全面解析万科集团客户关系管理与实践实战研.docx

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全面解析万科集团客户关系管理与实践实战研

《全景解析万科集团客户关系管理及实践》实战研讨会

历史篇

从0101年到年到年到050505年年,每年都有一线公司遭遇大规模客户群诉每年都有一线公司遭遇大规模客户群诉。

。

2001深圳金色家园事件2002天津五大投诉2003北京城花遗留问题2004武汉四季花城垃圾场问题2005大连工程质量群诉2006

?

希望这不是每家一线公司都要经历的一个过程

历史篇

√有群诉的地方有群诉的地方,,很难找到满意的客户

√例如例如:

:

天津花园新城天津花园新城020202年年,因投诉两个月为售一房

历史篇

历史篇

基于以下主要原因设立了客户服务中心

中国建筑行业的整体实体质量较低

客户的威权意识不断提高客户的威权意识不断提高,,客户投诉量日益增加

随着住宅质量的提高随着住宅质量的提高,,公司赋予客服服务部门更多的使命,更名为客户关系中心

投诉处理的负责部门

解决投诉问题的基础上解决投诉问题的基础上,,开展客户关系管理推动忠诚度管理推动忠诚度管理,,倡导客户导向文化

缺陷反馈缺陷反馈、、汗青计划满意调查满意调查、、忠诚度管理

历史篇

集团客户关系中心其他职能部门一样集团客户关系中心其他职能部门一样,,从业务上对一线公司客户工作进行管理和指导

√

历史篇√

为有效推动硬数据

必须管好软数据

一组来自权威研究机构的数据

现有客户资产管理

一种新的识别一种新的识别、、获取和保留高价值客户的营销战略

从

•没有细分的客户群

•对所有客户采用类似方法

•

根据公司的时间表进

行反应性沟通

•

凭直觉大规模推广一

些主要方案

明确目标

量身定制

及时性

实践检验

到

•高价值或潜力较大的细

分群客户

•根据对客户的深刻理解,区分对待不同细分群

•积极进行预期性的沟通•在关键决策点进行沟通

•以不断进行的方式以不断进行的方式,,根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量

一种新的营销理念和能力的建立

由

•缺乏完整的客户观点

•服务为客户

•以产品为中心

•缺乏客户研究和管理技能

•市场营销人员缺乏核心技能

•静态的支持工具

•成功的衡量标志

-市场份额

-阶段性的营销活动

•明确公司整体客户战略•为不同客户提供不同服务•以客户为中心

•科学的客户研究和管理

•高质量分析师

•强大的市场攻势管理人员•广泛和灵活的营销支持工具

•成功的衡量标志

-高价值客户的份额

-持续、有针对性的营销活动

提纲提纲:

:

【文化文化】】客户导向文化和价值观

【流程流程】】客户导向的流程再造【投诉投诉】】客户投诉处理机制【预防预防】】风险评估及预防【反馈反馈】】缺陷反馈【关怀关怀】】开展客户关怀活动【忠诚忠诚】】客户满意度忠诚度管理【体验体验】】服务6+2步法【规划规划】】规划服务体系【信息信息】】客户信息管理【会员会员】】客户俱乐部管理【危机危机】】房地产企业危机管理【专业专业】】打造第五专业

讲授的思路和方法1.道理道理（（造钟及报时造钟及报时2.开展工作的思路

3.万科工作历程万科工作历程,,选择执行4.了解具体做法开展咨询或5.内训

新的营销方式

越小化细分客户越小化细分客户,,越高层级一对一营销越高层级一对一营销!

!

•一次性提供更多产品和服务

给更多客户;•客户无次序分别;•客户由于需求不同,购买产品满意度状况不同。

•客户对企业的贡献价值不同,客户在价值方面有次序分别;•不同价值客户的需求也不尽相同;

•企业需将客户分类,按照一个序列,一种需求对应满足,企业才最高效

【文化篇】

楚王好细腰,宫中多饿死

原则简单,为什么实施困难

成为以客户为导向的企业十分困难成为以客户为导向的企业十分困难,,在中国的房地产业在中国的房地产业,,未来的一段时间内仍然会以产品为中心一段时间内仍然会以产品为中心,,以客户为向导以客户为向导,,建立客户导向的企业的企业,,应努力客户以下问题应努力客户以下问题:

:

有实现客户导向的远景,但在行动上没有体现客户导向没有建立以客户导向的衡量标准

无法根据顾客的观点调整,无法获得顾客建设性意见

客户是万科永远的伙伴是万科文化核心之一

万科的客户理念并不是简单的几句口号万科的客户理念并不是简单的几句口号,,每一句话语中均包含着一种哲理对客户的态度以及我们应该遵循的行为准则

客户是最稀缺的资源,是万科存在的全部理由

尊重客户、理解客户,持续提供超越客户期望的产品和服务在客户眼中,我们每一位员工都代表万科

我们1%的失误,对于客户而言,就是100%的损失

衡量我们成功及否的最重要的标准,是我们让客户的满意程度及客户一起成长,让万科在投诉中完美

推动客户导向文化措施万科在落实客户导向方面的行动

投诉论坛

老总每天都看投诉论坛

王石专门开通董事长受理投诉专栏

均衡积分卡

客户满意度调查结果及奖金挂钩

万客会

汗青计划

七对眼睛、城市地图、服务6+2步法……

【流程篇】

雄关漫道真如铁,而今迈步从头越

平衡计分卡的应用是衡量企业是否实施客户导向的标尺

全面研究帕尔迪

在服务方面及帕尔迪的差距

帕尔迪

万科

需求沟通围绕产品缺陷开展救火工作领先的万科物业服务

沟通的全面性,而不是零散沟通的主动性,而不是被动沟通的客户导向性,而不是功利

在拿地方面及帕尔迪的差距帕尔迪万科拿地的机会主义导向因为项目才对周边区域和客户进行研究，否则就基本不研究没有发展策略，没有方向和聚焦将城市从宏观到微观，逐层细分：

分地越细，研究越深拿地之前，应该知道客户是谁（），客户在哪里（）拿地之前就应该知道哪里和什么样的土地适合我们发展二者结合，在拿地之前明白我们的策略是什么

万科第三次流程再造的成果客户导向：

客户体验－客户期望＝客户满意城市户地细图分客七对眼睛产品目录6＋2步法投资决策市场定位概念设计规划设计工程制造销售推广售后服务运营效率：

1、流程前置：

2、决策质量

以客户为导向的房地产开发流程客户细分市场细分客户描述设计土地属性清单拿地七对眼睛（产品建议）6＋2销售客户服务定位城市地图物管产品设计七对眼睛（项目定位）获取土地

【细分】客户细分

万科客户细分成果五大类细分人群9%富贵之家健康养老6％社会新锐29%望子成龙%31务实之家25%

细分人群描述

望子成龙

【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭

【购房动机】孩子成长:

为了孩子有更好的生活条件,能够去更好的学校学习。

改善住房条件:

现有住房不理想

【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和归属感的来源

工作场所

【房屋特征需求】及孩子成长相关的文化驾驭需求和安全需求

有高质量的幼儿园、小学;小区的安全能给孩子的健康成长创造条件

细分人群描述

【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。

【购房动机】孝敬老人孝敬老人

孝敬老人:

为了老人就医更便利,父母年纪大了想和他们住在一起。

自我享受自我享受:

:

老人辛苦了一辈子,想买个房子自己享受

【对房子的态度】照顾老人:

子女照顾老人的地方/

让老人安享晚年的地方。

【房屋特征需求】看重外部环境,小区环境又没比较重要。

靠近景色优美的风景,空气质量好;小区或周面有大

规模的园林设计和良好绿化。

健康养老

细分人群描述

【家庭特征】家庭收入高,是社会所认同的成功人士。

【购房动机】社会地位提升:

希望和跟我家社会地位相当的人住在一起独立功能:

享有一个单独的健身房、一个单独的书房等跟风:

周围人都买,自己也想买;消费存在一定炫耀心理【对房子的态度】社会标签:

是我实业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家的社会地位。

【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。

周围小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名起的开发商。

富贵之家

细分人群描述

【家庭特征】家庭收入低

【购房动机】大房大房大房（（提升提升

:

比现在拥有更大的厅、卧室置业置业:

:

为了置业/给后备留下一份产业

【对房子的态度】栖身居住栖身居住

栖身居住:

只是吃饭睡觉的地方。

对房屋价值无更高要去欧,停留在满足生理需求层面。

【房屋特征需求】低的价格低的价格

追求低生活成本追求低生活成本,,生活便利生活便利。

。

方便的公交路线;附件或

者小区里有小规模的便利店、商店、超市;附件小区里

有中小规模的医疗机构。

务实之家

【工具】城市地图及七对眼睛

为客户在哪里拿地?

客户需求清单化

靠近高质量的小学、中学学校教育设施

靠近地铁/城铁站

所在区域文化氛围浓厚

所在区域是传统意义上好的区域区域意义

案例:

天津社会新锐土地属性需求清单

城市地图工作流程

哪儿的土地合适谁哪儿的土地合适谁?

?

、哪块最好。

【投诉篇】

衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴

客户满意客户满意客户体验客户体验客户期望

做好产品

关注客户体验

关注客户

客户期望行程过程:

服务差距模型

客户投诉心态分析

客户投诉心态分析客户投诉心态分析（（1

求尊重的心理:

尽管客户投诉动机可能是自尊心收到伤害,自身利益蒙受损失,甚至是误会、误解所致,但在采取投诉行动之后,都希望别人认为他的投诉是对的,他是有道理的,希望得到理解、同情、尊敬和重视,希望有关人员、有关部门立即受理,向他表示歉意并立即采取相应的行动。

（案例:

房屋交付时的置疑

求补偿的心理:

客户在收到物质和精神损失时,希望通过投诉得到补偿。

《案例:

房屋修复后的赔偿

求发泄的心理:

客户遇到令他不快、烦恼、沮丧的事情的时候,或者是被讽刺挖苦甚至被辱骂之后,心中充满了怒火,要利用投诉的机会发泄出来,以维持他们的心理平衡。

（案例:

邻居装修影响生活

客户投诉心态分析

客户投诉心态分析客户投诉心态分析（（2

逃避责任的心理:

顾客因自身的某种原因造成个人或者其他客户损失,为开脱责任,反而进行投诉,希望蒙混过关。

（案例:

装修不当将水管打破,寻求赔偿

对立敌视的心理:

因个人利益或要求不能得到满足,或其它不可告人的目的,个别客户对公司怀有敌意或对立情绪,希望公司声誉蒙受损失。

因此没事找事、小事闹大、大事闹得更大,唯恐天下不乱,刻意给该公司制造和带来更大的麻烦。

（案例:

骂万科寻求个人成就综合的心理:

顾客投诉时的心理往往不是单一的,而是综合性的。

万科客户投诉处理的两个阶段第一阶段

第一阶段:

:

关注产品投诉和处理

第二阶段:

投诉处理体系化、专业化万科投诉处理经历2个阶段

客户投诉分类（按性质分类1、重大投诉:

已经引发法律诉讼、已经被媒体（报刊、外部网站等曝

光的投诉及10人以上的集体投诉、投诉发生一个月后由于我方原因仍未能得到有效解决的投诉。

2、热点投诉:

可能引发法律诉讼或被媒体曝光的投诉、一个月内累计三次以上不同投诉人的相同投诉或