中国报业集团核心竞争力探析Word文档格式.docx
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可以说，成熟的报业市场已呈现在我们面前。
而其引起人们更多关注的主要是竞争的兴起。
1.2竞争格局，群雄逐鹿
据最新统计数据，2002年全国共出版报纸2137种，平均期印数18721.12万份，总印数367.83亿份。
全国性报纸212种，省级报纸771种，地、市级报纸893种，县级报纸261种。
在全国出版的报纸中有日刊491种，占报纸种数22.98%，周六刊243种，占报纸种数11.37%，周五刊194种，占报纸种数9.08%，周四刊79种，占报纸种数3.7%，周三刊以下的有1130种，占报纸种数52.87%。
其中的都市报作为后起之秀，诞生之日起就在市场中经受风雨考验。
由此也带有更多的“火药味”：
以成都为例，原本只有《成都晚报》一家独占都市报业市场，随着四川日报于1995年创办了面向城市居民的《华西都市报》和《成都商报》由内部报纸转为公开发行的报纸，“三雄逐鹿”的局面开始形成。
“商报”公开发行时率先出了早报，“都市报”不甘落后，也由下午报改为早上出报。
“商报”与“都市报”改出早报将“晚报”置于被动的境地，为了反击，“晚报”也迅速跟上，不仅出早报而且率先出了彩报。
在石家庄，省报办的《燕赵都市报》与市报办的《燕赵晚报》两强相争，你出24版，我也出24版；
你搞有奖征订，我也搞有奖征订；
甚至为了一个阅读率调查数据在各自的报纸上相互打起了笔仗，差点闹到对簿公堂的地步。
之所以他们使出浑身解数，以各种手段参与竞争，因为他们知道只有竞争才能使他们更能引起受众的青睐，才回扩大发行量，才会在当地这个局部市场有更大的影响力。
不过，更大规模的并且典型的竞争出现在广州，这个首例报业集团产生的城市，三个集团的竞争可以说从未间断。
南方日报、羊城晚报、广州日报呈三足鼎立之势，且先后成为报业集团，这就使得广州成为目前我国报业竞争的热点之一。
为和羊城晚报争夺读者，广州日报增出下午版；
为和广州日报争夺读者，南方日报扩充了广州版、新创办了《南方都市报》；
为增加在珠江三角洲区域的市场份额，羊城晚报加大了对该地区的报道量、新创办了《新快报》。
由于国家报业政策的特殊性，全国性的竞争目前来看，还不那么白热化，但暗中的较量早已上演：
《南方周末》在全国市场上的较好表现无疑就是削减其他类似媒体的份额，也引起了不少业内人士的关注，试图在同质上开展竞争，类似的报纸也已出笼。
广州日报要在全国各大城市攻城掠地早已不是什么新鲜事儿：
2000年它把报纸连锁店开到了北京曾被业内寄予厚望。
当前我国报业市场的竞争格局大致具有如下特点：
第一，总体上空前繁荣，但东西部地区发展极不平衡。
所谓“空前繁荣”，包括两个方面：
一方面，报纸市场上报纸的种类与数量是以往任何时期都无法比拟的。
另一方面，广告市场形势大好，报纸广告营业额连年大幅度地增长。
但是，在国内横向比较，地区间发展不平衡的状况也日益突出。
东南沿海地区是目前我国报业市场最活跃的地区，日报千人拥有量超达全国平均数（32.5），而西部地区明显滞后，许多省日报拥有量都不足20份。
第二，宏观上是一种尚不成熟的垄断竞争。
首先，竞争的参与者是有限制的，你必须获得批准方能进入市场参与竞争；
其次，根据现行的管理规定，一个行业、一个地区只能有一张同一性质的报纸。
因此可以说，目前我国的报业竞争从总体上来说是一种尚不成熟的垄断竞争。
第三，其他资本介入，呈现国际化趋势。
2000年新上市就表现不俗的《经济观察报》就有着因入主郑百文而名燥一时的山东三联集团参股的背景；
2002年5月亮相北京的新锐报纸《北京现代商报》由北京日报报业集团联合朝阳CBD商业投资公司、中信国安集团共同投资亿元打造而成。
这说明，有不少企业看中了传媒的高回报性，来通过各种途径在媒体传播领域有所作为，另外，媒体也需要更多的资本来进行运作，因为随着竞争的加剧，进入的门槛被人为提高了。
第四，地方色彩不容忽视。
这也是一大优势。
也为跨区域的报业集团进行扩张提供了一种思路。
1.3报业集团：
众望所归
自1996年新闻出版署批准《广州日报》成立全国第一家报业集团以来，1998年，光明日报、经济日报、羊城晚报、南方日报以及新民晚报与文汇报合并共诞生五家报业集团。
2000年一开始，国家一下子就批准了八个报业集团，即北京日报、辽宁日报、沈阳日报、哈尔滨日报、解放日报、浙江日报、河南日报、和大众日报报业集团。
何为报业集团？
按照西方的解释，报业集团（Newspaper
Group）即在不同的地点同时拥有两家以上报纸的报业联合体，又称“报团”、“报系”或“报链”。
报业集团的出现是市场经济体制下，报业经营企业化运作的结果。
中国报业集团的出现是以“提高报业的经营效益称为当务之急，中国报
已经到了由规模数量型向优质高效型转化、由粗放式经营向集约化经营转化”为背景的。
因此，组建报业集团是大势所趋，也是日后进入国际竞争领域至少是应对外来资本的好办法。
根据新闻出版署对报业集团组建条件的规定，在传媒实力、经济实力、
实力、技术实力和发行实力等方面都有其无与伦比的优势，为参与市场竞争作好的充足准备。
因此许多地方、报纸都积极想办法牵头成立组建报业集团或者加入某个集团以获得竞争优势。
可以说，人们对报业集团寄予厚望。
实践证明，报业集团确实是“适应市场经济需要，有利于报业集约经营和多元发展的有效的组织形式”，走向集团“是一条有利于壮大我国报业经济实力的面向新世纪发展的新路子”。
现在综观中国报业市场，原来报纸与报纸、刊物与刊物之间的小打小闹式的竞争已不多见，或者说正在失去影响力，而多以依托报业集团展开广泛的多领域、更大规模的竞争。
因此，可以说，探讨中国报业市场的竞争问题，就是要以报业集团来观察切入，就是要研究报业集团的竞争思路与战略决策。
其中，核心竞争力无疑应当受到更多关注。
报业集团必须发现并努力培育、提升自己的核心竞争力，这样才能在竞争中获得持续、健康的优势，在竞争中壮大自己。
2.关于报业集团的几个基本理论问题
鉴于中国的特殊国情，及中国传媒法规政策或“习惯传统”的特异性，要开展此讨论，必须首先要明确关于集团属性及竞争力评价体系的几个问题。
2.1产业与事业的双重属性
长久以来，新闻机构一直是党的事业的重要组成部分，是党的喉舌，是宣传革命促进革命的工具。
机关报也是中国报业的主流。
这种现象至今未变。
实际上，报业集团也多是依托党报为核心成立的。
新闻出版署的相关规定的出发点之一就是让党报在市场中找到自己的位置。
“事业单位，企业化管理”，在变革的初期，人们一直这样为党报从事广告等商业经营活动“辩解”。
在现行的国民经济分类中，新闻出版业（报业）也是文化事业的组成部分。
三次产业分类法中，似乎也难以找到报纸“产业化”的痕迹。
何为事业？
《现代汉语词典》上，特指没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的组织和机构。
产业指各种制造或供应货物、劳务或有收入来源的生产性企业或组织。
根据定义可以知道，报纸似乎可以横跨两者之间，而没有多少不妥。
这也说明了在中国报业的特殊性，既可解释为报纸事业，也可称之为报纸产业。
显然，这并不是文字游戏。
不过，我们需要知道的是，称呼的差别是否会导致经营方向、政策限制的更多的差别？
目前，主管部门也并没有明确的说法，似乎对二者有着相同程度的认可。
但其程度不可能也不应该是一样的。
现在我们可以有一个稍微清晰的判断，即报业兼有双重属性，它至少是一个特殊的行业。
具体地，它必须首先满足国家（统治阶级）对“事业”的要求，其次可在政策宽松的条件下在属于自己的产业领地尽情发挥。
这一点对于报业集团来说是必须明确的。
因为里边存在着“为谁”的问题。
从这个意义上讲，经济学上的“经济人假设”及由此推导的许多理论并不严格地适用于报业经济。
2.2经济创收与社会效益的双重目标
与双重属性相适应，报纸经营者的双重角色也是不能回避的。
自从政府不再拨款，与财政逐渐“断奶”后，报业最终走上了自收自支、照章纳税、自负盈亏、自我发展的企业化经营道路。
经济创收理所当然地成为报纸经营的一个重要目标。
这是生存之需。
从现实来看，报业在这个角色上发挥得相当出色。
但如果单是以此为目的，那么报业也就无法发展了。
与其他市场化程度很高的成熟行业有所不同，报业的约束条件更多一些，并且在这个条件下还有一个务必要达到的目的：
做好舆论宣传工作，担当好“喉舌”。
换言之，报业必须把社会效益放在重中之重，首位。
否则稍有不慎，就会触雷。
虽然目前我国的宣传政策、纪律越来越宽松，但其根本属性并未改变。
这也是文化事业应当担负起的社会责任。
因此报业的经营目标就要围绕着两个目标来进行，而不能有丝毫的松懈。
2.3发行量与影响力
既然要研究竞争力，就必须有一个评价体系至少是一个指标。
通常企业以利润最大化为目标，因而其衡量标准就是利润或者利润率等。
但处于双重约束条件下的报业，就不那么简单了。
现在许多报纸在宣传自己时，往往离不开发行量的披露，以多少多少的发行量作为招牌，似乎有了发行量就有了一切。
有的从发行量延伸到传阅率乃至读者数。
媒体与受众似乎也默认以此作为当然的评价指标。
更有甚者，也有以此为“武器”彼此大打口水战的情况出现，某报称某报的发行量不实等等。
这也从另一方面说明，发行量对媒体真的很重要，报业也很在乎这个指标。
鉴于中国目前尚未建立起一个公正的审核发行量的机构，这个指标也多由报社自己说了算。
内外两种说法的情况很是普遍。
值得我们思考的是，发行量真有那么神？
发行量之所以被报业那么关注，重要原因是它是吸引广告客户的不可或缺的砝码，发行量直接与广告收入挂钩！
广告客户看重的就是你的覆盖面、你的与消费者亲密接触的关系，你能吸引一部分眼球，没有发行量广告收入就很可能没了，经济创收又从何谈起？
不过，发行量的尴尬境地也是在所难免的：
发行量大是否就意味着传播效果好？
没有好的效果，广告效果也就不复存在，难以实现广告的传播目的。
从理论上讲，这迟早会走入一个怪圈一个人为编织的光环之中。
从传播理论上来看，效果研究是不可忽视的。
那么就一份报纸来讲，其实实在在的传播效果，其在社会上的公众中的影响力才是其应当追求的目标。
至于发行量不过是其派生出来的罢了。
虽然有易于衡量的优势，但其真实性和有效性都应受到质疑。
现实中，发行量出奇地大，但阅读率并不高的现象目前并不少见。
从受众角度来讲，主要是吸引力不大，可读性差等原因。
比如我们的一些政府机关报，公众普遍的认识是这样的。
除了发行量有保障，我们必须注意的是，他们对中国政治、经济的影响力是无与伦比的。
另外，从社会效益的目标来看，我们也不能由此判断它的传播是无效的。
其效果可能更多的体现在大局政策方针的影响上，而不象普通报纸那样来吸引更多普通眼睛的注意。
这类报纸，它的特殊地位在于对舆论的高度巨大影响力。
这似乎又是一个矛盾体。
但相信随着产业化趋势的走强，随着各种限制的解除，这样的矛盾会趋于消解。
到时恰当的完美的判断指标应该是影响力。
这种影响力是兼有发行量（创收）和传播效果（社会效益）的影响力。
本文从这个角度看报业竞争，故认为报业集团核心竞争力评价的指标应当是对社会、受众、市场的影响力。
这也是经营者应当追求的。
从报业属性及发展的角度看，这种影响力本身就是一个评价体系，包涵了以上提到的种种单一目标，但又不完全是简单累加，而是经过融合后的评价指标，或者说是一个终极指标。
本文以下对核心竞争力的有关探讨，都建立在以上说明的基础之上。
3、报业集团核心竞争力的识别。
3.1概念
3.1.1关于企业核心竞争力
目前学术界通常说的核心竞争力最早是由美国的普拉哈拉往和哈默（Prahalad&
Hamel）。
他们在1990年的论文中认为，核心竞争力（core
competence）
“the
collective
learning
in
organization,
especially
how
to
coordinate
diverse
production
skills
and
integrate
multiple
streams
of
technologies”。
对此，国内一般译为：
组织中的积累性学识/学说，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识/知识（张炜《核心竞争力辨析》）。
显然这是一个描述性的概念。
要想识别核心竞争力，还需要明确它的特征：
根据普拉哈拉与哈默的提议，要辨识企业的核心竞争力，要注意三方面，“一是提供进入市场的潜能。
二是对最终产品的顾客利益有突出贡献。
三是竞争对手难以模仿。
实际上，这也就是核心竞争力三个特征。
自提出后，核心竞争力成为上个世纪90年代中后期企业战略管理研究和实践的重要内容。
“不仅为战略管理理论研究开拓了新的领域，而且引导不少企业在日益激烈的竞争中取得了成功。
另外必须指出的是核心竞争力与资源基础观的关系。
企业的资源基础观，“从企业资源差异入手，研究如何分离出不同的竞争战略，侧重于对竞争战略结果的剖析”，由此形成了一个从资源战略再到竞争力的因果关系。
据相关文献学研究，资源基础理论（resource-based
theory）就是基于提升核心竞争力。
企业的资源基础理论为普哈核心竞争力的观点提供了思想源泉，而核心竞争力的观点又反过来补充、丰富和发展了了资源基础理论，成为企业资源基础理论的重要内容。
从某种意义上讲，核心竞争力的核心也就是在于有效地利用自身拥有的或暂未拥有的资源（能力）。
这也为我们识别核心竞争力提供了直接依据。
（核心竞争力并不神秘，它是建立在一定基础上的，可以识别可以培育，进而能够提升的
。
）
3.1.2关于报业集团核心竞争力。
根据以上分析，我们试图这样识别报团的核心竞争力：
通过对其经营发展的关键资源（Key
Resources）和核心能力（
core
capability）的分析，从而组和出报业集团核心竞争力的基本框架（模型）。
基于报团的特殊性，其核心竞争力至少要满足以特征要求）：
第一，核心性（key
core）不可替代。
第二，有效性。
能为报业的健康发展提供持续的源源不断的动力机制。
第三，独特性。
难以为竞争对手模仿，能保证在现在竞争中在未来竞争中报业的地位（影响力）。
第四，约束性。
能满足报团这个特殊“企业”（经营者）的要求，在约束条件下仍然能有效地发挥作用，且不致于能“触礁”（主要是政策性的）。
3.2构成
3.2.1精确定位
企业之此以要强调定位，就是因为市场竞争激烈，供给处于某种饱合状态，当然这只是一种相对饱合。
在这样的状态下，脱预而出继续保持优势的办法就是找到自己的位置，满足消费者特定的某种需求，并且成为这方面的专业提供者
在市场营销学上，定位“是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比其竞争对手更好和更有特色的差异性优势”。
就是说，你必须知道你的竞争对手都干了什么，还有什么他们没有干，他们没有干的也就是市场上所缺乏的，如果你恰好能够提供市场上所缺乏的那种东西，这就是你的市场定位，即所谓“人无我有，人有我优；
长人之所短，略人之所长”，从而能够确保自己在市场的竞争中以其不可替代的特质而立于不败之地。
对于媒体来进也是这样，在传播事业不发达的时候，比如报纸刚产生时，人们都迫切需求信息，处于饥渴状态，只要是一份报纸就可能被人看来看去，比如《参考消息》刚出版时，人们对国际信息的一无所知，需求因此更为激烈，因此它的出现在当时风扉一时，如今人们获取途径多了，对它的需求也就不那么强烈。
然而随着经济的发展和传播事业的发达，一方面人们的需求趋于多样化，不再是“一张报纸看三天”的情况，另一方同竞争更为激烈，这个时候办出特色就更为重要。
报业有一个判断，分众化时代已经来临，往日那种一份报纸能满足，“大众”需要的时代已经过去了。
现在专业化才有前途。
拿近几年出现的新报纸来说，很少还是面对大多数群体了，而都旗帜显明地提出是给某一部分人看的，比如2000年创办的《经济观察报》，它的读者群就是日渐上升的经理阶层。
它要做的就是以“理性、建设性”的角度来报道经济新闻事件。
而同样是定位给经理阶，《21世纪经济报道》与它就有明显差别：
《21世纪经济报道》侧重事件的报道，力求在第一时间给读者提供新鲜热辣的新闻，《经济观察报》则着力于宏观的报道，力求通过社会现象的分析为读者显示经济动态。
这样它们的关注者又面临着被再分，在一个庞大的市场里，二者做的都颇为成功，无论是广告收入还是社会影响力如今都可谓蓬勃向上。
就报业集团来讲，由于它一般都有五份或更多以上的子报，因此它的定位就得涉及下列问题：
首先，集团经营的总体定位。
包括性质、发现、广告等。
其次，报业结构的定位。
由于报业集团往往掌控着几份报纸，因而就存在着结构问题，如何使它们形成最佳结构错位竞争从而全面覆盖市场在主体上呈现出最佳竞争力是必须要考虑的问题。
以南方日报报报业集团为例，《南方日报》作为省委党报，面向各级行政领导、企业管理者、中年知识分子；
《南方都市报》面向普通市民，开发早报市场；
〈南方周末〉为新闻类周报，面向中青年知识分子和都市白领；
〈南方体育〉为体育类专业报，《21世纪经济报道》作为经济类专业报，以企业管理者和知识分子为主；
《21环球报道》则以国际新闻为主要内容。
另外，需要强调的是，目前报业集团都是依托地方党报成立的，因而其管理上地域性非常强，而对的主要是本地市场，因此定位时首要考虑的应是本地化的定位。
当然，随着战略的扩展，可逐步扩大到全国性定位，乃至出现针对不同地方群体定位的报纸。
3.2.2专业化团队
在这样一个特殊的经营“文化”的单位，团队队伍建设显得尤为重要。
只有一流的办报人才组成一流的团队才能形成独特的竞争力。
之所以要强调专业化，是因为在中国记者采编方面职业的职业化水平不高，许多还停留在计划经济时代“传声筒”的思维状态，因此其专业化进程是一个逐渐延伸的过程。
并且担负以经济创收者以后，其经营管理人才的需求日益突出，而这是报社最缺的。
因此目前在打造一支专业化的办报团队时要着重注意以下几点：
第一，采编人才要有一批办报高手。
采编队伍如何直接决定着向社会向公众提供什么样的产品（报纸）。
《中国企业家》杂志社社长刘东华的看法是，“媒体成功最根本的是需要一支成熟的编辑队伍”，这足见采编人才的重要性。
而总结老牌西方媒体的操作经验，其重要的一条就是：
“需要为很强的一支采编团队”。
在国际上享有盛誉的《纽约时报》就有一大批曾获美国最高新闻奖“普利策奖”的“英雄”如詹姆斯·
赖斯顿、大卫·
哈伯斯塔姆、哈里森·
索尔兹伯里等等都在该报的光荣榜上。
而英国《太阳报》虽然不太入流，但市场表现之所以那么好，也是因为它“的确聚集了一批办报高手”。
中国的现状是，“最缺的不是资金，钱不是问题，最缺的是人才”。
尤其是真正适合需要的采编人才还是很缺乏的。
为使优秀人才脱颖而出，笔者认为，应及时引入西方的“明生制度”。
西方成功媒体的前面往往是一串耀眼的名字，名记者、名编辑、名主持人，其特有的明星制度，催促真正人才脱颖而出，对媒体的成败产生重大影响。
很多情况下，一个专栏、一个专题会给媒体带来巨大的影响力，而其主持者理所应当的受到明星待遇。
就象现在的工商界逐渐兴起的职业经理人年薪制一样，名记者也应享受到这样的待遇。
关键是要合法化、制度化、分开化。
第二，坚守专业主义。
团队要发挥出最有效的作用，就必须整合，而其整合体之源就是一种“专业主义”。
刘勇认为，新闻业内的最高境界就是专业主义。
而在中国媒体从业人员职业化进程的过程中，尤其要强调专业主义。
这种专业主义的最大特征，“不是张扬着的个人主义，而是一种严谨的整体主义”。
身为名记者的大卫·
哈伯斯塔姆也这样说：
“时报不是一两个人的聪明才智的产物，而是许多部分的总和，常是以牺牲个人才干为代价。
需要指出的是，在有健全的制度机制作保障的条件下，它与明星制度并不矛盾，而是互相促进的。
这也是刘勇特别指出整体主义不等于“集体主义”的原因吧。
第三，优秀的经营管理团队。
重采编轻经营管理，是中国新闻单位所习惯的价值观。
但如今的市场竞争环境中，随着“媒介业的价值坐标开始日益向经济效益倾斜（曹鹏语），媒介经营管理工作，在新闻单位渐显魅力，而对报业集团来讲，经营管理更是不容忽视。
要形成自身的核心竞争力，必须要有一个能进行有效管理的管理团队。
这支团队的每一个成员必须忠诚积极、兢兢业业、爱团如家、无私奉献，并且必须具备现代意识和开拓创新精神。
作为站在社会前沿的传媒集团的领导者，他们必须学识丰富、视野广阔并具有超前的眼光和判断力。
他们构成一个报业集团的决策层。
而这个决策层的智慧和能力可以决定一个报业集团的前途和命运。
因此就打造核心竞争力来讲，不可或缺。
在这个团队中核心人物就是职业经理人与企业家。
随着媒体经济运作日益规范化与市场竞争的加剧，训练有素、称职可靠的媒介机构职业经理人，更加显得稀缺。
媒介市场的繁荣及迫切需要，使得培养、造就媒介职业经理人成为报业集团的当务之急。
报业集团要加快自己管理队伍的职业化进程，最终出现经营有方的成功的媒介企业家。
作为领军人物，媒介企业家能够带领报业集团在这个
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