渠道管理期末考试论文Word文件下载.docx
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据业内人士预测,我国饮料产量2008～2015年将以年均5%的速度增长。
中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场使众多国际知名品牌饮料厂商对这一新兴市场虎视眈眈。
而此时此刻,营销组合中一个要素的优越性就逐渐凸现出来,这个要素就是渠道。
渠道具有极强的社会特点,其设计的要素比较多,一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制,这无疑成为克敌制胜的关键。
另外,饮料行业多数产品在存在替代品的情况下,属于随机消费,价格对销售量影响远不及市场覆盖率对销售量的影响。
因而,公司如何重新整合其营销渠道,掌握营销渠道的控制权,进而扩大市场份额、抓住市场主动权就十分重要。
2.研究方法、目的与意义
2.1研究方法
2.1.1文献法
在查阅大量文献的基础上，梳理了渠道营销理论的演变过程。
综合运用渠道营销环境和策略理论，对康师傅渠道营销进行研究。
2.1.2理论研究与实证分析相结合的方法
将渠道营销理论与企业的经营运作相结合，对公司营销环境进行了相关的分析，并提出公司现阶段渠道营销存在的问题，进而针对这些问题，结合当前饮料行业面临的形势和市场特点，对公司渠道营销进行研究。
2.2研究的目的与意义
渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益!
在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系已从卖方市场向买方市场转变；
在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。
企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。
康师傅控股有限公司自1996
年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。
本文以康师傅饮料的发展为背景，论述其不断完善的渠道营销，尤其是“通路精耕”的具体实施。
力图给国内饮品企业一些提示，使那些有志走品牌发展的企业一些启发，能借鉴外资企业渠道经营手段的一些有益做法，依据市场情况摸索出适合自身企业的营销模式，使国内的品牌更多地占领市场，走向世界。
2.3分销渠道研究现状
分销渠道的长度指分销渠道中处于生产制造商和消费者或最终用户之间的中间商的级数。
根据中间商级数不同可分为以下两大类:
第一,直接分销渠道。
是指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给目标客户或消费者。
具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各种形式,是长度最短的分销渠道。
第二,间接分销渠道。
是指制造商对产品的分销是在分销商和营销中介机构下实现的。
随着市场的开放和流通领域的多样化发展,间接分销己成为饮品销售的主要方式。
又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。
具体来说:
一级渠道包括一个销售中间机构。
二级渠道包括两个销售中间机构。
三级渠道包括三个销售中间机构（图1）
。
目
标
客
户
消
费
者
企业生产者
零售商
一级渠道
批发商
二级渠道
中间商
三级渠道
3康师傅饮品现有营销渠道模式分析
3.1康师傅渠道结构
渠道结构
一阶渠道：
商贩、仓储会员、超市、便利店。
二阶渠道：
士多批发商、特通批发商、MA批发商、单点批发、批市批发。
三阶渠道：
城区经销商、城郊经销商、外埠经销商
康师傅的渠道主要分为两种：
直营和经销
一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，另一方面部分地区则通过中间经销商发展终端网点。
业务人员也分为两种：
直营业代和经销业代
直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责士多零售店的管理；
经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。
每名渠道管理人员不仅肩负开发新网点的任务。
3.2康师傅饮品营销渠道管理现状SWOT分析
3.2.1优势：
1.品牌知名度大,透过“康师傅”优势，能带动品类发展
2.通路细作，客户掌握能力强
3.产销分工、专业专精，让管理分工更精确
4.设备先进.生产据点多，覆盖面广，布建更加完善，运输成本低
5.市场反映快速,决策快速
6.完善的资讯管理系统
3.2.2劣势：
1.品类、品项管理不足，新产品开发速度慢
2.现代化通路作业流程繁复，时效慢,物流系统配送不足
3.直营成长不足，组织架构不健全，谈判能力低
4.产销协调不利，尚不成熟,影响滚动销售计划
5.通路管理未作品质区分，很难各品项百花齐放
6.组织扩充快速，新人太多,人才培育不及
3.2.3机会：
1.经济高速成长，城市化人口增加，人均收入增加，消费力提高
2.2010年上海世博会，广州亚运会举办，带动饮用量提升
3.与先进国家相比，饮料品类开发尚未成熟，新品类机会大
4.餐饮及特殊通路商未完全开发
5.食品安全卫生强调，消费者健康意识抬头，有利品牌产品抬头
6.水源污染严重，带给包装饮料机会
3.2.4威胁：
1.国际品牌的加入，竞争更加激烈；
可口可乐果汁市占率提高
2.通路竞争激烈，挤压我们的利润
3.竞争对手挖角，人才流失严重
4.差异化类品（凉茶、乳饮„„等）强夺现有市场
5.政府打假不力，假货多，消弱消费者对品牌的满意度
6.国际大型连锁店增加，造成经营成本加大
3.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处
3.3.1
通路精耕细作落实
公司为了让通路精耕细作落实到位，而制定了具体的定人、定域、定线、定点、定期、定时六定拜访原则：
定人
就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;
特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成
定域
该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;
避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域
定线
就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天40拜访的频点,来安排六天的路线
定点
就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的
定期
依据客户分级及其它因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数
定时
根据定线\定点\定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内
规定公司业务员要严格执行，六定的目的：
建立与老板的服务承诺，便于建立客情，成为通路的主宰。
3.3.2公司为通路精耕细作定了一个目标、两个方向、三个重点
一个目标
精耕细作服务终端决胜终端
两个方向
1.服务：
以服务终端，满足需求为中心，应市场竞争规律，因势利导以客户服务为导向
2.通路：
以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透，提升人员产能使其提供更有效的客户管理/服务，天罗地网,有价值通路全面覆盖。
三个重点
1.通路布建
a以城市分级为基础；
b以覆盖目标为指导
2.专业专精
3.通路服务以服务带动销售a以服务创造价值；
b以服务强化品牌
3.3.3
渠道精耕细作的意义
渠道是产品流向消费者的通路，流通速度非常关键。
因而，掌握了渠道就等于企业掌握了自己的命运；
当渠道设计合理并不断的被扁平化，同时根据渠道的层级不断的加深管理，使渠道畅通无阻。
则，企业就获得了永久竞争力。
总的来说，康师傅进行渠道管理，有利于渠道上的各个生产商、分销商、零售商，各渠道的利益增值。
在有限或者有效的资源上获取最有利益。
这是符合营销渠道的宗旨。
减少成本，获取最有利润。
掌握好渠道，使企业有效经营，做好企业决策，可以使企业立于不败之地。
4.康师傅饮品营销渠道管理存在的问题
4.1断货问题
2009年曾出现过的康师傅冰红茶、绿茶断货情况，在以后的时间里可能是会随着气温的上升断货的情况越严重，并且随之会导致一系列的问题出现，如经销商和批发商早在之前的订货会就打款给公司了，现在是付了款却没有收到相应的货，钱被砸了当然就会有怨言了，经销商和批发商没有货了那零售商就更没有货了，导致营业人员经常接到催货的电话，甚至是都不敢接客户打过来的电话了，这样的话就不利于客情的建立了。
在冰红茶、绿茶这两个老产品断货的情况下，其它一些新品或推出不久的产品的销量增长却不大，如康师傅果汁饮料业绩平平，增长不大，有些客户甚至从来都是不进果汁饮料来卖的，这些都不利于康师傅整体业绩提升。
4.2窜货问题
窜货在现实中非常普遍，也是企业解决得不太好的一个问题，主要是由于分销网络中的各级经销商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成乱价，使部分经销商利益受损。
康师傅除了这种经销商跨区域窜货外，还有就是跨级冲货，因为康师傅的渠道成员是分成三阶、二阶、一阶的，还有KA卖场，公司对他们执行的进货价也是按级别对待的，一些三阶的经销商拿到的进货价最低，他们有时为了各自的利益就直接以低价向本属于二阶批发负责配送的零售商进行售卖，致使一些零售商不向公司的业务人员要货；
更有些竟是公司负责KA卖场的直营业务员自行操作的窜货，他为了自己达成业绩任务，就利用公司给大卖场优惠价和补贴的进货优势，向级别低的业务员负责的零售商冲货，这不单打乱了市场的价格，降低了品牌形象，也打击了其它业务人员的积极性。
4.3品牌形象
目前在果汁市场方面，康师傅的果汁饮料不提示第一提及知名度是比统一、美汁源和汇源的差很多的，市场占有率也较低，这主要是康果汁的品牌形象传播不清晰，没能给消费者留下较深的印象，知名度低则不利于销售。
4.4假货问题
在康师傅业绩蒸蒸日上，品牌知名度越来越好的时候，近年也出现了不法分子假借康师傅品牌，制造假货出售谋取利益，开始是是广州地区较多，现在在某些二三级城市也相继出现了，特别是2009年的“再来一瓶”的回馈消费者的活动，出现了不少的假瓶盖，致使公司利益受损，也影响了消费者兑奖，进而使康师傅形象受损，使部分消费者对公司产品失去了信心，影响甚大。
4.5批发商出货价格不统一，会造成市场乱价
同一个市内的批发商却存在着出货给零售商的价格不一样的情况，因为同一个市内的负责不同区域的批发商的路程距离是不会很远的，但是他们的价格不一样的话，就会有零售商直接跳过公司的业务人员直接去价格比较低批发商那里进货，虽然批发商并不想冲货，但是那里有送上门来的生意不做的呢。
这样的话，就会有更多的零售商想钻空子想着进更低价的货，市场价格混乱，致使业务人员对零售终端的把握程度就会越来越少的.
5康师傅饮料营销渠道模式的优化
5.1康师傅营销渠道管理对策与建议
5.1.1产销要协调好，避免再次断货
因为康师傅的营业部和厂务部是分开操作的，在产销上存在一定的脱节，致使今年销量好的品项又有断货情况出现，因此可以利用好这次广东营业部搬到工厂上班的契机，在产销的问题上做更好的沟通，产销的信息紧密结合，避免不应有的断货情况出现。
另外，各业务组还要务必要求经销商将二批客户所定的货，100%送到批发客户，防止经销商因担心公司缺货而囤货，从而提价销售，谋取暴利，失去二批客户经营的信心。
5.1.2持续品牌沟通,
建立品牌知名度
针对康师傅果汁品牌形象不清晰，销量不佳的情况，可以重新审视该产品的形象，结合大众喜好，通过较好的企划去增加试饮率，使消费者认识康师傅的果汁，提醒消费者选择大品牌，做好品牌沟通，除了要保持冰红茶、绿茶品牌形象的年轻化，还要把一些精力放到新品上，增加消费者的喜好度，增强知名度。
5.1.3建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突
在渠道冲突方面，营业部门要对渠道成员做好监督，并建立较好的机制去应对和控制渠道的冲突问题。
如针对窜货问题，应该首先通过组织文化影响渠道成员并改善相互间关系，来有效管理渠道，我们首先应对分销商给予信任，保持双方良好的互惠互信状态，并为其它分销商做出榜样，使整个渠道系统朝着良性方向发展，防范恶性冲货的发生。
5.1.4加强对批发商的掌控，做好价格管理
业务人员要时刻关注客户的进货渠道，并了解其为何跳过业务员而直接去更别的批发商进货，对于不正常的情况要上报业务组组长或所长，让领导去把关好批发商，提高批发商的质量，从而防止乱价情况的发生，更快对乱价情况进行治理。
从利益层面上思考也需要如此做，因为没有稳定的价格体系就无法保证各批发商的利润，要是价格越来越低的话渠道中的各个成员也会对公司失去信心的。
5.2渠道模式优化设计
传统的渠道优化的渠道
从过去的传统通路从产品到消费着经过了多层渠道，总经销道一级代理商再到二级代理商价格层层加价，通路的服务相对滞后，而康师傅通路精耕把客户分成三种：
三阶、二阶、一阶，缩短了路线，对于一阶零售商又分的很细，有专门服务，商场由公司开户直营更加提高了效率。
5.3康师傅分销渠道的优化方案
5.3.1扩大产品分销渠道的覆盖率，多渠道并存
在分秒必争额消费品市场，品牌间商业竞争激烈，占领先机则能占领资源控制与经销商手中，在同一区域内，出于网店覆盖的高要求，将经销商分配网店覆盖任务，提高产品的渠道渗透力。
这种分销模式渠道短，反应速度快，企业价格控制力强，有利于康师傅争夺市场份额。
5.3.2选择合适的经销商，规范经销商管理
在选择经销商的过程中，企业应该在广泛收集有关经销商相关信息的基础上，对其经营能力、资信状况、市场范围、服务水平等方面的信息进行评估后才能做出结论。
5.3.3管理渠道冲突，维护分析覆盖体系
首先是采用一些策略对分销商进行刺激，比如说打折、折扣、贷款、按照业绩制定奖励制度等；
接着就是主打感情牌、信息共享。
最后就是相互讨论制定一些活动与政策。
比如定期与不定期的联谊活动就是最常用的一种方式。
6.结束语
在现代企业竞争过程中，营销渠道越来越突出了其的重要性，因为其能给公司带来竞争对手在短时间内难以模仿的优势，抢占终端，在渠道上做好管理，并提供标准化营销服务，则其就能决胜在终端。
以饮品为代表的快消品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要，而康师傅在营销策略方面目前是中国公认的稳健派，也是不少其他企业追随的榜样，是具有其独到之处的。
这次通过与康师傅各个级别的业务人员、批发商，还有消费者的面对面交流访问，还有查阅了相关的资料，学到了不少有关快消品营销实践的知识，也对康师傅营销渠道的管理做了一些系统的分析，特别是采用的精耕细作系统，有针对性的加以分别对待，不但缩短了流程，节省了流通成本，更重要的是渠道成员在质的方面能有较好的把握和控制。
康师傅渠道服务的标准化建设也使“服务创造销售”这句话逐步更好的落实，标准化逐步完善。
康师傅的有效资金流、信息流也大大的增强了其通路的竞争力。
当然康师傅也同样存在着一些企业产品销售的毛病，如断货、产销协调不好、品牌形象问题、假货问题、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、批发商出货价格不统一、自有冰箱陈列不到位等，这些对公司效益的影响是可大可小的，因此希望公司加以重视，并以多年的销售经验作出更好更完善的应对策略进行对待，使自身在日趋激烈的市场竞争中站得更稳，创造更多更大的效益。
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