经营管理传统产业中小型私营企业走向国际化经营Word文件下载.docx
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销售的枷锁，力争走自产自销的营销之路，极力把产品推向市场。
目前，东艺鞋业已建立了庞大的营销网络，并形成了自己独特的营销模式--"
外销为主，内销为辅，内外结合，两腿走路"
的格局，出口外销量为全国同行业之首。
其次，东艺敢于打破单一所有制的陈规。
1991年9月，东艺引入外资，成立了东艺鞋业有限公司。
经过增资扩股，注册资金增至60万美元，总投资额达85万美元。
目前，东艺鞋业已经改变了过去上无片瓦、下无立锥之地的困境，拥有了2万平方米的厂房，固定资产高达1．l亿元。
第三，东艺敢向传统工业鞋业工艺开刀，利用现代科技促使企业技术水平不断提高。
十多年来，东艺鞋业共投资3000多万元不断更新设备，目前拥有800多套设备，8条现代化皮革流水线。
其中，意大利莫尼娜公司生产的前帮机、后帮机，是温州鞋业界少有的设备，东艺人采用机械制鞋和引进设备可谓是温州最早、最好、最多的一家。
第四，东艺人敢向世界名牌进军，在创业的同时，积极进行创名牌活动。
东艺在开展国际营销中始终坚持"
以质为本、以信为本"
的经营理念，为此，东艺品牌在开拓俄罗斯市场的过程中，挤垮了其他国家的名牌，建立了自己的领地，成为世界名牌。
即使是在俄罗斯经济危机和政府总理五次更迭的形势下，销量仍一直在递增。
第五，东艺敢向家庭管理模式决裂，向自我挑战，不断提高自己的管理水平。
东艺鞋业以人为本，在创业的过程中积极引进人才，并创造良好的环境让他们最大化地发挥其才能。
目前，东艺在激烈的市场竞争中已建立了一整套具有预测能力、决策能力、组织指挥能力和应变能力的管理系统，为企业立于不败之地奠定了牢实的基础。
时至今日，东艺鞋业已发展成为年销售额超过3亿元的制鞋大企业，产品畅销俄罗斯、东欧各国、日本、韩国、东南亚数国，少量出口美国、约旦、西欧等国，并远销中非、南非等国，为浙江制鞋行业的最大企业之一，全国制鞋业的出口大户和创汇大户。
新世纪，东艺鞋业还将在260亩的规划土地上建立东艺工业园区，以构筑中国的"
鞋都"
。
东艺的发展目标是，做鞋业巨匠，创世界名牌。
回顾东艺鞋业的创业历程，不仅可以看到其步步为营、稳扎稳打的创业风格，更可以找到其作为一个民营小企业是如何在开展国际营销中"
攘外安内"
的宝贵创业经验。
可以说，国际营销是东艺鞋业成长的发动机，东艺的发展离不开国际市场的开拓，国际市场的营销更促成了东艺的发展。
那么，东艺究竟是如何开展国际营销而获得企业的发展，其成功的经验何在呢？
一、有效地发挥比较优势：
东艺鞋业
成功进行国际营销的重要基石
任何一个企业要进入国际市场开展国际营销活动，都有特定的原因，但归纳起来不外乎有两大类，一是发挥比较优势，二是进行产品扩散。
不论是那种原因，国际市场营销的最终目的都是使企业获得利润。
对于发展中国家的大多数产业，要想成功地开展国际营销，重要的不是单纯地依靠产品方面的性能优势或技术方面的先进优势来获取市场，这不现实也不可能在短时间内形成，而应是有效地发挥比较优势，以优越的性能价格比来获取市场。
东艺鞋业身处我国传统行业制鞋业，它之所以能打开国门进人并赢得国际市场，主要依靠的就是有效地发挥比较优势。
所谓比较优势，主要是指在交换过程中表现出来的在产品价格方面的市场竞争优势，这往往是比较利益的有利结果。
英国古典经济学家亚当斯密在《国富论》中这样讲道：
如果一件东西在购买时所需要的代价比在家内生产时所需的小，就永远不会在家生产，这是每一个精明的家长都知道的格言……在每一私人家庭中的行为是精明的事情，在一个大国的行为中就很少是荒唐的了，如果外国能以比我们自己制造还便宜的商品供应我们，我们最好利用我们有利地使自己的产业生产出来的物品的一部分来向它们购买，总是比自己制造有利。
由此可见，比较利益是企业进行国际营销的基础，比较优势就是比较利益有利的一面，也就是企业之所以要开展国际营销，原因就在于实现比较利益，即企业可以通过发挥比较优势来产生国际间相对较低的价格从而具备市场竞争优势，最终获得贸易的利益。
比较优势首先表现在劳动力便宜的优势，这是我国改革开放以后开展国际贸易最直接的动力。
其次，比较优势还表现在其他天赋资源或要素，以及规模化生产。
专业化生产等方面。
上述这些资源条件和生产方式，都能直接或间接地提高生产效率并使得产品平均成本降低，最终为企业成功地开展国际营销奠定最有利的基础。
东艺鞋业作为我国的传统产业，与意大利等国先进的制鞋企业相比，不仅没有产品优势，更不具备技术方面的任何优势，那么东艺是如何打造进人国际市场的有利基础的呢？
如上所述，那就是充分发挥比较优势、形成产品在价格方面的直接优势，构造出优越的性能价格比，以此获得国际市场的认可和接受。
在俄罗斯市场，东艺鞋业的产品在性能上与其他类似的国际产品相差无几，但其价格却低了一半。
可见，东艺鞋业的比较优势是非常明显的。
具体地说，东艺的比较优势表现在以下几个方面。
（一）劳动力优势
劳动力的优势，主要是指劳动力的相对便宜从而形成产品成本较低的优势。
在成品鞋的成本构成中，劳动力成本的比重是最高的，因此，劳动力成本的高低很大程度上决定了成品鞋的价格。
也就是说，要想使鞋的价格低，劳动力成本必须低。
与发达国家相比，我国的劳动力是相当便宜的。
在国内，西部地区的劳动力较东部地区而言也是便宜的。
东艺鞋业地处温州，属于我国东部较发达的地区。
为了最大化地发挥劳动力优势，更好地降低成品鞋的价格，东艺的用工政策是：
劳动力90％的要"
进口"
，即东艺鞋业的劳动力绝大部分是来源于国内西部较不发达地区。
由此可见，双重的劳动力优势，促成了东艺鞋业产品在国际市场上明显的价格优势。
（二）产业链优势
产业链优势，主要是指由于行业内的劳动分工而形成的最终产品总成本的降低优势。
温州具有生产鞋的悠久历史，早在400多年前的明朝嘉靖年间，鹿城的皮鞋就已被列为朝廷的贡品。
改革开放以后，温州鞋更是走遍我国大江南北，温州成为了我国重要的产鞋基地之一。
温州多年来的制鞋历史，促成了温州制鞋产业链的形成。
围绕皮鞋生产，鞋材生产业、生皮加工业、鞋五金配件业、鞋设计业等诸多相关业种发展成熟，形成了良好的产业链。
由于产业链中各业种形成了相对的劳动分工，每个业种都能达到很高的熟练程度，从而形成了较高的劳动生产率，最终促成了成品鞋价格的下降。
东艺鞋业身处温州，不可避免地获得了产业链优势，使得其产品在国际市场上具有明显的价格优势。
（三）规模化优势
规模化优势，主要是指由于大量生产而形成的产品成本降低的优势。
大家都知道，鞋的生产特点主要是多品种少批量，这较之少品种大批量的生产而言其成本是相对较高的。
为此，作为制鞋企业来说，如何将多品种少批量的生产要求更好地转化为大批量少品种的生产，是获取规模化优势的重要途径。
东艺鞋业自创办以来，一方面将产品定位于大众消费，通过积极的营销不断地提高鞋产量，另一方面通过"
打好样"
来形成拳头产品，最终形成了明显规模化优势。
这与意大利许多品牌企业定位高档市场的营销策略是完全不一样的，这也是东艺鞋业产品在国际市场上具有明显价格优势的重要原因。
（四）生产专业化优势
生产专业化优势，主要是指由于专业化生产而带来的产品成本降低的优势。
东艺鞋业自创办以来，立足制鞋业，不搞任何多元化经营，并将有限的资金充分地投资于制鞋工艺的改进，使得东艺在制鞋方面形成了良好的专业化生产。
例如，十多年来东艺累计投资3000多万元资金用于机器设备的更新换代，先后引进了大量的国际制鞋先进设备，不仅形成了生产设备的专业化，还形成了生产设备的规模化，这些都直接提高了劳动的生产效率，降低了成本，最终形成了东艺产品在国际市场上的价格优势。
由上可以看出，东艺鞋业之所以能够进人并赢得国际市场，其主要的原因就是东艺鞋业能够较好地运用企业能够控制的资源，有效地发挥了国际比较优势，并转化为良好的价格优势，最终形成产品优越的性能价格比。
这是东艺鞋业国际营销获得成功的重要基石，也是我国许多传统产业企业进人国际市场的重要途径。
二、灵活机动的市场策略：
成功进行国际营销的重要方法
国际市场营销学理论指出，开展国际市场营销活动有一个逻辑性的发展阶段。
首先，是起始性的国际营销阶段。
在此阶段，企业的营销主要是立足本国国内市场，企业尚未主动在国界之外招揽客户。
当然，倘若有国外客户登门求购，企业也不会放弃这一机会。
但是，总的说来，这一阶段企业的国际市场营销尚处于被动的地位。
其次，是偶然性的国际市场营销阶段。
在这一阶段，由于企业生产能力的提高导致国内市场相对饱和，产品出现暂时的过剩现象，这时企业会偶尔向国外推销国内市场的剩余产品。
但这种生产过剩具有暂时的性质，这一国际营销行为也带有很大的偶然性。
这时的企业根本没有长期立足国际市场的意图和构想，其涉外经营方式会因国内需求的增加，吸收了过剩产品而宣告结束。
第三，经常性的国际市场营销阶段。
在这一阶段，企业的生产能力大幅度提高，远远超过国内市场需求容量，除满足国内市场供应外，所生产的产品可源源不断地提供国际市场。
在需求特征上，外国市场与母国市场可看做是基本相同的，产品的外销市场不过是国内适销市场的延伸而已，当然有时也会对产品特征作某种适应性调整，以更好地满足国外消费者的需求。
企业的涉外销售既可以利用国内或国外的中间商来进行，也可以在重要的国际目标市场设立自己的销售组织或机构。
第四，跨国性的国际市场营销阶段。
在这一阶段，企业的国际营销活动已经达到较高的水平，成为了具有雄厚资金、技术和管理能力的跨国公司。
企业不再将国外市场看做同质市场，而是分别针对不同国家或地区的不同需求，分别制定多种营销战略和策略，以及相应的产品、价格、渠道、促销等营销组合，并采用易货贸易、出口、合资、独资等多种方式进入国际市场。
这一阶段，企业以积极的姿态挤身国际市场并参与国际竞争。
第五，全球性的国际市场营销阶段。
这是企业国际营销的高级阶段，全球营销战略意味着企业将整个世界作为一个市场，并运用一体化的方式来协调不同国家的消费需求，企业可以通过生产全球标准化产品来获取规模效益。
从上述国际营销的发展历程来看，可以总结出企业开展国际营销的基本模式是：
先国内、后国外，生产的过剩是导致走上国际化道路的主要动因。
然而，在我国实践中，企业的国际营销未必就是采用上述模式，东艺就不属于这一基本模式。
东艺的模式是：
外销为主、内销为辅，先攘外后安内。
东艺从创业初始就积极抓住改革开放和国际市场营销机遇，充分发挥比较优势，首先在国际市场上立足，而后再拓展国内市场，这可谓是我国民营小企业开展国际营销的一种创新。
也正是这一创新，才促成了东艺的快速发展和成功，并造就了东艺先人为主企业竞争优势，这较国内其他一些同业企业而言是具有很大的前瞻性的。
那么，东艺究竟是如何开创这一创新的国际营销模式的呢？
我们认为，东艺开创这一创新的国际营销模式，其最大的特点就是灵活机动。
具体地说，表现在以下方面。
（一）不失时机地抓住了国际市场营销机会
东艺鞋业走向国际市场，应该说是从极其偶然的机会开始的。
1992年的一天，一位做了十多年贸易的港商回温州探亲时，顺便到东艺参观。
当他看到东艺生产出来的皮鞋时，禁不住叫了起来：
"
这么好的鞋为什么不出口呢？
过了几天，当这位港商回香港时，他的行囊里多了几款东艺的皮鞋。
到香港后，这位港商便立即与比利时客商联系出口事宜。
由于东艺鞋的品质得到了贸易各方的认可，瞬间东艺鞋便获得了出口订单。
东艺皮鞋第一次跨出了国门、走向了世界。
开门就是大赢势，1992年当年东艺出口创汇就高达130万美元，这比做了多年的国内市场来说是巨大的发展。
尝到了国际市场营销的"
甜头"
，东艺便放弃了国内市场的进一步的开拓，专心开始了国际市场的拓展活动。
由此可见，东艺的创新国际营销模式是建立在利润驱动上的，而非建立在寻求过剩产品出路的基础上的，这是东艺创业的出发点和归宿点。
值得一提的是，时至今日，还有不少不了解内情的业内外人士经常问东艺人：
你们的生意做得那么大，为什么市场上却见不到一双东艺的皮鞋呢？
这一问题也很好地表明了，东艺国际营销创新模式的新就在于此，即外销为主、先攘外。
更需要指出的是，东艺之所以能够有这样一种选择，那是离不开东艺的董事长陈国荣具有的企业家对市场敏锐洞察力和敢冒风险的能力的。
可以说，陈国荣的企业家精神是东艺不失时机地抓住国际市场营销机会的关键。
东艺国际营销创新模式的重要特点之一，就是东艺能够把握好国际市场营销的机遇，并且敢为人先。
（二）不断升级国际市场进人方式
现代国际营销理论指出，国际市场进入的方式是随着国际贸易与投资活动的发展而不断演进的，可划分为两种基本类型，即国内生产国外销售和国外生产国外销售。
每种基本类型又包含着从低级到高级的各种形式，可分为出口进入、合同进入、投资进入三种。
出口进入又可以分为直接出口和间接出口两种方式，直接出口一般可以依靠目标市场国的中间商来销售；
间接出口则依靠本国的中间商，由中间商办理出口业务。
合同进入区别与出口进入的关键在于，它已不是单纯地出口有形产品，而是以知识和技能转移为主要形式，如许可证协议和直接输出劳务等形式。
投资进人既可以是独资企业，也可以是合资企业，与合同进人所不同的，在于它已经是一种股份制联合。
可供选择的国际市场进人的具体方法包括：
间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业以及独资经营。
不同的进人方法将影响到企业对国际营销活动的控制能力，比如间接出口和许可证贸易往往导致国内生产厂商在外国市场上没有发言权，但有利于企业产品首次顺利地进入市场。
其他的进入方式则相反，虽然有利于增强企业对市场的控制力，但又需要企业具备一定的资金实力，而且产品进人市场后的开拓期会很长。
因而，企业开展国际营销必须量力而行，首先是恰当地选择与企业能力相匹配的进入方式，否则要么替别人挣钱而自己无获，要么费钱费时费力还打不开市场，再次是随着企业能力的不断提高，要通过逐步升级进人方式，以达到企业与最终消费者的直接对话，促进企业更好地满足消费需求，长期占领市场。
东艺的国际市场营销在国际市场进人方式的选择上就很好地体现了这一点，做到了机动灵活而又步步前进。
东艺的国际营销进入方式开始于间接出口，首先主要是靠国内一些代理商完成。
例如，在90年代初期，中俄边贸十分火爆，主要集散地一是在东北、二是在新疆，两地都有大量的国内代理商替国内企业完成对俄罗斯的外销。
此时的东艺产品，在俄罗斯名不见经传，东艺对俄罗斯的外销就主要是靠这两个边贸集散地的国内代理商们完成。
这是东艺进人国际市场的最初级形式，也是东艺以微弱实力开创国际市场的最好形式。
在这个过程中，国内代理商们起到了积极的市场润滑作用，他们使东艺产品在进人俄罗斯市场时减少了巨大的市场磨擦，缩短了东艺产品的市场开拓期。
但是，也应该指出，这些国内代理商们也瓜分去了巨大的利润。
一位做边贸的东北绥芬河客商曾偷偷对东艺董事长陈国荣说：
为了维护双方的利益，不能告诉任何人东艺的皮鞋发往哪里，东艺公司生产多少，我
就要多少，价格高一点也要。
可见，以国内代理商为主的间接出口方式也是不利于企业的快速发展的。
随着东艺产品在俄罗斯市场知名度的不断提高，同时也为了进一步提高企业的利润空间，东艺开始逐步尝试直接出口，这是东艺国际营销进人方式的一次重大变革。
具体方式，一是直接接受俄罗斯客商的定货，二是在对俄罗斯边贸重要集散地新疆乌鲁木齐等地设立边贸办事处，加强与外商的联系。
东艺对直接出口方式的选择，可以说在很大程度扩大了企业与市场信息的接触，提高企业对市场的营销控制力度。
更值得一提的是，1999年，东艺在俄罗斯成立了办事处，直接进人了俄罗斯市场，使直接出口的形式更加丰富、更加直接。
东艺对其他国际市场的进人，也同样灵活地使用了间接出口和直接出口的多种形式，例如，对阿联酋市场的进人方式采用直接开专卖店的出口方式，对日本、美国等国家市场的进人方式则既采用国内出口商或国内代理商的间接出口方式，又采用国外代理商或国外经销商的直接出口方式，这些对于东艺来说都是相当合适的。
从上可以看出，东艺在国际市场进入方式的选择上，既充分考虑了企业的实际情况，又不失时机地进行方式升级，做到了灵活机动而又步步前进。
这对于我国大多数小企业来说；
是其进人国际市场的成功典范。
（三）有效规避国际市场营销风险
作为一种经济和贸易活动的国际市场营销活动，离不开各国的经济环境和政治环境，经济的兴衰、政局的安定，使得企业在不同国家开展营销活动所面临的情况及采取的对策有所不同，企业的国际市场营销策略必须把这方面的环境力量考虑进去。
因此，可以说国内市场营销与国际市场营销最大的区别，就在于国际市场营销必须克服来自它国的经济危机和政治危机给出口企业带来的风险，否则企业的国际经营成果将得不偿失，甚至功亏一篑。
东艺鞋业在开拓国际市场时，就曾面临着这类问题。
如何处理好这些问题，是企业有开展好国际营销的重要工作。
1996年下半年，东南亚爆发了金融危机，并在数月时间里迅速蔓延至日本、韩国。
这对我国的外贸造成了严重的影响，经济景气指数一路下跌，企业界也出现了严重的信心危机。
在这关键时刻，东艺该怎么办呢？
经过认真深入调查研究，董事长陈国荣指出，苏联解体之后，俄罗斯的农业基础薄弱，轻工业和民用工业大都处于停产和半停产状态，居民对生活必需品的需求与其现有的生产能力之间存在较大空当，完全依赖进口，市场十分庞大。
在过去的一年中，中俄双边民间贸易额高达50多亿美元，如果把这种民间贸易纳人官方统计，中俄贸易额可达到50多亿美元。
因此，对于东南亚的金融危机，东艺可以采取"
南方不亮北方亮"
的策略，将东艺的主战场重心向北方的俄罗斯市场转移，不仅要继续做俄罗斯市场，而且还要把俄罗斯市场做活，并把东艺的产品逐渐向西推进，向独联体国家推进。
东艺的这一国际市场营销战略决策，经事实证明是正确的和及时的，东艺不但安然挺过了东南亚经济危机的侵袭，而且还实现了产值和利润的大幅度增长。
好景不长，东艺刚刚渡过了东南亚的经济危机，将主战场成功地转移到了俄罗斯，却又迎来了俄罗斯的政治危机。
从1998年9月始，俄政局发生了剧烈动荡，进而导致经济危机，卢布汇率一路下跌，从最初的6卢布兑换1美元跌至25卢布兑换1美元。
经济疲软和卢布贬值使俄商无心在中国做生意。
边贸、外贸一时间跌入低谷。
在新疆乌鲁木齐市的俄罗斯客商一夜间跑得无影无踪，简直就像下了一场雪一样冷冷清清。
在这关键时刻，东艺又该怎么办？
如果等俄罗斯经济复苏，至少要二三年时间，就算指望俄新总理能够稳定政局，起码也得半年。
经过认真的思考和分析，董事长陈国荣坚定地指出：
企业要学会在逆境中、在夹缝中生存，没有机会，企业可以创造机会。
为此，东艺不仅要通过以打样定货的方式克服盲目生产的局面，更重要的是还应采取"
绕道而行"
的办法避开俄政治危机，采取迂回占领市场战术，利用在国外多设摊、多参展的办法寻找新的合作伙伴，结识新的朋友，变单一的出口渠道为多国出口。
只有这样，东艺才能渡过俄政治危机带来的难关。
就在俄政治危机期间，以董事长陈国荣为代表的考察团或参展团频频出国，积极拓展东艺的国际营销新渠道。
经过大量的艰苦努力，东艺确立了欧美、中非和南非的国际营销市场地位，并在之后数年内每年为这些市场设计外贸打样鞋350多款，并实现了50多款市场畅销鞋的良好局面。
东艺成功地化解了俄政治危机给企业带来的风险，不仅没有被打垮，反而提高了其国际营销的实力。
由上可以看出，企业在开展国际营销活动的过程中，必须成功地化解目标国经济和政治方面不稳定所带来的一系列风险。
东艺的成功经验就是，努力打开企业通向国际市场的各种信息渠道，机动灵活地采取营销战术，并在不断的战略调整中提高自己的抗风险能力。
只要扩大适销对路的产品，市场总会有的，只有疲软的企业，没有疲软的市场，这一点在国际市场营销中也同样适用。
商海中，只
有勇于开拓，不断进取，才不会被汹涛恶浪所吞没。
（四）积极开展国内营销
多年的国际营销经验使得东艺发现，对于我国传统的制鞋小企业来说，积极地开展国际营销可以充分发挥比较优势，获得较国内市场高的利润，但是国际营销风险确实很大，这对于小企业来说无疑是一件较为困难的事。
同时，根据对国内市场的调研分析可以发现，国内本身就是一个稳定的大市场，如果把多年来对国外市场的各种营销经验和制鞋先进技术运用于国内市场，无疑将开辟出东艺的一个新的增长点来。
而且，如果国内市场打响了、打亮了，这将反过来会更好地促进国际市场的进一步开拓。
因为国内市场的红火，本身就是企业综合实力的象征，这对建立与新的国际市场各利益主体之间的良好信誉有着最直接的帮助。
为此，从1998年开始，东艺重新又开始了对国内市场的开拓，并确立了外销为主、内销为辅，外销寸土不让、内销寸土必争的营销战略。
首先，启动内销、设计先行。
为了使内销工作万无一失，而且达到"
一鸣惊人"
的目的，产生名牌产品的轰动效应，东艺开拓国内市场首先的工作是从鞋样设计出发，来一个重新对内销产品的认识过程。
为此，东艺市场人员和设计人员跑遍国内各大小城市，访问了国内数十家名牌制鞋企业，参加了国内所有的鞋展，并重点对广州、意大利、温州名鞋进行剖析。
从面料、里底到大底、中底，从风格、韵味、价格到时尚、流行、气质，从工艺、设备、操作到商标、包装、外箱，东艺全面地分析了国内的皮鞋产品市场。
经过数月的努力，一批批新颖、秀丽、活泼的内销产品展现在国人的面前，并在全国性的展销会和订货会上获得了国内商家的一致高度评价。
其次，控制内销渠道、实施"
千店工程"
多年的国际营销经验使东艺认识到，企业只有建立与消费者的信息渠道，才能真正地了解并满足他们的需求，从而使企业长久地立于市场而不败。
因此，在开展内销活动时，东艺强调的是对市场的控制，一定要建立起对国内市场的高力度控制，为此东艺实施了"
，即用三年的时间在全国建立一千个销售网点。
以统一的企业CIS为先导，以特许经营。
专卖经营、批发经营为市场进人主要手段，统一形象、统一管理、统一经营，形成了良好的市场控制体系。
再次，加强内销宣传、广而告知于天下。
企业统一的CIS，贯穿于"
千店"
的商标、装演、色泽、服饰、广告语等方面，起到了巨大的宣传作用。
加大广告投入，制作各种宣传用品，充分利用各种媒体，
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