深圳平湖房地产市场定位报告1Word格式文档下载.docx
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媒体方面从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。
近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在«
南国早报»
投放了整版广告。
3、新天地：
高尔夫生态纯别墅
主诉点也是以小区环境为主，但诉求点炒作成份相对较多，与项目定位以及实际品质相差较大，消费者心理落差较大，市场亲和力较差。
4、天池山：
森林、湖泊、豪宅
白领也能住得起别墅
主诉点以小区环境、园林景观为主，但主诉点相对较多，在市场导入期不利于楼盘整体形象的传播；
但买点明确、诉求直截了当明了。
5、丽水湾
贵胄群岛豪门海岸
主诉点以景观环境为主，诉求点华而不实；
与项目实际品质相差甚远，对消费者没有切实的利益，专门难取得市场的共鸣，在项目开发未形成规模前，专门难找到合适的市场切入点。
6、翡翠园
生态家园
主诉求点以国家康居示范工程为基础，结合四新技术的应用，已形成一定的美誉度，主诉生态家园，有专门强的市场亲和力。
通过部分竞争对手广告诉求点的分析，能够看出竞争对手都绞尽了脑汁，在项目的包装与宣传上相当重视。
从目前别墅项目的广告战中也能够推测：
在以后一段时期内，南宁的别墅市场竞争将是空前的，广告投放量也将是高度饱和的。
因此，龙头山庄广告策略的制定与执行必须周密，诉求点必须简洁、易记，易于传播。
第二节广告创意策略
一、广告策略的目标
别墅是价值庞大的商品，消费者从认知到信任再到最后购买的实现，需要一个较长的理性判别、决策过程。
在那个过程中，龙头山庄需要传播大量的信息，从多方位、多角度锁定目标客户，使目标客户对物业形成良好的主观价值认同，关心他们排除种种顾虑，最终促成购买。
因此，龙头山庄广告策略的制定，也将是一个连续的动态过程，它将贯穿龙头山庄市场营销的全过程。
广告策略的目标，取决于项目的定位与企业的经营目标。
龙头山庄作为佳园公司以及斯壮集团目前最大的一个房地产项目，在公司的可连续进展战略中具有重要意义，迪博结合佳园公司的经营目标，以及龙头山庄自身特点，制定了两者相互统一的广告策略目标：
1、最大限度收割市场份额
龙头山庄的一切广告活动，差不多上为了开拓市场和赢得市场，从市场竞争中分得最大的市场份额，提高楼盘的销售业绩，使龙头山庄按预订的开发打算完成项目投资与销售目标。
2、扩大目标市场
通过媒体广告、户外广告以及公关活动，第一，展开以南宁为中心的差不多营销市场，充分挖掘本地市场的潜在购买力，并通过有效的营销手段进行促进，使之尽早成为有效购买群；
随后，按预定步骤积极拓展南宁周边县市与大企业市场；
如：
邕宁、铝矿等。
3、树立龙头山庄项目品牌
通过一系列广告活动，树立龙头山庄良好的品牌形象，使项目在市场推广中形象更鲜亮，增强目标消费群对龙头山庄的好感；
最终，将品牌价值回来到佳园公司以及斯壮集团。
4、提升企业品牌形象
通过建立龙头山庄的良好品牌，扩大佳园公司的社会阻碍力，促进佳园公司的进展，进而提升整个斯壮集团的品牌价值。
二、项目分析
〔一〕、龙头山庄市场营销优劣势分析
〔1〕、龙头山庄的市场优势
1、成本优势：
据龙头山庄市场调查分析数据显示，价格仍是南宁人购房首要考虑的因素之一。
由于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作体会，使龙头山庄的地价大幅降低，直截了当降低了总开发成本，为定价制造了较强的市场竞争力。
2、景观优势：
在仙葫开发区所有别墅项目中，龙头山庄的自然景观优势是最强的；
龙头山庄社区园林规划以传统江南园林风格为主，社区内拥有大型天然湖景，将使建成后的龙头山庄，区内区外景观达到极致的优越。
3、户型比例优势
龙头山庄的户型、面积，以及各类别墅的比例分配，是通过市场调研总结而出的，具备良好的市场购买亲和力，能够挖掘部分潜在的别墅购买力。
4、具有鲜亮的个性
龙头山庄的建筑、园林风格将以中国传统文化为基调，形成独具特色的楼盘个性与社区文化，有利于传播与销售。
5、品牌优势
在仙葫开发区所有别墅中，龙头山庄是唯独一个由上市公司投资开发的。
斯壮集团具备雄厚的实力，这将给消费者极大的信心。
〔2〕、龙头山庄的市场劣势
1、周边市政配套不完善
龙头山庄所在的仙葫开发区，目前仍处于开发建设的初期时期，各类市政配套与交通都不完善，需要开发商投入大量资金，进行基础配套设施的完善。
2、同区域竞争者集合
从风岭开始直到仙葫，共有10个别墅项目同时开发，市场竞争专门猛烈；
市场同质化资源较多，并要紧表达在景观方面，而景观也是龙头山庄最大的卖点之一；
因此在一定程度上也会削弱龙头山庄的天然优势。
3、开发进度比同类别墅项目晚
在仙葫诸多别墅项目中，龙头山庄是开发最晚的项目之一。
这使得龙头山庄入市时将面临较大的销售阻力。
〔二〕、龙头山庄市场营销的SWOT分析
1、市场营销强项〔STRENGTH〕
是一个拥有优越居住环境的纯别墅小区；
价格相对优待；
以中国传统文化为基调，建筑、园林风格专门。
2、市场营销阻力〔WEAKNESS〕
周边配套不完善；
位置较偏远；
开发进度晚于竞争对手，入市初期购买信心较竞争对手弱。
3、市场营销机会点〔OPPORRUNIRY〕
南宁都市规划建设步骤加快，仙葫开发区已形成别墅开发的规模优势，市场辐射力进一步增强；
仙葫开发区的进展前景已渐为市场所认同；
仙葫开发区优越的人居环境，已吸引了大量购房者；
南宁经济连续增长，房地产景气指数上升，购买力正平稳增长；
国家停批别墅用地，使别墅可能具有一定的升值潜力；
通过竞争对手的研究分析，已规避了决策失误导致的不利因素。
4、市场营销威逼〔TRREAT〕
南宁别墅市场的购买力有限，容易显现购买力枯竭；
龙头山庄的大部分竞争对手，均已进入市场推广期，强大的广告
宣传攻势会干扰、争夺龙头山庄的目标市场；
山水美地、龙胤花园等强大的竞争对手，立即以现楼公布发售，抢占了市场先机。
三、广告定位
〔1〕、目标客户群定位
1、政府部门官员与国有企业领导：
据市场调查数据分析显示，这群人收入较高，而且稳固〔部分人还有不菲的灰色收入〕，具有相当强的购买力。
同时社会关系广，容易引发联动购买，这是龙头山庄的一类购买群。
2、私营业主与私营企业老总：
据市场调查数据分析显示，这部分人相当富有，而且购买动机专门明确，对居住环境的要求也较高，这是龙头山庄的一类目标客户群；
3、合资企业中上层干部以及高级技术人才
据市场调查数据分析显示，这部分人收入高，工作压力大，需要一个理想的居住环境，这将是龙头山庄的二类目标客户群。
4、公务员、医师、教授等
据市场调查数据分析显示，这部分人收入高，工作压力较小，一个理想的居住环境，将是他们实现人一辈子价值的最正确表达。
由于这部分人文化层次高，因此对项目的综合要求也高，也是龙头山庄的二类目标客户群。
〔2〕、宣传主题定位
迪博通过市场调查分析与规划设计中的〝互动〞，差不多为龙头山庄找到了准确的市场定位，但营销推广仍需有一个独具创意的宣传主题，作为贯穿整个营销过程的主线。
迪博结合龙头山庄自身优势，提出以塑造〝拥有纯自然生态居住环境的纯别墅社区〞，作为楼盘形象传播的主题。
依据南宁别墅市场的竞争现状与龙头山庄的配套特点，迪博认为假如单以景观或园林特色为宣传主题，将会导致龙头山庄失去鲜亮的个性，与竞争无法形成形象宣传的差异化。
因此，迪博将以〝龙文化〞为人文主题，并辅以纯自然山水、纯别墅的独有优势，对龙头山庄进行整合推广，旨在目标消费群中形成龙头山庄专门、鲜亮的个性，为龙头山庄给予灵性的文化〝灵魂〞，倡导一种全新的社区文化，并最终升华龙头山庄〝纯别墅社区〞之定位；
发挥市场竞争力，成功地占据市场制高点、取得理想的市场利润。
〔3〕、广告语的提炼
一句好的广告语，第一应当能表达楼盘的品质与小区文化的内涵，表达迪博给予龙头山庄的"
灵魂"
——专门的龙文化和全新的传统文化概念。
迪博为龙头山庄提炼的广告语是：
〝气质天生，气概天成〞。
龙头山庄优越的自然生态环境〝气质天生〞，并在优越的同时，仍保持着良好的纯自然本性，是一处难得休闲、养生佳境；
重点突出龙头山庄山水之天然与纯真品性。
〝气质天生〞，在另一方面是说龙头山庄的高贵气质是天生的，与生俱来的。
在得天独厚的自然环境基础上，龙头山庄运用〝以人为本〞的规划设计理念，充分吸纳了中国传统文化之精髓，打造出以传统文化基调的建筑、园林，以一种前所未有的风度引领南宁别墅；
并在规模上形成了一个面积达1500亩的纯别墅社区，南宁别墅龙头的气概，混然天成，这确实是龙头山庄的〝气概天成〞。
〝气质天生，气概天成〞，能专门好地表达龙头山庄的项目优势与定位，传播龙头山庄园的文化内涵；
其次还能够引申为目标客户群的人格特点，是目标客户群实现人一辈子价值的共同语言，符合目标客户共同的生活期望与生活状态。
〝气质天生，气概天成〞高度地概括浓缩龙头山庄项目的特点、定位、优势，并能引起目标客户的共鸣，从而推动销售的进程。
四、广告策略分析
从购买心理学的角度分析，一样来讲购房者对某个楼盘广告的同意过程都要通过以下五个时期：
即AIDA模式
1、从众多广告中明白楼盘的存在；
2、对广告宣传的楼盘产生关注与爱好；
3、消费者对该楼盘的信息进行初步的评判，考虑地段、价格环境等因素，是否达到自己的购买需要，是否情愿购买；
4、到现场看楼，进一步听取销售人员对楼盘的介绍，对楼盘进行再一次深入地评判，找出与印象中是否存在差距，并与同类物业进行对比；
5、决定购买，交付定金，正式同意该楼盘。
〔一〕、广告USP应用
依照购房消费的心理特点，迪博认为：
龙头山庄的广告要从众多竞争对手的广告脱颖而出，必须采纳差异化广告策略，即在宣传推广中引入USP〔专门的营销主张〕；
USP要求每那么广告〔或一个系列广告〕必须向消费者提出一个独一无二的说辞，而且那个说辞应是龙头山庄独有的，或是在竞争对手中第一个提出的，同时那个说辞关于消费者来说是实实在在的利益。
因此，USP也并非只是单一卖点的表现，其本质是在销售过程中的某一特定时期，推出的一个主题卖点。
USP能够让消费者把龙头山庄与其它竞争楼盘明显区别开来，利用这种通过高度提练与选择的，独有的〝差异性〞广告诉求，能使目标消费群印象更深刻、持久难忘。
但同时也应注意：
假设同时诉求多个卖点，反而会今消费者眼花缭乱，无从选择。
因此，USP的应用需要统一于各个营销推广期的具体要求，分时期制定具体的诉求主题。
〔二〕广告USP的应用策略
迪博针对南宁别墅市场的竞争现状，在龙头山庄广告USP的应用中，提出以下广告USP的应用策略：
A、〝软硬兼施〞：
在龙头山庄的广告宣传推广中，迪博要求有多种广告表现协同作战，软性广告与硬广告相配合，构成〝立体宣传〞攻势；
在特定推广期，能够借助公关活动与新闻炒作，形成广告与新闻联动，增强广告的渗透力。
B、USP主题的系列化：
在龙头山庄的广告宣传中，迪博要求不管是平面广告，依旧电视广告的制作，都要表现广告诉求主题的系列化，即要求一连几个广告均采纳统一视觉基调、统一宣传口号、统一卖点解析成份，围绕同一诉求主题集中告知。
由于一组USP系列广告连续时刻长、在内容上相互联贯、拥有统一的视觉元素，从而能给消费者留下大气、深刻的印象。
C、USP诉求时要保持主题的完整性：
在同一个USP主题的诉求中，广告与广告之间除保持连续性、共同为广告USP主题服务外，每那么广告都应是一件完整的作品，并具有相对的独立性。
这是因为，消费者不可能不间断地读完整个USP主题诉求中的所有广告；
因此，迪博要求在龙头山庄的广告USP应用中，每那么广告在保持整体连续性的同时，都应有相对的独立性。
〔三〕、USP的应用要求
依照南宁别墅市场的广告竞争现状与龙头山庄的自身特点，迪博针对龙头山庄广告策略的USP应用，提出以下要求：
A、结合不同营销推广期的特点，以鲜亮的USP诉求主题主导宣传，提高营销宣传渗透力，是赢取市场的第一步；
B、USP主题宣传语的提炼，一定要依据特定营销期的具体要求，并与龙头山庄的真实买点挖掘相整合，表达对消费者的切实利益，才能使龙头山庄的USP主题深入人心，获得市场认同；
C、USP主题的宣传推广，要求在多种媒体整合统一的前提下进行，以保全方位的宣传成效，有效利用经费，发挥最大的收益；
〔四〕、各营销期的广告USP应用要求
迪博针对南宁别墅市场的竞争现状，以及消费者的购房心理特点，临时将龙头山庄首期的营销推广划分为：
入市筹备蓄势期→开盘试销期→强势销售期→后续销售期四个时期。
迪博项目组依照多年房地产项目推广的成功体会，制定了龙头山庄各营销期的广告USP应用要求
各营销推广期的广告USP应用要求如下：
1、入市筹备蓄势期
通过USP广告，树立龙头山庄的知名度，成功塑造楼盘形象定位〔南宁最大的纯自然山水纯别墅社区〕；
此期以提高龙头山庄的知名度，佳园公司的实力形象为宣传的要紧目的；
并要求初步树立龙头山庄独有的纯自然山水、纯别墅社区的形象定位，传播龙头山庄〝龙文化〞的专门人文主题，为正式开盘作好市场铺垫，在购房者心中建立良好的知名度。
2、开盘试销期
通过USP主题系列广告揭示龙头山庄的素养内涵
此期USP要紧以开盘期优待措施、龙头山庄素养形象宣传为主，并对纯别墅、纯自然山水的内涵进行揭示性宣传。
其次开始对物业治理与配套进行铺垫性宣传，为开盘期销售集合人气，争取开门红；
3、强势销售期
此期广告USP主题以物业治理、社区配套等买点的推广为主，通过USP主题促进整个营销期的销售增长，扩大销售业绩。
此期USP要紧以龙头山庄内在素养的深层次推广，以及适时推出的各种促销卖点为宣传重点。
以达到在此期内完成最大的成交量；
同时开始加强对〝龙文化〞人文主题推广。
强势销售期按工程进度还可细分为多个子营销期，各个细分期的侧重点也将稍有不同，相关详细策略将在媒体策略报告中详解。
4、后续销售期
此期USP主题以诉求专门的居住文化、提升龙头山庄的品牌价值为主，为以后各期的开发打好基础。
本营销推广期承接着龙头山庄第二期的推出，同样不能忽视。
在USP诉求主题上，要求注重龙头山庄品牌形象的巩固，注重社区文化以及物业治理等方面买点的提升，力求形成良好的口碑。
因为物业治理与社区文化，才是最终提升龙头山庄品牌形象、并与其它竞争对手形成差异化竞争的突破口，是实现龙头山庄可连续开发的品牌保证。
第三节USP广告策略执行
综合南宁别墅市场竞争现状与龙头山庄的实际情形，迪博把USP广告创意执行贯穿整个项目的营销推广。
在龙头山庄的营销推广过程中，市场竞争状况会随时刻变化，为了使USP广告的创意表现在执行时得到有效操纵，达到项目的整合推广的要求，迪博将创意表现在入市筹备蓄势期、开盘试销期、强销期、连续销售期四个时期分步实施。
并在各营销推广期采取不同的创意表现策略。
一、广告媒体策略
广告媒体策略即媒体选择和组合策略。
由于媒体的多样性和复杂性，在制定各营销的期USP广告策略与创意表现时，第一要对众多媒体的传播特点进行深入分析。
媒体是广告的传播载体，广告创意不管多巧妙，它最终必须依靠媒体才能传达到目标视听众，不同的媒体具有不同的特点，一样媒体可分大众媒体和专门媒体两种，各种媒体的特性如下：
〔一〕、大众媒体
1、报刊
报纸是最古老的广告媒体，信息量大，在我国还具有相当的权威性，一直被视为最重要的广告媒体之一。
A、报纸广告的优点：
覆盖面广，可读性强；
具有权威性，可信度高。
信息量大，不同版面都具有特定读者群，投放时需要依照不同产品的消费特性选择版面。
B、报纸的缺点：
报纸广告信息量大，内容杂；
一样的广告不易引起受众爱好，专门是同类广告登在一起时，广告传播的有效性可能性大为降低。
报纸的印刷成效差，艺术表现力单调、感染力差，阻碍广告创意的视觉成效；
价值低，不具有储存价值；
因此报纸广告的有效传播时刻短，通常需要连续投放，才能达到有效的到达率。
2、电视
在电视差不多普及的今天，电视已成为进展迅度最快的广告媒体，电视广告以其专门的魅力，制造了许多传奇的神话，现已成为广告投放时的首选媒体。
A、电视广告的优点：
电视具有图像、声音、文字的综合传播成效，具有强烈的感官刺激和感染力强；
在广告表现手法上丰富多彩，因此电视广告能够使广告的创意得到淋漓的展现；
信息量大，覆盖面广，具有广泛的传播性，能够深入千家万户；
广告表现力强；
通过电脑技术能够实现虚拟现实的成效，将产品的某些特性生动地再现，形式生动，印象深刻。
B、电视广告的缺点
制作成本高；
一那么15秒的电视广告片，少那么10万多那么上100万。
传播的时效性强，一样在特定的黄金时段才能达到理想的传播成效，且一那么广告的连续时刻短，不可重复观看；
有效传播率不高；
由于电视广告的泛滥，大部分人已对电视广告产生了抗拒心理，每到广告时刻观众就会转换频道。
3、广播
随着电视的迅速普及，广播的听众逐步减少，现在其听众已局限于学生、司机等专门人群，广告的传播成效大大削弱；
因此，尽管其费用低、传播速度快，但由于其表现手法单一，感染力差、受众面过于狭窄，目前已一样不作为房地产广告的传播媒体。
4、户外广告
户外广告最大优点是连续时刻长，能够对目标受众进行反复提醒。
但由于户外广告缺乏可移动性，容易被广告受众忽略，往往只是一扫而过；
因此其传播渗透力较其它媒体弱。
因此户外广告的选址专门重要，并要求传播内容主题单一、且具有强烈的视觉冲击力。
户外广告一样适用于品牌形象的推广。
〔二〕、专门媒体
1、宣传画册
宣传画册一样由专业公司策划制作，能详尽地介绍产品的特性；
宣传画册印制精美，可读性与针对性强，传播到达率高，且持效性强，已成为地产广告的必选的辅助媒体。
2、人际传播
人际传播即口碑传播。
口碑传播是目前最有效、费用最低的广告传播方式，但口碑传播的形成，需要多方面综合因素的促进。
3、广告礼品
广告礼品由于具有有用性，容易让广告受众同意，因此具有专门强的广告渗透力。
近几年已逐步兴盛，逢年过节都成为企业对外宣传、维系社会关系的最正确媒体。
也适用于促销宣传与推广。
4、现场包装广告
现场包装广告由于其专门的情形感染力，已成为房地产广告媒体中的生力军。
一样通过样板房包装，售楼部包装和工地包装等形式显现。
样板房表达了进展商对目标客户的承诺，向目标客户构画了以后生活的真实场景，对住宅的销售具有专门强的促进作用。
因此样板房的布置，在设计，选材用料上一定要考究，力求营造最正确的居室环境，
表现室内空间最正确的装修成效。
作为楼盘销售的第一现场，现场售楼部已成为楼盘形象的最正确表达，不管从装修设计、环境营造，气氛烘托上都应符合楼盘的整体形象，表达楼盘的人文环境。
工地包装那么是对施工现场的一种美化，减少乱糟糟的施工现场对销售环境的不利阻碍，同时也表达了开发商的实力与素养，整洁的施工现场将给购房者以品质的信心。
二、入市筹备蓄势期USP广告创意执行
入市筹备蓄势期时刻它排：
从开盘前一个半月至开盘前两周止。
要紧任务是：
通过对龙头山庄知名度的宣传推广，为正式开盘制造有利的舆论声势、积蓄人气。
现在期的媒体选择要紧以户外媒体和报纸为主，同时售楼中心的搭建，宣传资料的印刷也应同时进行。
〔一〕、创意策略一
诉求主题：
批判时下泛滥的欧陆风格建筑
弘扬中国传统特色的建筑风格
〔1〕、创意目的：
1、通过阐述国外欧陆风格建筑未能与中国特定的地理、气候以及人文特点相结合，批判其不符合特定的气候环境和生活适应，甚至不符合中国人特有的审美观，以此引导或改变消费者的消费心理，达到引领市场目的。
2、通过介绍中国传统建筑文化，彰显中华民族的建筑特色，推崇龙头山庄的专门设计理念——中国传统建筑文化与现代建筑文化的有机结合。
3、树立龙头山庄是南宁最大规模的纯别墅高尚生活社区，是南宁市第一个拥有纯天然山水的江南式园林风格社区；
是南宁市第一个秉承中国传统建筑文化、龙文化的社区，制造差异化，为下一时期广告推广作好铺垫。
〔2〕、USP主题的创意内容
运用报纸、电视、户外等广告媒体，通过批判泛滥的国外欧陆风格建筑，推崇中国传统文化与建筑风格，探讨别墅如何样把现代与传统有机相结合，引出龙头山庄专门的规划、建筑理念，进而达到引领市场目的。
〔3〕、创意执行策略
A、报纸创意表现
1、以报纸软文广告的形式，推出一系列关于批判时下泛滥的欧陆风格建筑的文章，引起市场争议热点。
2、以报纸软文广告的形式，推出中国传统建筑文化的特色；
3、在引起市场关注后，开始系列介绍龙头山庄项目概况，传播龙头山庄品牌形象。
现在能够使用新闻报道、软文与平面广告相结合的形式推广。
B、电视广告创意表现
由于电视广告的专门优越性，在入市筹备蓄势期要紧利用电视广告的强视觉冲击力，传播龙头山庄的品牌与视觉形象，详尽介绍龙头山庄的概况。
在电视广告创意内容形式上，要紧有项目新闻片、项目介绍专题片和龙头山庄品牌形象提升片。
C、户外广告创意表现
基于户外广告的特点，迪博要求龙头山庄的户外广告一定要具有强烈的视觉冲击力，选择好投放地点，诉求主题单一明了。
内容为龙头山庄广告语〝气质天生，气概天成〞与楼盘形象宣传画。
户外广告形式有多种，迪博建议选用以下几种形式：
销售中心形象包装
工地围墙形象包装
户外广告牌
车体广告
〔二〕、创意策略二
〔1〕、广告诉求主题：
苏杭园林重现南宁！
龙头山庄，〝气质天生，气概天成〞
〔2〕、创意目的:
传播龙头山庄的专门园林景观卖点，形成与竞争对手的差异化，突出龙头山庄园林卖点。
树产龙头山庄品质、品牌形象，增强目标客户对龙头山庄的了解，积聚购买信心，为正式发售做铺垫
〔3〕、创意执行
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