电子商务概论学位考试复习指导文档格式.docx
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10。
4.考试方式、时间：
闭卷，120分钟。
第一章认识商务和电子商务
一、考试知识点：
商务知识、传统商务概要、电子商务的产生、电子商务对现代经济的影响。
二、考试要求：
（一）了解电子商务的产生和发展
1.电子商务的起源
电子商务并非新兴事物，早在1839年，当电报刚出现的时候，人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。
当贸易开始以莫尔斯码点和线的形式在电线中传输的时候，就标志着运用电子手段进行商务活动的新纪元。
（1）电子商务的产生
20世纪70年代以来，电子计算机技术、网络通信技术及其相关技术不断发展，使其在社会生活各个领域的应用形成了逐年增长的发展势态，电子商务在与这些技术的互动发展中不断完善和快速提升。
电子商务一般被认为起源于电子数据交换（EDI）。
具有“商务”概念的电子商务活动是伴随着计算机网络技术的实用化而产生和发展的。
进入20世纪90年代后期，由于个人计算机的广泛应用、Internet的迅速发展、信用卡的普及和电子安全交易协议的制定以及政府的支持与推动，才使得电子商务真正地开始发展起来。
（二）了解电子商务与新经济的关系
电子商务与新经济
1.什么是新经济
新经济至少有数十种说法。
其中为人们接受程度最高的，大概是网络经济、信息经济、高科技经济、知识经济、资源最优化配置的经济、全球化经济、虚拟经济、泡沫经济、风险经济、创业经济、企业家经济、创新经济、注意力经济（眼珠经济）、以人力资本为主要推动要素的经济等。
它最早源于美国，由于90年代以来，美国社会经济一直呈现高增长，低通胀、低失业的特点，因而经济界把这种现象称为“新经济现象”。
2.电子商务是新经济的发动机
电子商务是世纪之交信息产业新的增长点，以电子商务为代表的网络经济是知识经济或数字经济的重要方面。
电子商务的兴起标志着在流通领域内掀起的一场革命，电子商务的发展将形成新的交换体制，产生新的市场规则，将冲破时间与空间的限制，加快全球市场一体化的进程。
电子商务还将有力地推动信息产业和信息服务业的发展。
（三）理解电子商务的核心和本质
电子商务是指一个具有商业活动能力的社会实体（企业、金融机构、政府组织、个人消费者等）在网络计算机环境下所进行的一切规范、有序的商业贸易活动。
这里强调了三点：
一是活动要有商业背景；
二是网络计算机和数字化；
三是规范有序。
电子商务强调创造新的商机，以较少的投入获得较高的回报，创造商业价值。
电子商务是运用现代信息技术（特别是网络技术）的一种新的社会生产、经营和管理形态，根本目的是通过提高企业生产效率、降低经营成本、优化资源配置，从而实现社会财富的最大化。
因此，电子商务要求的是整个生产、经营方式、价值链的改变，是利用信息技术实现商业模式的变革与创新。
这是电子商务的核心和实质。
（四）理解商务和商务活动的概念
1.对商务的解释，大致可以归纳如下：
（1）商务是涉及买卖商品的事务。
一切买卖商品和为买卖商品服务的相关活动都是商务活动；
一切旨在达成商品交易的相关行为都是商务行为。
2.商务活动
商务活动是商品从生产领域向消费领域运动过程中经济活动的总和。
企业在订货、销售和储存等经营中与生产厂商、消费者发生的贸易、交易与服务行为以及其间的信息传递过程均属商务活动范畴。
（1）商务活动的主体是指以活动独立形态参与商务活动过程的经济实体或个人，包括专门从事交易活动的企业，以及处于生产和消费领域两端的生产厂商和消费者。
在特定情况下，政府也可以以生产或消费者的身份出现。
（2）商务活动的内容
商务活动的内容非常丰富，其范围包括了营利性组织和个人除生产活动外的全部对外经济活动。
本书主要讨论现代商事组织——企业的商务活动，商务活动的内容至少包括以下几个方面：
①商情调研与发现商业机会商情调研与发现商业机会是现代商务活动的起点。
②供给分析与选择商业机会在现实生活中，商业机会随时随地都存在，通过商情调研可以发现一系列的商业机会，但并不是每个商业机会企业都能抓住，都能使其转化为盈利机会。
一个营利性组织要使某个商业机会转化为盈利机会，不仅要从市场中找到满足消费需要的商业机会点，而且要认真分析供给状况和自身条件，把商业机会点与供给及自身条件有机结合起来。
③商务磋商与签订商务合同代商务活动是有组织的活动，除了直接面对最终消费者的零售业务活动外，大多数商务活动都是以合同为纽带的。
要保证交易的顺利进行和合同的有效履行，商务主体之间首先要进行交易磋商，就交易的标的、价格、品质、数量等交易条件进行谈判，达成双方一致的进行交易的意思表示并通过契约的形式固定下来，使之成为约束双方交易行为的依据，即通过签订合同来明确商务主体之间的权利和义务，规范商务行为。
④商品购销与履行商务合同传统的商务活动是从采购开始的，即以购买生产所需的经济资源为起点，经过生产过程创造出产品或服务后，再把产品或服务推销出去，最终实现产品或服务的价值。
⑤对外关系与塑造企业形象商务活动总是面对市场、面向外部的活动，企业与外部的各种经济联系，主要是通过商务活动实现的，由于商务活动面临的外部环境总是不断变化的，因此，商务活动必须经常保持与外部环境的适应性，理顺企业与外部的关系，包括供应商、经销商、顾客、股东、竞争者、银行及其他金融机构、传播媒体、政府部门、社区及社会团体等的关系。
商务活动在理顺对外关系中的重要职能是：
妥善处理商务冲突、讲求诚信交易、扩大对外直传、塑造良好形象等。
⑥制订实施竞争战略与保持企业长期发展现代商务活动是有组织的整体活动，
⑦稳定市场份额与开拓新市场领域商务活动的最终目的是实现企业的盈利目标。
⑧资本营运与商务风险控制形形色色的交易活动，归根结底是产权交易活动，商务的实质在于实现商品所有权的有偿转让。
因此，企业商务活动的集中体现就是通过科学地营运资本，达成有效的产权交易，也就是说，如何有效营运资本是企业商务活动的最高形式。
无论是资本营运还是商品交易都面临着一定的风险，由交易而产生的风险是商务风险，商务活动面临大的风险，可能带来大的收益，也可能带来灾难性的损失。
可见，如何有效控制商务风险，是企业商务活动的重要内容。
（五）基本掌握电子商务对社会、经济等领域的影响
电子商务带对社会的影响
1.电子商务对企业的影响
电子商务可以为企业参与国际、国内经济贸易活动带来机遇，并改变了企业商务活动的方式。
企业从Internet庞大的信息资料库中获得开展各种商业活动前所需要的信息；
利用Internet发布产品信息，进行广告宣传和促销。
公司之间订立合同，不再需要面对面地谈判，可以通过网络进行。
财务人员也不再需要一遍又一遍地跑银行、跟单证，而是利用网络方便准确地进行资金划拨、税款缴付等一系列原来相当复杂的操作。
电子商务缩短了生产厂家与最终用户之间供应链上的距离，企业可以绕过传统的经销商而直接与用户沟通，客户的需求可直接转化为企业的生产指令，这不仅可以大大增加企业与消费者的联系，并且可以因减少许多中间环节，使企业大幅度降低经营管理成本，从而改变了传统市场的模式，即从生产厂家到商场再到消费者的市场模式。
2.电子商务对信息服务业的影响
Internet最大的优势在于它能够方便快捷地提供用户需要的各种信息。
从某种程度上讲，电子商务最适合的行业就是信息服务业。
因为信息服务不需要任何形式的交割，整个交易过程可以完全通过Internet来完成，实现真正意义上的网上交易。
网上就业信息服务是随着Internet的兴起的一种新型服务行业。
通过Internet提供就业信息，一方面把企业对劳动力的需求快速及时发布在Internet上，让求职者能够及时了解劳动市场的需求，调整完善自己，寻找合适的岗位；
另一方面，把求职者的信息也及时发布在Internet上，让劳力缺乏的企业能够及时从网上找到所需的合适人才。
另一类比较成功的信息服务类电子商务就是法规信息服务。
法规信息浩如烟海，而每个人需求的信息只是这庞大的信息库的沧海一粟这就要求法规信息服务必须全面准确。
鉴于法规信息又不断变化，因此法规信息服务又必须能够及时反映出法规的变化情况。
通过Internet提供法规信息服务可以非常容易地满足这些需求。
还有一种信息服务，就是网上信息搜索的门户站点。
门户站点按照一定的分类和标准集中了众多Internet网页的摘要信息，让用户可以非常方便地从中找到自己需要的各种信息及站点。
信息传播的基本要求是快速及时，由于Internet传播不需要经过印刷、传递等报纸所必须经过的过程，只需要简单的编排，并且信息更新几乎不受任何时间、地域的限制，因此更及时、更快捷。
用户也不必像买报纸一样把全部信息买下来才行，它只需要根据自己的兴趣和爱好选择自己需要的信息来阅读就行了。
随着多媒体技术的发展，Internet上的传播完全可以做到集报纸、广播和电视的功能于一体。
并且具有目前的报纸、广播和电视所不具备的功能。
3.电子商务改变了人们消费的方式
网上购物使人足不出户，货比多家。
消费者将以一种十分轻松自由的自我服务的方式完成交易。
电子商务可为企业创造和提供新的顾客服务和支持渠道来提高顾客满意度。
4.对传统教育方式的影响
网上教育包括远程教育、网上求学、网上考试等。
利用互联网开展的网上远程教育同以广播、电视为手段的远程函授教育相比，有了质的飞跃。
它是交互式的，即学生与老师可以对话，学生可以提问，老师在线解答，或“系统”按事先预设的方案答复。
再有就是不按呆板的课程时间表，所以学生学习的时间可以有很大的灵活性，教学内容丰富，设有不同的课程、不同的程度，兼顾提高和普及的要求。
远程教育是低投入、高产出的。
首先，它不需要学生宿舍，不需要服务学生生活的庞大的后勤辅助机构，学校机构管理和学生管理人员也相应的减少。
其次，排除了地域的差别。
在我国它将缩小边远地区和大城市之间的教学质量的差距。
再次，可以更好地发挥好教师、好教材的优势。
5.电子商务与企业竞争战略
企业开展电子商务应用无论到哪一个级别，都将有力地改变企业的发展空间，会对企业的竞争力产生不可忽视的影响。
这些影响主要体现在以下方面：
（1）改变企业竞争方式
①企业电子商务改变了上下游企业之间的成本结构，使上游企业或下游企业改变供销合同的机会成本提高，从而进一步密切了上下游企业之间的战略联盟。
②企业上网不仅给消费者和企业提供了更多的选择消费与开拓销售市场的机会，而且也提供了更加密切的信息交流场所，从而提高了企业把握市场和消费者了解市场的能力。
③企业上网促进了企业开发新产品和提供新型服务的能力。
电子商务使企业可以迅速了解到消费者的偏好和购买习惯，同时可以将消费者的需求及时反映到决策层，从而促进了企业针对消费者需求而进行的研究与开发活动。
④企业上网扩大了企业的竞争领域，使企业从常规的广告竞争、促销手段、产品设计与包装等领域的竞争扩大到无形的虚拟竞争空间。
⑤企业上网构成企业竞争的无形壁垒，这主要表现在大幅度提高了新企业进入竞争市场的初始成本。
（２）改变企业竞争基础
企业应用电子商务改变企业竞争基础的最显着作用在于改变了交易成本。
电子商务具有一次性投入（固定成本）高，变动成本低的特征,使那些年交易量特别大、批发数量大或用户多的企业发展电子商务，比年交易数量少﹑批量小的企业更易于获得收益。
因此，那些交易量庞大、财力雄厚的企业发展电子商务，将比交易量少﹑财力不足的企业更容易获得竞争优势。
电子商务也使企业规模影响竞争力的基础发生改变。
例如在传统的销售渠道中，大书商与小书商之间的竞争差别很大。
电子商务使大书商与小书商之间规模差距的竞争变得几乎微不足道。
美国西雅图亚马逊公司在网上开办了一家大型书店，提供250万册图书供在线购买。
只有两个人管理的网上书店提供的书目和服务，几乎可以与200人管理的传统书店提供的书目和服务一样。
（３）改变企业形象的竞争模式
在线购物的经验表明，如果网上公司可以为顾客提供品种齐全的商品﹑折扣以及灵活的条件、可靠的安全性和友好的界面，那幺在线购物者一般不会强求一定要购买某种名牌商品。
电子商务为公司或企业提供了一种可以全面展示其产品和服务的品种和数量的虚拟空间，起到提高企业知名度和商业信誉的作用。
电子商务使企业在网络上的长期广告成本低于其他媒体，对于在顾客的影响力逐步赶超报纸、电视、广播等传统媒体。
随着电子商务活动范围的扩大，电子商务的广告效应将不断增强。
总之，电子商务的发展和影响是全方位的、深刻的，只有全面深刻地把握电子商务的本质，掌握开展电子商务的基本原理，才能在各自的领域和电子商务实践中，推动电子商务的应用和发展。
第二章电子商务商业模式
商业模式、网络经济下的电子商务模式、B2C的商业模式、B2B的商业模式。
（一）了解网络经济的含义
1.网络经济定义
到目前为止，对网络经济的认识还处在一个初级阶段，还没有一个统一的规范定义，比较著名的有两种说法。
（1）网络经济就是生产者和消费者通过网络联系而引发的各种经济活动，其主要特征是以信息产业和服务业为主导的经济。
（2）网络经济是基于网络技术而发展出来的，以多媒体信息为主要特征而形成的一种新经济潮流和形态，包括对现有经济规律、产业结构、社会生活的种种变革等，是信息化社会最集中、最概括的体现。
2.网络经济的内涵
在网络经济的概念下，对网络经济的认识类似于对信息经济的认识，可以从三个层面展开，或者说网络经济的研究内容可以分为三个方向。
（1）从经济形态和经济规律这一角度来看，网络经济是一种新经济形态，对传统经济规律产生了巨大的冲击。
作为信息经济的产物，因特网的兴起把人类带入了真正的网络经济，由此引发的经济形态变革在潜在范围和规模上，完全可以与工业革命相匹敌。
与传统物质经济不同，尽管在物质层面，任何经济都需要石油、钢铁、天然气，网络经济还从根本上改变了社会基础经济形态和结构。
这种由互联网驱动的新经济形式是基于高速信息网络、ＩＰ地址和网络商务的，它创造了电子商务，提高了社会生产效率，是信息经济的高级形态，代表了信息社会的发展方向。
（2）从产业经济的发展变化来看，网络经济的主体是网络及其相关产业。
美国得克萨斯大学网络经济研究中心（CREC）1999年的研究报告把以因特网为核心的网络经济分作4个层次，每一个层次都有其代表产业和公司：
①网络基础结构层（InternetInfrastructure）。
②应用基础结构层（InternetApplicationsInfrastructure）。
③网络中介服务层（InternetIntermediary）。
④互联网商务应用层。
（InternetCommerce）。
以美国的统计数字来看，以上四层的企业的总收入及其在美国纳斯达克的股市市值已经占据了国民经济的主导地位
（3）从企业经营战略、商业模式、企业生产流程的角度来看，网络经济促生了两个新型的商业概念：
电子商务和虚拟市场。
尽管目前电子商务的概念还没有统一，电子商务的蓬勃发展却是不争的事实。
一般说来电子商务就是指计算机与电子网络基础上，利用现代电子设备和软件实现商业交换和业务管理的全过程。
虚拟市场是伴随着因特网和电子商务的发展而产生的一种特殊的市场环境，是网络环境的产物。
在虚拟市场中既有对现实市场的模拟，又有全新的交易规则和交易体验。
3.网络经济与信息经济的关系
从某种程度上说，网络经济是信息经济发展的高级形态和未来趋势。
从网络经济研究的三个方向来看，它和信息经济有着很大的相似性。
事实上，因特网或者其它电子网络，如电信网络、ＡＴＭ网络等都是信息产品；
而基于因特网的网络服务都是信息服务。
所以，作为信息社会的产物，网络经济可以被看作是信息经济的高级形态。
正如信息经济脱胎于工业经济一样，目前的信息经济正在孕育网络经济的雏形。
尽管在2000年左右人们对网络经济过高的热情透支了网络经济的前景，但是网络经济依旧在高速地发展，只不过人们对网络经济的态度趋于理性，网络经济也更加务实。
随着宽带因特网的建设，全世界网络用户的增加，基于网络的信息产品和信息服务逐渐深入人心，这种由信息化建设带来的变革正逐步走向成熟和深入。
可以说信息经济的能量正因为因特网的发展而加速释放。
这一点可以从美国纳斯达克的股市变化看得清清楚楚。
4.网络经济的新特征
从网络经济的三个层面研究来看，由于高速信息网络的作用和影响，传统的经济形态已经发生了变化，形成了新的特点：
快捷性、直接性、虚拟性、竞合性、创新性。
（二）了解C2C电子商务模式
消费者对消费者（Customer-to-Customer）：
C2C电子商务是消费者与消费者之间的交易。
个人对个人的商务活动在传统上主要通过分类广告、收藏物品展、旧物出售和跳蚤市场这样的贸易方式或场所进行，或者通过拍卖行、当地分销商这样的中介进行。
互联网电子商务的发展为C2C打开了方便之门。
如网上拍卖网站属于此类电子商务的网站。
（三）理解网络经济下的电子商务经济
（四）基本掌握传统商业模式的概念
商业模式最早出现于上个世纪50年代，但直到上个世纪90年代才开始被广泛使用和传播。
今天，虽然这一名词出现的频度极高，关于它的定义仍然没有一个权威的版本。
我们基本可以把它概述如下：
商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。
它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（RelationshipCapital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。
目前人们在使用商业模式这一名词的时候，往往模糊了两种不同的含义：
一类作者简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，另一类作者则更强调模型方面的意义。
这两者实质上是有所不同的：
前者泛指一个公司从事商业的方式，而后者指的是这种方式的概念化。
后一观点的支持者们提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型（ReferenceModel），用以描述公司的商业模式。
（五）掌握B2C电子商务商业模式
1.定义
企业对消费者（BusinesstoCustomer）：
B2C电子商务是利用计算机网络使消费者直接参与经济活动的高级形式。
这是人们最熟悉的一种电子商务类型，以至许多人误以为电子商务就只有这样一种模式。
事实上，这缩小了电子商务的范围，错误地将电子商务与网上购物等同起来。
目前在因特网上的各种网上商店、商城提供的商品和服务等都属于此类。
2.常见的B2C电子商务商业模式
B2C电子商务商业模式根据不同的分类标准可以有很多，比如：
（1）根据买方或卖方来分类；
（2）根据商品的有形或无形来分类。
下面列举的是距我们很近的具体的B2C模式。
（1）门户网站
概念
所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。
门户网站最初提供搜索发动机和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。
从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索发动机、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。
在我国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。
门户网站的功能和特点：
包括信息检索（搜索引擎）、信息交流（聊天室和各种论坛）、信息传递（免费电子邮件和即时通信息）。
所谓的垂直门户是和综合门户相对应的概念，综合门户在于信息的广泛性，垂直门户在于信息的专深性。
所以垂直门户除了上述的三项功能以外，最主要的特点是：
搜集的信息要让某个行业的专业人员满意，垂直门户应该是某个专业的起始站点。
现在美国的网络发展已经到了垂直门户阶段，所以综合门户站点正在接受生存考验。
分析家认为70%有流量、无产品的门户（Portal）网站，将只有两种下场：
一是倒闭，二是被买走。
例如Z被NBC买走、Hotmail被微软购并、ICQ被Netscape一口吞下……等。
分析家认为问题的关键就在于这些“空气”公司没有产品，这样即便是有人潮也没有用，因为这难以转换成钱潮。
但是现在也有许多综合门户站点日子过得挺好。
问题的关键并不是你在网站上卖什么产品，而是你在网络上有没有存在的价值。
显然综合门户存在的价值不容否定。
不过可以预言的是综合门户的数量将减少，综合门户、垂直门户、专业站点将由上到下呈一个金字塔型的分布。
综合门户依然位于金字塔的塔尖部分。
门户网站的收益：
主要依靠广告费、订约费以及交易费等。
但并非每个门户网站都能够有很好的收入。
综合门户网站实例：
网易（）门户网站。
网易公司（NASDAQ:
NTES）是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其它技术方面，网易始终保持国内业界的领先地位。
网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。
自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。
截止2007年3月31日，日平均页面浏览量已超过了6.8亿人次。
（2）电子零售商概念
电子零售商是在线的零售店，其规模各异，内容也相当丰富，既有像当当网一样的大型网上购物商店，也有只有一个Web界面的本地小网上商店。
在线购物正在使零售业发生翻天覆地的变化，现在的大赢家都是新的暴发户。
这些网络新贵之所以成功，在很大成分上是由于网络上销售的大宗商品是计算机产品、消费类电子产品、图书和音乐CD。
客观地说，这些商品也确实适合在网上销售，但是，如果将来网上的大宗商品是服装、汽车、百货、家具等，再加上对新的多媒体技术的运用，老牌商家其实也并不是不能再展雄风。
关键在于谁能够准确地判断方向，并且走得更快。
电子零售商实例：
Gap老牌商家经营在线业务有许多优势：
知名的品牌、营销队伍和成熟的供货渠道等等，这些因素整合以后，可以很快变成网络零售的优势。
其网址是
（3）内容提供商概念
内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。
内容资源一般有初级提供商和二级提供商，其中前者主要是经营这些内容资源的产生和发行，后者是做内容资源的收集和整合工作，两者都为用户提供了各项内容资源。
70年代开始的技术发展使这个行业更多的依赖电子技术和软件，到目前为止掀起了一轮将内容资源进行整体管理和应用的潮流，并促使21世纪初知识管理在全球的兴起。
内容提供商的盈利方式主要是收取内容订阅费、会员推荐费，以及广告费等。
内容提供商实例
金鼎网是一个提供股票信息的网站，网址：
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