解开营销专项策划的神奇之迷.docx

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解开营销专项策划的神奇之迷

沈坤：

揭开营销策划神奇之迷

　　概念是什么鬼东西？

　　从事营销工作近，特别是后十年，我几乎始终在营销策划这个领域忙碌，大大小小案子也策划了不少，无论成功和失败，都耗费了我不少心血和智慧。

我曾经在不同场合公开宣称，我非常痴迷营销策划这个职业，我痴迷因素只有一种，那就是对个人智慧和思维极限一种挑战，而这又是一件多么故意思事啊！

　　近来我始终在想，营销策划核心究竟是什么？

如何把握？

如何能把营销创新发挥到极致？

在营销策划过程中如何才干掌控思维走向？

除了咱们已经掌握某些技巧，尚有什么更新颖思维办法能为咱们所用？

我想就结合自己策划实践作某些探讨。

　　总体归纳下来，营销策划包括了两个核心点，其一就是营销概念设计过程，第二是概念传播过程，第三则是地面接应执行。

今天我就想讲讲第一某些，也就是概念创新。

　　概念，英文concept，是指一种具备严格固定内容，同步也有一定模糊性指向，是逻辑思维最基本单元和形式。

概念不是实在，而是想象，人类习惯用概念进行思想，用概念展示其真实性。

由于人类意识式样是无穷无尽，如果区别图像越彻底，就越有助于咱们进入一种精细无限领域，否则总是把一种事物归结为另一种事物。

概念是抽象、普遍想法,观念也充当指明实体、事件或关系范畴或类似实体。

在它们外延中忽视事物差别，犹如它们是统一去解决它们，因此概念是抽象。

它们等同合用于在它们外延中所有事物，因此它们是普遍。

概念也是命题基本元素，犹如词是句子基本语义元素同样。

　　咱们人类思维模式是非常高效而富有逻辑性，依照国外科学家测试，一种人上午起床穿衣服，10件衣服共有6000各种不同穿法，通过电脑运算大概需要几种小时才可以得出成果，但咱们从来不会为如何穿衣服费脑筋，也不会先穿皮鞋之后再穿袜子，由于咱们大脑已经闪电般地运算好了，这就是人脑伟大和惊叹之处。

　　由于大脑神奇，当前越来越多科学家开始研究人大脑，并开始尝试设计某些带有神经系统电脑产品，咱们在好莱坞电影里看到诸多机器人和电脑生化人，就是基于电脑拟人化而产生想象，将来不懂得与否真有也许，让电脑向人脑同样产生如此伟大奇迹。

　　概念作用有多大？

　　在营销上，一种产品必然要有一种概念，否则你产品就没人会买。

但有些概念只是产品固有属性，有些则是人为添加，只是当你不是故意识地进行设立，那么消费者就会依照自己思维模式去界定概念，那样话，就会对咱们产品销售产生不利，无法吸引消费者！

事实上，消费者也需要这样一种概念，她才干决定自己是不是有这个购买需求，咱们习惯上称之为“销售概念”，譬如，水=解渴，但通过设立之后，水则成了“有营养水”或者通过“27层净化”水等新概念，这是概念在营销中作用点。

　　营销概念，普通一方面在名称或者与名称一起产生作用，有时候好产品名称就直接形成了概念并且赋予了丰富概念联想，譬如“真功夫”、“全真教”、“农夫山泉”、“双剑破局”等等。

　　在营销中，概念越精准合理，产品就会好卖，反之则很难！

注册策划公司时，我就在构思这样一种概念，如果我注册一种好听名称，那最多就是一种“好听一点名称”而已，但如果我在名称中植入一种概念，那这个名称就有了特指含义了，这就是“双剑破局”这个凶猛名字由来。

诸多顾客一听咱们公司名字就觉得有血性，是有杀气，其对策划合伙信任度就自然高。

策划人对自己品牌不精准，就容易给顾客导致不专业错觉，这仅是我感悟。

　　海尔防电墙是一种概念，海信变频空调也是一种概念；排毒养颜是一种概念、五谷道场非油炸以便面也是一种概念；营养快线是一种概念，特抡苏也是一种概念；商务通是一种概念，全真教学习机也是一种概念。

在当今市场营销中，营销概念无处不在，有概念并且达到完美产品必然会成功，而没有概念或者概念模糊错位，就必然会失败。

　　诸多公司在新产品推广中忽视了这一点，总觉得有卖点就可以了，殊不知，你以为所谓卖点，只是站在你立场思考，消费者购买产品并非由于你卖点，而是由于一种概念，这一点，保健品营销中非常流行，但那些概念依然流于俗，没有可以深深打动消费者，而一种没有营销概念产品是不会推广成功，无论你花多大推广成本，那也只能是打水漂！

　　案例：

水井坊

　　1998年8月，四川全兴集团在对成都市水井街曲酒生产车间进行改建时，意外发现了水井街古酒坊遗迹，随后立即被列入全国十大考古新发现，是当时轰动全国一件大事。

公司紧紧抓住了这个可遇不可求契机，结合一系列科研工作推出了以水井坊命名酒类产品，从而有效地把巨大事件效应以及这个事件揭示中华人民共和国古代酒文化崇高境界转化为详细、可操作、可延伸品牌与产品系列，成功地建立了这个品牌与水井坊博大精深古代中华人民共和国酒文化之间恒定关系，也使这个酒品牌在竞争激烈市场中有了极高起点，从一开始就拥有了其她品牌难以企及不可代替性。

　　另一方面，水井坊概念策划找到了更有价值附加值定位。

当水井坊进入市场之际，白酒市场主价值区已进入感性层面，诸多品牌都在寻找自己独特附加值。

然而，虽然产品进入了感性时代，不同产品消费欲望仍有其独特规定性，例如，在酒品牌附加值诉求中，本人以为比较符合酒类需求规定性诉求就很少，似乎只有和酒广告语更有效一点。

而水井坊策划抓住了中华人民共和国白酒历史积淀与高雅文化韵味，这正是白酒深藏核心价值，是最吸引消费者要素。

这一附加值通过传播为社会接受后，自然压倒市场中其她品牌宣传。

　　这就是概念作用，水井坊之后，咱们也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名酒销量均有所上升，虽然不能与始作俑者水井坊相比，但也因而大占了便宜。

概念可以无中生有吗？

　　有些产品先天性带有独特卖点，如专利产品、第一代产品和功能集大成者，这样产品提炼卖点和设计概念相对比较容易。

但是，当前市场竞争已经不是前样子了，诸多行业几乎均有了产品同质化现象，也就是说那种先天性优势已经荡然无存了。

咱们也经常接触到此类跟风产品，它们或者在某些地方超越了同行，但是公司知名度很低，没有人相信它产品性能更好，这样产品很难找到适当概念。

　　为理解决这些问题，大胆做法就是进行无中生有创新，所谓无中生有，就是按照产品现实来说是主线没有，但按照逻辑或者进行逆向思维进行创新是可以创造。

逻辑思维是指消费者头脑里所固有思维模式，逆向思维是指咱们策划人可以进行反向一种思维，那么如何做呢？

　　在策划彭祖保健酒时候，咱们发现当下所有保健酒传播诉求都集中在抗疲劳和壮阳上，导致一提到保健酒，几乎人人都懂得这是一种男人喝酒，这也不算坏事，问题是，这个行业充斥了太多厂家，劲酒是老大、接下来椰岛鹿龟、古岭神等大大小小不下两千多家。

彭祖是一种较好养生品牌形象，如果咱们再硬挤进去，必然没有多少利益。

并且除了抗疲劳和壮阳也没有什么更新说法。

　　咱们依照消费者需求，进行了创新，由于中医理论中有对药酒制造工艺阐述，其中说到药酒冷浸和热浸法，由此咱们得到启示，直接把冷热双浸作为概念进行应用，从而创造了“双浸”这个概念，为了使这个概念更加具备可信性，咱们又依照制酒工艺进行大胆创新，设计了“双浸时间控制法”、“双浸循环控制法”“双浸恒温控制法”等三种保健酒浸泡工艺，而这三大工艺在老式制酒理论中是没有，完全是咱们无中生有出来但的确非常吻合消费者逻辑。

由于消费者需要一种“更好保健酒”，而这个工艺复杂保健酒，就是专门为高规定消费者制造。

　　虽然无中生有，但必要事出有因，譬如咱们无中生有出来药酒制造法，放在彭祖这个全球第一养生专家身上，显然是非常自然也吻合人们心智认同。

否则，那就是欺骗消费者，变成忽悠了！

　　案例：

海尔防电墙

　　作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全解决上超越了同类厂家，热水器一旦发生渗水或者漏电现象，系统会及时自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害和危险，但无论如何说法，都不能与当时竞争品牌卖点区别开来，也就是说，公司一时无法找到能让顾客选取海尔独特理由。

策划人员决心要打开这个沉闷局面，人们目的明确——为顾客找到一种安全绝对概念。

之后策划人员做了一种测试，一种人站在10层楼顶上边沿，如果没有女儿墙，谁也不敢贸然站在边沿，而有了女儿墙，屋顶上人就会有一种可靠安全感，“墙”能让人产生如下联想：

厚厚，结实、可靠、安全……之后，由女儿墙联想到防火墙，再由防火墙嫁接到防电墙，一种崭新带有某种独特功能概念就这样诞生了。

　　海尔防电墙注册成功一种副品牌商标后，立即在市场上产生了轰动，一方面一下子通过独特功能性概念与竞争对手拉开距离；第二，消费者选购电热水器安全原则有了；三，传播诉求点也找到了。

　　顾客购买不熟悉产品时，往往需要一种好产品原则，否则她就无法作出明智选取，譬如顾客在听了防电墙知识宣传后，往往会反问那些没有防电墙概念其他品牌，你说你们产品很安全，那你们怎么没有防电墙呢？

海尔热水器有防电墙很安全啊！

　　此外在传播时，为了让更多消费者懂得防电墙重要性，海尔开始了一连串传播攻势，“买电热水器，固然买有防电墙”、“海尔防电墙，让你远离危险”等。

同步针对竞争厂家在终端推出“XX电热水器，100万次无事故”宣传说辞，海尔也立即推出了针对性系列广告“漏电事故不怕一万就怕万一”“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市场引起强烈反响。

引起了竞争对手激烈恐慌。

海尔防电墙热水器销量一路遥遥领先，成为家电市场新宠！

　　这就是概念巨大作用，也是典型无中生有！

由于防电墙三个字，完全是策划人员杜撰出来，而当前人们认同了这一概念，才逐渐形成了一种独特具备安全性能新技术。

　　因此说对于那些直到当前推广没有成功产品，不妨对照一下，自己产品是不是有了一种完整概念，而这个概念是不是最后消费者潜在所需求？

如果没有概念，而只有自己因此为好产品，我请你暂时放下“好产品”心态，仔细地研究一下，该如何为你“好产品”设计一种概念，好让你好产品插上腾飞翅膀。

　　什么叫概念抽屉？

　　人类对事物理解，也喜欢用概念来进行鉴别和认知，在咱们大脑中有诸多适当储藏各种信息概念抽屉，一旦接触到某种产品，咱们立即会在大脑中将它们归类到适合抽屉里，譬如一提到可乐，咱们自然就会把它归类到饮料这个概念抽屉里来；一提到蔬菜这个概念抽屉，咱们不久就会联想到、青菜、萝卜、土豆等等，这就是咱们思维模式。

也就是策划中概念抽屉原理。

　　真功夫在没有策划推广此前叫“双种子”，谁也不懂得它究竟是干什么？

走近了看才懂得本来是一家中式快餐店，重要利益点在于饭菜所有采用“蒸”煮法，而非油锅炒出来，而蒸菜，是需要耗费某些时间，咱们俗称要下工夫，策划公司就在这个“蒸”字上找到了可以被置换概念“真”，“蒸工夫”置换成了“真功夫”，这样一来，品牌形象也有了个载体，李小龙是全球公认华人武术高手，其创立截拳道是真正真功夫，因此李小龙自然成了这个品牌形象最完美载体，同步又鉴于李小龙在全球知名度，“真功夫”快餐连锁也就有了“全球”概念定位，到此，产品基本包装策划也就是我上述所说“营销概念”所有完毕，接下来就是花钱打广告事了。

　　王老吉采用其实也是类似手法，它原本卖药茶，消费者自然不会去买它，由于没病不会去喝药，而是药三分毒，这是王老吉此前做不起来因素。

日后它变化了概念，把药茶概念改为凉茶饮料；消费者头脑里有两个概念抽屉，一种是药、一种是饮料，王老吉很想卖功能时候，消费者就会把它当成药，这样就构成了“有病人才会去喝”概念，而药销售，自然无法把产品上到超市货架上；如果是饮料，消费者就会在心里形成“渴了就可以喝”概念，像可乐和雪碧同样。

同步这样一来也解决了消费者心理对药过高效果性功能，饮料嘛，消费者就不会指望它能有什么大功能，什么人都可以喝，因此口感倒成了消费者第一需求（诸多人说王老吉好喝），而下火功能则放在了第二需求，从而把有下火需求和潜在需求甚至没有需求也由于口感好而一网打尽。

　　在世界营销史上，曾经创造颠峰奇迹另一种产品口香糖，也属于这样一种概念抽屉置换手法，口香糖本来是卖功能，它一开始时候是被人放置于“药”这一概念抽屉里，由于它有治牙龈、洁齿等等功能，