社交性电子商务团购网站的尝试Word格式.docx
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优势：
糯米网依托人人网和猫扑网的庞大用户资源，靠口碑传播的营销方式已经取得了很好的品牌效果。
问题：
1）行业竞争加剧，如图1.1所示，当今的团购市场不仅有老牌团购企业，如拉手网、大众点评网等等，他们已经在团购界小有名气，并且专心只做团购业务；
同时，像京东商城、凡客诚品等等电子商务平台也搭上了团购的顺风车，并且这种新型的团购消费者的反响很好。
而糯米正式出现在这种非常时期，可谓是“前有狼后有虎”。
2）在现有同时运营成本较高，业务需要规模较大的团队进行线下运作，人员成本巨大，初期会产生较大的资金链压力。
3）消费者的问题，现在国内消费者并不是完全接受网络消费，用户规模增长和用户行为教育需要经也历较长的市场培育期，国内信用卡消费和网络购物习惯仍有待成熟，这样的背景下也不利于糯米团购网站的宣传
2.重金推广
2011年，糯米网投入2亿广告费用，目的是为了将糯米网打造成名副其实的“本地精品生活指南”。
据了解，此次糯米网投放如此高额的广告费用在国内团购网站中尚属首家，
由此可以看出糯米网夺取全国团购市场领先地位的决心。
此次糯米网的广告推广计划分为线上线下两种形式，将通过电视广告、车体广告、楼宇广告等多种渠道进行全方位宣传。
在率先登录央视，全天候在央视各大强势频道、多档栏目中播出后，随后会在地方卫视以及各地地方频道出现，其中不乏像江苏卫视《非诚勿扰》这样高收视率的精品栏目。
图1.3糯米网的宣传海报
XX网
巨额的广告投入，线上线下的多种多样的广告推广形式，近乎病毒式的营销模式必将使糯米网的品牌知名度保持高速增长。
糯米网巨额的广告费用，在确保自身处于行业优势地位的同时，需要强势的资金支持。
高额的推广费用，将会导致运营成本加剧、加重各项财务指标，影响企业整体发展。
3.多单模式
从糯米网主页来看，糯米网与Groupon团购网站模式差别还是不小的，糯米网已经从每日一团的模式改变成为不定时的多单团购模式。
图1.4糯米网主页
糯米网
糯米网推出了多单团购，或者一单团购持续很多天，团购项目包括餐饮美食、娱乐休闲、电影票、摄影写真等多个方面。
这种团购模式最大程度的满足了商家和客户的不同需要。
团购活动遍地开花的模式，打破了用户对团购的那种期待感。
现在更多的用户喜欢到团购导航网站，直接将各团购网站的东西搜罗一遍，这显然破坏了网络团购这种商业模式的盈利前景。
（二）解决方案的整体思路
1.实现用户、商家和网站的三赢
自上线以来，糯米网的合作伙伴均为北京当地口碑和信誉度良好的商家，比如，超大五星级影院JackieChan耀莱国际影城、青鸟瑜伽、京城五星级大型时尚KTV麦乐迪、一坐一忘云南丽江主题餐厅，在为用户带去实惠的同时，这些本地商家的产品和服务均在短时间内获得了用户的传播和抢购，进一步又提高了糯米网的品牌。
糯米网力争用这一个个订单实现了用户、商家和网站的三赢。
2.建立创新型团购网站
资深互联网分析师表示，未来，团购网站间的竞争，将主要集中在资金、战略、运营、技术等多个方面。
国内互联网创业当务之急是要在模仿的基础上做些自主创新，目前正在运营的团购网站都在探索自己的创新之道，可以看出糯米网已经做出了有区别的创新，搭建了一个相对较高的门槛。
但如何能够将优势持续发挥，还需要不断的创新，规划和调整。
至于未来的发展，还要根据市场、经济的发展再做定论。
三．糯米网的商业定位
（一）市场定位
糯米网将自身商业定位于相对高端的团购网站，旨在成为一个城市的精品生活指南。
作为国内领先的团购网站之一，依托千橡集团旗下人人网、猫扑网等多元化互联网资源，推出社交化电子商务，以此对团购信息进行有效传递。
在糯米网首页上，“本地精品生活指南”的字样非常醒目，而这也是糯米网从上线第一天起就在试图与其他团购网站作区分的独特的品牌定位。
为了更好地满足大众的需求，糯米网在主页颜色上选择了较受女性购物者喜爱的粉色调。
无论是电影票、话剧票、美容美发券、餐饮、温泉等，均创造过第一的纪录，如梧桐餐厅、将太无二、耀莱影城等商家都将自己的第一次“触团”经历贡献给了糯米网。
例如，在糯米网与俏江南展开合作之前，俏江南各分店店长在集团内部同时签署了一份（（团购活动服务保证书》，承诺保持俏江南一贯的服务品质和菜品质量、公平对待每一位消费者等。
只有确保了商家的服务质量，让消费者有好的口碑，才能达到网站、商家和消费者三方的共赢。
打造“本地精品生活指南”一直是糯米网的商业定位和宗旨，因此网站首先在商户筛选上要有严格的标准，除了必须是京城知名品牌外，还要能保证对团购用户的服务质量。
只有执行这样严格的标准，才能吸引更多大品牌与糯米网合作，从而确立了糯米网在团购网站中的“精品”地位。
（二）目标客户的定位
目标客户群的确定在企业发展过程中扮演着至关重要的角色。
传统模式下，创新是企业自发的；
现在，创新将由目标客户驱动的。
一个企业为了生存下去并且继续发展，就必须以消费者的需求为导向，不断改进和优化自己的业务以满足消费者的需求。
所以，目标客户群的定位相当重要。
糯米网作为北京的本土企业，其所拥有的核心竞争力就是对本地客户的理解，依托对消费者的理解，提供更适合本地用户的服务。
要做到这一点说易行难，要能够发现和识别出目标客户需求的变化并非易事。
需要深入分析了解目前团购客户的需求特点。
接下来进行详细解释。
1.团购产品多元化:
网民还是最爱“吃”
团购产品覆盖度越来越广，呈现多元化趋势。
据调查显示，餐饮美食、汽车和电影票都是是网民最为关注的团购产品，关注度占比均超过10%，其中餐饮美食还是其他两项的两倍，也就是说“民以食为天”在今天还是实用的。
家居建材、电子产品、化妆品、服装、摄影写真位居第四到第八名，需求量均大于5%，也是公司需要重点关注的项目。
图3.12011年1月—12月团购产品关注排行榜
XX数据研究中心2012.1
2.团购产品季节差异:
夏季团空调，冬季团温泉、防寒用品
将团购的产品按不同季节性时段进行分析，夏季网民对空调等电子产品、欢乐谷门票、海洋馆门票等消夏旅游门票团购更为关注;
到了冬季，网民对团购温泉、滑雪等应季旅游项目、暖宝宝、羽绒服、保暖内衣等防寒用品更为青睐;
而家居、建材和婚纱照等商品，关注度变化无显著季节性差异。
3.团购产品地域差异:
北京爱休闲娱乐，上海爱美食和旅游
不同地域网民对各类团购产品也表现了兴趣差异，北京网民对电影票、礼品、
摄影写真和旅游团购更感兴趣;
上海网民偏爱餐饮美食和旅游团购;
广东网民在
服装鞋帽等多项团购产品上显示出极大关注;
山东网民对团购汽车最为青睐。
根据以上数据的解读和分析，笔者认为，糯米网起到的作用不仅是在网络上
实现买卖关系这一个方面，它是一个和客户沟通的平台，一个可以了解客户需求，
为其提供解决方案的平台。
它需要从多个角度和层面了解客户对产品或服务的不
同需求，跟客户不断沟通，客户买了这个产品或服务，再推荐下一款产品或服务，
再了解客户的需求，循环为客户提供产品或服务。
首先，糯米网需要从多个角度了解消费者对产品的不同需求:
1.将不同变量中的数据结合在一起:
地理分析的，人口统计的，心理研
究的，行为研究和需求研究的数据，带来有意义和可操作的目标客户群体需
求定义轮廓。
2.有技巧地进行消费者的调查研究:
问卷、座谈、家庭访问、组织训练
营、了解消费者每一天的生活。
3.了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验:
未满足的个性需求
或者未被重视的心理优越感等。
其次，为了通过目标客户群体为企业带来更好的效益，糯米网需要从消
费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求:
1.定量分析:
对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试、包
装测试、广告文案测试等。
2.基础性的消费者研究:
主动对一个品类或者产品中消费者基本行为的
了解。
例如，业务分类研究，品牌资产调查，习惯和经验研究等。
3.经验性的消费者研究:
是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与
消费者的生活联系起来进行分析。
最后，对于用户而言，糯米网抓住了获取较大折扣进而引发用户购买欲的心
理，且通过团购人数下限门槛、推荐购买返还一定金额等方式，使用户通过网络
进行有效的互动，自发组织达到商家的参与团购人数下限，而参与人数一旦提升
到一定程度，又能提升其他浏览此信息的用户信任。
因此，在这种用户自发形成
二次传播的促动行为也成为糯米网的亮点之一。
6.3.4基于资源的配置与整合
当糯米网团购己经成为越来越多时尚白领人群的选择时，应该考虑如何更多
元化地服务消费者和商家。
只依靠团购，确实无法完全实现糯米网“本地精品生活
指南”的理念。
优惠券并非新生事物，在线上，大众点评网已经做得比较成熟;
而线下，维
络城经过一段时间的发展也己经深入人心。
正是在种种困局之下，糯米网推出了
此次糯米网将优惠券嫁接在LBS签到技术上，是新的尝试。
LBS签到与优惠
券的结合，有两种模式，一种是签到后自动在地图的周边显示各个打折的商家;
另一种是在签到处直接获得优惠，比如你到某咖啡厅签到3次可获赠一杯咖啡。
在特定区域内的优质商家确实有限，但客观上来说，本地商家存在一个巨大
的“长尾’布场，“长尾”商家同样需要合适的方式来扩展自己的用户群和品牌知名
度。
团购市场中对于优质商家的挖掘似乎已经饱和，根据“长尾理论”充分挖掘市场
中不经常参加团购优质的“长尾商家”，或能创造出新的利润点。
糯米网精品优惠券
业务瞄准的正是这部分“长尾”商家，如图6一6。
通过优惠券服务，商家可以获得以下三种优势:
首先，与团购的折扣相比，
优惠券的折扣力度相对适中，大部分商家都可以尝试。
其次，可以更多地吸引新
用户到店，对于消费者来说，优惠券门槛较低，免费下载就可以。
再次，对于糯
米网的优惠商家而言，可以享受到千橡集团旗下各网站之间的“合纵连横”。
优惠券频道只是商家发布优惠券的渠道之一，千橡集团旗下SNS网站人人网和娱
乐互动门户猫扑网，都将成为商家优惠券的传播平台。
以地图模式查询是糯米网开发优惠券频道的创新之一，不仅方便用户迅速查
找到商家，也成为糯米网今后拓展功能的重要突破口。
地图查询模式与人人网“人
人报到”产品相结合，推出基于LBS应用的生活优惠服务，用户在某个地点报到之
后，其周围商家的优惠券就会自行显示。
同时，“人人喜欢”已可以助力糯米网的优
惠券业务。
人人网用户在互联网上发现自己喜欢的优惠券内容，可以与好友分享。
这种实名推荐的优惠券，将消费观和品味相投的朋友联系在一起。
这种联系越多，就会产生越多的商业机会。
当优惠券业务逐步成熟并且有了
一定的用户群之后，糯米网还应研发出更多新的用户体验。
最终打造出连接商家
与用户，以及用户之间的成熟的社交化电子商务平台。
6.3.5信誉保障系统的完善
糯米网一直致力为糯米用户提供“本地精品团购指南”服务。
为了更好地服务糯
米用户，糯米网推出的完美消费体验承诺，为用户提供了贴心的权益保障，免除
了团购消费的后顾之忧。
1.诚信真实的销售数字，永不造假
虚假的销售数字往往会误导消费者的购买判断力，糯米网承诺，每一单产品
的销售数字均为真实数据。
糯米网以往、现在及将来都不会做出任何销售数字造
假或夸大销售数字等误导消费者的行为。
2.7天内未消费无条件退款
1）团购付款成功后7天内，并且尚未消费此券，希望退款
2）在“我的糯米券”中选择相应糯米券直接点击“退款”
3）选择退款方式（退至糯米账户或原路退回）
·
用户糯米账户（选择退至糯米账户，实时完成）。
全额退还至用户支付账户（选择原路退回，退还至支付宝账户或网银账
户，此项需要人工处理及银行转账，因各银行之间处理流程的差异，需2一巧工作
日完成）
4）退款成功
3.消费不满意先行赔付
4.逾期未消费，7天内退款
糯米网推出的完美消费体验承诺，给消费者带来更好的用户体验，这将有利
于糯米网提升品牌信誉，同时或将成为团购网站的诚信新标杆。
6.3.6糯米网团购盈利模式的分析
通过以上盈利模式构建要素的分析整合，加之糯米原有的运营模式，笔者对
糯米网的盈利模式进一步完善并加以创新，如图6一10所示:
以上盈利模式的构建，阐明了糯米网的商业逻辑，描述了糯米网的团购平台:
1.提供什么样的产品及服务;
2.为谁提供产品及如何提供产品;
3.成本结构;
1.产品及服务是什么
狭义上来讲，糯米网所提供的产品及服务针对的对象为终端消费者。
它的价值
在于能为消费者提供高性价比的产品及服务。
而从广义上来讲，其服务的客户还包括商家。
对于商家，它的价值主要体现在
两个方面，一方面此类团购网站本身扮演一个销售渠道的作用，在某些情况下，
商家可以直接通过出售商品或服务获利;
另一方面此类团购网站本身也是一个拥
有巨大广告价值的媒体平台，商家通过此活动可以获得充分的曝光。
2.目标客户都是谁，如何提供产品
上面讲到糯米网的目标客户主要有两类，一类是消费者，一类是商家。
消费者类型及拓展方式
网站的消费者大都是一些习惯于网络购物，有猎奇心态的年轻人，而且很容
易被折扣所吸引。
在吸引消费者这个方面，除网站本身之外，网站还采用EDM、
微博、SNS等方式与用户保持联系。
因为此类网站所提供的产品及服务一般都是
具有较高的性价比，所以每一次促销活动的产品都让顾客获得最大的实惠。
正因
为其宁缺勿滥，对选择适当产品严格把关，所以很容易让用户自发通过QQ、MsN
等相互传播。
所以实际上在吸引消费者方面，用户之间的相互二次传播是其核心
重点。
商家类型及拓展方式
网站服务的商家一般具有以下特点:
l）所提供的产品边际成本较低，当购买
的用户达到一定的量之后，商家往往并不会因为提供了较低的折扣而亏损:
2）产
品往往以服务类为主，贩卖服务省去了实体货物可能带来的物流、存储等成本，
更多时候是由网站向商家提供订购者名单;
3）消费者产生二次消费，对部分商家
而言，提供的团购服务本身可能是亏损的，其寄希望于消费者的二次消费行为;
4）
产品单价普遍不高。
当然此类团购网站所提供的商品不一定需要满足以上所有几
点。
与拉动消费者完全不同，对于商家拓展，则完全是一种几乎非互联网的拓展方
式，主要通过一对一的线卜沟通的方式实现。
并且因为商家与商家之间要么是存
在着竞争关系，要么缺乏沟通，所以即使团购能为商家带来很大好处，商家之间
也很难产生二次传播，这一点与消费者之间的二次传播有着截然的不同。
3.成本结构
糯米网主要成本分为人力成本与营销成本两个部分，其它少量成本包括但不限
于网站托管等费用。
其中，人力成本中，主要是人员工资;
而营销成本中，主要\
是一些公关费用（比如说发软文），话题炒作（比如雇佣口碑营销炒作自己的网站）、
SEM等。
当然，在糯米网盈利模式的构建中，还存在一些来自内外部的压力和问题，需
要进一步的努力和完善，才能更好的完成其盈利模式的构建:
资产管理方面，加强与合作伙伴网络的联系，更好的将资源进行配置与整合，
突出核心竞争力。
产品/服务方面，明确“本地精品生活指南”的商业定位，提供高性价比的产品
与服务，打造品牌效应和商业信誉。
客户方面，锁定目标客户，采取优势分销渠道，巩固维系客户关系，增强客
户勃性。
财务方面，构建合理高效的成本结构，通过交易佣金、广告费等一系列途径
的价值获取，创造极高收益。
与此同时，糯米网应加大与移动应用网站的合作力度，开拓移动平台业务，
深化社会化团购层次;
进一步加强与SNS+LBS社交网络服务的整合，全方位布局
团购生活;
持续收购同类团购网站，扎实推进和扩展本地业务，成为国内首屈一
指的团购网站。
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