进入淡季，是销售的转折点，渠道往往提前减少订货量（防止淡季来临时减少损失），为了避免在淡季渠道断货；
在淡季来临前企业通过促销策略来使各级渠道适当囤货，即可降低企业的库存压力，有可防止渠道断货被竞争对手挤占。
同时还要积极开展渠道促销活动，利用各种方式来刺激市场需求，尽可能延长旺销季节。
2.淡季（一般指5-8月份）：
由于市场仍有一定的需求量，可对分销商和终端采取优惠促销的方式维持市场的供应量，往往旺季是建立在淡季市场建设的基础上的，因此稳定淡季之间的市场价格，维护渠道网络将会为旺季提供一个很好的台阶。
3.淡季进入旺季（9-10月份）；
这是企业实现成功销售的关键时期，此时竞品也处于紧张的备战阶段，谁能把握促销时机，提前使得渠道进货，抢先达到一定的市场铺货率，谁就能掌握市场的主动权。
4.旺季（11月份-春节）：
旺季是企业赚取利润的黄金时期，既要通过分销上做好全面分销，又要做好市场培育和服务支持工作，通过推拉结合的方式加快分销，并尽可能实现密集分销。
五一、中秋、春节压仓活动就是为达到季节性调整目的，象现在市场上常见的各种抽奖卡，赠送购物卡、充值卡、积分卡、赠送旅游、实用品等等都是为完成季节性压货目标而设定的渠道促销政策。
六．应对竞争
竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。
关于竞争者行为及应对促销策略如下：
1.竞争对手处于绝对强势市场地位：
根据竞争对手的渠道政策，制定针对性的促销活动：
这一般是竞争对手所占市场份额较大，对渠道乃至整个市场的影响力较大，同时又有绝对的市场机会情况下采用，如果没有更好的促销策略，甚至可以完全采用复制优化对手活动方式并适当加大投入力度。
2.竞争对手处于弱势地位：
此时企业的市场地位较高，对渠道的控制也越强，多数采取重点渠道阻击，让竞争对手重拳打在鸡肋上！
同时也可以利用战术产品设定促销活动进行阻击。
要点在于重点渠道和不影响主导产品的两大原则。
3.竞争对手市场占有率在逐渐上升：
应采取相应的行动，既要分析竞品市场得到提升的原因，也要根据自身状况制定新的渠道促销计划和渠道促销政策。
一般采取竞争对手上升渠道强势压制；
针对竞争对手上升产品进行战术产品优势政策压制等促销政策。
4.竞争对手销量激增：
分析竞品销量激增的原因，在不影响企业长期发展的情况下，在竞争对手销量激增的渠道针对性制定促销策略。
利用酒店买断供应权、买断价位段、买断促销权、买断陈列；
开发新品瓦解竞争对手的优势经销商、分销商渠道资源。
5.竞争对手销量下降趋势：
分析竞争对手销售下降的原因，在核心渠道、核心价位段对其销售和利润贡献的主导产品针对性制定促销策略，同时考虑不同促销策略的组合应用，切不可掉以轻心，给竞争对手翻身机会。
七、增加渠道利润
最让营销行业困惑和苦恼的事情莫过于销量逐年上升，产品进入了成熟期，产品的价格和渠道利润已经透明，这时渠道个成员不愿意推该产品，甚至藏起来着卖，而这时新产品还没有完全替代老产品占领市场，为了延长老产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡，需要设计渠道促销策略增加推力。
一般有以下几种促销手段：
1.与重要渠道成员签订销售奖励协议，设定销售期限并给予不同坎级的销售奖励；
2.陈列奖励，根据渠道和季节不同制定相应的陈列活；
3.回收箱皮或者箱内设奖；
第三节、渠道促销活动的典型问题剖析
一、渠道促销针对性不强、目的不明确
企业在进行渠道促销的时候，最容易范的错误就是针对性不强。
往往单纯的陷入发多少货，给N个点奖励的传统思维当中。
而不是在“深入了解经销商的基本状况甚至是每一个经销商的特性”的基础上给出有针对性强、目的性强的渠道促销。
其实渠道促销的本质还是为了解决销售当中阶段性存在的主要问题（促销都是短期的，战术性的工具，不可能解决企业销售当中的所有问题）。
比如，经销商要完成销售可能面临着各种不同的问题：
库存较大、资金周转受阻、终端价格混乱、经销商抱怨等。
总之，一定时间内在诸多问题中一定会有一至两个主要矛盾。
渠道促销的目的，就是要针对性的去解决这些主要矛盾，主要矛盾解决了，次要矛盾亦会慢慢解决。
二、方法欠缺，手段单一
渠道促销的最终目的一定是为了销售，这是毋庸置疑的。
但是达成这个目的的手段可以丰富多样，当然丰富多样性不是渠道促销追求的根本，而是面对问题具体分析，针对不同的问题提出不同的改进建议。
手段单一与方法多样之间本无优劣之分。
促销活动也是一样，真正的促销应当是无定法的。
即视具体情况与面临的具体问题提出具体的渠道促销方法。
很多经销商不用作促销也可以完成销量（给了白给，没起到作用），或者即使做促销（促销方式方法不当）也对经销商意义不大。
促销的丰富多样是建立在所要解决的主要问题的基础上的。
比如，库存较大、新品推广较差、终端陈列较差、终端价格混乱、经销商积极性差，经销商观念落后等等，均有不同的解决方法与手段。
三、渠道促销的可操作性较差
虽然发现了市场或渠道上面临的问题，也提出了针对性的解决办法，但很多时候渠道促销方案可操作性一般，比如规则过于复杂（经销商理解不了，或理解了不易执行），或促销对象之间本身处于信息不透明（参赛选手不在同一赛场，不知道对手的进度），或返利轻松易得，或返利尽管如何努力都不易得，或游戏规则相互不公平，或规则的可信度较差。
这就要求企业制定渠道促销方案，设计台阶返利时，就应详细了解区域内每一个经销商和渠道的经营现状，根据渠道的经营现状，包括库存，过往销售业绩等，确定台阶返利的额度、比例与每一销售台阶的标准值。
使对应台阶的经销商努力之后有希望兑现奖励。
而不是有些轻松易得，或者费尽心思也拿不到。
四、经销商抵触情绪较重
企业在制定渠道促销方案时，较为普遍的现象是经销商对渠道促销政策并不认可，抵触情绪较为严重。
造成这种现象的原因是多方面的，终极原因或许和厂商之间的竞合关系有关。
因为厂商之间虽然有合作，但也有竞争的因素存在。
厂家与商家都面对共同的消费者，都希望从消费者身上获取利益最大化。
厂家希望商家薄利多销，商家希望自己每次交易利润最大化，厂家希望增加经销商的库存，以便转移自己的库存风险与资金风险，商家则反之。
由于彼此在利益上的冲突，厂家在设计渠道促销的时候会不自觉的为自己考虑，缺乏双赢的思维。
因此，渠道促销政策的一出台，就不可避免的被经销商抵制。
一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力，片面站在自身的立场（为了完成当月销量）设计一些短、平、快的促销活动，单纯的增大库存，回笼资金。
而把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商。
日积月累也给经销商造成了较坏的印象，长此以往，类似的促销活动就不可避免的受到经销商抵制。
不可否认的是，在这个渠道为王，终端制胜的时代，渠道也是厂家宝贵的资源。
因此，厂家在设计渠道促销时，别忘了厂商之间应是最终双赢的关系。
所以，渠道促销方案在前期筹划的时候，应收集经销商与业务员的建议，发现市场上待解决的主要问题，然后制定有针对性的促销方案。
促销方案通过后，应及时做好经销商的沟通与协调工作。
五、渠道促销周期过长或频率过快
一般来讲，无论何种形式的促销，均有两个明显的特征，一个是时效性暨周期限制，一般以1-3月内为限（特殊情况例外），企业有些渠道促销方案做成跨度半年甚至全年的促销方案，因而时效性不明显。
另外一个特征是战术性，即注重的是具体的对象、具体的内容、具体的时间、具体的责任人、具体的执行步骤，而不能仅仅停留在策略层面、理念层面。
渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵活性。
无法面对不断变化的市场、无法面对竞争对手的偷袭。
同时，业务人员和渠道商也会觉得促销来日方长，难以鼓舞起积极性。
反之，有些厂家的渠道促销过于频繁，给经销商家眼花缭乱的感觉。
反易会让经销商失去积极性与敏感度，对促销的热情下降。
同时，过多的促销会让经销商认为渠道促销的政策本身是属于经销商的，一旦不做促销了，销售也就停止了。
六、未考虑淡旺季和发货高峰期
很多行业的一个普遍现象是，经销商进货喜欢安排在月未的最后五天，某些企业最后五天的发货量往往占到其整月发货量的40-60%左右。
这就使得渠道促销效果经常由于月底发货有资金无产品而无法完成销售任务。
或者勉强为了完成任务进货而听信厂家的话拿些滞销品，造成非良性库存。
或者是在销售旺季经销商之间争抢主销产品而造成产能供应不上。
因此，企业的渠道促销最好能结合发货的周期，合理避开发货的高峰期。
不至于使进货的高峰期放在月底最后几天。
这样，不光经销商进货时，能满足自己的进货的品类要求，厂家也便于安排生产。
七、销售型促销与市场型促销并行不悖
“旺季重销售、淡季重品牌"
这是营销人听得较多的话，但好象少有人去怀疑这句话的合理性。
如果说重销售是指注重短期的销售额与完成率的话，那么无论淡旺季，销售额的完成都是国内企业的第一工作。
如果说重品牌是指注重市场基础工作如市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销和市场研究等等，那么无论淡旺季，这些工作都是企业营销中长期而稳定的工作，根本无淡旺季之分。
两种促销形式并非不可调和，而是应该有机的融合在一起，在企业不同的目的指导下，协调两种渠道促销方式的主次关系。
八、未考虑促销主题
促销主题是整个活动的外衣，让促销活动以一个人们可以接受的或是乐意接受的整体方式出现在消费者的面前，同时，促销主题又是整个活动的灵魂，可以与消费者最近距离、最短时间内在某一方面产生共鸣，从而可以让消费者做出消费举动。
那么十一促销主题该如何选择呢？
这里介绍三个原则供参考。
1.相关性。
是指你的主题要与目标消费者利益息息相关，喊出去能够引起他们的注意。
2.统一性。
是指主题要与品牌定位一致。
这是如何利用促销活动实施品牌战略的关键所在。
所以这一环一定要严格把关。
3.独特性。
主要是指主题的新颖性和有趣性。
即，要有时代感，至少人们看到你非常规促销活动不会感到陈腐、乏味；
还要有一定的新闻价值，意思是你的主题在一定程度上能够引起社会舆论，媒体愿意报道；
更重要的是要阻止竞争对手的效仿，即多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、我们怎么能够阻止他们等。
第四节、酒水行业常见的十七种促销策略
1、免费试用
活动主要方式：
提供免费赠送装，跟踪客户信息，推广新品、发展团购资源。
实例：
1、每日在某某酒店订餐的前三桌顾客，均可享受某某酒业提供的某某品鉴酒一瓶。
2、某某会议、活动指定用酒，由某某企业提供：
比如各地政府两会、政府参与的大型活动、商会、同乡会等。
实操要素：
两会和政府行为活动适用于企业大本营市场和优势市场，用以维护政府关系和造势；
同时也适用于品牌处于明显上升阶段的发展型市场；
新开发市场最好从赞助商会、同乡会等情感活动入手。
新品上市、新市场开发酒店渠道此类推广效果显著。
赠送产品与售卖产品既要区分的同时要保持认知度一致。
2、人员推介
卖场、酒店设置专门促销推介人员
促销员，暗促等
实操要点：
必须选择消费群体与产品定位匹配的酒店终端，或者人流档次良好的KA卖场。
促销员上岗前必须进行品牌和促销知识培训，不得盲目上岗。
促销人员着装要统一，形象良好。
设定有效激励政策，特别是针对暗促。
针对于促销队伍的不稳定型，酒店渠道可以招聘只上下午班的大学生。
3、酒店买断
买断价位段、买断促销权
在某某A类酒店买断某价位段白酒的销售权，在***元——***元价位之间只能销售某品牌供应的白酒；
在某酒店买断促销权，此酒店只能允许某某品牌一家上促销员。
企业的优势市场、大本营市场、新开发的重点市场，重要工作之一。
薄弱市场不必花巨大代价执行此活动。
买断酒店必须上促销，特殊情况除外。
如有条件，买断促销酒店按照每名促销5-8个包厢配备促销员。
不能买断促销的酒店，最底标准也要达到同场促销。
4、赠品销售
提供附加赠品，搭配销售，保证质量，档次符合，对象符合
烟酒不分家：
买酒，送香烟，买大瓶送小瓶，买***酒，送***礼盒
赠品需要预先配发至活动地点，监控困难，容易造成损耗，赠品选择要恰当、搭配合理
人员高度负责任，提前预计销售量，避免中途出现赠品断货。
5、抽奖销售
购物参与抽奖，现场抽奖
在限定时间段，在酒店现场消费某某酒的顾客均可参加抽奖活动，一等奖价值**元礼品。
，二等奖价值**元礼品，鼓励奖送精美纪念品一份。
渠道仅限商超、酒店渠道，其他渠道不宜开展。
必须有专门队伍负责抽奖活动，现场不低于2人参与；
比如促销员加一名业务员。
设定奖项时要全面考虑，防止出现费用过高或者消费者纠纷。
此活动人力资源成本耗费较大，同时不宜监控，但消费者参与效果良好，适合在企业优势市场的新品上市是采取此类活动。
6、盒内设奖
产品盒内设刮奖卡
限定时间内，购买某某酒业产品，开瓶惊喜不断，一等奖送***、二等奖送***、三等奖送***，鼓励奖送***。
时间不宜过短，一般以一季度为宜，也可适当延长。
适用于新品上市，同时也考虑用于优势市场主导产品的二次激活。
本品奖励，小额现金奖励当场兑换或者到经销商处兑换即可，大额现金、旅游活动、贵重奖品需要凭身份证和中奖卡寄到公司指定部门或者直接到公司领取或兑换。
必须要有媒体资源进行配合，做好活动告知，否则效果大打折扣。
7、箱内设奖
在箱内“粘贴”刮奖卡
限定时间，或者按照区域配量生产箱内设奖产品，“开箱有奖、惊喜不断”，一等奖***酒一箱，二等奖***酒一瓶，三等奖***烟一盒，鼓励奖十元现金。
此活动适用于中档、中低档产品快速消化库存，增加终端推力；
刮奖卡必须粘贴到箱内，活动告知粘贴在箱外，奖卡连同箱皮剪下到相应部门对付。
高档产品一般不采用此类促销方式。
活动时间一般是在新品铺货，旺季来临。
8、累计销售奖励
约定期限，达到约定积分或者销售额，给予奖励。
一个季度累计销售金额达到**万元，奖励**元商场代金券；
一个月销售累计达到**万元，奖励电动车一辆。
一个季度累计销售到***金额奖励金徽生态之旅三日游名额一个；
达到***奖励新马泰5日游名额一个；
达到***奖励马尔代夫7日游一人；
代金券和短期旅游一般针对酒店终端、烟酒店终端；
金额较大奖励一般针对经销、分销渠道开展，但设定政策要防止造成冲货砸价。
时间最长不超过一个季度，最短不低于一个月。
最好在旺季即将来临之前执行，延伸至旺季来临以后。
配合陈列条件效果良好，对参与对象有销售目标和陈列目标双重条件约束。
9、联合促销
与相关品牌或者行业合作，开展组合优惠。
***时间内，在某某酒楼定宴席客人，可享受免费一桌优惠，宴会用某某酒，享受8折优惠。
在某某婚纱影楼拍照，并使用某某酒的新人，赠送15寸水晶照一副；
同时赠送“千元喜庆大礼包”。
在某某婚庆公司办理全程婚
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