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能力五：
抓住核心
第十一讲制胜营销总结
制胜营销总结
为什么要掌握制胜营销的五种能力
（一）市场经济时代，个人和企业的生存都需要营销
市场经济中营销是每个人与生俱来的无法拒绝的命运。
在计划经济时期，工作包分配，产品包销售，而且产品常常供不应求，所以那个时代并不需要营销。
在市场经济时代，个人需要营销，个人生存所依赖的企业同样需要营销。
（二）需要掌握制胜营销五种能力的原因
现代市场营销，已从阵地战、对抗赛发展成海陆空集群的“立体战争”。
靠销售打天下和靠“点子”打市场目前已日渐乏力，以致于19世纪美国零售巨头约翰·
沃纳梅克有句著名的悲叹：
“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，更糟糕的是，我不清楚是哪一半。
”
未来的市场营销将是综合能力的体现：
图1-1未来市场营销综合能力的表现
1.战略上要抓“准”
随着时代的变迁，靠点子取胜，靠花钱做广告“砸”出一个市场的时代，已经离我们越来越远了。
企业在战略上，通过定位、细分客户市场，抓住一个“准”字是目前市场营销的关键所在。
随着市场经济的繁荣，现代营销理论逐渐进入细分化的阶段。
这就要求想在市场经济条件下生存并得到客户认可的企业，必须通过市场定位和细分客户市场，抓住一个“准”字。
如果企业在战略上、经营上抓不准，就很难做大做强，这和经营有关，也和广告需求有关。
如果一个企业试图做所有的事情，那么这个企业就是定位模糊，它到底是干什么的别人就不知道。
如果别人连它是干什么的都不知道，它怎能被别人记住？
所以经营并不是有钱就赚，而是要给自己一个明确的定位。
有了明确的定位，才能在战略上抓得“准”。
2.战术上要突出“特”
古人讲,术业有专攻。
如果一个企业什么都做，往往是什么都做不好，因为企业经营方向不明确，没有自己独特的品牌。
什么赚钱做什么，这在经营上是低级的投机战术，不是谋求长远发展的战略。
所以，要通过营销组合，突出差异化，创造出一个“特”字，打造企业自己的品牌。
【案例】
万科房地产无法吸引外资
在房地产领域，万科是一个很有名的企业。
在万科经营的前期，它旗下有20多家公司，万科是做电子通信产品起家的，当时这些领域利润很大。
后来万科又经营房地产。
为了拓展业务，吸引外资，万科就请美国的一家风险投资公司来公司进行考察。
美国公司经过一番考察，明确拒绝了万科的投资邀请。
理由很简单，他们认为万科的企业战略不清晰，未来风险很大，不适宜投资。
案例分析：
为什么一个盈利巨大的企业却得不到投资方的信任呢？
答案很简单，这个企业没有自己的专攻，什么赚钱就做什么，在企业发展定位上，是一种投机性质的经营，没有一个大企业应该有的品牌策略定位。
在这种状况下，企业无法经受市场的长期考验，也无法抵御未来的风险。
万科房地产专攻“造城”
中国有句古话，知耻而后勇。
在上个案例中，万科无法吸引外资、拓展业务，老总王石痛定思痛，决定改变自己的经营策略，不再投机经营，转而打造自己的企业品牌。
王石把旗下的20多家非房地产企业转让或者改组，最后专攻房地产。
为了与国内众多的房地产企业有所区别，突出自己的特色，万科的经营重心完全放在了城乡交界处的投资经营上——“造城”。
企业在城乡交界处低地价进入，高品质造城。
最终，万科在房地产领域独领风骚。
一个企业有了自己专攻的客户市场，有了自己独特的定位，就会在竞争中赢得先机；
一个企业如果通过营销组合，突出差异化，创造出独具特色的产品，打造自己的品牌，就会在市场竞争中立于不败之地。
【自检1-1】
通过对比上面正反两个案例，并结合本讲的知识，你对于“少做风险投机，努力做好自己企业的专攻品牌”这种观点有了什么认识，请一一写下来，并且运用到今后的实际工作中。
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3.价值上要体现“实”
一个企业的经营战略策划得再好，如果不能落到实处，也无法取得应有的收益，更无法实现企业预期的价值。
营销策略要体现出“实”
企业在运营的过程中，一定要做好客户分析，把钱用到刀刃上。
企业的服务不可能让所有的客户都满意，要进行细致的客户分析，尽力做到更好，让主要的大客户满意。
过度服务，出力不讨好
某服务领域企业，专门在休息的时间给大客户准备了水果和糕点，希望能给这些大客户多提供一些人性化的服务。
顾客们对这种服务很感兴趣，争相来享用免费的水果和糕点。
结果事与愿违，大的客户往往不会在乎这种服务，反倒是很多小客户，看中这些低价消费，经常带上几个孩子或朋友来免费吃喝。
推出这种服务的目的是让大客户从自己额外的服务中获得一种人性化的满足，但是企业没有考虑到，出钱多、消费层次高的大客户，由于怕浪费时间或者不愿占小便宜，往往不会光顾企业推出的免费餐。
这就是营销策略上的失败。
这种营销策略属于过度化的服务，白白地增加了成本，却没有换来高额的客户满意，原因在于没有做好客户分析。
如果企业对客户进行细致分析之后，出钱请大客户去新加坡旅游，岂不是可以收到更好的效果？
一线的员工要体现“实”
在执行这些策略的过程中，每个营销过程都要落实到一线的员工身上，通过系统的服务，在价值创造上体现一个“实”字，即要讲究细节。
在企业中，对细节的把握，对执行力的掌控，最核心的人物是一线的员工。
这就像一场战役，不管军事计划多么周详，如果没有好的士兵去很好地执行，那么这场仗也是必败无疑的。
“西洋参”推销员过分热情，吓跑顾客
某企业在一家有名的超市中租了一个摊位，推销该企业生产的保健营养品“西洋参”。
为了取得良好的促销效果，该企业雇佣了多个推销员。
待顾客走到或者靠近摊位时，常常是三个热情的推销员一拥而上，一起推销产品。
他们争着给顾客介绍“西洋参”的种种好处，结果顾客被三人“挟持”到摊位旁后，已经不敢再听下去了，纷纷逃跑。
这些过分热情的推销人员，不懂得怎样给顾客介绍产品，付出了很大的努力，却适得其反，吓得顾客落荒而逃。
这是一线的员工没有良好的执行力，不懂得营销细节的结果，也是系统服务没有在一线员工中体现落实的结果。
“特色菜”故弄玄虚，影响顾客进餐心情
两个老板到北京某饭店吃饭，其中一个把店堂小姐叫到身边，询问这里有没有“特色菜”。
这个小姐不假思索地说：
“我们店的所有菜都有特色，都是特色菜。
”两个老板一听，满头雾水，就让小姐推荐一个。
小姐说：
“我们这里有一道980元的菜，是本店特色菜中最好吃的。
”两个老板私下里说：
“这家店只认钱，不认菜呀！
”委婉地推辞之后，他们离开了。
本案例中，顾客肯定会质疑饭店人员的职业道德。
原因有两个：
其一，什么菜都是特色菜，可以说是无稽之谈。
这样说或者是敷衍顾客，或者是店里面根本就没有什么特色菜。
其二，帮顾客推荐菜时，只知道把价高的菜推出来，忙着挣钱，没有体现人性化服务。
可见，在执行营销策略时，一线员工是最核心的人物，他们往往决定了整个营销系统的运行。
4.结果上要收获“高”
种豆得豆，种瓜得瓜，高明的营销策略，就会换来高额的回报。
一个企业的灵魂，在很大程度上靠的是决策能力。
企业最终收获多少，在领导者决策之初，往往就定下了基调。
营销的决策能力，最重要的是敢于选择，善于选择。
不能患得患失，也不能眉毛胡子一把抓。
提高企业的决策能力，方能运筹帷幄，进而在结果上展现出点石成金的功力。
麦当劳勇于决策，成功进入中国市场
麦当劳进入中国市场已经有十几年的历史了。
在国外，麦当劳有一种“辣汤”卖得很好。
但是麦当劳进入中国市场后，发现这种产品不适合中国人的口味，就立即做出决策，推出了一系列适合中国人胃口的食品，放弃了诸如“辣汤”之类的国外畅销品。
麦当劳勇于决策，敢于选择，当机立断做出抉择，从而获得了丰厚的回报。
可以说，在营销的结果上，体现出了“高”收获，在营销手段选择中，体现出了“高”水平。
什么是营销
1.营销的概念
营销是企业的整个活动，是满足顾客特定需要的持续性赢利活动。
正如彼得·
德鲁克所言：
市场营销是如此的基本，以致于不能把它看成是一种单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。
2.营销是企业生存的核心问题
企业持续性的盈利活动，也是营销的基本活动。
企业要生存、发展，需要的是一个真正的经营者，而不是一个投机者。
因为企业的成长就好比人的成长，有一个成熟、壮大、发展，最后衰老、再生的过程，这是一个长期艰辛的过程，需要投入巨大的精力，付出真切的呵护。
没有一个经营者会今天注册一个企业，明天就注销它，这是投机者的表现，而不是一个真正经营者的所作所为。
有的企业百年长青，有自己的品牌作为依托。
也有很多流星般的企业，昙花一现，转瞬即逝。
这两种企业的营销活动是完全不同的。
企业的长青，靠的是人，更具体地讲，是人制定的营销策略。
其中，人对营销策略的运用，人对持续性盈利能力的把握，是营销要解决的核心问题。
如果只把营销当成打广告，那就看低了企业整个运转的所有支配性的活动。
营销的世界翻天覆地（上）
20年前，中国的市场不需要营销。
20年后，营销从无到有，由浅入深，发生了翻天覆地的变化。
在营销的世界里，营销战略和策略的制定尤为重要。
1.20年来营销世界的变化
图2-1营销世界变化示意图
20年前，中国的市场不需要营销，谁有货谁就称霸
20世纪60年代出生的人都会记得，在计划经济时期，不是有钱就能够买到东西的，人们买东西要凭票，比如买肉要肉票，买布要布票，买粮食要粮票……当时的市场供求关系是供小于求，加之国家严格的计划经济，造成了谁有货谁就称霸，市场不需要营销的局面。
10年前，中国的市场比品质，谁的货好谁就称雄
20世纪80年代开始，改革开放的成果已经在中国的市场上有所体现，人们再不用为紧张的供求关系和呆板的计划体制而烦恼。
市场上开始比拼产品的质量。
当时日本的产品横扫东亚，就是因为它的品质好，几乎每条路上都可以看到丰田车的影子。
可见谁的货好谁就称雄。
5年前，中国的市场拼广告，谁最有名谁就称王
5年前，中国市场上商品的质量都有了大幅度的提高。
老板们开始在商品广告上大做文章。
秦池成了一个最好的样板，被形容为“开进央视一台桑塔纳，开出一辆宝马车。
”谁的产品有名，谁就会最先受到客户的青睐。
现在，市场讲究个性化分析，谁要货谁就最牛
现在的央视广告，没人敢像5年前那么用钱砸了，因为砸了也没有用。
你打广告的时候，别人搞假冒伪劣产品，迅速把你的市场填满。
货还没运到呢，你的市场份额已全给瓜分了。
所以现在不能只靠向广告投资，关键是要做好个性化分析，谁要货，就给谁生产。
2.营销战略的选择——要志存高远
现在我们处于一个商品过剩、供大于求的时代。
不仅有形商品过剩，劳动力这种无形商品也过剩，大学生的高失业率就是一个很好的例证。
所以营销战略的选择在这个时代尤为重要。
营销战略是基于判断基础上的经营方向，做好经营方向的个性化分析，明确自己产品的特点，是企业生存的必要选择。
做好产品个性化分析，确立产品营销特长
特快专递的困惑
中国的邮政营业厅越来越多，但网点增加的同时，业务量却越来越少。
尤其是特快专递的送出量，更是无法同前些年相提并论。
部门领导咨询营销专家，得知现代人写信、订报的越来越少，而使用网络或者电子通讯的却越来越多。
这表明在商品过剩的时代，做好市场细分，选择好自己的行业经营方向至关重要。
如果缺少这个选择环节，或者说这个环节做得不够到位，势必造成经营成本的极大浪费，为企业的失败留下隐患。
营销的世界翻天覆地（下）
对移动通讯行业的正确选择
现存的SP供应商其实是一个多余的产业链，因为只要抓住移动通讯这个行业就够了，它可以提供短信、彩铃、甚至动画，关键是做好销售后的顺利分成，只要一上网，点击率超过30万，一天收100万元没有问题。
做好经营方向的个性化分析，正确锁定自己的营销重点，制定优良的营销战略，对经营成本的节省，对企业的生存发展都至关重要。
商品过剩时代的特征是永远有无数的替代品可用，所以人们的要求将会越来越高。
即客户需求变了，行业经营的方向也要随之调整。
邮电系统的赤字
某企业立足国内的邮电系统，做的是发电机行业，起初年产值6亿元。
但是在2年之内，手机、模拟手机纷纷被淘汰，进入了数字手机时代。
所有的发电设备也随之被淘汰了。
这个企业的年产值一下子就只剩6000万元。
6000万元的收入对一个原营业额6个亿的企业意味着什么？
意味着只能给所有下岗职工和在职工作人员发放基本的劳保费和基本工资，其余的都不能运作。
企业已经濒临破产。
客户需求永远不会消失，但产品却绝对有可能消失，当企业跟不上客户需求时，不是客户的需求消失了，而是它被新的需求代替了。
所以，企业必须紧跟市场步伐，随时了解顾客的需求，从而调整自己产品的营销方向。
老板说我们的产品以质量求生存
国内有一家企业专做出口生意。
国外顾客有言在先，出了次品坚决不要，次品多了取消合作关系。
企业老板痛下决心，以月薪两万的高薪聘请了三个质检员，轮班检查产品的质量，结果产品的废品率高达36%。
生产部门的领导向老板反映这样大面积地淘汰产品太浪费，老板却坚持自己的主张，结果产品远销海外，生意红火。
站在营销战略的高度，一个企业不仅要确定自己的经营方向，而且对自己产品的个性化选择以及产品自身特点的把握，同样是不可缺少的。
上述案例中企业产品的特点就是质量过硬。
靠这个特点，企业获得了成功。
3.营销策略的制定——要细针密缕
一个企业有了好的营销战略，有了基本的经营方向还不够，还要制定科学的执行规划。
因为没有适当的执行规划，所有的创意都只能是令人兴奋的想法而已，并不能运转好。
从运输系统到广告策划，从广告投放到客户购买的所有环节，更不会形成一个系统的网络。
营销策略是基于定位基础上的执行规划，制定它要全面细致。
营销天地的变化，带来了客户需求的变化，而不同的时候如何满足不同客户的需求，已成为对所有企业执行和经营能力的考验。
在结果上要永远追求数字化，即量化的质量。
某公司的营销总监制定的KPI考核指标，都是考下级，他本人却拒绝正式的考核。
他认为自己是董事长请来的朋友，只负责帮忙管理营销部门，所以不能考。
考了就要跟薪酬、奖金挂钩，这是不合适的。
后来董事长出面，坚决对营销总监进行了考核。
营销策略是基于定位基础上的执行规划，在制定和执行时，要抓住细节，追求一个数字化的量化质量。
案例中的营销总监担任这个职务，就应该承担这个责任，如果他不能负这个责任，那么薪水该怎么付呢？
又怎么能证明他对营销体系真正了解，怎么证明他的运营和管理？
其广告策划又用什么指标衡量呢？
所以一个专业的营销人员，应该通过有目的的计划管理，预见到至少能够实现目标的百分之多少，这是应该知道的，是可评估、可测量的。
这就是在结果上追求数字化，即量化的质量。
目前营销中存在的八大误区
1.缺乏战略意识
战略意识是指企业察觉经营方向的意识，是对市场行业需求的灵敏的嗅觉、准确的选点、高瞻远瞩的眼光。
具体而言，就是企业要确定做什么行业，达到什么目标，为什么人服务，用什么方法实现自己的目的。
战略意识不是什么挣钱就做什么
广东某民营企业非常赚钱，有20多家分公司。
从房地产到服装，从服装到钟表，从钟表到酒店全做。
董事长忙得天上飞，地下转。
但是往往服装做好了，钟表的经营不好；
钟表做好了，酒店的生意又不好了，令人不胜烦恼。
在公司召开战略会议时，各个部门常常是“百家争鸣”，而非百舸争流，因为“争鸣”意味着究竟谁最大，资源向哪里倾斜，给哪里钱。
而争鸣的结果常常是无功而返，拿不定主意。
经营战略的定位，就是确定企业向何处去，一个企业越专一，越容易集所有能量，打赢一场战争。
在客户眼中企业的定位清晰至关重要，而不是什么赚钱做什么。
摩托罗拉吃准手机市场
手机登上历史舞台仅有十几年时间。
但是手机的价格却发生了翻天覆地的变化。
最早面市的一批手机“大哥大”，一部要9万多元，还要靠关系、凭条子才能买到。
在随后的市场竞争中，摩托罗拉迅速推出了V99＋型号，市场价1万多元。
虽说现在的手机市场竞争很激烈，但是，摩托罗拉的牌子还可以算得上一个老字号，金品牌。
摩托罗拉的成功在于它吃准了手机市场，制定好了自己的经营方向，抓住了这个新兴的行业。
以一个裂变的基数增长，迅速培养了一批最好的企业，从而占领了市场。
一个有战略意识的企业，要选点准确，站得稳，看得远。
从经营上来说，越专一越容易做长远，越分散越容易失败。
人、财、物都向一个点集中，才会有很好的收获。
假如有很多点，企业将永远不能成事，就好比伸开10个指头力量不大，只有握紧拳头才有力量。
也就是说要有聚焦资源的能力，即企业的战略能力。
2.缺乏系统性
缺乏系统性跟企业的成长路径有关，即企业在经营的时候，通常是想怎么做就怎么做，随心所欲，没有章法。
企业的老板也有两种类型：
一种是什么都要，经营方向难以定夺；
一种是揪住一点，不及其余，结果是部下难以执行老板的战略，收不到好的效果。
由此可见，缺乏系统性有的时候是因为老板的要求，部下难以适应；
更多的时候是因为老板在用人方面和企业结构上的不合理，没有解决后期营销部门、执行部门、管理部门环环相扣的问题，没有将其融入到公司所有的结构中，致使企业高、中、低三层没有互动能力。
3.缺乏品牌架构规划
缺乏品牌的架构规划指产品过多、过薄，或者只注意投入生产或投入广告，而不知道该把主要精力放到什么地方。
广告投入量越大，对研发能力的要求就越高。
但是由于生产能力跟不上，往往会造成产品积压、过时。
品牌架构是一个环环相扣的系统，缺乏规划就不知道什么时候跟消费者说什么，什么时候跟中间商说什么，什么时候跟企业员工说什么。
这样就很难适应消费者的需求，就难以逃离被市场抛弃的命运。
所以缺乏品牌架构的整体规划，往往是想到哪做到哪，抓不住重点。
4.品牌属性定位混乱
品牌属性的定位清晰与混乱，将带来不同的市场反应。
动感地带请了周杰伦作为形象代言人。
因为几乎所有的孩子、年轻人都喜欢他，所以动感地带的品牌极具号召力，其短信量可以在国内某一个省一年增长367倍。
5.核心价值概念模糊
企业的核心价值清晰与否，是营销的关键所在。
如上述案例，全球通请周杰伦作为自己的形象代言人，就是要突出自己的核心价值——市民化、便民化。
借助周杰伦旺盛的人气，突出自己在短信和通话方面的优惠价值，取得很好的效果。
6.缺乏差异化
醒目的企业特色，个性化的企业文化，往往能够吸引消费者的目光。
可以想像，如果缺乏差异性，将会给企业的生存带来什么后果。
恒源祥的“羊羊羊”品牌口号，简单明了，让人印象深刻，体现出了自己的差异化，独一无二。
7.表现力差
表现力差，是设计功力差的直接体现。
产品做得什么都好，如果包装粗糙、色彩模糊的话，仍然是失败的产品。
茅台酒是传统名牌，它的表现力就非常好，一直采用纯白色的包装，不仅高雅而且体现了中国白酒的文化特色。
8.传播随机化
传播随机化是指有些企业经常出现这样的问题：
产品还没规划好，就已经布置广告了，广告打出来了，产品还没到货。
目前营销中存在的八大误区，反映在老板、营销总监身上，就是对营销理论和营销市场仅有模糊的想法，缺乏深入的理解，只靠创意和感觉来做市场。
总经理在营销中的作用
随着企业发展阶段的不同，总经理在营销当中也起到不同的作用。
总经理领导营销经过一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程，完成由业务主导至整合营销的提升过程。
图2-2企业发展各阶段总经理在营销中所起的作用
1.创业期，兼任业务主导
企业发展的初期阶段，老板既是业务员，又是业务领袖。
客户唯他马首是瞻，所以他要亲自上阵，把业务做大，拉大订单，拿大客户。
这时他重战术，轻战略，重技巧，轻策略。
即他重的是怎样做，后面怎样，他顾不上想；
重技巧，即重人际关系技巧；
轻策略，如何运用多种资源，他没工夫做。
所以业务主导在创业期的小公司是明显的，也是正确的，没有钱什么都免谈。
这时最重要的是拿到钱。
2.发展期，建立完善的营销结构
发展期的企业，资金充足。
企业老板从一线的销售中撤离，特别专注于组织架构方面的工作。
他要建立完善的营销结构，安排明确合理的营销职责岗位。
这样才能够建立一个非常完整的管理流程，使企业能够脱离个人的影响而做大。
3.超越期，做好整合营销
到了第三期，就要求总经理做好整合营销。
企业发展到一定规模，就要打品牌，做品牌管理。
企业的产品能否永葆青春，与企业的品牌管理、品牌建造有关。
所以品牌几乎是企业经营的终极目标，它是长青树，能够换来客户更高的认知度，甚至更高的购买率和更高的价值回报。
创意不等于战略，广告不能替代所有的企业经营。
具备系统运营能力的经营战略通常有两个属性：
第一，关注客户的精神需求；
第二，关注产品的功能需求。
战略是什么
1.战略的含义
战略并不等于创意，也不是单纯地打广告。
战略是坚持你的长处，并把它做到最好。
通俗地讲，战略可以概括为三句话：
第一我是谁；
第二我擅长什么；
第三我该怎么做。
认清“我是谁”
这个问题是理解战略这个概念的立足点。
解决了它，你的战略将一目了然，你的营销将非常清楚，你的所有决策都会找到立足点。
如果这个问题没有解决，只顾挣钱，手段上无所不用其极，方法上百花齐放，那么最后只能是一片混乱，给部下和消费者留下一个唯钱至上的印象。
谁才是移动通信专家
“中国移动”被消费者誉为中国移动通信专家。
网通听见后很头痛，认为自己在网络移动方面人才济济，只有自己才是专家；
联通听见之后更是懊恼，说自己是军工出身，专攻通信，联通才是专家。
谁是专家，消费者说了算。
中国移动在通讯领域第一个占领了市场，得到了消费者的认可，所以它就是专家。
消费者不是专家评审团，谁最先表明自己的身份，就对谁的印象深刻。
弄清“我擅长什么”
知己知彼，百战不殆。
弄清楚自己擅长做什么
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