第四章 消费品行业供给Word文件下载.docx

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（三）中国品牌竞争力低的原因分析

五、关联产业发展状况

（一）零售业

1、全球化趋势

2、与国外零售业对比分析

3、现状

（二）批发业

1、批发业简介

2、我国国有批发商业面临的严峻挑战

3、发展趋势

（三）餐饮业

1、餐饮业简介

2、餐饮业现状

（四）商品交易市场

1、交易市场简介

2、我国商品交易市场现状

3、商品交易市场存在的问题

受到2008年金融危机影响，我国商品出口市场和国内消费品市场需求也一度不振，2009年初供过于求的商品增多。

据调查600种主要消费品种，供过于求的商品有167种，占27.8%，比2008年下半年增加41种，提高6.8各百分点，主要集中在电器、服装、眼镜、五金工具建材类消费品。

在国家施行“保增长、扩内需”政策及相关产业规划促进作用下，国内消费市场潜力进一步得到开发，内需的增加使2009年内供过于求态势不断得到缓解，全年内整体供求态势维持平稳，整体来看2009年国内600种主要消费品市场供过于求的比重为14.2%，比上半年提高0.7个百分点。

从消费品供求演进情况看，2009年虽然受到2008年金融危机影响，但自2007年基本形成的总体供求平衡态势起，总体供求平衡率维持在80%以上，供大于求的商品控制在10%-20%之间，呈现适度的供给过剩，在一定程度上促进了消费品价格的稳定，并形成抑制

在经历2008年经济危机导致的进出口大幅度下滑后，从2009年初开始，进出口方面出现回暖态势并持续全年，形成与经济发展态势抑制的“V”型形态。

从海关统计数据方面看，2009年我国对外贸易累计进出口总额19640亿美元，比去年同期下降17.5%，其中出口10709.8亿美元，同比下降18.8%；

进口8930.2亿美元，同比下降15.8%，累计实现贸易顺差1779.6亿美元，同比减少30.6%。

2009年商品进出口呈现如下特点：

（1）、从商品构成看，初级产品进口数量增速加快，工业进出口数量减幅持续收窄。

2009年前11个月，初级产品出口价格下跌11.8%，出口数量减少11.9%；

工业制品出口价格下跌6.3%，出口数量减少13.2%。

同期，初级产品进口价格下跌33%，进口数量增加10.4%；

工业制品进口价格下跌2.3%，进口数量减少8.8%。

（2）外商投资企业占据主导地位，国有企业进出口降幅最大。

今年1-11月外商投资企业进出口10860.3亿美元，下降17.2%，占同期我国进出口总值的55.3%。

同期，国有企业进出口4261.3亿美元，下降25.5%，降幅居主要类型企业之首，占同期我国进出口总值的21.7%。

集体、私营企业及其他企业进出口4518.4亿美元，下降9.2%，小于同期外贸总体降幅8.3%，占我国进出口总值的23%，比去年同期提高2.1个百分点。

（3）主要劳动密集型产品出口降幅普遍较小，钢材和肥料等出口下降明显。

今年我国主要劳动密集型产品出口同比降幅均小于同期总体降幅18.8%的水平。

同期，我国机电产品出口6350.8亿美元，同比下降16.7%，占同期我国出口总值的59.3%；

肥料817万吨，下降15.3%；

钢材2126万吨，下降62.1%。

从以上三点可以看出金融危机过程在一定程度上促进了我国产业结构的优化升级，提升了我国出口产品的附加值与技术含量，使我国制造业在世界产业链中的为之得到了提升，吻合了中央关于保增长，调结构的经济发展方向。

但是应该看到以上现象的出现在一定程度上受到国内市场反弹较快与国外市场恢复不平衡有一定关系；

同时我国出口的高附加值产品多产自外资企业，国内企业特别是民营制造业在出口转型方面表现欠佳。

（1）生活必需品供需平衡、价格稳定

保障生活必需品供需是历年消费品市场工作的重点，对生活必需品的观测以关系民生的主副食供应为主。

从全国范围价格波动观测，目前国内小麦供给总体维持问题。

其他副食品如食用油、猪肉、鸡蛋、蔬菜、水产品等全年基本维持供给稳定、价格稳定，部分商品手年终节假日影响小幅上涨。

以食品为代表的生活必需品供给稳定得益于我国粮食政策的稳定性，历年逐渐提升粮食产量，并有效通过国际市场协调部分商品的供给。

（2）家电产品市场在政策刺激下需求复苏

2009年接连实施的家电下乡、节能惠民、以旧换新政策提振了家电业发展信心、催旺了国内家电市场，从年初到年底顺利实现了市场的复苏，基本形成了供需两旺的局面。

家电下乡政策自2009年2月1日起在全国推广以来，拉动内需效果极其明显，截止到12月12日家电下乡中标生产企业累计出货量8184台，发货金额1435.6亿元，全年销售额可达1500亿元，超出市场在年初时100亿元的预期。

（3）汽车市场在政策保障下稳健发展

2009年，为确保经济平稳较快增长，国务院及有关部门相继出台了一系列促进汽车消费的政策，有效刺激了机动车消费市场，初步扭转了2008年小半年以来的下行态势，汽车市场在经济复苏中稳定发展。

据商务部2009年底统计，国产汽车累计产销分别为1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.3%和46.15%，其中乘用车产销1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%；

商用车产销340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02%和28.39%。

（4）纺织品市场在内外需回暖下走出阴影

2009年初外需市场的进一步萎缩到时出口形势更加严峻，随着国家各项扩大内需政策的出台，内需市场保持稳定增长，对中国纺织业增长的贡献力进一步增强。

据海关统计今年1-5月，全国纺织品服装进出口总额达650.8亿美元，同比下降11.7%。

年初为应对出口下降趋势，我国两次上调出口退税率以刺激出口，在政策作用下，广东等服装出口大省出口形势止跌企稳。

5月纺织服装上游原料景气指数好转，但进出口景气指数并未有明显回暖。

6月纺织品服装出口环比5月增长13.3%，其中纺织品增长0.3%，服装增长21.9%。

同时，纺织市场在内外需回暖中，逐步恢复健康发展态势。

（5）药品市场供需活跃

2009年国内药品市场消费需求活跃，受到消费者对健康的关注及部分药品供给的政策刚性约束，1-6月，全国七大类医药商品购进宗旨为1926亿元，同期增长10.74%，其中药品类购进为1472亿元，同期增长1.27%，医药商品销售总值为2137亿元，同期增长11.66%，纯销售为1210亿元，同期增长7.41%。

供给方面医药工业生产呈现增长态势，但增长幅度有所回落，1-5月全国医药行业工业总产值完成3589.72亿元，比上年同期增长17.9%，持续增长仍是医药工业发展的基本格局。

从行业分类情况看，卫生材料及医药用品、中药饮片、生物生化制品、化学制剂保持了较快增长，增速高于行业平均水平。

随着市场经济的不断深化，市场逐步完善，竞争更加激烈。

企业要在竞争中站稳脚跟获得发展，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。

销售渠道是企业最重要的资源之一，是产品由企业向最终用户移动中所经过的各个环节，或通过中间商转移到最终消费者的全部市场销售结构。

制造商对其渠道管理水平的高低和控制力度的大小，是企业在市场竞争中获得胜利的保证，如何使企业销售渠道畅通，用最高的效率和最低的成本把产晶转移到用户的手中，是每一个制造商必须加强的工作。

销售渠道的基本模式，由于消费市场和生产企业特点各不相同，企业销售渠道模式大致有以下四种。

1、生产者一消费者。

该渠道模式产品不通过任何中间环节，直接将产品销售给消费者，是最简单、最直接、最短的销售方式，其特点是产销直接见面，产品的技术支持和服务到位，产品流通费用低，便于企业及时了解市场情况。

该模式适合技术服务要求高，单位产品价值大的产业（工业产品，机械制造产品等）。

2、生产一零售商—消费者。

该模式特点是中间环节少、渠道短，企业可以充分利用零售商的力量扩大企业产品的销量，增加企业市场份额。

3、生产一批发商一商零售商一消费者。

该模式是销售渠道的传统模式，其特点是销售环节多，渠道长，有利与企业大批量生产，减少销售费用，但不利于企业准确了解市场行情。

4、生产一代理商一商零售商一消费者。

该模式特点是代理商不承担经营风险或风险较低，代理商积极性较高，有利于企业产品迅速打开市场。

但企业销售完全交给代理商，企业承担风险较大。

随着经济的全球化和国际大市场的逐步形成，得渠道者得天下的观念早已为大多数人所接受，可是随着传统销售渠道的拓展，供应链变得越来越长，企业的利润也被他们层层剥分。

因此，在这个买方市场的经济环境和竞争越来越激烈的微利时代里，企业趋向于通过销售渠道扁平化来夺回批发商和零售商剥走的部分利润，实现企业利润的控制和提升。

销售渠道扁平化是通过对流通环节的压缩，使渠道变得更扁平，代理层次减少，而渠道宽度增加。

扁平化最大的好处是减少渠道的中间冗余环节，减少库存，提高效率。

从厂商的角度看，可以节约成本，更直接地接触市场；

对渠道商来说，通过向物流和增值服务的战略转移，可以顶住直销和电子商务的挑战，成为新市场条件下不可替代的角色；

对于最终用户，产品价格的下降和购买的便捷，无异对他们具有极大的吸引力。

所以，销售渠道扁平化潮流的形成是有其深刻的内在原因的。

传统的市场营销活动中，顾客虽然可通过多种方式将自己的反应回复给营销人员，但是，其反馈速度慢、信息准确度差，不能满足生产企业的需要。

起源于美国，被西方市场营销学家称为“划时代的营销革命”的直复营销，正来势汹猛地席卷所有的发达国家。

在美国，直复营销实现的销售额约占整个零售额的60％。

直复营销理论一出现就被中国企业所重视，并且被海尔等知名企业所采用，这种营销的重点放在“获得可衡量的反应和交易”，使企业市场营销管理人员和目标市场顾客之间实现“双向信息交流”，使生产企业能确切地知道目标市场顾客的需要，其优点是显而易见的，因此，直复营销将主宰本世纪的销售渠道。

戴尔公司就是凭借直接定制这一崭新渠道模式，2001年在全球Pc市场低迷的状态下保持高达64．6％的增长率，从而以21．9％的市场占有率荣登Pc霸主宝座，编造了企业飞速发展的神话。

多年以来，生产企业和经销商之间的关系都相对独立，其关系仅仅是建立在交易这层关系上，实践证明，这大大阻碍了彼此的沟通与交流，很难实现共同发展。

针对这种情况，企业开始思考这个问题，也开始极力与经销商结成合作伙伴关系，通常采用以下三种模式：

l、联合促销。

经销商可利用生产企业优势，生产企业可借助经销商的销售网络和市场信息，建立一种新的合作伙伴关系：

一是建立公司联合式销售系统，即是把生产者与中间商联合起来组成生产销售系统。

二是建立契约式联合销售系统，即是把生产者与销售者以契约或合同形式组织起来，如各种批发商联合办商店，零售商联合采购等；

三是建立管理式联合销售系统即是以某一家规模大，实力强，产品优，并在市场上有较高信誉的生产企业组织大量的零售商自愿联合的销售组织，如美国通用电器公司。

2、设计、生产专门产品。

这种合作方式在当今也常作为主要的方式采用，生产企业要求经销商专门经营某一类产品或某一类产品中的部分产品。

如服装商店、家具商店，电器商店等均属于此类。

3、实现信息共享。

生产企业和经销商同时获取本产品投入市场后的反映和经营情况，也可同时了解同类其他产品的销售动态，真正实现信息资源的共享，能更全面的分析，更有效地共同处理产品遇到的困难和分享产品带来的利益。

过去，企业管理者总是把目标市场都定位在城市市场，因为城市市场无论是从发达程度还是消费者的消费观念来看，城市市场的商机确实要大于农村市场。

可是，在市场日趋愈加饱和、竞争激烈的情况下，消费品生产企业纷纷开始把触角伸向广大的农村市场。

这是一个新的趋势。

我国有九亿农村人口，而且随着农民收入水平的提高，其物质需求和消费水平也上升了一个台阶。

可见，农村市场是一个潜力巨大，充满机遇的领域。

现在，生产企业为了保持渠道系统的高效运行，而设法解决其与中间商的冲突，于是采取多种措施去支持和激励经销商。

激励经销商有以下几种方法：

1、为经销商提供适销对路的产品。

这是激励的最佳方法，只有好的产品才能顺利进入目标市场，也能长时间稳定自己的位置，让经销商的风险降低，利润增长。

有些企业向经销商提供假冒伪劣产品，最后不仅砸了企业的牌子，也毁了自己的销售渠道。

2、对经销商做适当的让步。

生产企业在经营的过程中，可以根据经销商的目的和要求，做出适当的让步来满足经销商。

生产企业在利润提高的基础上，可以适当分配利润给经销商，让它们有利可图从而调动其积极性。

3、给予经销商一定的权利。

包括产品的独家经销权和一些特许经营权等，其实，生产企业从中也可在广告和其他促销活动中得到经销商的支持。

4、提高经销商的销售服务能力。

对于一些技术含量较高的产品，生产企业应该组织培训班，让经销商懂得维修技术，掌握一定的服务、咨询知识，有必要时给予一定的资助，通过服务激励经销商，通过服务取胜于市场。

90年代初，互联网络开始从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化促进了互联网络的飞速发展，互联网络也为商业提供了新的发展机会。

网络营销由于其时空的无限性、表现方式的丰富多彩、信息交流的交互性、界面友好拟人化、市场的成长快、销售过程的事例性、销售方式的超前性、信息传递的高效性、营销成本的经济性和营销人员的技术性等优点，受到企业与消费者的普通欢迎，目前，企业十分重视通过互联网络开展营销活动，生产企业、经销商都采用这一新型的渠道作为载体，发布电子广告、建立电子商场、开展市场调研、开展网络服务。

因此，网络化本身就是渠道的最佳形式，它使整个交易过程都在“鼠标点击”过程中完成，真正实现消费者与厂商的直接沟通，方便消费者购买，同时信息反馈也更加及时。

网络营销使生产企业直接面对消费者，将产品展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。

1983年国际消费者联盟组织确定每年的3月15日为“国际消费者权益日”，中国消费者协会于1984年成立，并于1987年加入国际消费者联盟组织。

透视3·

15，不仅了解到商品质量的现状，更多的是刺激商品质量的不断改善。

随着经济发展和社会的进步，人们对质量的要求不断提高，质量的概念也随着不断深化。

人们对于商品质量的认识和理解，是随着社会生产和经济的发展而变化的。

在商品生产尚不发达、商品供不应求的社会经济条件下，物质的需要、数量的满足占据主导地位，人们质量观的核心内容是商品的基本性能和寿命，即强调商品的功能特性，甚至把性能作为评判商品质量水平的唯一标准。

如今，人们已不再仅仅满足于基本的物质需要，而开始追求更高层次的文化精神需要的满足。

追求与人们根本利益相一致的社会需要的满足。

因此，现代的商品质量观已从考虑商品内在质量和个体质量，发展到越来越注重商品的外观质量、社会质量、经济质量和商品品种的综合质量，人们正越来越多地从生理学、美学、经济学的角度来审视商品的质量。

显然，这就对商品质量提出了新的更高的要求和目标。

（二）对我国商品质量方面存在的问题

1、对质量重要性的认识存在差距

随着社会的发展，科技的进步，生产水平的提高，人们的商品质量观已不仅停留在商品内在质量上，而是越来越注重其社会性质量、经济性质量和服务质量。

企业本身综合素质存在的差距和市场的激烈竞争，以及消费者需求呈现出的多变性、多样性，使得企业在商品质量认识上产生巨大差别。

如2001年整顿市场秩序时十大案件之一的垮楼事件所导致的9层楼垮掉、79人死亡，即是工程质量方面的明例。

2、企业管理水平落后，商品标准化程度低

从业人员素质水平参差不齐；

质量管理体系不健全；

规章制度不全；

人员培训、设备引进、工艺改造等方面资金投入不足；

信息管理水平低，不能充分利用信息资源生产制造满足人们需求的新产品。

再从质量监督方面说，我国目前还缺乏完善的标准体系，对于一些商品质量纠纷的仲裁缺乏依据，同时国家对监督标准落实的力度也不够，而企业对已有的商品标准贯彻实施程度低，达标意识、质量认证意识薄弱。

如2002年十大案件中的河北宏宝药业公司更改生产批号案、贵州“瘦肉精”案、湖南劣质化肥案、四川私改加油机案等无不和不执行标准有关。

3、质量法规不配套、监控不力

商品质量法规体系不够完善，执法力度不够，加之执法机构不健全，执法人员的素质有待提高等，难以从组织管理上保证一个公平、公正的市场竞争环境。

近日，有专家发出振聋发聩之声：

越是经济低迷时期，越要注重增长质量，否则，投入与产出会出现严重倒挂，尤其是不利于发挥资源的最大效能。

作为市场主体的经营者，在保增长、扩内需、调结构、促发展方面应当发挥重要的作用，不断提高产品质量，提供优质服务，改善消费环境，满足消费需求，认真履行保护消费者权益的社会责任。

“消费与发展”是一条经济链的关键环节。

在这个链条上，质量是贯穿始终的命脉，消费、发展以及相关质量相互依托，三者对于经济发展来讲缺一不可。

面对金融风暴的袭击，我们企望的是刺激消费、促进发展，故而更需要切实、认真做的是提升质量。

网上零售商品依赖于非人格化的电子店面来完成交易，消费者无法检查商品的实体，由此产生的商品质量风险、退货及其产生的运输成本等，都会增加消费者不确定性的感觉：

网上商店不象传统商店，有实体店面、设施和人员，感觉到公司将经营一段时间。

由于网络降低了公司进入和退出市场所需要的资源，网上商店也许会在一夜之间消失，更增加了消费者不安全的感觉。

这些形成消费者网上购物的感知风险。

在网络购物中，时空的阻隔使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络完成，商品配送一般都要通过第三方物流公司实现。

这一切使得消费者对整个交易过程的监控力度减弱，无法判断所有敏感信息在传输过程中是否得到很好的保护，也无法通过面对面的交流判断商家实力与商品质量，在很大程度上阻碍了人们上网购物的积极性。

我国零售网站应该首先建立信誉．建立零售网站品牌和知名度．以此增加消费者对零售网站信任度，提高消费者对公司可靠性认识。

首先应尽快通过各种渠道建立公司的形象，使消费者产生信任和可靠的感觉。

其次．由于当前我国市场上仍然存在很多产品质量问题，网上零售的商品也应该注重品牌建设。

销售一些品牌知名度较高的商品不仅可以节约消费者搜索信息的时间，而且有助于增加消费者的信任度，对于商品质量不会过多担心，增进消费者决策的效率，减少购物的精力成本。

一些企业的商品若以网络销售为主，对于商品的宣传渠道，不能仅通过网络这一媒体，而应该注意结合传统媒体的四大媒体。

通过广泛宣传增加商品的品牌知名度和美誉度，这有利于引导网络消费者的选择，降低对于安全和商品质量的感知风险。

（四）进口商品的质量问题

进口商品的安全性是消费者最为关注的问题之一。

随着中国市场的不断开放，大量的进口产品涌进国门，进口产品的质量问题越来越关系到中国消费者的切身利益，曾经被国人迷信的“洋货”在产品质量问题上近来也屡遭指责。

例如2005年5月25日，山东检验检疫局从进口美国钙片中检出无机砷超标。

为有效防止被有害物质污染的食品人境，根据《中华人民共和国食品卫生法》《出入境境检验检疫风险预警及快速反应管理规定》对进口美国钙片警示通报，对上述不合格产品作退货或销毁处理。

在中国法律适用方面，进口商品和国内商品享有同样的“国民待遇”。

目前国内主要适用《产品质量法》《消费者权益保护法》和《公司法》等几个大法，因此中国消费者遭遇到进口商品质量问题时，完全可以遵循国内产品质量问题的处理方法，与生产商销售商协商，向工商管理部门和消协投诉，乃至提起法律诉讼。

据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3％的名牌产品，却占了全球市场40％的市场份额和全球销售额的50％。

目前大多数的品牌集中在消费品领域，随着我国经济及世界经济的发展，各个层级的消费者的品牌意识加强，品牌消费已经成为当今经济大环境中的一种趋势，创建品牌可以为企业占有市场、扩大销售、增加利润。

品牌在经济发展中起着越来越重要的作用，随着对外贸易的发展，对于大多数生产消费品的企业来说，如何在消费者心中创立知名品牌，进而走出国门创建国际品牌是当前一项重要的任务。

著名的市场营销大师菲利普．科特勒定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

品牌是企业的无形资产，它是连接消费者、中问商和企业的关系纽带，使企业生命活力的象征。

同样的棉布衫，“鳄鱼”牌的和没有商标的价格相差几十倍，但消费者依然购买的是“鳄鱼”牌，这就是品牌的力量。

品牌是其所在地区、国家经济面貌与发展水平的直接体现和反应。

一定地域内的品牌数量、质量不仅反映该地区的发达程度，更直接为其所在地创造大量的物质财富。

因此，一个国家拥有多少世界知名的品牌，在一定程度上反映了这个国家的经济竞争实力。

2005年中国经济总量已经升至世界第四位，出口额目前已经上升为世界第二位，在目前的出口产品中全国自有品牌出口额在出口总额中比重不足10％。

而“中国制造”产品的产量居世界第一的已经接近170类，包括玩具、自行车、电脑显示器、鞋类、微波炉、空调和冰箱等。

而与此形成鲜明对比的，竟是中国品牌在世界“名牌录”中的空白。

“中国制造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。

在全球最有价值的100位品牌排名中，我国还没有实现零的突破。

针对上述现实，作为经济大国的中国却是品牌的弱国，可以从以下几个方面分析：

1、宏观因素的影响

第一，从宏观层面来看，这些世界品牌大多都是在市场经济相对成熟的背景下逐步成长起来的，也就是说是在供求机制的约束下得到消费者的青睐下而成长壮大的，成就了自己的品牌。

而我国是随着改革开放和市场经济地位确立后，随着社会产品的极大丰富，出现了买方市场后，才出现了品牌的经营问题，从这种意义上来说，品牌经营是市场经济发展到一定程度的产物。

因此，我国没有世界性的品牌也是和我国市场经济发展的时问相对较短有关的。

第二，从市场层面来看，竞争环境混乱，竞争市场尚待规范。

一是地方政府的行政垄断和地区封锁。

即一些地区的地方政府为了本地区品牌的发展存在行政性垄断和地区封锁的现象，排斥外来产品和品牌，限制了品牌企业的发展空间。

二是假冒伪劣现象的屡禁不止。

在我国这一行为的发生大致有两种动因：

其一是为了追逐利润，利用假冒产品的低成本和高价位来获取超额利润；

其二是为了打压竞争对手，利用制造假冒伪劣的产品把竞争对手搞垮，从而排除竞争对手为目的。

三是竞争侵犯知识产权事件时有发生，这在损害品牌企业合法权益的同时也挫伤了企业创建自主品牌的积极性。

第三，从整个消费结构来看，整体消费水平偏低，尚未