某白酒新品牌品牌战略定位Word文档格式.docx

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恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。

白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。

资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退,因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；

静止的观点看待市场是错误的,机械的观点看待市场同样有害。

市场的无情已经在众多白酒企业的市场化实践中得到证明,因此，走不出当前的怪圈,迈不出整改的步伐,等待企业的将是被淘汰的命运。

我们应该拥有危机意识,甚至抱着危机来面对市场,面对企业的运营。

ﻫ二、中国白酒的竞争状况ﻫ 

数据显示：

中国白酒的消费总量趋向平稳,但是呈现集中的趋势。

知名品牌的销售额稳步上升。

从这里我们不难发现,一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。

如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面,被围的人只能卖一家的，还有九家干瞪眼。

怎么办?

打吧!

打倒头破血流,还得分出胜负。

现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。

厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是:

惯坏了经销商，惯坏了消费者。

这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。

于是,竞争进入品牌领域,精神领域，可惜，很少企业意识到这一点,并为新一轮的竞争积蓄力量。

白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。

产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。

目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞,苍白的诉求充斥着各种媒体；

白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低,这里为我们提供了机会。

形象制胜，以形象战略为先导,以品牌战略为扶助，在市场网络建设的过程中把握消费需求,从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。

竞争的新阶段要求我们面对市场。

从本质上看,硬性竞争已被软硬竞争代替;

从范围上看,局部竞争已被整体竞争所代替。

只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品,才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。

我们是要拼的,不是拼死,而是拚活。

如何拼？

唯一的拼发誓:

趁其不备攻其虚、出其不意超其钱。

白酒同行的虚,虚在哪里?

１、形象战略。

2、品牌战略。

3、企业机制及抗风险能力。

超，超什么?

超越产品观念，提升到形象、品牌的概念上面来。

从这一层面上，我们必须勤练内功,锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点的头晕眼花的，一定是我们的会计。

三、　白酒行业的特殊性分析ﻫ中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。

厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。

我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。

ﻫ首先,酒不是好东西。

酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就有关的病症，借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。

于是，就有了不光彩的名声。

其次,酒是好东西。

没有酒,国家的财政收入从何而来？

没有酒,许多人的生活乐趣哪里找?

各种的社交需要，各种消费人群的消费需求。

而且，还有几百万人靠酒吃饭。

在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。

于是就矛盾了,国家对酒征收重税,地方政府对酒企业暗送秋波；

酒厂想把酒做得多一些,卖的多一些,但又不能明目张胆,广告法的规定是一个瓶颈。

许多企业在宣传上走入了歧途,纯粹的产品概念一再炒作,一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象地塑造。

值得注意的事,一些知名企业已经把形象战略灌输以市场的运营中。

如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。

ﻫ卖酒，我们还是必须吆喝,但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。

因此,在品牌与形象建设方面，我们的新品牌必须有所突破。

四、白酒消费特征

产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。

高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大,这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年,形不成长期品牌的原因。

现阶段的消费特征：

１、市场化时代来临,消费者的消费空间加大,选择的余地加大，因此,人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。

个性,生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。

２、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈,价值观变化快,追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。

3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费,是感觉消费。

人有两种需求,一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了,不再成为消费的主要动机;

另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。

白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者,在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后,提供一种精神的满足。

4、就是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品,因此,我们必须越来越多的赋予酒以人性因素,以期达到与消费者沟通的目的。

五、市场环境变化对企业的影响

市场环境发生了变化，企业的处境也相应的发生了错位。

企业的本性是社会性高于经济性。

新环境下的企业发生了如下的变化：

ﻫ1、企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。

ｌ　主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断,将产品让渡给经销商和消费者。

这是卖方市场的产物。

l白酒已进入买方市场,经销商、消费者可以依据自己的偏好选择产品。

ﻫl客体导向即消费导向。

一切以消费者为中心,客户需要什么酒,我们就卖什么酒。

美国哈佛教授赫伯格说得很生动:

“我们一切伟大的设想都没有意义。

一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙吃不在我们手里,在哪里？

看,在刚从商店出来的人的脑袋里。

”

l二元客体导向不仅要考虑消费者的需求,也要分析竞争对手的状况。

２、在市场的接工中，白酒的生产上已经由主导地位转变为从属地位。

市场由供应商、中间商、消费者构成,经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。

白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感慨比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。

3、　企业力的转变。

企业里由产品力、销售力、形象力构成，只有三种力量达到完美的统一,企业力变成了市场的现金流、物流。

ﻫ例如：

“我们做多少面包,就卖多少面包”——产品力的作用。

“我们变着花样卖面包,所以我们卖得多”——销售力的作用。

“我们烤了一辈子面包,面包就不再是面包了”——合理的作用。

ﻫ４、企业生产力性质的变化ﻫ有形的物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。

因此，企业的生产力的性质发生了根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。

六、关于形象消费的论断ﻫ论断的依据：

1、经济体制的转变:

计划经济——市场经济

2、经济形态:

短缺、供不应求——过剩、供过于求

3、市场：

卖方——买方ﻫ4、消费：

机能消费、强制消费——形象消费、感觉消费

5、竞争：

硬性的资源消耗——软性的形象竞争

6、　企业机能:

经营利润的机器——社会性的服务组织

7、　观念:

主体导向——二元客体导向

8、产品:

原始功能逐步减少,附加意义不断增大。

ﻫ战略分析方法及战略再确认ﻫ我们运用分析手段对新品牌的现状及战略进行分析：

一、　SWOT分析的出发点是每一个企业的战略都应该以己之长，攻敌之短,利用机会,避免威胁。

下面我们从新品牌的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。

1、机会。

各种有利于新品牌发展的因素都是我们的机会。

机会一:

行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。

白酒的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化,新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。

机会二:

市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间,应该说,在这一点上,新品牌拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。

ﻫ机会三：

白酒的形象消费、感觉消费已经来临。

多年来,白酒市场的定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求,消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。

因此,抓住形象消费的商机,事关市场空间的拓展和企业运营的突破。

能不能抓住机会，抓不抓得好机会,将是我们创业的关键。

ﻫ机会四:

在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高,陷在产品中不能自拔；

我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。

ﻫ机会五：

我们拥有国内顶级的白酒营销、企划专家，不仅为本企业提供全面的管理，还同时为国内众多的大型白酒企业提供营销管理咨询。

ﻫ２、威胁。

凡是不利于新品牌发展的外部、内部因素,都对我们企业构成了威胁。

威胁一：

白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。

ﻫ威胁二:

白酒市场渐趋零散,市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。

势必挤占我们新品牌的市场空间。

威胁三：

已成型的各种品牌都有各自的市场份额,对我们新品牌未来的市场进入形成压力；

当我们新品牌的知名度起来后，这类品牌定会对我们进行反击。

ﻫ威胁四：

国内的全兴、郎酒、泸州、沱牌、剑南春、五粮液等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的,在硬件方面，我们一定要敢于投入,已成为形象战略的依托。

３、优势。

我们透露的现有资源以及我们的营销管理人才,谋求形象战略就是我们最大的优势。

ﻫ优势一:

丰富的市场资源，为以后的市场操作提供了坚实的基础。

优势二:

在国内川酒销量下滑的基础上,我们引进黔酒,抓住了商机。

优势三：

我们管理团队年轻、冲进足，正是创业的好时机。

ﻫ优势四:

现在是市场切入的最佳时机,旺季来临以前,已部署好全面的市场网点。

ﻫ４、劣势。

凡不利于我们新产品操作的一切消极因素都是劣势。

劣势一:

员工的从业经验不足。

ﻫ劣势二:

企业处于新建阶段，需要一段时间的适应期。

劣势三:

管理层核心人员少。

ﻫ从SＷOT分析可以看出，对于新品牌,机会和威胁并存，优势与劣势铜仔。

如何避免威胁，变劣势为优势是我们工作的重点。

战略确认：

通过SＷＯT分析,我们的优势与机会点是一致的,因此，我们有理由适时推广企业形象战略、名牌战略。

战略态势倾向——运用归零法则ﻫ确定战略方向后，我们将对战略的总体力量进行运筹,以期达到最佳效应。

日本战略学加大前研一的“归零法则”认为：

任何一个处于落后、弱势、负数状态的企业,欲进入良性发展阶段,第一步不是进攻,而是自我调整；

消除一切负面因素,完全截止到退的惯性,认清现阶段的优势，进入一种结束旧阶段,准备进入新阶段的状态，既归零法则。

企业从零状态开始发展,效果十分明显。

我们企业和其他企业相比，明显处于负数状态,匆忙的发动进攻是十分不明智的。

处于现阶段的企业应该在内部管理、形象推广、品牌规划上狠下苦功，而不是匆忙地跟风大打广告。

当各项战略在市场上形成一定的量，这些量会最终促成企业的质变,完成瞬间一跳的飞跃。

战略重点ﻫ从以上的分析总结，我们今后的战略重点是:

ﻫ１、形象战略 

2、品牌战略 

3、推广战略 

3、人才战略ﻫ后三项战略是对形象战略的延伸和补充,所有的市场活动、营销管理都应该提到形象战略下进行。

战略思想

1、形象战略思想。

企业形象具体体现在市场活动上、广告活动上,通过市场活动,不断加强企业形象、产品形象，并累计成品牌资产。

ﻫ2、　客户战略思想。

客户是企业的的源泉,在客户管理战略中,必须注入人性化、亲情化,使客户乐于合作,易于合作,并与客户结成伙伴关系，共同发展。

在客户的选择上，我们必须注重企业的实际情况,寻找有发展潜力的中小经销商，通过培植,扶持,帮助结成合作联盟。

3、品牌战略思想。

大品牌是我们的不懈追求。

品牌经营与产品经营不同，品牌是经过孕育、养护与成长后深植于消费者心中的产品。

因此，我们产品进入市场的每一个环节,都必须精心设计,不断追求完美，不断追求与消费者的最佳沟通点。

ﻫ4、信息战略思想。

建立良好的信息反馈系统，及时反馈市场信息及竞争对手的状况，有助于决策。

ﻫ5、　人才战略思想。

人才是企业发展的发动机，只有不断地引进高素质的人才,企业才会不断进步。

ﻫ战略目标ﻫ我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。

安全法则的内容是:

当一个品牌的市场占有率达到2６%,品牌出于安全下限之上;

占有率达到41%,品牌处于相对安全地位;

占有率达到7３%，品牌处于绝对安全地位。

我们的战略目标——以三年计算

1、创立,达成一个全国性品牌,进入中国白酒30强。

2、创造3——５个区域品牌,3——５个样板市场，占有率达到40%——５0%。

3、企业全国知名度达到80%。

企业系统化建设ﻫ企业的业绩是干出来的,怎么干是想出来的,怎么想是看出来的。

企业最怕的问题不是干错了,也不在于想错了,关键是你看错了，那问题就大了。

从企业管理的本质上说，企业的系统思维对企业的运营起决定性的作用。

ﻫ我们要力争在以下的方面中做到科学、系统:

企业观念——市场化　 

经营决策——信息化ﻫ企业管理——科学化　 

产品经营——概念化ﻫ市场管理——数据化 

队伍建设——专业化ﻫ无形资产——价值化 

经营资源——多元化ﻫ企业人才——角色化 

企业运营——组织化ﻫ企业行为——法律化 

广告投入——专业化

总结ﻫ针对公司的实际状况,我们里从现实性、理论性、创造性和可操作性的角度进行分析，以期达到实用的效果。

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