如何处理企业的公共关系Word格式.docx

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公共关系目标应采用具体的、可测量性的目标。

这样既有利于实施，又便于检验，执行起来也不会使人无所适从。

二、简述公共关系工作程序的“四步工作法〞。

四步工作法是指将整个公共关系工作过程划分为四个根本阶段的方法。

这四个根本阶段是公关调查、公共筹划、公关实施、公关评价。

这四个步骤相互衔接、循环往复，形成一个动态的环状模式。

其内容包括：

调查分析

调查分析是为了了解受到企业行为和决策影响的公众的观点、态度和反响，同时也包括了解组织自身存在的问题。

调查分析工作一般围绕两个方面展开：

一是确定问题和确定公众；

二是掌握背景、知晓度、公众态度和行为等资料。

调查的方法可采用问卷调查、座谈会、深度访问、跟踪调查等。

调查分析的重点可放在以下三个方面。

筹划

筹划是企业公关工作具体行动过程的开场，它包括确定目标、选择传播渠道、做好预算、进展可行性论证等项工作。

筹划传播

筹划传播就是为实现公关目的而采取的必要的行为。

筹划传播要考虑到内容、对象、方式等因素。

评价结果

评价结果是公关工作过程的最后一个阶段，它与处于开头的调查分析阶段相辅相成，有机结合，融会贯穿，共同组成公关活动的无限循环开展。

评价工作可分为以下三个环节：

（1）重温公关目标，作出自我评价

〔2〕收集分析资料，承受专家评价

〔3〕报告分析结果，用于决策参考

三、公关筹划的程序和公式是什么？

程序是：

1、确定活动目标

2、设计活动主题

3、选定目标公众

4、方案工程方案

5、选择活动策略发布时机

6、媒体互动方案

7、预策活动公费

8、设计活效果评估标准

公式：

1、组织目标是公共关系筹划的原动力。

2、公众心理是公共关系筹划的主战场。

3、信息个性是公共关系筹划打入市场的精钢钻。

4、审美情趣是公共关系筹划方案深入人心的金钥匙。

四．什么是危机公关？

危机公关处理的根本原那么是什么？

危机公关：

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。

它属于危机管理系统的危机处理局部。

特点：

意外性:

危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性:

进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身开展要快得多。

媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：

由于危机常具有“出其不意攻其不备〞的特点，不管什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：

对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危时机急剧恶化，使企业遭受更大损失。

其原那么：

承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。

论述题

一、试述公共关系对组织有哪些帮助？

1、采集信息，监测环境

公共关系首先要发挥收集信息、监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过各种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反响舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。

采集信息是公关工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。

公共关系是信息产业。

不采集信息，公共关系就成了无米之炊。

因此，无论是内部公关还是外部公关，任何筹划都应从采集信息开场，这样才能做到知彼知己、百战不殆。

采集信息的职能要求公关人员具备信息意识，注意随时采集有关组织的信息。

所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的开展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反响，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。

2、咨询建议，参与决策

这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业〞、“智业〞。

1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义，着重强调了公共关系咨询建议、参与决策的职能。

3、传播推广，塑造形象

这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。

公共关系的传播沟通职能主要表达在两个方面：

一是组织运用传播沟通的手段同公众进展双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；

二是顺时造势，实现舆论导向，通过筹划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。

从某种意义上说，丧失了传播沟通的职能，公共关系就将一事无成。

4、教育引导，培育市场

公共关系完成其社会职能、促进社会开展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。

组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。

对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进展知识更新，不仅要对每个员工进展教育引导，也要说服组织领导承受公共关系思想。

对外，组织公共关系主要是对公众进展教育引导。

人们常说“公众永远是对的〞，这是从效劳的角度将“正确〞让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。

另外，随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来培育市场。

公众不可能了解那么多的新产品，需要不断对其进展商品知识、消费知识、平安保险等方面的教育和引导，使消费群体与组织认同。

5、科学预警，危机管理

组织危机是组织生存开展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命〞，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。

二、如何制订社会赞助活动方案?

公益赞助活动的程序

公益赞助活动通常要经过以下几人程序来筹划和实施

1、选择赞助对象

在正式开场赞助活动之前，必须首先进展细致入微的调查研究，在此根底上选择恰当的赞助对象。

赞助活动的首选对象是社会公众最乐于支持和需要支持的事业，比方教育事业、福利事业等；

其次，要考虑赞助活动给组织带来经济和社会影响，如投资收益率、引起媒介重视并报道的可能性；

最后，应考察赞助活动与本组织的相关性，例如，生产音响的企业对歌手大赛进展赞助。

2、制定赞助方案

详尽可行的赞助方案包括：

赞助目标、赞助对象，赞助主题和形式、赞助费用和赞助方案等。

赞助方案可以保证，赞助活动有的放失。

3、实施赞助方案

赞助方案的实施应该有专门的公共关系部门和人员负责落实。

在实施过程中，公关人员要充分利用各种有效的公关技巧，确保赞助方案的顺利实施，最大限度地扩大组织的社会影响力。

4、评估赞助效果

好的赞助活动可以使组织和社会获得双赢。

赞助活动完毕之时，组织应该收集和分析大量的公众反响信息，判断此次赞助活动的影响力、预期目标的完成程度及差距所在。

最后以评估报告的形式归档备案，为今后的赞助活动提供借鉴。

案例分析

高露洁案例

2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国?

旗帜晚报?

的一那么报道：

包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。

三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

这那么报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者PeterVikesland的?

太爱干净可能对你的安康和环境有害?

一文写出的。

　　随着这那么消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。

截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购置高露洁牙膏。

高露洁公司危机公关启动：

　　一、反响迅速，组建公关团队。

高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。

　　二、媒体公关，换取支持和同情。

4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体?

南方周末?

上发表声明：

高露洁全效牙膏有效、有益、平安。

并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。

　　三、及时召开新闻发布会。

4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。

方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的平安性，消费者完全可以放心使用。

高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士（Davidk.Wilcox）表示，“高露洁全效〞经过屡次试验证实，在任何情况下都不会产生有害物质。

　　四、解铃还须系铃人，澄清信源。

高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反响，根本没有涉及牙膏。

?

说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反响。

　　五、树立权威认同。

积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的平安性有信心。

〞

　　六、态度诚恳，化危机为商机。

高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。

高露洁为人称道的是它的产品质量和平安保障。

高露洁在全球开展了很多宣传口腔安康的活动，这些都表达了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。

点评：

　　高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注重力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。

仔细观察，不难发现，这个案例与几年前“假红牛〞事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。

这又让我们联想到最近的“雀巢危机〞。

在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进展有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向开展。

媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。

直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。

这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。

一．危机处理的根本程序

1危机确实认、危机的衡量、危机的决策、危机处理的实施、处理结果的考核

2成立危机处理专案组、收集危机资讯、诊断危机、确认决策方案、重点处理、寻求援助、切实掌握全局处理危机

3检讨与评估、记录与传承、复原与提升、预防、防止

二．对中国企业有何借鉴意义

对于成功案例的启示是，在未产生危机之前就要加强企业防范意识，诚信经营，以消费者的利益为立足点。

在危机发生之后要积极态度处理最大限度减小对企业形象的减损。

另：

苏宁公共关系处理〔顶岗学生的题〕

从公司的战略和竞争力角度出发，通过企业业务流程中客户关系的交互式管理，提高客户的满意度和可感知价值，从而稳固客户关系，拓展附着于客户关系网络的无形资产根底。

委相关的业务流程提供决策信息，提高业务流程的整合程度和效率，从而为公司获得准确的市场定位和竞争有优势停工保障。

其成功之处在于降低本钱，增加收入；

提高工作效率；

保存客户，提高客户的忠诚度；

有利于拓展市场挖掘客户潜在价值。

当然，其公关也存在弊端，不过这不影响大的方向上符合公司利益。