市场营销复习重点文档格式.docx
《市场营销复习重点文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销复习重点文档格式.docx（27页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
人口环境3、婚姻家庭状况的变化
4、人口分布与流动
1、收入
经济环境2、消费支出
3、消费者储蓄
政治环境是于国内与国际的政治环境的统称，主要指国家政策对市场的影响。
1、社会阶层
2、教育水平
社会文化环境3、价值观念
4、宗教信仰
5、风俗习惯
自然环境包括物质自然环境和地理环境（地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素）
1、科技创新使产业不断调整与升级
科学技术环境2、科学技术的迅猛发展，使产品生命周期日益缩短
3、科学技术的发展，引发市场营销创新
四、市场营销微观环境
企业的微观环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的个部门组成。
在内部各环境因素中，人员是企业营销策略的确定者与执行者，是企业最重要的资源。
供应商是组织从外部获取投入的来源，企业从供应商那里获取原材料、劳动力、信息、资金、服务等。
营销中介是指帮助企业促销、销售和分销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融中介机构。
顾客是购买企业产品或服务的个人或组织。
顾客是企业服务的对象，是营销活动的出发点和落脚点。
公众就是对一个企业完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣的或影响的群体。
1、金融公众
2、媒介公众
3、政府公众
公众4、团体公众
5、地方公众
6、一般公众
7、内部公众
五、市场营销环境的分析法
Pest分析法
Pest分析法是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。
政治（包括法律）
政治制度、税收政策、国际贸易章程与限制、合同执行法、消费者保护法、政府组织态度、竞争规则、政治稳定性、安全规定。
经济
经济增长、利率与货币政策、政府开支、事业政策、征税、汇率、通货膨胀率、商业周期阶段、消费者信心。
社会
收入分布、人口统计、增长率、年龄分布、劳动力与社会流动性、生活方式变革、职业与休闲态度、教育、潮流与时尚、健康意识、社会福利、安全感、生活条件。
技术
政府开支、产业技术、新型发明与技术发展、技术转让率、技术更新速度与生命周期、能源利用成本、信息技术变革、互联网变革、移动技术变革。
Swot分析法
Swot分析法是通过研究分析企业内外部环境因素，制定战略决策、竞争情报分析中常用的方法之一。
所谓swot分析，也称态势分析、知己知彼战略，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素、劣势因素、外部的机会因素和威胁因素
第四章消费者市场和购买行为分析
一、影响消费者购买行为的个人内在因素
生理需要
1、生理因素年龄与性别
健康状况与生理机能健全程度
心理动机（追求实用、追求安全、追求美感）
个性心理（个性在心理学中也称为人格，是
指个体带有的倾向性、比较稳定的、本质的
2、心理因素心理特征）消费者的个性可以从能力、气质、
性格3方面分析。
生活方式
自我理念（自我理念是消费者对自己能力、
气质、性格等个性特征的感知和自我评价）
二、影响消费者行为的外部环境因素
地理区域
1、自然环境因素
气候条件
社会群体环境因素（家庭、社会阶层、
参照群体）
2、社会环境因素政治法律环境
经济环境因素
文化环境
第六章市场竞争战略
一、市场竞争者分析
1、4种层次的竞争者
品牌竞争者：
当其他公司以相似的价格向相同的顾客提
供类似的产品或服务时，公司将其视为竞
争者。
行业竞争者：
公司把制造同样或类似产品的公司都广义
的视作竞争者。
形式竞争者：
公司可以更广泛的把所有制造能提供相同
服务的公司都视作竞争者。
一般竞争者：
公司还可以进一步把所有争取同一消费者
的人都看做竞争者。
2、市场竞争者的营销目标
竞争对手的经营理念（包括竞争者是否想成为市场领导
者、行业的发言人、行业标新立异者）
竞争对手的组织结构（包括竞争者企业的职能结构是怎
样的？
竞争者最高层的背景和经历如何？
）
竞争对手的财务目标（竞争者在利润和收入增长之间如何
权衡、竞争者在获利能力、市场占有率、销
增长率、风险期望水平等因素之间的权衡）
竞争对手的控制系统（包括竞争对手的会计制度如何评估
库存、分配成本、计算通货膨胀）
3、
市场竞争者的反应
从容不迫型
全面防守型
市场竞争者的反应选择型
迅猛型
随机型
二、行业竞争者的竞争战略
1、企业的行业竞争环境分析
所谓行业就是生产彼此可以密切替代的产品的厂商群。
行业内部的竞争状态取决于5种基本的竞争实力，即潜在的竞争者威胁、替代产品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、行业现有竞争者之间的抗衡。
2、企业应对行业竞争者的基本竞争战略
成本领先战略，又称低成本战略，是指企业提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于产业平均水平或主要竞争对手的竞争战略，或者说企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的累记总成本低于产业平均水平或主要竞争对手的成本优势的竞争战略。
差异化战略，是指企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。
如设计名牌形象、独特的技术、完善的顾客服务、有特色的销售网络。
目标聚焦战略，是指通过集中企业力量为某个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以取局部竞争优势的竞争战略。
3、不同市场地位的竞争战略
市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。
市场领导者竞争战略
1、扩大市场需求总量。
发现新用户、开辟新用途、增加使用量
2、保护市场占有率。
阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。
3、提高市场占有率。
市场挑战者竞争战略
1、确定战略目标和挑战对象。
攻击市场领导者，攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。
2、选择进攻战略。
正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
市场追随者竞争战略。
紧密跟随、距离跟随、选择跟随
市场补缺者竞争战略（p136）
第七章市场细分与目标市场选择
一、市场细分
含义：
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
作用：
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。
3、有利于发展企业市场竞争优势。
4、有利于企业提高经济利益。
市场细分的依据
1、消费者市场细分的依据
（1）、地理细分。
所谓地理细分，就是企业按照消费者
所在地理位置以及其他地理变量的不同，把市场
划分成不同的地理区域。
（2）、人口细分。
所谓人口细分是企业按照人口变量
因素来细分消费者市场这些因素主要有年龄、性
家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、
宗教、种族和国籍等。
（3）、心理细分。
所谓心理细分就是企业根据消费者
的社会阶层、生活方式、个性特征、偏好等心
理变量来细分消费者市场。
（4）、行为细分。
所谓行为细分，就是企业按照消
费者购买或使用某种产品的时机、追求的利
益、使用情况、产品利用率、品牌（或商品）
忠诚度以及对产品的态度等行为变量来细分
消费者市场。
包括时机细分、利益细分、使
用者细分、使用率细分、忠诚度细分、忠诚
阶段、态度。
2、产业市场细分的依据
（1）、最终用户
（2）、用户规模
产业市场的主要细分变量
人口变量、经营变量、采购方法、形式因素、个性
特征。
市场细分的有效性原则
可衡量性、可接近性、可赢利性、可区分性。
二、目标市场选择
含义：
目标市场，又称目标消费者群。
是指企业决定为之服务的，具有相同需求或特征的购买者群体，及企业的服务对象。
选择目标市场覆盖模式
1、市场集中化
市场集中化是指一种简单的目标市场模式，是企业在众多
的细分市场中选择其中一个细分市场，只生产一种产品，供
应某一单一的顾客群，进行集中营销的策略。
（M代表市场
P代表产品）
P1P2P3
M1
M2
M3
2、产品专业化
产品专业化是指企业集中生产一种产品，供应给不同的顾
客市场的策略。
M1
3、市场专业化
市场专业化是指企业集中生产某一市场所需要的各种产品
的策略。
M3
4、选择专业化
选择专业化是指企业有选择的进入几个不同的细分市
场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品的策略。
5、市场全面化
市场全面化是指企业决定全方位进入各个细分市场，生产
多种产品去满足各种顾客群体的需要。
M3
目标市场策略
既无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
三、市场定位
1、市场定位的含义
所谓市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据
竞争者现有产品在市场细分上所处的地位和顾客对产品某些属
性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性形象并传
递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强力的竞争位置。
2、市场定位的意义
首先、它有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，可以
使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
其次、企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础，
市场定位在企业的营销工作中有着极为重要的战略意义。
3、市场定位的步骤
（1）识别可能的竞争优势
（2）确定核心竞争优势
（3）制定整体定位策略
4、市场定位的基本方式
（1）、避强定位策略
（2）、迎头定位策略
（3）、重新定位策略
5、市场定位的基本策略
（1）产品差异化策略
（2）服务产异化策略
（3）渠道差异化策略
（4）人员差异化策略
（5）形象差异化策略
第八章产品策略
一、产品组合策略
1、产品整体概念
产品整体概念包括核心产品、形式产品、附加产品3个层次。
既产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品。
核心产品
（1）、核心产品是指向消费者提供产品的基本效用和利益，既产品的使用价值或有用性。
（2）、形式产品也称有形产品，是核心产品借以实现的形式，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装5个基本构成因素。
（3）、附加产品也称延伸产品、扩增产品，是指消费者购买形式产品时所获得的附加利益总和，包括产品说明书、送货、安装、维修、保修期、付款方式、技术培训售后服务等。
2、产品组合策略
产品组合的含义：
产品组合也称产品经营结构，是指一个企业
生产经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。
A、产品组合的宽度、深度、长度和关联度。
产品组合的宽度也称广度，是指一个企业拥有产品线的数量。
产品组合的深度是指企业每条生产线中所拥有的产品项目数量。
产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。
产品组合的关联度是指企业各条产品线在最终用途、生产条
件、分销渠道等方面的相关度。
B、产品组合的宽度、深度、长度和关联度在市场营销战略上的具有的重要意义：
a、增加产品组合的宽度，可以增加企业产品线的数量，扩大
企业经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营战略，有利
发挥企业特长，充分利用企业资源、降低风险、提高经济效益；
b、增加产品组合的深度和长度，可以增加产品项目，增加产
品花色、款式、规格等，实行专业化经营，可以满足目标市场
消费者的不同需求和爱好，扩大产品销售量，增强企业竞争力，
树立企业的良好形象；
c、加强企业的产品关联性，可以提高企业在某一地区或某一
行业的市场竞争位次，充分发挥企业在生产、分销渠道和技术
等方面的优势。
C、产品组合策略
产品组合策略是指企业根据市场需求和内部资源对产品组合的宽度、深度、长度和关联度的最优组合策略。
1、扩大产品组合策略
2、缩减产品组合策略
3、产品延伸线策略
a、向上延伸策略b、向下延伸策略
c、双向延伸策略
4、产品线现代化策略
二、产品生命周期策略】
产品生命周期是指产品的市场寿命，它是从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析判断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，他受国名经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等方面因素的营销。
介绍期
产品生命周期成长期
成熟期
衰退期
（1）介绍期市场特点及营销策略
特点：
1、知晓新产品的消费者人数少，产品销量低，需要投入大量的促销费用开拓市场，使消费者了解产品，因此介绍期促销重点是介绍产品，吸引消费者使用；
2、制造成本高，技术不完善，功能不健全；
3、尚未建立完善的分销渠道；
4、利润少至亏损，企业风险大；
5、竞争者少。
营销策略：
从价格和促销两个因素考虑，介绍期的市场营销策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。
A、快速掠取策略。
快速掠取策略也称双高策略，是指以高价格和高促销费用推出新产品，在短期内获取最大经济效益的营销策略。
B、缓慢掠取策略，缓慢掠取策略是指以高价格低促销费用推出新产品。
C、快速渗透策略，快速渗透策略是指以低价格高促销费用推出新产品，目的是在最快的时间内获取最大的市场占有率。
D、缓慢渗透策略，缓慢渗透策略也称双底策略，是指企业以低价格地促销费用推出新产品。
（2）产品成长期市场特点及营销策略
1、产品销量迅速扩大；
2、产品功能完备，生产成
本下降，利润迅速扩大；
3、市场竞争加剧；
4、产品市
场开始细分，分销渠道开始细分；
5、产品价格开始走
低。
营销策略：
1、寻找新的市场细分；
2、改善产品品质；
3塑
造名牌产品形象；
4、适时降价，扩大商场占有率。
（3）产品成熟期市场特点及营销策略
1、产品销量逐渐上升达到顶峰，然后开始下降，
销售利润逐渐走低；
2、市场竞争白热化，强势竞争者
拥有自己品牌优势，拥有自己忠诚顾客群；
3、产品差
异化程度加深。
1、产品改良策略；
2、市场改良策略；
3、市
场营销组合改良策略（调整产品、价格、分销渠道和促销
四个因素，来延长成熟期）。
（4）产品衰退期市场特点及营销策略
特点:
1、产品销售量迅速下降，价格将到最低水平，企业
利润很少甚至为零；
2、消费者需求偏好发生转变，大
量竞争者退出市场。
1、维持策略；
2、集中策略，3、收缩策略；
4、
放弃策略。
三、品牌策略
品牌的含义：
品牌使用来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，
并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常
由文字、标记、符号图案和颜色等因素或这些因素的组合构成。
品
牌就其实质来说，代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服
务的一贯性的承诺，久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
（1）属性。
品牌代表着特定的属性，这是品牌的基本含义。
（2）利益。
品牌不仅代表着一系列的属性，而且还体现着某些特定的利
益。
（3）价值。
品牌体现了生产者的某些价值感，品牌的价值感客观要求企
业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体.。
（4）文化。
品牌还附着特定的文化。
（5）个性。
品牌也反映一定的个性。
（6）用户。
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌策略
1、品牌化策略
品牌化策略也称品牌有无策略，是指企业决定是否给其生产销售的产品规定品牌和商标。
实行品牌化策略可以扩大品牌产品知名度，吸引更多的品牌忠诚者，提高品牌产品的竞争力，便于订货管理。
2、品牌使用者策略
（1）企业品牌。
企业品牌也称生产者品牌、全国性品牌（NationnalBrand），属于企业自己的品牌，例如海尔、TCL、新飞。
（2）中间商品牌。
中间商品牌也称私人品牌、自有品牌，是企业把产品销售给中间商，中间商再用自己的品牌把产品专卖出去。
（3）混合品牌。
混合品牌是指企业灵活使用企业品牌和中间商品牌。
3、品牌统分的略
品牌统分策略也称家族品牌，是指企业决定其大部分或全部产品是使用个别品牌、统一品牌，这是企业名称与个别品牌并用的策略。
（1）个别品牌。
个别品牌是指企业为各种不同的产品分别使用不同的品牌，例如海尔电冰箱有冰王子、大王子、双王子、帅王子等不同品牌。
（2）统一品牌。
统一品牌是指企业所有产品都统一使用一个品牌。
如美国通用电器公司所有产品都统一使用“GE”这个品牌。
（3）分类品牌。
分类品牌是指企业按产品类别来命名产品品牌。
（4）企业名称与个别品牌并用。
4、品牌扩展策略
品牌扩展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品的策略。
5、多品牌策略
多品牌策略是指企业在相同产品类别中引进多个品牌的策略，为保洁公司所首创。
第九章价格策略
一、企业定价的影响因素
内部因素与外部因素
（1）定价目标
1、以维持企业的生存为目标；
2、限期利润最
大化为目标；
3以市场份额领先为目标；
4、以产品质量领先为目标
内部因素
（2）产品成本
1、固定成本；
2、可变成本；
（3）营销组合策略
1、产品；
2、分销渠道；
3、营销传播
（4）组织因素
（1）市场需求
1、需求弹性；
2、应用弹性需求分析时应注
意的问题
（2）市场竞争状况
1、完全竞争对制定价格的影响
外部因素2、不完全竞争对制定价格的影响
3、寡头垄断对制定价格的影响
4、完全垄断对制定价格的影响
（3）心理因素
（4）政府政策和法规因素
二、定价的基本方法
成本加成定价法
目标利润定价法
（1）成本导向定价法盈利平衡定价法
边际成本加成定价
习惯定价法
认知价值定价法
（2）需求导向定价法需求差异定价法
比较定价法
逆向定价法
通行价格定价法
（3）竞争导向定价法竞争价格定价法
密封投标定价法
三、定价策略
（1）市场撇脂定价：
撇油定价。
该策略是一种高价策略，是指在新产品上市初期，将新产品的价格定的较高，以便在较短的时间内获取丰厚的利润，尽快收回投资，减少投资风险。
这种定价策略在需求缺乏弹性的商品上用的比较普遍。
（２）市场渗透定价法：
市场渗透定价法与撇脂定价法相对立。
市场渗透定价法是一种低价策略，又称薄利多销策略。
指在新产品投
入市场时，利用消费者廉价的消费心理，有意将价格定得很低，以吸
引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率。
（３）市场满意定价法：
是一种介于撇脂定价法和渗透定
价法之间的价格策略。
该策略是指企业将产品的价格定的比较适中，
以便照顾各方面的利益，使各方面都满意。
现金折扣
数量折扣
折扣定价功能折扣
季节折扣
促销折扣
尾数定价
整数定价
心理定价策略 声望定价
招徕定价
习惯定价
顾客细分定价
产品形式差别定价
差别定价策略 形象差别定价
点差别定价
时间差别定价
第十章 渠道策道
一：
分销渠道的含义
分销渠道又称音营销渠道，及商品流通渠道。
（分销渠道是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。
）它包括了中间商和代理中间商。
二：
长渠道和短渠道（按照流通环节和层次划分）
零级渠道（短渠道），由制造商直接将产品销售给消费者，中间不经过任何中间商，即直接渠道。
一级渠道（短渠道），在制造商和消费者中间含有一个中间商，此渠道在消费者市场中主要是零售商，而在产业市场则多是销售代理商或佣金商。
二级渠道（长渠道），此类渠道中包括两个中间商，通常是在消费者市场为一个
升级会员 