珠江别墅房地产营销专题制造悬念卖房子.docx

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珠江别墅房地产营销专题制造悬念卖房子

珠江别墅：

制造悬念卖房子

悬念一：

CBD建别墅能卖吗

今年３月，珠江别墅发展商宏隆地产向媒体透露消息，要在珠江新城的城市心脏位置上盖一个占地５万平方米的别墅小区，今年内将推出50多套别墅，每平方米卖价有可能超过15000元，这让本来就已经炙手可热的珠江新城再次站到了市场浪尖上。

珠江新城寸土寸金，要在上面盖别墅能卖出去吗？

这可不是开玩笑。

一时间众多媒体议论纷纷：

是城市发展的怪胎？

是珠江新城住宅掀起的一场革命？

还是宏隆地产这个来自深圳的地产商想试一试广州楼市的深浅？

11月7日，珠江别墅在广州楼盘展销会上首度亮相，其广州第三代城市中心别墅的定位让关于珠江新城盖别墅的一切猜测和感叹再次急剧升温。

悬念二：

珠江别墅是否要卖天价

从年初到现在，珠江别墅已经沉寂了大半年，目前其工程已经接近尾声，外立面和园林景观基本完成，经过长时间的养精蓄锐给了珠江新城足够的时间来驾御市场关注力，这次选择楼盘展会作为冲向市场的“头阵”，用他们的话来说是：

先静观市场反应，好戏还在后头。

在37家广州知名地产商带来近70个名优楼盘的展会中，珠江别墅的设计无疑是相当受人关注的：

场地布置高低错落有致，将别墅坡屋顶式设计、客厅与餐厅之间的错落感引入到展示现场，其中按照楼王单位规划设计的1：

15超大模型给人一种震撼，将别墅的各功能空间展露得淋漓尽致，然而，珠江别墅在所有的媒体宣传中都未给出一个确切的销售价格，因此众人不禁要问：

珠江新城的别墅，是否要卖个天价？

悬念三：

珠江别墅是否走错了方向

珠江别墅的首次亮相后，市场普遍的反应依然是质疑：

珠江新城到底有没有能耐托得起别墅？

珠江别墅是否走错了地方？

关于这个问题不禁让我联想到曼哈顿的上东区以及香港半山，他们都是因紧邻CBD能以豪宅贯天下，那么广州的城市中心——珠江新城的住宅同样是否也能得到城市CBD贸易往来的高端买家支撑？

所有的悬念，珠江别墅发展商宏隆地产副经理黄瀚给出了详细的解答，他说，科技的进步，城市生活节奏的加快让人们既渴望寻找安身立命的自然与宁静之所，又不愿脱离城市的丰富生活，而珠江别墅带来了新经济时代主导消费阶层走向的居住概念，其既不苟同于“别墅郊野化”的潮流，也不附庸于“居所都心说”的通俗，力图让部份金字塔顶尖的人群找到一种心灵归宿，在一定程度上讲，珠江别墅填补了繁华都市中心缺少高端别墅住宅的遗憾。

黄瀚还自信地预测：

作为2003年广州市颇具代表性的别墅物业，珠江别墅将以其独特的地理位置展现出不可抵御的魅力。

悬念四：

除了地段，拿什么来卖掉你

广州房地产发展到今天，豪宅别墅已经大行其道，除了占据极其有利的位置这一优势，珠江别墅想要取得良好的销售业绩靠什么？

珠江别墅规划有41栋53套12种户型设计的别墅，其中包括12栋联体别墅和39栋独体别墅，虽然总体数量不多，靠什么销出却是个大问题。

从珠江别墅的广告上可以理会，珠江别墅产品的定位和特色是：

“高洁宁静方能致远，修为常常决定致远的境界”。

从这里给了人们一条破解悬念的灵感，难道珠江别墅要走完全个性化的路子？

从城市中心别墅的血统渊源，到CBD里建别墅的稀罕，虽然珠江别墅到现在都没有进行大张旗鼓的宣传，从３月份以来，把工夫都花在了产品的打造和园林的设计上，从这里人们可以确证：

珠江别墅不会以放弃自身品质的代价来匆匆与市场相拥，其追求的是打造真正具备其独特个性的产品，塑造出最好的都市中心的一方净土作为唯一的信念，给所有将来拥有珠江别墅的业主看得见的实惠。

策略分析

读阿尔弗莱德·希区柯克的悬念小说总是被其层出不穷的悬念所吸引而不能释书于手。

珠江别墅从选址、立项、规划到工程基本完工的所有开发过程都制造出一系列的悬念，想买房的，不想买房的都因为它的存在而产生了种种疑虑，这使得珠江别墅的名字在销售造势期就已经闹得沸沸扬扬满城风雨，只等珠江别墅销售中心的大门一开，必定蜂拥而至。

满足消费者价值需求的创新品牌定位法

2003-06-27

定位是你找到在内外部顾客群体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值，以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的服务或者产品。

定位是一个双向的概念，即在你找到目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。

如果用王八看绿豆的说法的话，首先你要找到绿豆，然后你要按照绿豆的标准来看看，你这个王八是否符合绿豆的要求。

定位不代表我们就能到位，当我们为自己锁定一个市场位置时，实际上就是我们确定了一个目标，但是我们不一定能够达到这个目标，所以到位是一个我们如何实现这个目标的问题。

如果是在定位之前的话，这就是要考虑我的资源和我的条件，弄清我定位的战略、策略或者战术是否具备实现的条件。

而定位策略行动一旦实施之后，我们所要评估的是原来的定位是不是真的实现了，可能它比我们原来的定位还要做得好，那原因是什么？

如果做得没有预期那么好，那么原因又是什么？

我们对定位实施效果，就是到位情况的评估有助于提高我们下一步定位的精度。

如果你练过射箭的话，就知每次对射箭效果的评估都能提高射箭的准确度。

我们今天介绍的创新定位方式分为四步：

第一步是确定目标群体，

第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，

第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值，

第四确定可以代表该核心价值的符号体系。

四步中的每一步都是递进的。

图1

一、确定目标群体

法国的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是十三亿人，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。

所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。

我们可以用人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示出这些人的特点。

我们举一个烟草市场调查中的例子。

同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。

如果是一个烟草的品牌，我现在到底是要通吃还是主打中间的某一群人？

我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。

如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。

包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。

从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少——今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。

酒如同烟一样，在过去酒的功能很大的程度上是用来渲泄的，当然有的好酒是用来招待的。

但现在的市场上，比如上海这样的市场上，我想上海人本身喝白酒可能都比较少，在喝白酒的群体中间，30岁以下的群体大约有85%喝酒的人是不懂白酒的。

他正是因为不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包装比较好的，他就非常容易接受。

因为这个酒对他来说不是发挥传统功能的，传统的是为自我放松，自我放松要劲大。

相反自我表现型抽的烟和喝的酒都是比较轻的、淡的。

跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和习惯上有很大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比如某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会阶层非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。

这样一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者，而如果在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。

简单的来说，可能有三种目标群体选择方式：

第一种我们叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人；第二种方式呢，我们在一大群人中间找到某个群体为主，以若干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体，我们将此叫做组合策略；第三种叫做链动策略，如果我们在座的有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就可以了，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。

我们通常会发现，

基本上市场上任何产品的用户基本上都可以分成四大群：

我们把第一群叫做创新个性型，领导风气，勇于尝新；

第二种类型的人叫做易感流行型，他很敏感，特别会被时尚所影响，并介绍给其他人；

第三类人是舆论主宰型和物有所值型，他们特点就是，看看广告、报纸上、人家说什么好；

第四群人我们把他叫做简洁务实型，重视价格，注重实惠，不为时潮所动。

第一种人中突出的有中学生、白领和部分高校学生；第二群中则包括了相当部分的企业职员、青工、女性流动人口；第三群人中则以一般职工为主；最后一群人则包括了大量的职工家庭中的中年家庭妇女和农村居民。

我们知道社会阶层不是简单的分成类别，他们之间有前后带动关系。

从社会地位来说他们是有高有低的，不同的人他的社会影响力是不一样的：

假定说我的产品是处在前列的，从社会影响力的链条来说就存在着影响后面人的能力——比如说处在后面这个群体的人，如果仅仅是因为他的购买力不够，所以他买不了我的产品，但他的心目中想的是“将来我有了钱就买这个”。

但是如果一个产品是反过来在链条的后面，他不大可能存在向链条前面的人去发展的机会。

但是，也不是每一个产品都合适推到前面去的。

为什么呢？

由于我们的资源非常有限，通常你要进入前端的话，对于你来说成本反而是比较高的。

实际上我们发现中国很多成长起来的品牌，比如非常可乐、我们的很多的家电品牌、很多国产手机品牌，不是真正打最前端开始做起的，而主要是从最末端或次高端，在第三、四部分中间的某一个地方开始做起。

起步容易，当然提升档次的难度就会大。

我们零点公司曾进行一个语义学上分析，比如说手机，我们国产手机所讲的时尚概念比人家国际手机的时尚概念还要多，区别在于，人家是表现时尚的特点，但不一定讲出时尚这个词来，我们用时尚的词特别多。

大家如果有机会，在大街上看看路牌广告，只要上面写着时尚或者前卫这种字的，他通常实际上是不时尚的。

但是这种方式为什么有商业机会呢，是因为在今天中国这个社会中间，中国社会的激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的机会。

社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：

受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。

但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。

内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用表面符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：

时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。

人们说中国是一个世界工厂，实际上不是真的；说中国是世界最新的日用消费品实验室，差不多是真的。

看我们的手机，你要再看美国人用的手机，太土了。

但是反过来说，我们的那种快速变化，那是一种什么样的特性？

是表明人们存在着对于那种快速变化价值的需要，当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候，就会非常赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈的追求。

所以，在市场上会出现这样两种情况：

处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。

在目标消费群体的作用限制下，不仅产品品牌定位有一定之规，按照品牌动力学理论，品牌如果想要往上下左右挪移的时候，也需要一定的规则，而且是一种精细的工作。

一个品牌在定位的时候就模糊不清，再加上在移动位置的时候不遵守规则，则品牌个性会受到严重扭曲，而缺乏长久发展能力。

二、确定目标群体的目标生活状态

定位首先要找出一个人群来，那是不是找出一群人就意味着他们就成为我们的消费者了呢？

大家都知道有句