电子商务B2C市场的退货逆向物流策略Word文档格式.docx
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从内部改革上做文章19
4.2“大盘点”20
4.3合纵连横：
把零售商、服务商拉进战团21
4.3.1让零售商看到好处21
4.3.2让服务商看到利润22
结论24
参考文献25
致谢26
摘要
随着经济的发展，电子商务已经渗透到了企业管理的每一个领域。
而逆向物流已经成了困扰电子商务进一步发展的一个重要因素，同时也是一个转机，如果能够把握住逆向物流的市场就能把握更大的商机。
本文首先介绍了电子商务环境下的逆向物流的特点、实施意义及其模式。
接着重点探讨了B2C市场中退货逆向物流的管理策略，从起点管理到流程管理,然后是后续管理，逐一进行了讨论，并进一步分析了实施过程中的障碍及相应的应对策略。
最后是结合文中所研究的退货逆向物流管理策略的一个案例解读，从实例的角度为本文的分析做了进一步阐述。
在社会经济不断发展以及电子商务不断进化的21世纪，建立一个快速、高效和低成本的逆向物流系统势在必行，一旦发现能够加强逆向物流系统能力的机会，就能使之成为企业发展的原动力。
关键词：
电子商务；
逆向物流；
退货管理；
策略
Abstract
Withthedevelopmentofeconomic,E-commercehaspenetratedintoeverymanagerialfield.AndthereverselogisticshasalreadybeenagreatbarrierinthewayofE-commerce’sfurtherdevelopment.Atthesametime，it’sagoodopportunityaswell.TherearemanybusinessopportunitiesintheReverselogisticsmarket.
ThispaperintroducedthefeaturesofreverselogisticsintheE-commercefirstly,discussedthesignificancethatenterprisesimplementreturningreverselogistics,andthethreemodesofreverselogistics.Next,wemainlydiscussedthemanagementstrategyoftheprocessinreturningreverselogisticsunderB2Cmarket.Furthermore,thebarriersintheimplementprocessareanalyzedandsomesolutionsareprovidedaswell.
Attheendofthepaper,thereisanexampleofreturningreverselogistics.Bythehelpoftheexample,wecanunderstandthetheorybetter.Inthe21century,toestablishaneffectivesystemofreverselogisticusedforreturningmanagementwillbethetrend.Theabilityofthesystemwilldrivetheenterprisestobestronger.
Keywords：
E-commerce；
Reverselogistics；
Returningmanagement；
Strategy
第1章绪论
1.1引言
近年来电子商务发展速度惊人，越来越多的企业通过电子商务把商品销售给消费者，通过这种商务模式，企业可以降低销售成本，及时满足顾客的要求。
而消费者则可以通过互联网购买商品，获得很多好处，比如可以降低搜寻成本、更方便地购买商品等。
正因为电子商务的这些优点，无论是企业还是消费者都非常看好电子商务的发展前景。
然而，电子商务的逆向物流问题是困扰电子商务发展的一个重要因素。
所谓电子商务的逆向物流主要指退货逆向物流，在线电子商务的退货逆向物流集中表现从网络上根据订单产生的由配送寄售的商品，由于质量或其他顾客不满意因素所造成的商品从消费者返回到供应商的流动过程。
1.2逆向物流的含义
逆向物流最早是由Stock在1992年给美国物流管理协会的一份研究报告中提出的，他认为逆向物流是一种包括了产品退回、物料替代、物品再利用、产品废弃处置、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。
Carter和Ellram（1998）认为，逆向物流是物品在渠道成员间的反向传递过程，即从产品消费地（包括最终用户和供应链上的客户）到产品来源地的物理性流动。
企业通过这一过程中的物料再循环、再利用，使其在环境管理方面更有成效。
美国物流管理委员会也给逆向物流下了一个正式的定义：
逆向物流是对原材料、加工库存品、产成品，从消费地到起始地的相关信息的高效率、低成本的流动而进行规划、实施和控制的过程（2002）。
逆向物流包含了回收逆向物流和退货逆向物流。
退货逆向物流是指最终顾客将不符合其订单要求的产品退回给供应商，其流程刚好与正向物流的流程相反。
回收逆向物流是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链上各个节点企业，通过检验分类，做报废处理或是进行再加工分销到顾客手中。
本文讨论的逆向物流主要是指在电子商务中的退货逆向物流。
逆向物流的定义虽各有侧重，但其基本的精神内核是一致的。
从上面的定义不难看出，逆向物流的内涵主要包括以下几个方面：
（1）从流动对象看，逆向物流是产品、产品运输容器、包装材料及相关信息，从它们的最终目的地沿供应链渠道的“反向”流动过程；
（2）从流动的目的看，逆向物流是为了重新获得废弃产品或有缺陷产品的使用价值，或者对最终废弃物进行正确处置；
（3）从物流活动构成看，为实现逆向物流的目的，逆向物流应该包括对产品或包装物的回收、重用、翻新、改制、再生循环和垃圾填埋等形式；
（4）尽管逆向物流是指物品的实体流动，但同正向物流一样，逆向物流中也伴随了资金流、信息流以及商流的流动（见图1.1）[1]。
1.3国内外逆向物流的研究现状
根据美国逆向物流专家Rogors和TibbenLembke1999年的一项调查研究显示，全部物流成本占美国经济总量的10.7%，逆向物流成本约占总物流成本的4%，1997年约为350亿美元；
美国1/3以上的企业关心自己产品的最后处置问题。
特别在汽车零部件制造业、电子产品制造业、出版业和目录销售等行业，实施逆向物流具有非常重要的意义。
逆向物流通过再制造而节约的资源和原材料为企业带来了非常可观的经济利益。
全新的资源环境观和经济观的演变，导致逆向物流进入了突破性发展阶段。
在某种意义上，有着“绿色物流”“环保物流”美誉的逆向物流，对优秀企业而言，还承载着另外一项重要职责——显示公司竞争力和领先优势的利器。
于是，通用汽车、西尔斯、3M以及许多在线零售商等，都将逆向物流从后台的阴影下推向了高层会议的焦点议程中，因为它们清楚地知道，有效的逆向物流系统和流程将使退货返回库存，在清理中心出售，或被拆卸为零件以节约成本，增加利润，并提高客户服务质量。
而我国关于逆向物流方面的研究还处于起步阶段，相关方面的研究成果还非常有限。
逆向物流的市场是巨大的，同时更是开放的。
国内对这一领域的专业开发无论是服务或软件系统都存在着大量的空白和潜在空间，对于产品企业而言，拥有良好的逆向物流系统将使它们减压增劲，巩固实力；
对于第三方物流，软件开发商等服务提供商而言，逆向物流这桌丰盛和美味的大餐才刚刚开席，第一个吃螃蟹的人还很少。
1.4论文的研究内容
在电子商务迅速发展壮大的今天，逆向物流也开始逐渐从后台走出来，上升到一个不能让人忽视的位置。
目前，国内关于逆向物流的研究仍然处于一个积累起步的阶段，有很多领域等待被挖掘和研究。
本文在学习和参考了现有研究成果的基础上，就电子商务退货逆向物流的有关解决方案和应对策略做了一些整理研究，以供相关企业参考。
研究内容概括来说主要有以下几个方面：
（1）逆向物流的涵义及实施逆向物流管理的重要意义；
电子商务环境下的三种逆向物流模式的比较研究.
（2）重点介绍电子商务中退货逆向物流管理策略，具体讨论起点管理、流程管理和后续管理的方法和要求。
同时，逆向物流在实施过程中还存在很多障碍，如何解决目前存在的障碍是一个迫在眉睫的问题，笔者在学习和总结了前辈们的研究成果后给出了一些相关应对策略；
（4）飞利浦退货管理策略的实例解读，通过分析和研究此案例，进一步理解文章中所讨论的各种退货管理策略。
第2章电子商务B2C市场中的逆向物流
2.1B2C市场的特点
按交易对象，电子商务通常可分为四类，其中最主要的有B2B（BusinesstoBusiness）和B2C（BusinesstoCustomer）两种模式。
在B2B模式下，由于双方的配送传输量比较大，容易实现规模经济，所以B2B模式配送实现起来就比较容易。
而在B2C模式下，由于面对的是消费者，他们所需的商品较少，且所购商品一般为低价小件商品，这样配送费用占的比例相对较大。
相比而言，B2C的配送更难做。
首先，信息技术带来低成本优势的同时，也给制造虚假产品信息提供了方便，大量信息涌入，给消费者提供参考的同时也增加了虚假信息误导的可能；
电子商务市场中有形产品的交易一般是由传统市场与网络渗透进行的，订购和配送与经营者分离，这些分离在给交易提供方便的同时也带来了安全隐患；
电子商务市场中的支付通常采用先交钱后交货的方式，但是，目前的实际情况是，电子商务的退换承诺实施不理想，这也给买者获得满意的商品增加了难度。
其次，电子商务中无形产品比例不断增大，这些无形产品多半是信息商品或服务，使用前不知该产品的质量，一旦消费者购买了次品，他更有可能马上就放弃该类型的产品而转向替代品市场；
而且，无形产品易被复制，市场上常常存在大量的“赝品”，盗版光盘、非法共享软件都是这类产品，这些产品往往在价格上，比正品有更强的竞争力，严重影响商品的生命周期。
B2C市场的这些特点，当缺乏良好的退货机制时，是顾客放弃网上购物的主要原因。
因此，逆向物流在电子商务B2C模式下的价值就显得尤为重要。
逆向物流已经逐渐成为电子商务企业，尤其是B2C企业降低成本，增加顾客满意度，强化竞争优势的重要手段。
2.2电子商务中的逆向物流
2.2.1逆向物流与正向物流的差异
虽然逆向物流与正向物流的运作起始点完全相反，但前者绝不仅仅是后者的简单逆行，二者存在着很大的差异，主要体现在以下几个方面。
（1）起止点数目差异。
正向物流和逆向物流的最大不同在于起点和终点的数目不同。
在正向物流中，产品通常是由一个起点向多个目的地移动。
逆向物流正好相反，产品由多个起点向一个目的地移动。
这种区别直接影响了物流的管理运作。
理论上讲，如果能够将退货处理等逆向物流作业与商品配送业务合二为一，就可以共同使用仓储、运输及人力资源，最终将逆向物流与正向物流充分结合起来。
但在现实中，很多企业都选择建立独立的逆向物流处理中心，即使与配送中心使用同一设施，也保持独立的两套运作系统。
这样既可以保持正、逆向物流操作系统各自的独立性，以避免同时满足共同作业日程安排的麻烦，又避免了路线安排、送货收货等操作方面的困难。
（2）可预测性差异。
正向物流中企业只需预测未来的市场需求，每一个作业环节都是基于对市场的预测进行的，整个过程具有较强的可预测性。
而逆向物流则是基于反应的，它通常不是公司计划或决策的结果，而是对消费者行为或下游成员行为的反应，逆向物流是由最终个体消费者启动，而个人在决定是否退货时会受很多因素影响，因此企业无法知道他们会回收多少产品以及回收时产品的状态。
这就造成逆向物流具有更大的不确定性，预测难度也更大。
（3）成本构成差异。
逆向物流与正向物流在实际操作中的不同直接体现在物流的管理成本上。
正向物流中，产品折扣占成本的比重较大，产品折扣根据订货量和订货频度的不同而不同，但在逆向物流中，最大的成本则在于从各零售商回收货物的运费上，因为逆向物流难以实现运输规模经济，也不适用标准化搬运（如使用标准化托盘运输）。
一旦包装破损后其上的条码或其他识别标识难以辨认，这会直接影响对各个零售商品数量的计数，为避免混乱，有时会分别运送不同零售商的退货，这在无形中又增加了运输成本。
（4）运送速度差异。
在正向物流中，迅速准确地按客户要求送货是至关重要的，客户极有可能因不满意所提供的服务而减少订货或干脆取消以后的所有订货。
而逆向物流中，通常不存在事先订货，运送速度、时间往往都是由生产商决定，没有人会对这些事抱怨，这也是为什么大多数厂商并未对退货处理给予足够重视的原因之一。
（5）信息系统应用差异。
与正向物流不同，企业也通常对逆向物流不够重视，所以信息系统的应用并没有普及到这一流程中。
缺乏信息系统及对逆向物流的不重视已经成为逆向物流管理中最大的两个障碍。
通过上述内容我们可以发现，企业逆向物流之所以会造成成本构成差异、可预测性差异、运送速度差异，很重要的一个原因就是存在地点分散和信息障碍问题。
而起止点数目差异及信息系统应用的差异又进一步加剧了企业逆向物流运作的难度[7]。
2.2.2电子商务中逆向物流的特点
在电子商务环境下，电子信息技术的推广与应用，加速了物流信息化。
企业物流产生了新的发展，使物流具备了一系列新特点。
而这些特点又为电子商务企业实施逆向物流提供了有利条件：
（1）由于网上客户可以直接面对制造商、经销商并可获得个性化定制服务，故传统物流渠道中的物流功能可以定制实施，以完成逆向物流作业，但是逆向物流运作成本将受到企业物流功能及逆向物流量的直接制约。
（2）由于网上时空的“零距离”特点与信息沟通便捷性的增大，客户对产品物流服务可得性的心理预期将更加理性化，减弱了对企业逆向物流速度要求的压力。
因此，企业物流系统中的仓库、配送中心、运输线路等设施的布局、结构和任务可以通过局部调整，实现与逆向物流系统的对接，而且随着企业逆向物流体系的逐步完善，服务的半径也将加大。
（3）由于信息共享的即时性，使制造商和经销商在较大范围内进行资源配置成为可能，更多的回收中心和逆向物流终端得以在各地分设，故其组织结构将趋于分散并逐步虚拟化，企业与客户之间的距离感逐步弱化。
当然，这主要是指那些产品在技术上已经实现功能模块化和质量标准化的企业。
（4）大规模的电讯基础设施建设，将使那些能够在网上直接传输的有形产品的物流系统隐形化。
这类产品主要包括书报、音乐、软件等，即已经数字化的产品的物流系统将逐步与网络系统重合，并最终被网络系统取代。
电子商务中的逆向物流集中表现在从网络上根据订单产生的由配送售卖的商品，由于质量或其他用户不满意因素而从消费者那里重返到零售商或者供应商的流动过程，主要表现为退货逆向物流。
其具体过程牵涉到:
物流、信息流、资金流、商流的全部或部分。
逆向物流管理在电子商务运营中与它的正向物流管理始终共存，相辅相成。
2.3实施退货逆向物流管理的重要意义
有数据表明，2000年到2004年间，在线退货增加了两倍多。
退货量的增加无形中提高了退货成本，从而降低了电子商务运用所带来的利润。
另一方面，市场调查公司HarrisInteractive的最新调查显示，方便的退货政策十分有利于网上零售开展。
9O％的消费者称，网站方便的退货政策和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用。
85％的消费者说如果退货条款不方便的话，他们可能不会到该店购物。
81％的消费者表示。
当他们选择购物商店的时候。
都会把退货的方便与否纳入考虑中。
这些因素使得退货管理成为网上零售商不得不高度关注的问题，见表2.1和图2.1。
对于电子商务而言，逆向物流的价值已经无法让人忽视的程度。
逆向物流既可以帮助商家建立并维护良好的客户关系，也可能破坏已有的客户关系甚至赶跑潜在的客户。
归纳来说，可以得出关于退货逆向物流的以下几条重要意义：
（1）降低退货成本，创造成本优势。
在电子商务业务量迅速增长的条件下，退货的增长是必然的。
然而，退货量的增加伴随着的是在线商家运作成本的增加，这种退货成本必然会冲减电子商务的利润。
尽管产品被退回对于商家来说并不是好事。
但是如果退货能在逆向物流中处理得当，同样能为在线商家带来正面效应，至少可以在一定程度上减少部分利润损失。
西尔斯负责物流的执行副总裁曾经说：
“逆向物流也许是企业在降低成本中的最后一块处女地了。
”国外的一篇商业评论也指出：
“退货中所孕育的未知机会，直到现在还少有企业考虑过。
”而美国物流管理协会的资深专家、南佛罗里达大学教授詹姆斯•司多克对逆向物流的描述更为精辟，“公司对退货如何处置，已经成为一项标新立异的竞争战略，并正成为提高效率的全新领域。
”1999年，美国逆向物流委员会的专线调查表明，当年美国各企业因此而带来的成本超过了350亿美元。
据此可知，逆向物流所孕育的未知机会的意义可见一斑。
（2）提高商家信誉，吸引更多顾客
顾客是企业赖以生存的基础，企业的各种竞争策略包括价格竞争、服务竞争等等最终都是顾客的竞争。
顾客作为消费者，其消费需求也随经济的发展不断提升，在选择厂商时，除了优质的产品和服务，更是注重消费厂商的信誉。
而良好和高效的退货管理在一定程度上体现了销售商对顾客满意度的重视．有利于维护和提高信誉，留住老顾客，吸引新顾客。
国际知名的大卖场和零售店目前普遍运用各种退货政策甚至无理由和自由退货方式来吸引和留住顾客，以此来保持客户的满意度，使竞争优势得以巩固和提升。
不难发现，客户满意和个性化的需求满足已经成为各大企业维持竞争优势地位的最重要的策略了。
表2.1各行业退货比例表
行业
百分比（﹪）
杂志印刷
50
书籍印刷
20～30
书籍分销
10～20
贺卡
目录零售商
18～35
电子产品分销
10～12
电脑厂商
CD-ROM
18～25
打印机
4～8
邮购电脑厂商
2～5
大宗商品
4～15
汽车业（零配件）
4～6
电子消费品
4～5
家用化学品
2～3
数据来源：
BizRate
图2.1在线商品退货
（3）保护电子商务的发展
电子商务发展虽然迅速。
但不选择电子商务的人仍然占大多数，主要原因是对电子商务的不信任。
这种不信任来自两个方面：
一是网络零售商，二是电子交易的中间人。
退货问题关系到消费者对电子商务的信任。
良好的退货管理不仅可以维护消费者自身的利益，也可以增强他们对电子商务的信心，在无形中促进发展。
（4）增加社会责任感，树立企业形象
随着人们生活水平和文化素质的提高，环境保护意识日益增强，顾客对环境的期望越来越高，不仅考虑到自己目前的生活状况和条件，而且密切关注人类的可持续发展问题。
通过逆向物流系统回收处理不合格的产品，不仅可以提高企业自身的形象，保持改善环境质量，更体现了企业的社会责任感，也有利于吸引顾客。
2.4电子商务中的逆向物流模式
逆向物流的运营模式，主要有以下三种：
企业自营模式、第三方逆向物流模式、战略联盟模式。
下面是三种模式的比较及适用企业条件，见表2.2。
表2.2逆向物流模式比较研究
逆向物流模式
涵义
特征
适用企业
企
业
自
营
企业自身组建物流公司，完成物流回收和商品处理
优点：
信息处理准确；
直接与顾客接触，维持良好的关系；
手续简单，处理及时。
缺点：
资金需求大，成本较高，资源的重复建设严重，管理复杂。
拥有覆盖面很广的代理、分销、连锁店，拥有完善的正向物流服务体系；
企业资金雄厚；
物流管理能力很强；
一些B2B的电子商务企业。
第
三
方
逆
向
物
流
供需双方以外的第三方提供专业的逆向物流
企业实现资源优化配置，，集中主要精力打造核心业务；
充分发挥第三方的专业优势和成本优势；
资金需求不大，效率较高。
存在信息传递的偏差；
第三方物流企业的能力限制。
顾客比较分散，退货和回收比较繁琐复杂的企业；
本身的物流系统不是很完善，资金、技术、人才不是很优厚的企业；
一些B2C的电子商务企业。
战
略
联
盟
模
式
企业与第三方逆向物流企业、其他企业等结成的战略联盟
优点:
充分达到企业的资源共享与优化配置；
充分发挥人才、技术、信息等方面的优势。
联盟企业的选择较难，信任危机。
介于自营和选择第三方逆向物流模式中间的，具备很强的协调能力的企业。
事实上，由于电子商务B2C的服务对象地理位置分散，而成功的B2C企业又必须拥有广泛的客户群（这是由其高固定成本、低变动成本的特点决定的），这就给B2C市场的逆向物流带来了较为严峻的挑战。
虽然目前已经有越来越多的B2C企业逐渐意识到了逆向物流对其生存、发展的必要性与特殊性，并开始重视逆向物流问题，但由于相应的电子商务物流系统还没能跟上，具体表现在硬件（如基本设施、物流设备）、软件（如解决方案设计、计算机软件技术、物流人才）等诸方面，而与正向的物流系统又不能完全重合或对接，因此，要重建一个完备的逆向物流模式需要大笔资金的投入，这对起步较晚，且正处于培育期的B2C市场，显然难以堪负，因此，我们认为，第三方逆向物流模式是一个相对来说比较明智的选择[3]。
第3章B2C市场的退货逆向物流管理策略
有效的退货逆向物流管理能够降低退货成本，提高商家信誉，从而保护和促进电子商务的健康发展。
解决好了退货管理问题，寻找从退回的物品中重新获利的方法，企业才能打造成功的B2C电子商务。
3.1起点管理
所谓起点，即从源头上控制，减少顾客的退货，主要包含以下内容：
首先，必须保证信息对称，这又分为两个层面。
一是商家必须保证消费者在购买商品之前就理解其退货政策，包括何种商品、何种方式、何时能实现退货，从源头上降低退货量，维护商家信誉；
二是必须为消费者提供完整、有效的商品信息。
以上提到，网上购物的最大弊端在于实物与图片存在偏离。
因此，在线商家除了提供真实可靠的图片，同时也要提供尽量详细和准确的信息，以避免偏差过大造成的退货。
其次，要尽可能保证顾客权益，这些政策包括：
允许顾客及时取消订单，这主要是针对由于顾客的购物冲动．导致购买后又不满意的情况；
及时和准确的配送，主要是避免因为货物的配送不
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