根据金色摇篮幼儿园市场营销策划书浅谈我对营销策划认识.docx

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根据金色摇篮幼儿园市场营销策划书浅谈我对营销策划认识

根据《金色摇篮幼儿园市场营销策划书》浅谈我对营销策划的认识

客户单位：

金色摇篮幼儿园　　

策划单位：

鸿吉启程营销策划（）　　

策划人：

　周炳吉　

策划完成日期：

2006年12月18日　　

策划适用日期：

2006年12月18日至2007年2月15日　　

目录　　

一前言　　

二策划目标　　

三营销战略　　

四营销推广　　

前言　　

最近几年，经常看到不同行业涌现“市场黑马”，这些产品在经过长期精心周密策划和短期的高强度传播下，迅速成为国本行业中高端市场的强势品牌，如酒水市场的“水井坊”、曾经大闹瓶装水市场的“农夫山泉”、搅乱空调市场的“奥克斯”和搅杀传统方便面市场的新锐品牌—五谷道场，这些都是“乱世出英雄”时代最成功的“搅局者”，然而，“搅局”的代价也是相当昂贵的，对于广大中小企业而言，你的产品再好、概念多么先进也只能“望洋兴叹”，没有雄厚的资金做基础，再好的品牌名、再经典的品牌概念也只能暂时在“黑暗中徘徊”。

然而，面对当前日益攀升的营销成本，“金色摇篮幼儿园”该出路在哪里？

首先，“金色摇篮幼儿园”要明确自己的定位，你是谁？

你有多少资金？

你的优势是什么？

你的产品符合市场发展趋势吗？

你在行业中有无地位？

你的近期战略目标是什么？

你的理想战略目标是什么？

你是否具备“一夜成名”的基础？

你适合打进攻战还是防御战，适合侧翼攻击还是游击战？

其次，“金色摇篮幼儿园”要练好企业的基本功，从企业管理、营销、品牌、产品、技术、人才、文化、渠道等方面入手，每个环节从不及格到合格，从合格到优秀，这样企业就会稳步前进。

再次，还要逐渐积累实力和寻找“飞跃”的机会，并不是所有的企业都能成为行业强势品牌，成功者永远是少数，但企业经营的最高境界是长寿，并不在于多大、多强，长寿百年的中小企业比昙花一现的行业巨头更值得尊敬。

您了解高端市场结构吗？

高端市场—除了昂贵奢侈（珠宝、名表等）品外，通常指行业同类产品中价格最高的市场区隔。

涉足高端市场，就有必要研究一下高端人群，什么样的人算是高端人群？

高端人群的权重？

高端人群的层次分布如何？

市场上高端产品很多：

如美国美莲娜干细胞美容项目，每只干细胞针剂的价格在千元以上，一个疗程需要3万元到40万元之巨，再有就是面向高端人群的VIP医疗服务项目，少则万元，多则数十万元，还有曾经流行的色彩诊断与咨询服务，基本服务费也是万元以上，高尔夫会员卡的销售也是典型的高端市场版块，还有各种高档娱乐场所的会员金卡，也是少则几万，多则数十万，这些全是面向高端人群的推广，高端市场有待进一步深入研究和挖掘，高端市场到底有多大？

高端市场该如何突破？

高端市场研究：

高端市场位于市场消费系统的尖端，是极少数人组成的高消费集群，占有整个市场比重构成的50%以上，也是整个社会精英人士的集合体，是社会文明前进和生产力发展的主动力源。

高端市场的组成：

高端产品（服务）和高端消费群。

产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值的普通产品，高端需求的产生是马斯络理论最高层次心里需求（自我实现）。

高端市场的特点：

1、极高的消费层次和巨大消费潜力，占社会总体消费量的50%以上。

2、代表时代文明的标志和社会前进的动力。

3、消费人群的绝对量很少，约占整个社会人口比例的万分之一，甚至十万分之一。

但消费能力量占消费主体的60%以上，通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍，甚至上百倍、千倍。

4、是以男权为主导的社会高端消费群。

女性比例很少。

5、属于社会成熟型、精英型的消费阶层。

6、高端市场也常常是灰色消费的集中营。

高端市场的结构：

全国约13亿人口，城市人口约3.6亿，农民约8.4亿，入城农民工约1亿，全国经营者约1.2亿人，其中约8000万体工商户（个体业主），中小企业近4000万家。

社会财富的划分状况：

全国总存款约11万亿元，其中80%——90%财富为社会上10%——20%的高端人群占有，约9万亿元，富有人口总量约1.2亿，人均财富拥有量75万元/人。

社会各收入阶层总体人员结构组成：

55%农民（低收入阶层）

25%工人（工薪阶层）

12%白领（工薪阶层）

8%金领以上（富裕阶层）

关于金色摇篮幼儿园的建议

●金色摇篮幼儿园如何高价销？

首先，硬件，软件建设独特，明确的高价位是品牌差异化的表现，但高价位必须有相配套附属产品来衬托才可以，如品牌文化、产品理念、产品（服务）涵、独特包装、工艺、技术（既服务）、功能等。

●“金色摇篮幼儿园”的教育方式理念，设施，师资力量，良好的管理是成功的基础。

●丰富的教育模式是产品长销的基础。

（既丰富的功能性教育，例如感官训练室，多媒体室）

由于客户需求的多样性，要想长期占领市场，必须有丰富的延伸服务和升级服务，否则消费者会产生“消费疲劳”。

关于“金色摇篮幼儿园”营销模式建议

营销模式是为营销目标服务的，我们的营销目标是什么？

是长期做大做强品牌，这需要长期投入和多年市场培养；

还是快速融资积累资金，市场滚动发展，少量投入，快速积累资金。

前期策划不是侧重消费者需求导向。

基本营销模式导向确定后，设计相应的营销策略。

3、关于传播建议

由于产品定位高端人群，不适合用大众传播模式，而是低成本定向分众传播，所以要采用各种低成本传播手段。

事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。

教育营销，利用专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

渗透营销，利用行业协会（行业协会）进行渗透营销。

联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行互动营销。

广告营销，在行业媒体进行软文传播。

口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。

电子营销，利用互联网、手机短信进行传播。

8）展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。

活动营销，定期组织会员进行专题活动。

高端产品成功机会只有一次，当主导的营销手段失灵的时候，很难再次调整，有人曾用“一对一”的营销方式直销高端产品，但效果很差，与富人到交道，真的需要手段和手平啊。

高端市场突破关键――缔造“金色摇篮”品牌高溢价能力

比如美容产品市场、女性保健品市场，中高产品比比皆是，各个条理女性分泌，各个以养外，一个比一个权威，生物、医学美容产品也大行其道，高价位意味着高品质，但产品的功效有决定性作用，没有突破就没有机会，

因为如此高价位，文化涵和包装的设计要求将十分苛刻，需要达到经典的水准。

高价位，肯定有市场，但要建立与价位相吻合的“附属产品”（精神层面），平淡简单的高价位，也许企业生存不会有问题，长远发展却很难，只有经过缜密思考的高价位产品，拥有丰厚文化底蕴和品牌涵的高价产品，才有机会长期占领该部分市场，品牌的成长需要长时间的培育和积累，到位、适合的营销手段是品牌成长的加速器，科学的管理体制是维护品牌成长源动力。

我还曾经长时间思考一个问题：

为什么中国企业发展到一定阶段之后,再很难持续发展下去？

问题到底出在哪里出？

在思考这个问题的时候，我往往会同时想起三星CEO钟龙说的那段话：

“对于目前的三星来说，要做的事情很多很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发。

”把核心技术开发当作企业最重要的三件事，是作秀还是有感而发？

我思考的结果是：

中国企业所有的问题和不足，都与核心技术缺失有关。

我的这一思考可能会有很多人不认同，尤其是我的同行们。

在他们看来，我也许做错了两件事：

一个是背叛了自己的职业道德，一个是犯了夸大技术和产品作用的错误。

然而，我要说的是，作为一个有社会责任心的职业营销人，我必须坚持我的观点，那就是：

产品第一，营销第二。

这就好比，我不能因为自己是语文老师，就对学生说数学不重要。

中国经济能发展到今天，营销确实起到了很大的作用。

我对此深信不疑。

但是，当我们看到那些被广告催熟的企业纷纷倒下去的时候，当我们看到那些言过其实的广告让消费者心生厌恶的时候，你不觉得我们的营销已经走火入魔了吗？

这还不是最主要的。

当我们绞尽脑汁想尽一切办法依然不能把产品（服务）卖出去的时候，我们猛然发现，原来是我们的产品（服务）根本不足以和竞争对手较量，这个时候，你是哀叹自己黔驴技穷，还是哀叹我们的产品（服务）太不争气？

重视营销没有任何过错。

但是，我要提醒我的同行和企业家注意的是：

当我们的市场属性已经从营销主导转向产品（技术，服务）主导的时候，我们再继续用旧时代的思维经营今天的企业，那就是我们的错误了。

警惕：

营销崇拜正在侵蚀着中国企业的健康肌体！

过度放大了营销对企业的价值和作用，将大大延缓中国企业跻身世界强势企业之林的步伐。

我把这个时代称为“营销崇拜时代”，依据之一就是那句被无数企业家奉为圭臬的谎言：

“只要广告做得好，砖头能当金砖卖”。

对于今天的中国企业来说，建立营销+产品的双重优势，才是谋求持续发展、做大做强的根本之道。

笔者，对于金色摇篮幼儿园在产品（服务）方面的了解不够深刻，仅仅就营销问题出一点点薄力。

笔者主主题营销，和体验式营销。

主题营销的实际意义与格式，是作用于销售领域的关键　　　　

模式营销的发展与展望，通过模式的不断积累，已经形成模式的规模化经营了，目前市场上采用的商业模式规模已经非常庞大，模式打造也已经成为企业必不可少的营销特征，那么到底什么样的营销模式适合自身企业，在传统与现代结合阶段，如何跳跃现在的格式，将是所有营销人事的共同意愿，根据市场的发展与整体营销的推动，主题营销与主题营销模式将是未来发展的重要通路。

主题营销----可以预见将成为21世纪最为有力的营销武器，主题营销模式将是企业创新营销模式的发展方向，对于主题营销模式，主要表现的形式为，在模式中切入一种企业自身需要的主题，并结合社会资源，共同来打造营销领域的新阵地。

主题营销模式的核心意义是把模式主题化，现有的模式依靠的是经营性质的模式，围绕商品（服务）交易为原则的模式，因此，模式的能量不足以发挥整体作用，只是骨干作用，起到支撑的作用，没有领导的作用，而我们需要的营销模式需要的是领导模式，主题营销模式就是引领整体的一种整体模式。

主题营销模式主要格式为-----　　

教育主题营销、展览主题营销、文化传承主题营销、公众需求主题营销、政府主题营销、活动主题营销、论坛主题营销、商务会所主题营销、VIP主题营销、直销概念（商品）主题营销、资源价值主题营销、传媒商务主题营销、节庆主题营销---------　　

打造企业主题文化、主题思想、主题核心价值趋向、主题分配、主题商业链条、主题资源整合等将成为企业总体战略布局的核心要素，也是作用于销售领域的关键支柱，企业只有在核心营销领域有强大的差异化，企业的个性化才不会被同质化。

主题模式营销的深远影响力会领导营销最少10年　　　　

由于我们的营销环境随着市场化的不断深入，模式营销将越来越体现出它的威力，从传统营销模式的思路上有了跳跃式的发展，主题经济浪潮的到来，也将带来主题营销的进一步深化与发展，企业在制定新的销售战略布局的时候，要顺应营销领域的深刻变化，主题营销模式在未来10年当中，将起着无可替代的作用，也是21世纪营销的新趋势。

主题营销的影响主要表现在它的深刻思想与基础上，一是创新营销的需求作用，要求再分配其中的商业链条的大环境；二是有着多年的市场营销创新积累，很好的市场发育机制；三是主题消费将是21世纪的领导者，而营销就是为消费服务的一种工具，因此，成为一种可以展示的企业个性化力量，而无法可以模仿；四是主题市场的庞大，主题市场的规、主题市场的法律制度保证，将带入全新的商业新模式。

五是与越来越精细化的商业运作标准有密切关系，行业标准将逐步被国家标准所取代，因此