成交动力学.docx

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成交动力学

第3部分：

成交动力学

我的导师曾经跟我描述过一个场景，他说，“克亚，你知道我最享受的是什么吗？

”他说，“我最享受的是我在讲课的时候，我把每个人的脑袋都当成一个灯泡，当他们有了一种新的灵感的时候，灯泡就亮一下。

”他觉得最兴奋的就是帮你打通了，以前一直连不上的一种顿悟，你一直看，一直想，却想不透的道理，他觉得这是最令他兴奋的。

我不知道你现在有没有这种感觉，脑袋一亮，然后产生了一种想法，想透了一个道理。

我相信，虽然我们还在五千米的高空，但是你已经看到了，99%的企业主所看不到的东西，还有很多其它的风景。

我说过，90%甚至更高比率的人，虽然是做企业的，但是他从来不知道如何做营销。

还有一部分人，他们的营销思路完全是错的。

你去跟任何一个企业老板谈，似乎他们都有一套营销的方法，他告诉你“应该这样，应该那样”，但是很多都是胡扯，根本就不对。

我希望你们在每个行业里都是精英，都有自己的贡献，为客户创造价值，帮他们实现梦想。

但是你们就像十几年的我一样，生活在市场营销的“贫民窟”里，你看到的是贫穷，是有限，是障碍，是挫折，是困难，是办不到，是做不成，是不可能……我希望通过这三天，我们首先从一万米高空来看营销，来打破你的思路，产生一些新的想法。

这就相当于我驾了一个直升飞机，把你带上，然后我们一起飞向一万米的高空。

我先环视一下所有的机会，环视完之后，我找到最精彩、最容易抓住的机会，然后我们落下来制定计划一起去实现……

所以我首先要打破我的“不可能”，让大家看到更多的可能性，在理念上、策略上，在模式上给你们一种解放，然后我们再开始做具体技术，比如写信……这样你会发现我们其实离钱越来越近，越来越近……然后大家会更兴奋，我希望大家的脑袋亮的频率更快，亮度更大。

下面，我们要探讨的叫做《成交动力学》，这也是我自己琢磨出来的。

很多人朦朦胧胧的认识到“成交”很重要，但是，他们却使用非常不正确的方法去成交，所以很久以前我就在思考，如果成交也能够使用“二八原则”，那么20%最关键、最关键的因素在哪里？

是什么促成成交？

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成交主张

“去XX地方领取XX产品，关于退货，我公司的制度是交完钱后概不退货……”你觉得这样的主张，会有人愿意购买吗？

这个产品是什么样子的我不知道，你也不退，万一这个产品我没兴趣，或者我没得到我要的结果，那我怎么办？

很多人的成交主张是这么的愚蠢，当然可能没有这么极端，但是基本上这样的，所以如果我要成交，就必须在这个基础上，把成交主张不断地强化，不断地美化，一直让它变到无懈可击，无法拒绝……

只有当对方无法拒绝你的成交主张时，你的“成交”才会变得容易，所以《成交动力学》是研究“怎么把这样一个司空见惯、蹩脚、乏力的成交主张，变得无懈可击、无法抗拒”。

在这之前，我想跟大家分享三个卖狗人的故事。

有一个父亲想给他女儿买一只狗，在这个城市里有三个卖狗人。

第一个人说，“你看这个狗很好，好象你女儿也挺喜欢的，一千块钱，你好好再看一看。

如果你喜欢呢，付一千块钱就成交了。

至于狗，你也看过了，你女儿现在挺喜欢的，至于说以后怎么样，跟我没关系”……

第二个卖狗人说，“你看这个狗非常好，是英国的纯种狗，这种颜色的结合非常的好，好象你女儿也挺喜欢，一千块钱，也合适，但是呢，我不确认你女儿明天是不是还会喜欢，所以你付我一千块钱，你回去一周后，如果你女儿不喜欢了，只要你把狗抱回来，一千块钱我就退给你。

”这是第二个卖狗人。

第三个卖狗人呢，先给这只狗塑造价值，就是说“这个狗怎么样值钱”，同时他说，“你女儿看起来挺喜欢的，但是我不知道你养没养过狗？

是不是会养狗？

你女儿是不是喜欢养狗？

但她肯定喜欢这个狗，所以呢，我会跟你一块把狗带到你家，然后在你家找到一个最好的地方，搭一个狗窝，我会放足够的食物给它，你可以喂一个星期，我还会教你怎么喂这个狗，然后一个星期以后我再来。

如果你女儿仍然喜欢这个狗，这个狗也喜欢你女儿，那这时候我来收一千块钱，如果你说不喜欢，或者你女儿跟这个狗之间没有缘分，那我就把狗抱走，把你家打扫干净，顺便把味道全部清洗下……”

你觉得这个父亲会跟哪一个卖狗人买呢?

（学生：

第三个）

因为第三个卖狗人的主张无法拒绝，无懈可击，所以我们需要打造的成交主张也必须做到这样，非常重要！

如果你看过我的信，你就知道我的成交主张也是无懈可击的，你要把司空见惯的这种成交主张，变的无懈可击，这时候你的销售就变成非常容易了。

你和客户的关系，你的贡献与你客户的梦想之间不是仅有一个接触点，你需要渗透到客户的梦想里，陪伴他走上一段路，当你这样做的时候，你的成交过程就变得非常容易。

所以你需要把自己的“点式的思考”，变成“直线的思考”。

你需要培养客户消费的习惯，你需要教给客户消费的知识，比如“怎么去享受你产品的利益”，让客户认可你产品的价值，这是非常重要的。

十大成交激素

第一点，产品或者服务

一个成交主张肯定得有产品和服务，但你不能把你的产品和服务往那一摆就行了，你需要给产品塑造价值，你需要告诉客户他所不知道的产品背景知识，你需要告诉客户如何更有效的享受你的产品或服务。

如果这个狗最可爱之处是到草地上去翻腾，这种感觉会让孩子兴奋，你需要告诉客户，让他和他女儿一起带着这个狗到草地里去，“要知道这个狗有多么聪明，你可以教它最难的动作”……你需要给出这些背景知识，客户不知道，但你知道，所以当你告诉他这些知识的时候，产品的价值自然就提高了。

“客户认识的加深，是价值提高的基础”，如果客户对产品的认识很肤浅，那它的价值就不可能高，所以为什么我说“营销人首先必须是老师”的原因就在这里。

如果你不能教会别人使用你的产品并能享受它所带来的方便和利益，那么你的产品就得不到它应有的价值。

在这里，还需要强调的是“结果”。

就是客户得到的是结果，你一定要给他非常具体的结果，你要用“结果”来塑造你产品或服务的价值，“他能得到什么具体的结果”。

只有这样对方才能理解你产品的价值。

作为营销人，你面对的是这样的一群客户，他们对你的产品或服务的认识是非常有限的，非常肤浅的，但你不同，你心中看到的是一个更宽广的世界，你心中看到的是能够对客户梦想产生巨大作用的世界。

但这个世界，只有被化为生动的语言，化为具体语言的那一刻，它才能真正地被复制到别人的大脑里，为别人所接受。

语言是传递价值的重要手段，你必须学会怎么使用语言。

假如说，你需要给一个在上海的朋友送一个“生死相关”的信息，他必须在有限的时间内得到这个信息……但是你去不了上海，你会怎么找一个第三者去传达?

假如说这个信息有关于你的生命，甚至你爱的人的生命，你会不会花时间盯住他？

你会不会用语言描述给他听告诉他应该怎么说？

你一定会。

营销也是一样的，那个陌生的人就是你潜在的客户，那个第三者就是你的语言，所以不要轻视你的语言，你要认真思考“怎么表达才能更准确的把你脑海中这种色彩斑斓、丰富、宏伟的世界，复制到别人的世界里？

”非常关键！

这叫塑造价值。

因为你比客户更了解产品，所以当你表达出来的时候，产品的价值才能真正地被传递和复制。

如果客户觉得你了解的比他还少，那你应该退出这个生意，做别的事情，因为你没有能力去帮助客户。

很简单！

我不管你卖什么东西，你需要比客户了解的更深刻，更生动，更色彩斑斓，这是非常重要的！

你必须塑造产品的价值。

我有一个很好的朋友，他们做了一个音乐班，是教高中三年的，然后在全国各地招人上他们的课。

他们主要的特长是音乐，学器乐，当然学生同时要上高中的文化课。

他们很多学生的目的都是出国。

他们开始定价一年四万八，但卖不掉，所以他们想降价。

我说，“不，你需要加价，但是你先要学会塑造价值。

如果你不会塑造价值，只会越降越糟糕。

一钱不值的东西卖多少钱都没人买。

很简单的道理。

你把自己定位成一个很简单的商品，只是招学员来，给他们上三年的课……这是错的，你们这些人都是中国最杰出的音乐家，每一个家长在决定他们的孩子要上哪一个音乐特长高中的时候，都有一个伟大的明星梦，每个人都有，否则学音乐是很辛苦的事情，这是不争的事实。

但是实现梦想的路是非常遥远的，学生选什么样的导师，受什么样的指点，非常关键，因为作为一个音乐家和艺术家，他们的悟性非常重要，没有悟性你就成不了艺术家。

你们这里集中了一批中国最有潜质，并且已经成为明星的音乐、艺术家，你给学生的不是时间，也不是文化课，你给他们的是领悟、感悟成名之路上的很多技巧。

你可以帮助他们避免一个又一个的陷井，你能安排他们去美国、英国的音乐学院面试，你能给他们搭建一个和其他明星一起同台演出的机会，这是你的能力！

你在最大限度地为他们实现自己的明星梦，铺平了道路，这是你正在做的事情。

”

我的同学非常感动，他说他从来没想过这么伟大，实际上他已经把自己看扁了。

很简单，你首先要认识到自己所创造的价值，如果你认为自己不值钱，那客户也不可能认为你值钱。

当然你先要想清楚“怎么在别人梦想的旅程中去创造价值？

”你需要用事实、证据、案例去说服客户，把你的价值展现在他面前。

第二点，独特

独特卖点是什么呢？

独特卖点是你的成交主张中最独特的一点，别人没有的，不敢有，也不愿意有的。

比如说，很多人都教英语，我也教过英语，我的起步是英语，但是我的英语课程是中国最贵的，三天五千块钱，而且我不是中国最好的英语老师，但这不妨碍我能给予学生最大的价值，因为我对价值的理解是多维的，我给予你的不仅有个人发展的思路，更具有思维创造力的东西。

可以说，我教的英语不止是让你学会英语，更重要的是，当你学会英语之后你“怎么能快速的把英语能力转化成财富”，所以我虽然不是中国最好的英语老师，但我的英语课程是离金钱、财富和收获最近的一种。

如果你只需要最好的老师，那你可以到别的地方，但是如果你需要这个，我是唯一的选择，这是我的独特卖点。

当然了，我不是光说这个卖点，我是实实在在地能给别人这个价值。

大家看了DVD课程都知道，我在里面讲了很多营销、杠杆借力的故事，包括peter他们，开始都是因为英语而走到一块的，所以这就是我的独特卖点。

请问，是不是有很多人都希望在学好英语后，能快速地把英语能力转化为财富呢？

所以我就打造了自己的独特卖点，这就是我独有的，别人无法取代。

因为我有营销的背景，我可以教别人，但在中国，没有几个英语老师可以教这个，所以这就是一个别人无法超越的竞争

壁垒，再加上我的“零风险承诺”，这是让中国的英语培训师“闻风丧胆”的一个做法，他们真的不敢做。

现在有很多培训师，譬如说徐兵波、陈斌，他们都是在我的影响下开始做零风险承诺的，但如果我刚开始不跟他们讲这个背景，讲这个理念，我想他们第一次也是不敢做的。

你想想，一个潜在客户，他可以上你的课，也可以上我的课。

我的课“五千”，他的课“两千”，便宜很多，但是他说，“我就教你学英语，我不教你赚钱，赚钱的事儿跟我没关系”。

我说：

“我的课程是五千，但是我要保证你能够赚钱。

如果你上了一天半的课，你觉得不值这个钱，你可以拿着你的钱，轻松走人。

客户做什么选择？

这是一目了然的。

你是要上一个两千块钱但是概不退货的课呢，还是上一个五千块钱但保证“如果得不到10倍的回报，可以100%退款”的课程呢？

你觉得，如果你是一个潜在客户，你会选择什么？

很显然，你应该选择我。

所以打造“独特卖点”需要你用非常简单的语言来表达。

一、必须独特。

二、必须跟客户想要得到的结果密切相关。

你的英语很好，但你不能说“我是东莞唯一在地下室上课的”，“唯一芭蕾舞老师和英语老师同台上课的”，“我是东莞唯一一个穿着草裙上课的英语老师”……没用，不相关。

所以光“独特”没用，要“相关性”。

第三点，用简单的语言表达不出来的优点都不是优点。

我刚才已经强调了语言的重要性，你有再好的优点但是你无法用语言把它表达出来，有什么用呢？

客户必须通过你的语言和文字才能感受到你的优点，但你表达不出来，没用。

所以要具备“独特、相关、可表达性”，三者缺一不可。

比如我的营销是“零投入、零风险”，看起来很简单，但你想，作为中小企业老板有多少人不要这个呢？

我不需要更多