恒顺醋业PEST分析波特五力模型.docx

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恒顺醋业PEST分析波特五力模型

一、战略分析

（一）PEST分析

1.政治和法律因素（politicalfactors）

（1）政府重视调味品的发展

中共十一届三中全会以后，国家把发展调味品生产摆上了重要地位，确定调味品工业必须有一个较快的发展，以适应人民生活水平日益提高的需要。

商业部多次召开全国调味品工作会议，制定相关政策，大力革新和新建调味品专业公司，帮助已有调味品龙头企业进行技术改造，加快调味品行业的发展。

同时，国家还成立了中国调味品协会，促进调味品行业的规范发展。

（2）政府对调味品行业的税收优惠

1982年，国务院向各省、自治区、直辖市人民政府批准了中国食品工业协会、商业部《关于大力发展调味品生产的报告》，对商办工业的发展重点，实行扶持政策等问题做了明确规定，决定对“专门生产酱油、醋、豆制品、腌制制品、酱、酱腌菜”等加工企业减半征收所得税。

（3）相关法律法规

国家相关部门不断出台调味品政策法规与行业标准，这些不仅将对行业生产企业起到约束作用，而且会使得进入门槛越来越高，有利于肃清行业发展的障碍。

●1978年商业部、轻工业部、全国供销合作总社和卫生部联合发布《酱油、食醋、酱类质量标准和卫生标准》，这是我国调味品行业有史以来首次制定的质量标准，为鉴定调味品质量卫生标准提供了依据，对提高我国调味品的质量，发展传统名特产品和开发新产品起到了较大的促进作用。

●商业部自1987年以来会同轻工部、卫生部和中华全国供销合作总社，裁定了酱油、食醋、酱类和酱腌菜的分类行业标准，包括基础标准、质量标准和检验规则等，卫生部予1991年修订了《调味品卫生管理办法》，为加强调味品行业产销的管瑷进一步奠定了基础。

●中华人民共和国第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议于2009年2月28日通过《中华人民共和国食品安全法》（以下简称《食品安全法》），制定统一的食品安全标准，规定由国务院卫生行政部门对目前的食用农产品质量安全标准、食品卫生标准、食品质量标准和有关食品行业标准中，强制执行的标准统一整合为食品安全国家标准。

●国家质量监督检验检疫总局[2010]第127号令《食品添加剂生产监督管理规定》，是我国第一部专门针对食品添加剂生产的管理规定，该规定对食品添加剂的生产审批程序进行了细化，明确了生产者必须取得生产许可证后，才能从事食品添加剂的生产，提高了行业准入门槛。

●国家质量监督检验检疫总局[2009]第123号令《国家质量监督检验检疫总局关于修改<食品标识管理规定>的决定》已经2009年8月28日国家质量监督检验检疫总局局务会议审议通过，2009年10月22日开始实施。

新修订的《食品标识管理规定》包含了一些新的要求，如食品标识应当标注生产者的联系方式，并按照有关规定要求标注贮存条件；专供婴儿和其他特定人群的主辅产品，其标识还应当标注主要营养成分及含量。

2.经济因素（economicalfactors）

（1）经济增长带动调味品产业发展

一方面，改革开放以来，我国国民经济高速增长，居民收入水平和消费水平有了很大提高。

在消费升级过程中，调味品行业获得了快速发展。

据中国调味品协会统计，我国调味品行业已经连续七年保持10%以上的年增长率，2008年行业销售额已增长到千亿元，年复合增长率超过20%。

另一方面，在我国调味品行业不断发展壮大的同时，调味品相关的国家标准和行业标准也陆续颁布，推动了整个行业的进一步规范与发展。

（2）家庭消费升级，餐饮业和现代食品制造业快速发展拉动调味品产业发展

随着居民收入水平的提高，家庭消费调味品的绝对金额占可支配收入比重并不高，人们更倾向于消费升级，选择那些营养、健康的调味品。

家庭消费的升级，尤其是高价产品的热销，将极大的促进调味品行业的发展。

国家统计局数据显示，2011年中国最高收入户家庭调味品年支出90.24元，最低收入户年支出45.75元，全国平均年支出68.84元，2001-2011年均增长8.6%。

同时，可以很明显发现，近年最高收入户愿意为调味品支付的金额比最低收入户越来越高。

过去十年引领调味品行业快速发展的最重要因素还有餐饮行业。

如今，许多餐饮企业的招牌菜都离不开独具特色的调味品。

为确保口味的一致性和稳定性，调味品已成为我国餐饮业繁荣发展，提高品质和档次的必备品。

调味品行业背后还有一大增长动力来自现代食品制造业。

没有调味品，可能就没有现代食品工业的多样性。

目前市面上的各种方便面、饼干、薯片、肉制品，还有速冻食品，各种休闲小食品等都需要相应的调味品作为配料。

随着现代食品消费量的普及快速增长，调味品的市场需求也在持续增长。

（4）市场潜力巨大

据统计，全球每年调味品营业额高达2,180亿美元，占食品工业额的10%左右，是典型的小产品、大市场。

目前，我国调味品产业的总产值为1,300亿左右（约合200亿美元），占比还不到世界调味品市场总量的10%，行业年均增长率都保持在10％左右。

与世界调味品行业规模总量相比，我国调味品行业的发展差距是显而易见的。

可见，中国调味品市场存在着巨大的发展潜力。

（5）外资涌入，国际合作进一步加强

在中国调味品行业巨大的市场空间诱惑下，越来越多的国际资本进入国内市场，外资并购狂潮一浪高过一浪，目前国内已经被外资入股或全资收购的调味品企业已占国内企业的半壁河山，其中不乏国内一些颇具实力的传统老品牌。

从目前情况来看，在华外资企业品牌主要分为以下几个流派：

以联合利华和雀巢为首的欧美派；以龟甲万和味之素引领的东洋派；以希杰、福达为代表的亚洲派。

（6）原料涨价，促进调味品行业产品升级

调味品行业是一个以农产品为基础原料的产业，因此农产品等原料的涨价，将对调味品行业产生直接的影响。

我国近年粮食价格上涨较快，导致调味品行业产品成本增加。

在保持利润率不变的情况下，行业一方面通过提价维持盈利，另一方面，各公司不断进行产品结构调整，大力推动高毛利产品的发展，同时调整对毛利较低的产品的市场定位。

（7）调味品产业结构与特点

●产品多元化，细分化趋势明显

调味品行业细分是遵循地域的饮食习惯以及新兴的饮食潮流而来。

突出“健康”、“自然”、“绿色”和个性化等元素，使调味品行业呈多元化方向发展，预计细分的趋势将会沿着不同的功能细分、人群细分。

●产品升级节奏加快

随着人们生活水平的不断提高，对调味品的方便化、营养化、健康化会有更大的需求。

这必将牵引着更多的调味品企业将产品升级。

调味品产业的升级不仅仅体现在产品的包装和行业的细分上，更主要体现在保留传统工艺的基础上引入现代化和标准化的生产体系，建立起新的生产质量标准。

因此调味品的产业升级重点体现在质量保障体系的升级。

●产业存在安全问题

“黑调料”充斥低端市场，调味品质量低劣；滥用食品添加剂，调味品安全性无法保证；调味品行业标准急待完善，食品安全监管不力。

3．社会和文化因素（socialfactors）

（1）人口因素

随着我国城镇化的进程，城市人口不断增多，人们对调味品的消费频率增高。

同时，人们收入水平不断提高，对调味品的要求越来越高，更看重调味品的质量与多样性，愿意为更好品质的调味品支付更高的溢价。

（2）文化传统

民以食为天。

中国调味品历史悠久，各个地区对调味品的偏好与喜恶已形成传统。

不同区域饮食习惯的不同，对调味品种类的需求会有所不同。

由于早已习惯了传统调味品的制造工艺与口味，人们对老字号调味品企业的忠诚度很高。

这种地域特性很难改变，以食醋为例，中国四大名醋，镇江香醋，山西老陈醋，浙江保宁醋，永春老醋，都有其固定的消费群体与消费地域。

（3）消费心理

调味品作为日常烹饪的配料，需求稳定，不存在明显的周期性、季节性特点。

使用频次高、购买频次低，具备品牌粘性高、价格敏感度低，属于需求弹性较低的生活必需品，存在很大的提价空间。

周期性不明显，几乎不受宏观经济周期性的影响。

（4）生活方式变化

随着居民收入和生活水平的提高，消费者越来越看重调味品的质量，促进了调味品行业加速向中高端发展。

同时，健康理念的深入人心，使得调味品追求低盐化，口味化，产品丰富化，多元化。

调味品不再局限于传统食品行业，愈来愈偏重于养生保健方面的拓展。

3.技术因素（technologicalfactors）

（1）生监督执法部门技术检测手段落后

目前地市级卫生防疫站的检测能力已不能适应当前卫生监督工作的需要，技术装备缺乏，检测手段落后，检测项目有限，技术力量不足，不能对产品的卫生安全性做科学评估。

（2）高新技术的应用将不断提升行业的整体水平

当今调味品生产中越来越多地应用的高新技术，从发酵菌种的基因工程处理发酵技术、风味物质的分离提取、生物酶化酵母技术、膜技术、萃取技术、微胶囊升了调味品品质和各种理化技术指标。

（3）生产工艺不断改进、生产条件不断完善

酱油和食醋等传统酿造行业的工艺得到改进，生物工程酱油已在我国山东投入生产，高盐稀态发酵高档酱油的生产已在大城市及部分省会城市占领市场；食醋生产的固态工艺和液态深层发酵工艺逐步完善和提高，产品风味不断得到改进。

调味品行业以手工操作为主的状况不断得到改观，圆盘制曲机、高短法连续蒸料机和高效连续加热塔在酱油行业基本普及；味精行业已实现了机械化和管道化生产，正向自动化方向发展。

（二）波特五力模型

1.潜在进入者的进入威胁

（1）食醋产业产品差异度小，同质化现象严重，市场上各种酿造作坊，产品良莠不齐。

加上食醋产业区域内品牌忠诚度较低，进入该产业无需太多固定资产，所需资金较少，转换成本低。

所以大体上，行业进入壁垒并不高，退出壁垒低，容易造成食醋产业的市场结构过于零散，产业发展缺乏效率。

（2）随着食品安全的问题越来越受重视，政府逐渐加大立法，制定了相应的法律法规，规范食品安全标准，提高了对行业公司的要求，一定程度上提高了行业进入壁垒。

（3）食醋消费区域性较强，跨区域的情况下，存在较高的进入壁垒。

并且，各区域都已形成了一些龙头老字号，有较强的品牌优势。

新进入者很难与行业内这些知名品牌抢市场份额。

2.替代品的替代威胁

（1）由于食醋产品本身的特殊性，作为人们生活中的必需品，几乎不存在替代威胁。

（2）随着人们生活水平的提高，新型调味品逐渐替代传统调味品，走入千家万户。

多功能醋，营养保健醋等高档醋产品，将逐渐替代传统食醋在生活中的使用。

3.购买者讨价还价的能力

（1）食醋属于生活必需品，需求弹性小，购买频率低，价格比较低廉，消费者很少讨价还价。

（2）行业内知名名牌不仅有着绝无仅有的地域优势，配方、口味也是其他企业很难模仿的。

所以消费者的讨价还价能力一般较弱。

4.供应者的讨价还价能力

（1）原材料普遍涨价。

由于极端天气的影响，调味品原材料的产量骤然减少，有些产品甚至一再断货，促使价格上涨。

原材料市场供小于需，导致供应者的讨价还价能力较强。

（2）原材料质量至关重要。

虽说企业采购时，原材料价格低廉很重要。

但是原料的质量更不容忽视。

高质量原料的公司一般不轻易降价。

因此供应商的讨价还价能力很强。

（3）由于调味品的原材料大多是农产品。

众所周知，农产品保质期较短，容易腐烂发霉。

供应商一旦推迟出售，将遭受巨大损失。

在这个方面来说，供应者的讨价还价能力较弱。

5.产业内现有企业的竞争

（1）产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。

以食醋为例，行业内排名前四的品牌有镇江食醋，山西老陈醋，保宁醋，永春老醋。

各个品牌都有其相应的地域优势，消费主体与市场份额，实力不相上下，平分秋色。

（2）顾客认为所有的商品都是同质的，产品替代性较强，竞争激烈。

（三）SWOT分析

1.优势（strengths）

（1）历史文化价值

镇江的醋产业历史悠久，恒顺作为镇江的明星企业，传承了镇江的醋文化，使得镇江香醋中外驰名的同时，也树立了自己传统老字号品牌。

历史文化厚重，得到了不做广告而人尽皆知的效果。

（2）恒顺