纯净水瓶装生产线项目可行性研究报告文档格式.docx

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从生产规模看，作为我国饮料行业的主力军，2000年，饮料“十强”企业（娃哈哈、旭日升、健力宝、椰树、乐百氏、露露、汇源、正广和、怡宝、益力）饮料总产量为614.84万吨，占全行业的41.2%，其中娃哈哈集团饮料产量达224万吨，占全行业的15.02%，稳居行业第一位。

1997年，碳酸饮料492.07万吨，占46%；

瓶装饮用水（主要是矿泉水）196.46万吨，占18.2%；

果汁饮料119.35万吨，占11.2%；

2000年，瓶装饮用水554万吨，占37.16%；

碳酸饮料462万吨，占30.98%；

茶饮料185万吨，占12.41%；

果汁饮料97万吨，占6.51%。

从上述统计数据可以看出：

经过三年的快速发展，瓶装饮用水已取代碳酸饮料而成为市场的主导产品，茶饮料也取代果汁饮料而牢牢占据了市场第三的位置。

我国饮料行业经过20年的高速发展，已初具规模，为进一步发展打下了坚实基础，但同世界发达国家相比还有很大差距，目前，我国人均年饮料消费量仅10公斤，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/20。

随着收入水平的提高和消费观念的转变，使得饮料消费量的增加成为可能，我国饮料消费存在很大的发展空间。

预计到2005年，全国人均饮料消费量将由现在的10公斤增长为20公斤，饮料产量将以年均14%的速度递增，2005年将达到2700万吨。

今后一个时期，随着国内环保工作的开展，纯净水热将逐步降温，发展速度将逐步变缓；

碳酸饮料仍将占据主导地位，并保持一定的发展速度，但市场占有率会缓慢下降；

而优质天然水将有很大的发展空间；

果汁饮料品种将进一步增加，产量和产品质量将明显提高；

茶饮料异军突起，在世界和我国市场都将获得较快发展；

含乳饮料发展前景良好。

（二）瓶装饮用水市场

瓶装饮用水市场主要由瓶装纯净水、瓶装矿泉水、天然水及包括蒸溜水、活性水、生态水、离子水等在内的其它系列水产品组成。

自1987年青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，天然矿泉水发展至九十年代中期达到高峰，当时全国各地矿泉水生产企业最多达1400多家，遍布全国31个省市，年产量以30%～40%的速度递增，远远超过市场需求，由于矿泉水水源一般远离城市，生产和运输成本高，产品价格过高，加之产品本身口味不好等原因，在纯净水低价位的冲击下发展缓慢，1999年，瓶装矿泉水在整个瓶装水市场的占有率仅有10%，目前，国内知名品牌有“乐百氏”、“崂山”等。

天然水生产厂家极少，其中主要品牌是“农夫山泉”。

从1997年开始，“养生堂”在千岛湖畔按GMP标准设厂，顺利进入瓶装水市场，生产、经营“农夫山泉”天然水，并以健康的理念和热心公益事业的形象迅速占据了10%的市场份额，坐上了市场第三的交椅，尤其在大中城市得到认可。

经过近几年的快速发展和出色的市场炒作，2002年，农夫山泉在瓶装水的市场上占有率第一，达到21.26%。

纯净水的发展最为迅速，1988年我国第一家纯净水生产厂在广东建成投产，1995年，国内最大的食品工业企业之一的娃哈哈开始进军水市场，随后，乐百氏、康师傅陆续粉墨登场，至今，国内大小厂家1000多家，全国性及地方性品牌无数，其中全国性知名品牌有“娃哈哈”、“乐百氏”等。

整个瓶装纯净水在瓶装水的市场份额为58.74%。

至于蒸馏水、活性水等其它瓶装水产品，大约占瓶装水市场10%的份额。

纯净水与矿泉水、天然水及蒸馏水、活性水等其它瓶装水产品互为替代品。

2002年瓶装水市场占有率列前十位的品牌分别是：

农夫山泉21.26%、娃哈哈16.14%、乐百氏11.96%、雀巢8.75%、康师傅3.75%、天与地3.71%、益力3.18%、怡宝2.84%、水森活2.71%、屈臣氏2.09%、其它23.61%。

（三）市场定位

众所周知，某中线工程从某水库引水，输水路线沿唐白河和黄淮海平原西部边缘，跨江、淮、黄、海四大流域，自流到京、津及华北地区，以解决京、津、冀、豫、鄂五省市生活和工业用水。

项目产品市场定位于以上五省市，一来可以改善北方饮水环境，满足沿线人民对优质水的需要；

二来可以利用某中线工程在人民心目中的影响力，产品较易让北方人民所接受和认同。

2000年，新生代市场监测机构进行的“中国市场与媒体研究”（英文简称CMMS）调查项目，对包括北京、上海在内的全国20个大中城市50，000名消费者进行了调查分析，有68.6%的被调查者在一年内饮用过瓶装水。

以每周饮用量（瓶）衡量。

就矿泉水来说，每周消费在5瓶及5瓶以上的重度消费者只占10%，3～4瓶的中度消费者为17.6%，2瓶及以下的轻度消费占到71.2%。

相比之下，纯净水消费者的消费深度与矿泉水消费较接近，重、中、轻度消费者结构比是11.4%、17.2%和70.1%，也就是说，虽然城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，但这些认同者中却有高达七成以上的人只是偶尔尝试一下，中国的消费者主要还是以轻度消费为主，市场深度还有待开发。

从收入的角度来看，高收入者明显偏向于更多地饮用瓶装水，其中，个人月收入在500元以下、500-1000元、1000-2000元及2000元以上这四个档次的消费者中，饮用比例渐次上升，分别是66.4%、66.9%、72.9%和79.7%，显然月收入2000元以上的较高收入者饮用水平远高于68.6%的平均水平。

从年龄的角度进行分析：

15～19岁的青少年，通常被认为是时尚的制造者和引领者，他们饮用瓶装水的比例是83.3%，20～29岁的青年略低，为82.4%，均显著偏高；

但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，30～45岁的人饮用瓶装水的比例下降到68.6%，45～65岁的人更仅仅只有47.1%。

年轻人和老年人之间对瓶装水的接受程度差别极大。

CMMS对消费者按年龄划分为15～24岁、25～34岁、35～44岁、45～54岁、55～64岁五个层次。

2000年度，上述五个消费层次在饮料市场上分别占消费者的34.3%、28.4%、15.9%、12.6%、8.8%。

综合15～35岁的消费者，占总消费者的62.7%，因而毫无疑问这是一个最为重要的消费层；

35岁以上的消费者的消费倾向则逐渐降低，占总消费比例的37.3%。

所以，饮料的消费体系呈金字塔型。

最坚实的塔基由青少年组成，也是各生产厂家重点开发的市场；

而中青年、中老年人市场是一个理智的消费市场，由于消费频度不高，消费量相对较小，因此不为厂家所重视，对这块市场的关注度不高，开发力度不够。

从本项目的角度出发，一方面，中老年人市场竞争较弱，新产品较易进入；

另一方面，他们对某工程有所了解和认识，是对某工程高度关注的消费群体，利用某工程与产品的关系进行宣传，从情感上较易沟通。

因此，本项目的主要市场应定位于中青年、中老年人群体。

（四）竞争状况

目前，五省市市场上活跃着二十余种水产品，产地主要分布在北京、天津、杭州、上海、黑龙江、吉林、内蒙等地，饮用水产品的种类主要有矿泉水、矿物质水、纯净水、生态水、天然水等。

其中，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等占有大部份市场份额。

以北京为例，一次抽样调查的结果显示：

乐百氏市场占有率最高，为38.7%，娃哈哈为37.2%，居第二位；

农夫山泉为12.3%。

北京的瓶装饮用水市场几乎被这三家占领，而其余各类瓶装饮用水只有11.8%的市场份额。

从竞争对手来看，农夫山泉先后在国家一级水资源保护区千岛湖建立了两大生产基地，2000年又在吉林省靖宇县投资4.77亿元人民币，一期工程投资3.1亿人民币，年生产能力50万吨。

目前，瓶装水生产线已经全线启动，其设计生产能力为6万瓶/小时（产品主要有550毫升、1.5升、4升、10升、19升瓶装和桶装饮用天然水），全部采用自动化操作。

近期拟在丹江投资3.2亿元新建一家果汁饮料及饮用水生产厂。

娃哈哈在三峡坝区湖北宜昌、红安、四川广元、吉林靖宇县、天津、河北等地建有大型生产基地。

宜昌生产基地的投资额为9800万元，产能是年产4亿瓶（平均产量在3－5万瓶/小时左右）。

按娃哈哈2003年前几个月的市场统计数据，其市场占有率已从16.14%提高到了19%。

乐百氏在武汉、北京、南京、成都、郑州等地建有大型生产厂。

产品主要是“乐百氏”矿泉水、纯净水和“滴水成林”纯净水。

可口可乐公司在武汉建有大型生产基地，产品主要是600毫升“冰露”纯净水。

天津雀巢矿泉水公司主要产品有600毫升、750毫升、1500毫升、1250毫升、237毫升五种矿泉水产品。

农夫山泉、乐百氏、娃哈哈等知名品牌在五省市拥有较大市场。

究其原因，除了他们拥有较好的品质，新颖的创意，美观的包装外，广告宣传的巨额投入是他们占据市场最主要的原因。

资料显示：

2003年在央视广告投入最大的前三名都是饮料行业，他们分别是健力宝、娃哈哈、汇源果汁，投入都超过1亿元人民币。

因此，项目产品在保证质量的同时，企业必须力所能及地投入一定广告宣传费用，在五省市才有可能争到既定市场份额。

三、项目方案

（一）纯净水工艺流程

某水库的水质决定了该项目可以采用RO一级反渗透处理工艺，其具体的工艺如下：

加药装置

源水源水罐机械过滤器活性碳过滤器

臭氧设备

5µ

m微孔过滤器1µ

m微孔过滤器RO反渗透装置

吹瓶机热收缩膜输送带

臭氧混合器纯水泵小瓶灌装机喷码机

灯检装箱

（二）产品方案及生产规模

１、市场容量测算

统计数据表明：

2001年1～10月，瓶装水总产量为608.1万吨，2002年1～8月，全国生产瓶装饮用水573.29万吨，在无2001年、2002年瓶装饮用水市场销量全年统计数据的情况下，本项目在作市场容量测算时，是依据2000年的市场数据及年均14%的增长率来进行测算，数据较实际销量偏小。

预测数据如下：

2003年销量大约为820万吨（折600ml产品136.8亿瓶），2004年为935.7万吨（155.95亿瓶），2005年1066万吨（177.67亿瓶），以后年份的销量维持在2005年的水平上。

本项目以北京、天津、河北、河南、湖北作为产品销售的目标市场，大约占整个全国市场份额的1/7，市场规模分别为：

2003年19.5亿瓶，2004年22.28亿瓶，2005年25.38亿瓶。

项目力争在投产2～3年内，达到占有整个目标市场2%的份额。

２、产品方案及生产规模

方案比较和选择：

根据市场调查与项目分析情况，结合现有纯净水桶装线设备情况，现提出三个方案：

方案一，引进3m3/h瓶装纯净水生产线，保留1m3/h的桶装水生产线；

方案二，引进6m3/h的瓶装纯净水生产线，保留1m3/h的桶装水生产线；

方案三，引进10m3/h瓶装纯净水生产线，保留1m3/h的桶装水生产线，经技术改造使两套制水系统互为备用使用。

方案

项目

方案一

方案二

方案三

设备投资

123.5.61万元

155.61万元

165万元

主要优点

1、投资少

2、基建投资省

3、生产管理简单

4、便于扩建

1、投资较少

2、同方案一

3、同方案一

4、同方案一

5、规模效益较明显

1、规模效益明显

2、基建投资省

3、生产管理简单

主要缺点

1、规模小，规模效益差

2、瓶装、桶装不能并联使用

1、有一定的市场风险

1、投资多

2、在项目初期，生产能力过剩，设备闲置

3、市场风险较大

引进瓶装生产线后，可以考虑将原1m3/h桶装线经技术改造后与瓶装线平行生产。

由于3m3/h瓶装生产线生产能力小，在桶装用水高峰（每天130桶），满足不了桶装用户的用水需求，随着近期桶装水已经销往十堰地区，在桶装水销售旺季时候，3m3/h桶装水的生产能力仅为150桶/小时，如果再生产桶装水显然生产能力存在不足，而10m3/h瓶装生产线在用户的用水需求淡季时候,与1m3/h的桶装水生产线可以互为备用，6m3/h瓶装生产线存在生产能力偏小，满足不了瓶装水生产的反冲洗和清洗瓶水的用水量。

故推荐选用方案三（10m3/h瓶装生产线）。

引进10m3/h的瓶装纯净水生产线，保留1m3/h的桶装水生产线；

经技术改造使两套制水系统互为备用使用。

本项目的核心产品是600ml瓶装水、400ml瓶装水、350ml金银花露饮料瓶装饮料、350ml凉茶瓶装饮料、350ml葛汁茶瓶装饮料等几种规格的瓶装纯净水。

项目前期一班制生产，主要生产600ml规格的产品。

达产年份实行三班制生产，以6m3/h（在实际生产中，10m3/h制水能力中的1/3将消耗在洗瓶过程中）、每天生产16小时、年开工270天计算，项目的生产能力可达4320万瓶，折合180万件。

３、建设方案

瓶装水项目场址备选方案在湖北省某源头所在地某市。

该位置水电供应状况理想，可以利用已有的输水管道，具有直接从库区取水的便利优势；

供电线路及设施齐备，能满足项目对动力的供应需求；

便利的铁路、公路线将给项目生产所需材料及产品运输带来交通上的便利。

四、营销方案

瓶装水市场是一个消费者高度理性、生产厂竞争激烈和产品高度同质化的市场，企业要想在上述市场环境下争得一席之地，以求生存和发展的关键在于正确的营销策划。

国内知名瓶装水企业，像“娃哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”有如此高的市场占有率，很大程度上得益于它们有力的广告宣传、准确的市场定位、高效的营销队伍及始终支持公益事业的营销策略。

对饮用水而言，“电视广告”是最有效的广告方式，比例是82.9%；

其次是“报纸”，提及率为19.7%；

“亲友宣传”的比例列第三位，为13.%。

另外，市区居民对瓶装饮用水的品牌相当注重，表明品牌的形象对市民的消费心理和消费意向有直接的影响。

调查中，虽然广告对人们确定消费瓶装饮用水的品牌有相当大的作用，但是相近比例的人们是自己选择所消费的饮用水品牌，在品牌选择中加入注重水的质量和厂家的实力等因素，因此，饮用水的生产厂家在宣传产品的同时，应在产品质量上下功夫。

此外，电视广告仍是瓶装饮用水最为有效的广告宣传形式。

在研究成功营销策划案的基础上，结合项目产品特点、所处市场环境和企业实际情况，提出如下营销方案。

（一）市场开发计划及目标

目前，城镇居民是瓶装纯净水产品的主要消费市场。

大城市的竞争激烈，是同类产品的主要市场，有实力的经销商多；

而中小城市的竞争程度相对要轻，但有实力的经销商少。

因此，本项目产品上市应以周边城市为市场切入点，集中力量进行重点开拓，同时，在远端市场中选择某一大城市进行重点开发，待时机成熟，再向其它目标市场进军。

项目投产后，应集中力量向沿线大城市进军。

在财力允许的情况下，从目标市场中选择1～2个局部市场（如北京市、天津市）作为市场开拓的重点，借助整合营销的优势，争取在2年内获得5%左右的市场份额；

然后在维持市场份额的基础上，重点开拓其他目标市场，力争5年内实现整个目标市场2%的市场占有率，形成区域性知名品牌。

（二）营销策划

营销策划内容主要包括品牌设计、广告策划、分销渠道建设及管理、促销、产品定价等。

１、品牌设计

聘请高水平的广告公司进行标识设计与广告设计。

2、广告策划

瓶装水属广告导向类产品，其广告策略的选择是夺取市场关键的一步。

产品上市伊始，应集中人力、财力从电视、报纸、车身、POP等方面推进，形成广告优势。

其中，电视广告：

在湖北、河南、河北、天津、北京各选择一家电视台，作10″广告，在重点开发地区，每天再增加一条10″广告；

车身广告：

选择1～2条覆盖面广的循环公交车线路；

POP广告：

为零售摊点提供印有“某”纯净水的招贴广告画或其他有吸引力的宣传品（如卡通造型的汽球）；

报纸广告：

选择销量较大的地方早报或晚报进行宣传。

3、销售队伍及分销渠道建设

销售队伍建设：

以招聘方式从市场择优录用销售人员，销售人员按销售区（北京区、天津区、河北区、河南区、湖北区）进行分工管理，同时设置市场策划、信息管理（包括经销商档案、销售量、存货管理等）岗位。

分销渠道建设：

在目标市场的省会城市（北京、天津、石家庄、郑州、武汉）选择有一定经济实力、拥有相应的销售渠道和享有良好商业信誉的实体作为经销商，通过经销商向周边区域发展，最终形成一个以省会为中心、向周边县市扩散、渗透到乡镇的覆盖整个目标市场的分销网络。

由于消费者分散、为了尽可能提高产品铺货率，充分共享广告效应，采用选择性分销策略组建分销渠道，即根据省会城市的面积大小、人口分布情况，按城区、郊区等大致分工，精选几家经销商，充分发挥他们在资金、库存、配送及多年经营的渠道优势，去组织发展二级批发商，再由二级批发商将“某”纯净水产品遍布城乡的零售柜台（如下图所示）。

某一区域销售人员

经销商2

经销商n

经销商1

零售商

渠道管理：

一级经销商负责区域范围的销售和管理工作。

由销售人员与他们签订产品供销意向、合同，在意向书、合同书中，明确经销商年度销售基数、销售区域内的产品铺货率、支付的货款周转金定额、产品最低销售价格及收货代表等内容。

实行区域对口管理，即区域销售人员负责该区域经销商的产品订货计划的管理、货款回笼、指导并协助其促销活动的开展等。

利用某集团公司各驻外机构的区位优势，联合成立办事处或营销网点，以拓展市场。

在有一级经销商存在的区域（如北京、武汉），由经销商管理；

如果没有（广州、上海、厦门等），则作为特约经销商进行管理。

制订返利政策。

对经销商按销售量和货款回笼率进行考核，实行返利或给予奖励，以提高经销商的获利能力和销售热情，加快资金回笼速度。

4、价格策略

作为市场追随者，在考虑产品成本、经销商利益和竞争者价格的基础上进行产品定价。

新产品上市时，参考竞争者价格制订市场价格。

由于本项目产品是市场新产品，知名度不高，因此，在考虑项目获利能力的基础上，可以采取给予营销商比其他竞争对手更丰厚的利润，以提高经销商的积极性。

五、组织机构及人员设置

新公司拟组建为有限责任公司。

出资单位、职工持股会的代表组成董事会，由董事会按照市场机制选拔招聘企业经营者。

其中在处理清源纯净水厂问题上，拟在征得水电公司持股会和股民同意的前提下，对清源纯净水厂进行资产评估，作价进入新公司。

新公司的注册资本由项目的自有资金和清源纯净水厂评估后的资产两部分组成。

按照管理科学、职责明确的要求设计组织机构，框架如下图所示：

总经理

副经理

办公室

财务部

市场营销部部

生产部

根据生产线自动化水平，结合实际情况，10m3/h生产线初期生产规模按每天生产8小时计算，暂定员42人。

生产人员根据开工情况和生产需要灵活聘用，具体组成见下表：

部门

经理

市场营销部

人数

2

10

26

六、项目投资估算及资金筹措

本项目投资估算包括建设投资估算及流动资金估算。

建设投资估算范围包括：

（一）工程费用：

含设备购置及生产厂房

（二）工程预备费

（三）价差预备费

（四）管理费

流动资金估算主要包括辅助材料储备、产成品占用资金以及部分现金储备等。

项目投资估算表

项目名称

金额（万元）

备注

10m3/h生产线

400

生产厂房

2000

购置土地

4000

工程预备费（10%）

640

价差预备费（3%）

211.2

开办费

建设期利息

459.072

建设投资合计

8110.272

流动资金

1000

合计

9110.272

本项目建设投资8110.272万元，流动资金采用简单估算法，按年经营成本的20%进行估算，项目达产后共需流动资金1000万元，项目总投资9110.272万元。

按照投资多元化以及“股权平等，利益共享，风险共担”的原则，项目所需资金采取多渠道融资方式，融资方案设想如下：

项目生产所需流动资金向农业银行申请扶贫贴息贷款。

七、财务分析

（一）成本与费用估算

本项目产品成本是根据10m3/h生产线生产及销售过程中的各项消耗进行估算的。

1、原材料

项目所需原材料主要为库区源水，单价按2元/m3计算（含税）。

2、辅助材料

辅助材料为聚乙脂瓶坯以及瓶盖、标签、外包装纸箱。

其中：

瓶坯0.2元/个，标签0.04元/张，瓶盖0.04元/个，纸箱摊至每瓶0.068元/个。

3、燃料及动力

项目所需燃料及动力主要是电力，电价按0.245元/kwh计算。

4、人工工资及福利

员工工资按30000元/人·

年计算，福利费按人工的14%计提。

项目初期按一班次生产，定员42人（达产年定员64人）。

5、折旧费

项目基本折旧采用直线法计算，综合折旧年限10年，固定资产残值率3%。

6、维护费：

按固定资产原值的10%估算。

7、管理费用及其他：

按生产成本因素的10%考虑；

递延资产（开办费）在投产后5年内摊销。

8、财务费用：

指生产经营期间资金缺口贷款的利息支出，年利率按6.5%计算（本项目可争取农行扶贫贷