企业营销诊断方案书纵横经典Word格式文档下载.docx
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备注
中高层、基层深访
。
基层员工问卷填写
问卷分析、处理
内访报告撰写
企业诊断内容分析（核心诊断300点）
一、企业战略规划与目标管理
1、是否有明确的、长期的战略目标？
2、战略目标的内容是什么？
是否有较强的针对性？
3、战略目标是如何制定的，有没有明确的战略措施？
有无依据？
4、战略措施是否有利于提高和发挥企业的战略优势？
哪方面优势？
5、企业的战略步骤分为几个阶段？
每个阶段都有什么任务？
应该重点完善哪方面？
6、战略措施的预计收益有多大？
以及实施代价的大小？
风险控制点是什么？
7、过去战略措施的客户群基础和贯彻效果如何？
8、企业实施战略有效实施需要哪些核心点？
核心控制点完善情况？
9、企业实施战略的能力及相关人才配比如何？
需要什么样的人才配置？
10、企业战略的达成需要哪些外部资源的整合？
11、战略扩张是否加大资金链条，是否带来资金风险？
资金主要来源？
12、战略模式如何扩张，面积扩张、深度深挖、密度加强？
13、采用何种方式推动战略扩张？
主要增加哪几项措施？
14、有无行之有效的战略商业模式及盈利模式？
商业模式主要核心是什么？
盈利核心点什么？
如果突破传统的模式？
15、战略扩张前内部各项管理、制度、流程、标准、职责等是否完善？
相关各项是否与战略发展相匹配？
改制后带来预期效果如何？
16、有无战略规划策划书？
可行性报告？
是否有测试期？
测试区域？
17、企业正在面临哪些重大变化？
战略发展带来的主要风险控制点是什么？
18、战略规划的每一步的保障系统是否健全？
如果出现问题有无应急预案措施？
如果进行有效调整？
二、市场行业要素诊断
1、企业所在行业的体系是什么位置？
2、市场体系行业将会如何发展、发展的方向是什么样的？
3、公司在本行业中属于哪一种类？
行业市场定位是什么？
4、供求为什么会发生变化？
受哪几种因素影响？
5、市场需求变化的长期趋势是什么？
6、对你的产品的需要是增长还在衰减？
7、你观察到的变化是长期趋势还只是一时流行的风尚？
8、你的市场将可能出现什么情况？
9、市场中是否存在反常情况？
10、公司是否属于新加入者不容易参与竞争的行业？
11、行业是否能遵守约定，是否有削价竞争的问题？
12、如果吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否扩大市场？
13、是否可借现有的主力商品（强势商品）提高销售额？
14、公司的产品是否以附加值较高者为主体？
其销售额能否继续扩大？
15、是否可获得消费者体谅而轻易涨价？
16、是否拥有购买力强的顾客？
17、是否受到政府或有关机关的保证？
18、本行业受什么行业影响？
同时本行业在社会体系中的什么位置？
19、国家对本行业的现有政策及未来发展是什么样的？
20、本行业受哪些因素所制约？
三、市场占有率分析
1、企业产品市场占有率分析用数量，金额来衡量，百分比？
2、产品总类和产品总类的市场占有率分别是多少？
3、从顾客的购买目的看，自用和馈赠是两个重要的间隔，他们的营销差异很大，他们每种情况的市场占有率分别是多少？
4、产品可以使各种档次的，他们的营销渠道和方式也差异极大，那么相应的市场占有率分别是多少？
5、市场占有率下降可能出于公司的经营策略？
6、市场占有率下降可能由于新竞争者加入所引起的？
7、外界因素对公司会有不同的影响力？
8、市场区域容量空间有多大？
9、市场产品占有率的划分比例？
10、如何快速扩大市场占有率？
11、产品销售的主要渠道百分占比多少？
12、区域内企业产品占有率为多少？
区域差异性分析？
13、市场占有率三维细化？
广度、深度、密度！
有无细化营销策略？
14、市场流失率主要造成的原因？
四、行业竞争对手诊断分析
1、谁是你的主要竞争对手？
对手优、劣势？
2、组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）
3、核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）
4、产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）
5、管理手段是什么方式?
6、营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）
7、客户资源（大客户）：
核心战场区域在哪里及区域表现/占有率？
8、最新举措（最新信息）：
前7项的变化及其它信息？
9、竞争对手成功经验？
10、财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润）？
间接竞争者分析
1、这些产业有什么主要特征？
2、它们的演变历史和发展趋势是怎样的？
3、它们的龙头老大分别是谁？
4、每个间接竞争者在市场上寻求什么？
5、什么是它行动的动力？
6、它的财务状况如何？
7、它的市场地位如何？
8、它有什么样的战略特征？
9、它会向我们这个产业扩展吗？
10、它对我们的冲击力有多大？
11、它的主要管理人员有什么特征和变化？
12、它有优秀的信息系统吗？
13、它能筹集更多资金吗？
14、它严重欠债吗？
15、它正在向新产品投资吗？
为什么？
或为什么不投？
16、它试图创造什么样的形象（如果有的话）？
17、它的竞争政策是什么？
18、它的主要竞争手段是什么？
19、它有什么优缺点？
20、消费者对间接产品的认可度及趋势认知度？
五、有关产品的检核表
1、现有产品的销售量是否在逐渐减少还是逐步增加？
2、现有产品的品质、价格等是否比竞争产品优越且合理？
3、现有产品的价格是否在下跌？
4、现有产品的成本是否在上涨？
5、现有产品主要原料的供应是否发生变化？
6、市场占有率是否降低？
7、其他竞争对手是否推出改良产品？
8、是否违反业界惯例？
9、季节变化是否会缩减销售量？
10、生产设备和人员是否全力作业？
11、推出的改良品是否大告成功？
12、副产品是否无法利用？
13、是否因对产品将来的不安而必须分散风险性？
14、产品经销商是否提出要求？
15、凭现有产品是否能够维持在业界的地位？
16、企业内产品与市场产品有无差异性、如何来表达？
17、单位产品成本控制与市场成本有无差异？
18、生产成本控制在同行业占据什么位置？
19、产品内在或外在有无差异性？
20、产品的价值塑造点是什么？
22、产品的专业特点是什么？
23、有无产品专业性验证机构证书认证？
有关新产品开发的检核表
1、公司有正确的关于革新的理念吗？
2、这种理念广为认同了吗？
3、寻求新产品创意的方法多吗？
科学吗？
用得好吗？
4、筛选各种创意的程序合理吗？
有无出现相反的情况？
5、产品概念的发展与试验踏实吗？
6、有无拟订市场营销占领报告书？
7、营业分析进行了吗？
8、产品开发高效吗？
9、有无进行市场试验？
10、大规模商业化的时机、地理位置、推出方式合适吗？
11、是否有效开发消费者或使用者的隐形潜在需求？
六、企业产品消费客户心理分析
1、消费者社会层次主要分布？
2、消费者消费产品的价值观和价值理念？
3、消费者性别年龄层次主要分布？
4、消费者行业阶层分析？
5、消费者购买产品习惯方式？
6、消费者消费产品心理分析？
7、消费者生活及信息获得渠道习惯？
8、消费者信息接收渠道？
9、消费者购买渠道？
10、消费者心理价位分析？
11、购买者与使用者的差异性？
12、消费者购买流程分析？
13、消费者消费前、消费中、消费后心里变化趋向？
14、你的产品从哪几方面影响到了客户的消费或使用感觉？
15、消费者对产品感觉认知从哪几方面进行综合评判？
16、消费者产生产品转介绍的心理分析？
消费者购买流程分析？
（一）、动机与欲望问题的认识
1、产品的购买与使用来满足哪些需求或动机（消费者追求哪些利益）?
2、消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求?
3、目标市场的消费者以何种程度卷入产品?
（二）、搜寻信息
1、哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?
2、消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意图?
3、消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源?
4、消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息?
（三）、方案评价
1、消费者评价或比较购买方案的努力程度如何?
2、在消费者评价对象中包括哪些品牌?
3、消费者为评价方案利用哪些评价标准?
哪些评价标准最突出?
评价的复杂程度如何（是利用单一的标准还是利用复合的标准）?
4、以哪些类型的决定方法来选择最佳方案?
在评价项目中哪些项目最突出?
评价的复杂程度如何?
5、对各方案的评价结果如何?
是否相信各方案的特征或特性是事实?
对各方案的主要特性的认知程度如何?
对各方案的购买或使用持哪些态度?
购买意图如何?
这些购买意图能否变成现实?
（四）、购买与评价
1、消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力?
2、有没有与商店（购买场所）有关的追加的决策?
3、偏好哪些类型的商店?
4、是否有满意方案，满意程度如何？
5、有没有不满意的理由，它们反映了什么问题？
6、客户购买前中后的购买心理变化？
七、产品及价格策略诊断
2、这种理念被客户广为认同了吗？
3、产品价格在市场行业中的位置如何？
4、产品定价的依据是什么？
5、产品的定价的目的是什么？
6、市场对产品价格的敏感度怎么样？
7、营业额分析进行了吗？
8、产品价格区间及产品系列有无划分？
11、价格决定权属于谁？
12、推出新产品定价是否有完整而科学的程序？
13、定价目标是否踏实而明确？
14、充分考虑成本因素了吗？
15、充分考虑竞争因素了吗？
16、充分考虑消费心理因素了吗？
17、定价方法的选择有依据吗？
18、采用了哪些定价技巧？
19、是否考虑该项产品的生命周期而订定最合适的价格？
20、定价策略的采用依据是什么？
21、销售的折价、折让是否考虑购买数量的多寡、淡旺季节变动而有适当的伸缩？
22、对销售渠道上的各层次，在价格折扣上，是否有令人满意的利益分配？
23、有地区及销售情况差别价格吗？
24、有无进行性价比测试？
八、品牌建设诊断
1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？
2、希望拥有什麽位置？
3、如何嬴得所希望的位置？
4、是否有足够的资金攻占并维持该位置？
5、对于拟定的位置能持之以恒？
6、广告创意、整合传播是否与定位相吻合？
7、品牌主打语明确，消费客户接受能力？
8、品牌名称和广告语表达消费者的价值趋向？
9、品牌具有消费者情感需求？
10、产品品牌是否体现产品核心特性？
11、品牌是否能体现产品核心价值？
12、品牌宣传是否能够建立需求与产品之间关联性？
13、品牌引导语是否具有潜在需求的引导性？
14、品牌定位是否与社会价值观的融合性？
15、品牌宣传是否具备新、奇、特、的创新性？
16、是否建立系统的VI系统，及MI系统？
17、有无品牌主打语、主打色、主打形象、主打立体物、主打核心技术等？
18、品牌宣传的主要渠道有几种？
19、品牌宣传有无创意性思维？
九、营销商业模式诊断
1、现行的具体商业模式如何？
主要盈利模式如何？
2、销售渠道是怎么定的？
是经验、习惯还是战略考虑？
3、假如销售渠道是依据战略考虑决定的，那么，是基于什么战略？
4、销售渠道的合理性如何？
5、对销售渠道有无统一支持？
支持的项目有几种？
频率是多少？
6、销售渠道的层次有几个？
有无新渠道建立？
7、与销售商的关系是什么样的？
长期合作还是相机而定？
8、如何激励销售商？
9、如何控制销售商？
10、各商品类别的销售渠道如何？
11、销售渠道是否与经营品种相适应？
12、供货速度如何？
13、存货位置是否合理？
14、是否需要开发更有利的销售渠道？
15、有几个销售商？
16、各销售点的平均人数是多少？
17、各销售点的平均成绩如何？
18、各销售点店员的平均年龄、平均工龄、销售能力如何？
19、现行的销售渠道有无可能扩大市场？
20、现行的销售渠道是否完善？
21、现有渠道的主要问题是什么？
22、将来打算采用的销售渠道政策大致是什么？
23、盈利模式如何建立？
24、有无新增核心赢利点？
25、现有商业模式是什么样的？
如何可以进一步改进？
26、企业现有核心资源有几类？
客户、产品、渠道、核心资源、核心技术、核心业务、合作资源、财务现金流等
十、营销策划及政策
1、我们需要什么样的营销人员？
怎样清楚这一点？
2、公司是否拥有控制着经销其产品的分销商组织及推销人员？
3、如何分利进行营销活动政策？
4、营销政策的分配比率如何控制-企业自留、销售人员、内勤、生产、渠道、客户？
5、根据行业特点分析，营销政策应如何刺激不同的营销点？
6、资源整合渠道是否有效建立完善？
相同客户源的部门。
7、现在的营销政策有无激励性、长期性、合理性、稳定性等？
8、现在的营销政策与市场竞争对手政策有无差异性？
9、营销政策对客户的吸引度有多大？
10、本企业营销政策的诚信度有多少？
11、营销政策成本核算占毛利百分比？
12、现有营销政策主要有利于侧重哪个方面？
13、营销政策具有几层关联性？
层层关联成本控制如何？
十一、广告促销诊断
1．企业是否有明确的广告预算？
2．企业的广告促销目的是如何确定的？
3．企业有无确定明确的促销客户群？
4．企业的广告宣传渠道是否合理？
5．企业消费者生活消费信息习惯是否了解？
6．企业广告提供的信息有哪些特征？
7．企业的广告媒体有哪些？
8．企业广告媒体是如何确定的？
9．企业广告效果是如何衡量的？
有什么实施标准？
10、消费者接受信息渠道是否清晰？
11、消费者购买习惯是否明确？
12、促销理由是否充足？
13、促销流程是否完善？
14、促销人员是否安排合理？
15、促销场地及物资是否明确？
16、促销政策是否具有吸引度？
17、促销活动是否新颖奇特？
18、企业奖惩推销人员的方法是什么？
实施情况如何？
19、企业采用什么方式培训推销员？
20、促销标题是否具有吸引度？
21、促销频率为多少？
21、促销宣传途径主要有几个？
22、促销后期有无追踪？
23、企业有没有明确的公关部门？
24、企业有没有明确的公关目的？
25、企业公关部门是否有过创造性的举措？
26、企业公关促销效益是如何衡量的？
十二、组织架构诊断内容：
1、企业是否有明晰的组织结构？
2、这个组织结构是否满足企业的需要？
3、企业组织结构中的管理跨度是否合适？
4、企业组织结构中类似的活动是否被恰当地安排在一起了？
5、职能部门是否放在企业组织结构的合适位置？
6、企业的组织结构是否体现了统一命令的原则？
7、企业的管理者是否进行了恰当的分权？
8、企业的岗位描述是否明确？
责、权、利是否明确？
（员工知道自己在企业中的功能、作用、应该做些什么、达到什么结果，具体内容有：
职位介绍、主要职责、职位资格、职位权限、组织结构、职位关系。
）
9、企业职工是否感到他们的工作岗位有意义，有满足感和挑战性？
十三、企业运营管理
1、是否具有产品与质量管理？
2、是否具有营销流程管理？
3、是否具有业务标准化管理？
4、是否具有供应链管理？
5、是否具有采购与库存管理？
6、是否具有企业选址与布局？
7、是否具有维护和可靠性保障战略？
8、是否具有安全系统管理？
十四、人力资本制度系统管理
1、人职是否匹配，是否做到精简、高效；
2、岗位职责是否清晰，是否岗位职责细化；
3、岗位职责是否有效落地实施，实施效果如何？
4、岗位职责是否划分权限、岗位标准、考核重点？
5、薪资制度是否能起到有效的激励作用；
6、薪酬机制是否完善，主要薪酬构架如何？
7、薪酬机制是否有效覆盖人性各项方面？
8、激励和约束机制是否完善；
9、激励机制是否每月实施，是否有效？
10、奖罚机制是否有效执行？
11、绩效考核是否建立完善？
12、绩效考核每月是否执行落地，是否有效执行落地，效果反应如何？
13、绩效考核对企业的优点，和弊端是什么？
14、企业选人、用人、育人、留人的方式；
15、有无选人的标准？
有无招聘的主要途径？
16、有无试用期考核、转正流程制度？
17、有无新人系统专业针对性培训？
18、有无新人实战实操训练？
19、有无系统的培训课程设计及相关负责人？
20、有无签订入职、离职相关协议？
21、有无新人成长速度调查？
总结？
提高计划？
22、中高层管理人员有无系统的管理方面学习培训？
23、人才流失与员工满意度状况等如何？
24、是否有完整的员工培训全年培训体系？
25、各项管理制度是否完善例如：
入职离职制度、培训制度、薪酬、绩效考核、日常管理、卫生安全、财务报销、业务流程、考勤、奖罚激励制度、晋升管理制度.....
26、有无各项业务流程手册？
27、有无员工晋升规划图？
28、有无员工晋升管理制度？
29、有无企业员工未来职业方向规划？
十五、企业营销团队管理
1、营销团队组织构架是否合理？
2、企业的分销渠道是属于那种类型，影响企业分销渠道的典型因素是什么；
3、企业团队日常管理流程规定是否健全？
4、企业每月目标启动大会流程是否完善？
5、目标分解是否到位？
奖罚机制是否建立？
6、企业的销售渠道的控制力；
7、日活动量管理是否监督检查到位？
8、企业考核和对销售人员的激励方式；
9、企业是否能根据外部环境的变化来改变营销模式；
10、营销手段是否符合产品的生命周期；
11、定价策略的合理性评估；
12、销售人员的规模、培训、考核、奖惩是如何实施；
13、新产品的推广目标是否明确，推广能力和推广效果如何。
14、每月考核、激励、奖罚是否有效实施兑现？
15、团队心里管理是否到位？
16、团队管理规章制度是否健全？
十六、企业客户服务系统分析
1、是否建立客户消费档案？
2、是否对未消费客户建立相关档案？
3、是否对客户进行分类、分级管理？
4、是否对客户进行特征喜好分析？
5、是否建立客户服务项目设立？
6、是否与客户建立联系渠道？
7、是否对客户的消费情况进行追踪调查？
8、是否为客户传达新产品或优惠政策？
9、是否对老客户进行分级政策活动管理？
10、是否开发老客户转介绍活动政策？
11、有无建立客户档案管理制度？
十七、企业组织行为与文化管理
1、竞争者或者竞争形势是否对企业文化存在影响？
2、关键顾客或供货商是否对企业文化存在影响？
3、流行的思潮是否对企业文化存在影响？
4、企业的战略模式是否对企业文化存在影响？
5、企业的运营模式是否对企业文化存在影响？
6、企业的人力资源模式模式是否对企业文化存在影响？
7、企业文化建设是否完善？
8、企业文化与本行业是否具有相关性？
9、企业文化是否深入人心？
10、是否定期进行企业文化学习？
11、企业文化的宣传展示是否到位？
12、企业文化的价值理念是否清晰？
13、企业文化管理：
员工对公司的战略目标是否清晰、员工的向心力、理念传递、对内/外形象宣传等。
十八、企业财务诊断分析
1.会计组织、帐簿组织、事务处理：
（1）会计组织符合会计原理吗?
（2）帐簿组织适合企业的实际情况吗?
（3）每月都做试算表吗?
及时性和适用性如何?
2.资本结构：
（1）资本结构（相对于经营资本、自有资本和借入资本的比例）合适吗?
（2）与自有资本相比，借入资本是否过多?
（3）从流动资产来看，短期负债是否过多?
（4）与销售额相比，应收货款是否过多?
（5）固定资产是否超过自有资本和长期负债的总和?
（6）应收货款、库存（原材料、在制品、成品）、固定资产投资的状况，是否对筹措资金和经济核算带来不良影响?
3.资本运用：
（1）应收货款总额的限度及库存量是否确定得合理?
资本运用是否有效率?
（2）应收货款的回收、管理做得是否适当?
（3）资金的固定投资状况，以及以此为基础的资本运用状况是否有问题?
（4）对固定资产的投资是否过大?
（5）经营资本的内部运用效率是否恶化?
（6）是否按要求进行库存物资管理?
（7）安全性和资本运用效率之间的关系有无问题?
（8）材料、在制品、成品各自的周转时间能否保持平衡?
4.利润及费用收益管理：
（1）能达到目标资金利润率吗?
（包括总资金利润率、经营资金利润率和自有资金利润率）。
（2）销售利润率能保持一般的水平吗?
（包括总利润率
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