公共关系现用版doc文档格式.docx
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比如，英国著名公关学者弗兰克·
杰夫金斯（FrankJefkins）认为：
“公共关系就是一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”3.传播管理说“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。
当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·
格鲁尼格教授（JamesE.Grunig，Ph.D.）认为：
“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
”4.咨询说“咨询说”着类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：
“公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。
”5.关系说“关系说”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。
比如，美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.chils）认为：
“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
”6.协调说“协调说”（或“平衡说”）是对关系说的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。
我国学者王乐夫等人，在1986年12月出版的《公共关系学》一书中认为：
“维持企业的营利性和社会性的平衡就是公共关系。
”7.形象说这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，我国的熊源伟指出：
“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
”公共关系的特征美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系14个特征：
⑴公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标⑵公共关系并不制定政策，但可以帮助管理当局表白公司的政策⑶对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询⑷行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。
⑸公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作⑹公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的⑺关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法⑻人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公司争取良好的形象⑼因为公司是在舆论所形成的环境下运营发展的，因此任何人士所具有的访问权利均应尊重⑽人们通常对于了解最少的事物感到厌恶，恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜⑾不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响⑿少做做得好，比多做做不好要强⒀在观念的领域中，要引起特别的注意，竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对公司的好感和兴趣⒁公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。
二、公共关系的本质属性㈠确定公共关系本质的依据和方法要了解公共关系的本质需要遵循以下思维程序：
①需要分析构成公共关系活动的基本要素（组织、传播、公众）②分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。
管理职能的本质属性就是组织与公共之间的传播管理。
㈡理解公共关系本质属性的三个角度⒈公共关系的关系性质⒉公共关系的职能性质⒊公共关系的科学性质。
第二节公共关系的分支概念和范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念㈠公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。
它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果1.公共关系是客观存在的。
组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况，与组织相关的“社会关系状态”和“社会舆论状态”就是组织的公共关系状态。
2.公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。
①公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。
②组织的公共关系活动又以形成、维持或改变特定的公共关系状态为目标，以适应和影响自己的公众环境为任务，因此公共关系活动的结果便形成特定的公共关系状态。
③评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。
良好的公共关系状态是与卓有成效的公共关系活动联系在一起的㈡公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能㈢公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则⒈公共关系观念与公共关系状态和公共关系活动的关系当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等等2.公共关系观念的内容①形象观念表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
②公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则③传播观念表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。
④协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡⑤互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益⑥服务观念则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉⑦还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识。
这些公共关系观念不仅专业的公关人员必须具备，而且是任何管理者都不应缺少的。
用这些公共关系观念来指导实践便成为一种规范和准则；
将这些观念系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。
公共关系学是公共关系意识的理论表现。
二、组织、公众、传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念，表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要素。
㈠组织—公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。
从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程㈡公众—公共关系的对象公众是公共关系传播沟通的对象，即客体。
公共关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。
这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。
组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。
公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。
公众的观点、意见、态度、行为在公共关系过程中是一系列不断运动变化的因素㈢传播沟通—公共关系的过程和方式传播沟通是公共关系活动的过程和方式。
公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；
包括各种言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法；
包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。
传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程，组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。
公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去适应环境、影响公众、树立形象。
三、关系、舆论、形象㈠关系在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为状态，简单说就是组织与公众之间的联系。
它在公共关系学中的特定涵义是：
这种联系的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标志。
这种相处与交往的性质和程度，是组织的公众环境状态中比较直观的方面。
也就是公共关系的“好”与“不好”，从这种联系的性质和程度就可以直接判断㈡舆论在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
这种公众意见的性质和程度同样是衡量公共关系状态的客观标志。
这种舆论反映和评价的性质和程度，是组织公众环境状态中无形的方面。
舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。
㈢形象在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。
良好的公共关系现象意味着良好的公共关系和社会舆论。
公共关系所借用的“形象”一词不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更深层的意义1.公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉2.公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑构建组织形象的外观3.公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上4.公关形象是通过组织地传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉效果，但不是单纯靠感官的刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心。
将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整涵义。
其中“传播沟通”是最基本的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。
传播沟通是贯穿公共关系理论和实务的一条基线，抓住了它就抓住了公共关系概念的本质。
第三节相关的科学概念和实践范畴
一、人际关系（InterpersonalRelation）“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
这个概念主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系，其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会生活中形成的一切人与人之间的关系1.公共关系与人际关系之间的联系⑴从内容上看，公共关系包括一部分人际关系⑵从方法上看，公共关系活动（实务）也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧2.公共关系与人际关系的区别⑴从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。
在公共关系活动中，个人是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表⑵从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象⑶从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。
人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系⑷从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
二、人群关系（HumanRelation）“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
即从管理的角度，研究群体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响1.公共关系与人群关系的联系⑴人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系活动（实务）的重要内容⑵公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学的处理公众关系2.公共关系与人群关系的区别⑴公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境⑵公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。
也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系⑶虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。
公共关系和人际关系、人群关系三者的区别与联系：
“人际关系”和“人群关系”均侧重从人的心理和行为的角度探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
这三种“关系学”角度不同，重点有别。
在一定意义上说，人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；
公共关系学又是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。
这三种“关系学”之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。
第二章公共关系的起源与发展公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着久远的历史。
不过，作为一种专门的社会职业，形成一门较为系统和完整的学科体系，至今却不过近百年的时间。
第一节公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。
但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动，却早已问世了。
公共关系的形成分为以下四个阶段：
一、古代时期—公共关系思想的萌公元前1800年伊拉克的一种农业公告，类似于现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。
在古希腊，社会对于沟通技术十非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。
此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者们，善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬，以争取选民。
古罗马的凯撒能登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩的记实著作《高卢战记》起了很大作用。
这本书被公共关系同业工会主席李利•比诺称为“第一流的公共关系著作”。
古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中，详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。
因此，西方公共关系学界认为，亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。
在我国古代的政治、外交、军事活动中，也有许多类似与公共关系活动的成功范例。
在古代中国的经济生活中，这种例证也是很多的。
为了在中国还是在外国的历史上，都可以找到大量的类似现代公共关系的思想和活动。
这里需要强调指出的是，这仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在近代的美国。
二、巴纳姆时期—现代公共关系的发端19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。
当时最有名的代表人物叫巴纳姆（PhinesT.Barnum）报刊宣传活动，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版发行。
由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此发行量大增，随即广告费也迅速上涨。
有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。
这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。
各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。
当时最有代表性的就是巴纳姆，他曾制造过一个关于黑人女奴海斯在一百年前曾养育过美国第一任总统乔治·
华盛顿的“神话”。
这一新闻引起了美国社会的哄动。
巴纳姆又趁势使用不同笔名向报社寄去“读者来信”，人为的引起一场讨论。
巴纳姆说，只要报纸上没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。
海斯死后，对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆所说的161岁。
作为这场骗局的策划者，巴纳姆是大大获利了。
他达到了自己真正的目的：
每周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。
巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。
为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。
当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国历史上著名的“清垃圾运动”（又称扒粪运动、揭丑运动）。
在“清垃圾运动”的冲击下，企业家们按照自己的企图建成的一个个独立封闭的企业“象牙塔”摇摇欲坠。
为求得生存与发展，他们被迫从修建“象牙塔”逐渐转向提高企业的透明度，开始修建“玻璃屋”。
“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。
许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人”，他们专门为公司、企业等委托人作宣传，在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。
从此，企业和外界的隔绝消除了，企业的透明度大大增加。
不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。
此时，有一个人开始致力于改变这种状况。
他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·
李（IvyLee）三、艾维·
李时期—现代公共关系职业化的开始艾维·
李（1877—1934）是公共关系职业的先驱者。
1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。
现代公共关系职业化由此发端。
1906年，艾维·
李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：
“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界及公众提供迅速而准确的消息。
”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。
这反映了他的信条：
“公众必须被告知”。
在艾维·
李的推动下，工商企业开始改变对公众的态度。
部分企业家开始意识到，与公众关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败，必须采取门户开放的开明经营态度和方式，与员工和社会保持良好的关系。
艾维·
李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说实话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。
当然，由于时代的局限，艾维·
李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。
因此，有人批评艾维·
李的公关咨询只有艺术性而无科学性。
四、爱德华·
伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为较为系统完整的专业活动，并逐渐形成了公共关系的原则与方法，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。
美国学者爱德华·
伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。
1923年，爱德华·
伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑”的专著—《公共舆论的形成》。
在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。
1928年，他写出《舆论》一书；
1952年，他又出版了《公共关系学》教科书。
爱德华·
伯尼斯的主要贡献在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。
伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。
他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。
继爱德华·
伯尼斯之后，1937年，雷克斯·
哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。
1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。
许多公共关系的论著也相继出版。
1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。
此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。
至此，公共关系正式进入学科化阶段。
1998年，美国当代著名的公关学者詹姆斯·
格鲁尼格（JamesE.Grunig）教授研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化，提出了一种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。
这一理论认为，各国的公共关系实践既有相同之处，也有相异之处。
卓越公共关系和传播管理的主要原则具有普遍性，它们适用于各种文化、政治和经济体制。
但在另一方面，这些原则在各个国家的具体运用中应有所不同。
这一理论的体现就是：
“放眼全球，立足本地”。
第二节公共关系的发展20世纪20年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展。
一、公共关系在西方1.1920年至第二次世界大战期间，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。
1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：
“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。
”2.第二次世界大战以后，公共关系日益成为一种现代管理方法和专门职业。
公共关系的活动领域，迅速从工商企业界扩展到政府机构、社会团体、科教文部门，并向全世界发展⑴1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”⑵1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立⑶1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：
“公共关系的实施即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众共同利益的艺术和社会科学。
”在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以及整个拉丁美洲，都开
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