世联北京地产亮马名居前期策划报告.docx

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世联北京地产亮马名居前期策划报告世联北京地产亮马名居前期策划报告世联策字20J001号谨呈:

北京雅世房地产开发有限公司中国北京亮马名居前期策划报告世联地产顾问（深圳）有限公司二年七月十日目录第一篇市场分析31.1、市场背景41.1.1总体供求状况411.2市场趋势.2、区域市场及本项目周边市场调查61.2.1区域市场特征6.2关于户型及实用率61.2.4本区域租赁市场概况6第二篇项目分析2.1、项目基本资料及解析62.1.1、地块解析6.2、项目基本资料62.2、项目分析62.2.、项目发展之SWO分析622.、项目发展战略2.本项目综合评价6第三篇物业发展建议631物业定位63.2、物业命名3.3物业发展建议6第四篇营销策划建议64.1销售前提条件和入市时机64阶段性宣传方式制定4.广告策略4.5媒体组合策略64.6包装策略6第一篇第一篇市场分析市场分析1.、市场背景、市场背景1.总体供求状况总体供求状况1）根据北京市统计局统计，北京市99年全年商品房施工面积为3784万平方米,为去年同期的1.%,其中住宅施工面积为24479万平方米。

2）199年商品房销售建筑面积54.万平方米，为去年同期的33.%，其中，住宅为484.7万平方米,销售给个人的为296.万平方米，为去年同期的1.%。

.2市场趋势市场趋势）个人购房比例上升。

国家取消福利分房的政策逐渐发挥效力，市场购买主体逐渐由集团向个人转化,开发商必须适应由此引起的市场转变，从集团决策者需求导向型向普通购房者需求导向型转化。

）市场竞争日益激烈。

北京楼市相对其他一线城市的火暴并不能掩盖一个事实：

市场消化能力有限而供给能力在不断增加。

这导致北京房地产市场竞争激烈程度大大增加,发展商在规划设计上花费了更多精力，在营销上则各出奇谋。

3）价格进一步下跌。

价格下跌是供求双方力量对比关系变化以及激烈的市场竞争下的一个必然结果，从中房指数近年的走势图可以发现这一趋势。

9860.3走势图4）北京房地产市场地区分布格局仍未有重大改变。

东部地区仍然是房地产开发的热点地区,1999年大多数热销楼盘都位于东部,西部和亚北地区也是传统的热点区域之一，而南部地区虽然出现了象清芷园等热销楼盘,但作为整个区域来说,南部地区房地产市场仍未能启动。

5）北京市场一贯受政策环境、行政指令影响较大，市场化程度不够，在目前的市场阶段下，市场有时还比较关注一些“概念”的营造,在下一市场阶段，对房地产产品本身质素的关注和地段价值的挖掘将会成为竞争的焦点。

6）消费者的消费行动将更加理性而合乎自己的实际需要,而不是盲目地“随大流”。

7）北京市场潜力巨大，有待挖掘。

以北京相当于深圳将近倍的人口数量,一年的商品房销售面积却与深圳基本持平,再加上可观的外地购房客户，北京市场的潜力仍有待挖掘。

8）未来中国加入T、北京申奥等重大政治经济事件的不明朗因素对市场的影响。

这些重大事件会对经济环境带来革命性的变化,对房地产市场的发展和格局也将产生重大影响。

9）内、外销房的差距在不断缩小,内销房在品质、档次等各个方面已经与外销房相差无几，但在消费者的心理上两者之间仍有差别。

在199年的最佳外销公寓评比中,许多业内人士将现代城列为外销公寓就很好地证明了这一点。

1.2、区域市场及本项目周边市场调查、区域市场及本项目周边市场调查1.2区域市场特征区域市场特征本项目针对的区域市场主要指燕莎区域的房地产市场。

1）燕莎社区是北京有名的高档社区,区内高档酒店、写字楼、公寓、娱乐场所等密布，如昆仑饭店、长城饭店、凯宾斯基饭店、希而顿饭店、燕莎商场、亮马河大厦、南银大厦、HARDRCK酒吧等都分布于燕莎周围约2公里范围之内;）燕莎社区是北京最为知名的国际化社区之一,是北京外籍人士主要居住地之一。

众多外资公司、合资公司、外国使领馆都坐落于此,而第三使馆区的建设则进一步加强了其国际化社区的氛围；）燕莎社区居住、休闲的概念较为浓厚，高档酒店、娱乐场所云集；）已推出楼盘以外销为主，档次、价格都明显高于其他区域；5）区域内租赁市场较为发达，租金收益高，一般的0100平方米的两居价格在1100/月左右；12.2本项目周边主要物业概况本项目周边主要物业概况表一:

物业概况项目名称位置规模价格（元m2）工程进度销售率发展商嘉和丽园霄云路南侧栋塔楼（2栋3层，1栋28层）起价8300/m2，均价900m,地上18层70富阳物业福景苑亮马桥路栋6层塔楼起价$200/m2已封顶,正外装1%新联协创瑞城中心亮马桥路总建筑面积5万,公寓部分约万起价20m2地上1层-长青公司富利华园麦子店街西侧建筑面积约4万平方米均价50元/m2地上10层未开售-清境明湖朝阳公园西路$900/2现楼约90%南湖花园公寓公司团结公寓姚家园路3栋22层塔楼起价681/m2，均价760/m2现楼75富亿通表二:

户型布局项目名称一房比例2房比例房及以上比例一梯几户装修嘉和丽园7%7%6%一梯四户一梯五户厨卫精装,其余普通（地板,乳胶漆）,送水源热泵式空调福景苑-66.7333一梯六户豪华装修瑞城中心-100%一梯二户一梯三户豪华装修团结公寓4%22%33一梯六户一梯十户一居送装修，其余毛坯注:

麦子店小区因未开售，没有准确数据表三:

物业管理、配套设施项目名称性质物管公司物业管理费（元/月/m2）停车场大堂会所配套嘉和丽园外销公寓怡信物业管理有限公司￥7.地下三层停车场一户一位水动感大堂意大利设计师设计意大利设计师设计欧陆式豪华会所,包括健身室、桑拿浴室、壁球室、游泳池、儿童阳光室、购物商场、咖啡厅、酒吧、阅览厅、台球厅、商务中心、医疗室、美容美发店福景苑外销公寓戴德梁行$1.5地下停车场一户一位欧式古典大厅主题酒吧、服务式书房、服务式会议室、咖啡厅、健身房、室内游泳池、楼顶啤酒花园、壁球、桑拿、水吧、美容美发瑞城中心外销公寓戴德梁行$1.地下停车场30车位30平方米、挑高9米四季花园大堂五层会员式俱乐部会所麦子店小区内销住宅-清境明湖外销公寓伟成公司￥12.00送车位一户一车位地下停车场-桌球室、卡拉O、桑拿、健身中心、游泳池、超市、餐厅、商务中心等，大部分免费团结公寓内销住宅银达物业公司￥3.00地上2层停车场（租）地下6层停车场（售，机械停车场）-便利店、西餐厅、网吧、图书阅览室、练琴房、儿童游乐场、美容美发中心、游泳池、商务中心、卡拉O、台球室、乒乓球室、水吧1.2.3关于户型及实用率关于户型及实用率样本一：

朝阳园：

实用率7%，层高.8米，净高2.5米。

户型朝向销售面积房间数户型朝向西北27.三房B、C户型朝向正北7.69二房户型朝向东北12.61三房E户型朝向东南108.78二房F、G户型朝向正南44.29三房户型朝向西南1.0二房样本二：

阳光100：

实用率75，层高2.9米，净高27米。

户型朝向销售面积房间数A户型正北4.2一房户型东北1063二房C户型东南1.67三房，一暗房D户型东南114.6二房E户型南向171.9四房样本三:

清境明湖:

使用率70%，层高.8，净高2.6户型朝向销售面积房间数、A型南北通透10.6三房B、M、BB型南北通透12851二房Q、C、Z、L型南北通透173.8三房K、D、Y、R型东南，西南,东北，西北166.04三房J、E、S、X型东，西152.27三房T、F、H、V型东,西150.7二房、W、U型东,西153.1二房N、O南北通透188.三房样本三:

嘉和丽园，实用率77，层高米,净高2.8户型朝向销售面积房间数A户型西北25.3四房B户型东南95.5三房C户型正南9.四房D户型东187.1三房E户型西北2079四房K户型西8.6一房L户型东北07.01二房户型西南195.75四房户型东北20.53四房样本四:

福景苑，实用率72,层高3.,净高28，户型朝向销售面积房间数户型正南272.4三房E户型西或东79.51二房F户型西或东1941二房样本五：

锦绣园,实用率75%,层高，净高2.，户型朝向销售面积房间数户型北向182三房B户型西或东11三房C户型南向27四房样本六:

盛世嘉园,实用率77，户型朝向销售面积房间数A户型正北4.6三房B户型西或东126.89二房户型南153三房样本七:

美林花园,实用率84%,层高2.8，净高2.户型朝向销售面积房间数A、H户型正北（有景）18.35三房B、户型西或东1307二房、F户型西或东116.62二房D、E户型正南01.2三房样本八:

瑞城中心,实用率77%，层高3.3，净高3.1户型朝向销售面积房间数1户型南北通透8.17三房02户型南北通透244.1三房03户型南北通透08.62四房04户型南北通透35.67四房05户型南北通透254.1三房别墅南北通透520.29831.9样本九：

现代城,使用率0.%，层高米，净高.8户型朝向销售面积房间数河畔型01、2正南19.89三房全景小型5、6西或东4.05二房全景大型03、04西或东1.0二房花园型07、8正北14.56三房结论：

一、关于使用率和实用率：

1、根据998年由原北京市房屋土地管理局颁布的北京市商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊暂行规定（京房地权字9第1285号文）之规定：

1）商品房销售面积套内建筑面积+分摊的公用建筑面积。

2）套内建筑面积=套内使用面积套内墙体面积+阳台建筑面积。

3）套内墙体面积为商品房各套内使用空间周围的维护或承重墙体，分共用墙及非共用墙；、使用率和实用率就是从以上派生出来的概念，使用率为使用面积与销售面积的比值,而实用率为套内建筑面积与销售面积的比值;3、在销售中各项目普遍使用的是“实用率”概念，因为实用率数值较高，利于销售；、北京市场楼宇实用率高层塔楼一般在7580%之间,80以上就属于比较高的项目，一般都采取了一些特殊措施来达到提高实用率的目的:

1）宏源公寓：

实用率82,分摊少，会所未分摊;2）美林花园:

使用率84，物业管理用房未分摊，平方米的会所未分摊，墙体采用新材料，建筑设计减少了公共部分;）清芷园：

号称实用率8%,一梯二户的板楼，电梯双向开门,电梯门即户门,减少了候梯空间,增加了每户的使用面积；二、关于层高1、北京市场上较新的房地产项目层高多在2.3米之间;净高在2.6以上；2、本项目现层高为5米,建议净高应不低于2.米;三、关于户型分布1、从楼盘数据可以看出,朝北户型都以小户型为主,一般来说三房二厅二卫不应超过150平方米（有特殊景观的除外）;2、朝南之户型多为大户型，追求生活层次和尊贵感,面积一般较大,户型多为三房以上户型。

1.2.4本区域租赁市场概况本区域租赁市场概况1、市场水平楼宇名称面积户型租金备注高斓大厦901024m二室三室$100/月$1300月物业管理费$1.6/月/m2，中低档公寓,靠北部分为写字楼。

清境明湖80m213m2一室二室$950/月700月带家私、电器三泉公寓1