洋房认筹及开盘前推广方案.docx
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洋房认筹及开盘前推广方案
海情·七栋洋房认筹
及开盘前推广方案
北辰端拱
20111>.8
*
第一部分市场篇
第二部分推广篇
第三部分认筹篇
*
唐岛湾中心区多层占50%
临港产业区多层占15%
老黄岛区多层占5%
一、目前开发区新建多层住宅及花园洋房项目主要分布图
凤凰岛度假区多层占30%
PART1、市场篇
*
板块
主力均价（元/㎡）
客源
所占
比例
代表楼盘
凤凰岛旅游度假区
花园洋房：
1.4万-1.5万
高端人群及旅游度假人群
30%
海尔·山海湾
青岛印象·金沙滩
唐岛湾中心区
花园洋房：
1.1万-1.3万
在周边工作的高级白领及自己创业的小私营业主
50%
康大观邸
环海君和花园
临港产业区
多层：
8000
工业园内工作人员及首次置业者
15%
昆仑山庄
景润花园
老黄岛区
多层：
4000
回迁户及
本地居民
5%
盈泰嘉园
竹苞花园
二、开发区新建多层住宅及花园洋房项目列表
*
1、开发区以唐岛湾中心区和凤凰岛旅游度假区为中高端住宅的集中区域，也是多层产品供应的主力区域。
2、临港产业区属工业园区，居住氛围较差，不被住宅购房客群认可。
3、开发区住宅物业价值整体由南向北呈递减趋势。
4、唐岛湾中心区多层项目较多，在数量及品质上其他区域与之不具可比性。
本项目位于唐岛湾中心区，竞品主要考察该片区内项目。
小结——
*
三、唐岛湾中心区主要在售及待售多层产品分布情况
（安子片区青岛印象金沙滩项目将推出洋房产品，在此一并考虑）
康大观邸
澜雀丽舍
御龙湾
青岛印象金沙滩
提香海岸
上实海上湾
君和花园
金沙滩一号
*
项目名称
开盘
时间
总体量
户数
面积
区间
价格
装修标准
销售
情况
康大观邸
2010年11月，预计2011年下半年推出高层单位
总体量
5.5万㎡
高层4栋、花园洋房4栋，共80户
洋房：
137、158套三；152套四；208、306套五；212套六。
洋房均价1.1万/㎡
毛坯
洋房去化约93%，高层未开盘
君和花园
2011年5月7日
总体量
2.7万㎡
约160套。
在售房源面积110-180㎡
均价
1.28万/㎡
毛坯
5月份开盘销售惨淡，5月至今每月成交量均为个位数，截止目前仅售出15套。
代表项目——在售
康大观邸洋房产品于2010年10月开盘，均价不足11000元/平米，定价较低，加之康大品牌及其产品品质，开盘期间销售量较佳，一个月达到90%去化率。
2011年6月，该项目推出洋房1-3号楼，由于受到限购、限贷影响，截至2011年8月16日，共售出5套，均价10,910元/㎡，较前期产品无价格变动。
康大观邸
月份
2011年5月
2011年6月
2011年7月
2011年8月
截止16日
销售价格走势
（元/㎡）
12,353
12,744
12,817
12,891
环海君和花园
月份
2011年5月
2011年6月
2011年7月
2011年8月
截止16日
销售套数走势
（套）
5
3
3
4
环海君和花园虽然单价接近13000元/平，但3个月仅销售15套，销售速度非常缓慢。
项目所销售房源多为110-130平米户型。
*
项目名称
开盘
时间
总体量
户数
面积
区间
价格
装修标准
销售
情况
青岛印象金沙滩
一期
2009年7月
二期
2011年4月
总体量
26万㎡
4栋花园洋房，共50户，均为网点2层
预计主力户型面积158㎡左右，精装交房，装修标准2000元/平。
洋房：
预计均价1.7万/㎡
2000元/㎡
目前在售4栋高层，多层及花园洋房目前
金沙滩一号
预计10、11月开盘
总体量
2.5万㎡
共约364户
一期洋房面积在400-1000㎡左右
预计高层2万元/㎡，洋房较高层价格会略高
待定
未开盘
上实海上湾
预计11年下半年开盘
总体量
55.3万㎡
共400户
联排：
230㎡
双拼：
290㎡
高层：
100-150㎡
预计联排别墅4万/㎡；双拼4.5万/㎡
高层预计2万/㎡
3000-4000元/㎡
现暂停销售、重新规划
代表项目——待售
*
项目名称
开盘
时间
体量
户数
面积
区间
价格
装修标准
销售
情况
御龙湾
2010-09
总体量
4.5万㎡
共96户
共两种户型结构，平层和复式结构。
面积从110㎡-295㎡，两居至六居，分三大类共九种。
多层均价1.1万/㎡
毛坯
售罄
提香海岸
2010-06
总体量
1.25万㎡
共100多户
一期3栋6层的多层，共100多户。
均价1.2万/㎡
毛坯
售罄
澜雀丽舍
2010-12
总体量
1.68万㎡
共151户
60平套一；91、97平套二；124-153平套三
均价1.2万/㎡
毛坯
售罄
代表项目——售罄
*
开发区多层主要分布区——唐岛湾中心区，无在售规模性纯多层项目，相当一部
分多层存量为高层楼盘中夹带少数多层及花园洋房。
片区售罄或尾盘项目赶在限购令之前完成销售，在售项目虽较少但因遭遇限购影
响且产品缺乏竞争亮点，整体销售惨淡，市场氛围淡薄。
主力面积区间：
平层在110-150之间，复式在200-300之间；主力价格区间：
1.1-
1.3万/㎡之间，总价区间多在150-300万之间；主力面积及总价区间较高。
从在售项目来看，本项目无明显产品竞争卖点及亮点，产品同质化严重。
小结——
□
□
□
□
*
PART2、推广篇
根据集团项目上市销售指标，如要实现年底前约2.12亿的销售额，我司认为合理的销售价格应在12500元/平米以内。
但集团提出实现15000元/平的价格，远高于周边项目售价，在产品同质化严重及工期落后的现状来看，销售任务十分艰巨。
我司将全力以赴力争完成集团销售指标，以取得七栋洋房项目的销售佳绩。
同时请集团在工程和推广方面给予足够的配合。
一、工程配合：
售楼处于8月25日前投入使用；
样板房及示范区于10月23日前开放（经沟通，样板房和示范区预计在10月20日
左右完成,请务必保证此时间之前开放）。
*
此阶段营销主打形象，目的为使所有目标客群对本项目引起关注，并对本项目所塑造的海景洋房生活产生认同及向往，为后期销售打下坚实基础。
1、户外广告：
9月1日前到位
围挡
高速路户外
推广主题：
纯多层海景洋房推广时间：
半年\长期推广预算：
18万元
具体费用及投放方式待本方案获集团认可后确定。
二、推广配合
*
2、销售物料：
折页、户型单页、名片、手提袋、纸杯等售楼处开放前到位
折页、单页各印1000份；手提袋印1000份；名片、纸杯等适量制作
费用预算：
5万元
*
3、报纸广告（系列一）：
*
*
3、报纸广告（系列二）：
*
*
时间
媒介
形式
推广主题
费用（万元）
8月25日（周四）
半岛
整版
唐岛湾心动洋房
5.8
9月1日（周四）
半岛、早报
整版
唐岛湾心动洋房
10.4
9月8日（周四）
半岛
整版
桥隧时代唐岛湾依海漫生活
5.8
9月15日（周四）
半岛
营销活动新闻报告
活动主题
5.8
9月22日（周四）
半岛
整版
桥隧时代唐岛湾依海漫生活
5.8
9月29日（周四）
半岛
整版
唐岛湾心动洋房
5.8
10月20日（周四）
半岛、早报
整版
情景示范区开放敬邀品鉴
10.4
合计
49.8
报广排期
所报价格为刊例价，实际推广价格比报价略低；报广具体排期视项目实际销售节点确定
*
4、电台广告
推广时间：
8月下旬——10月下旬
推广媒体：
青岛音体广播sumalradio
推广主题：
唐岛湾心动洋房；纯多层海景电梯洋房，山海景观价值，享桥
隧时代依海漫生活。
推广费用：
8万元。
具体位置及费用待本方案获集团通过后另行提报。
*
5、网络广告
推广时间：
8月下旬——10月下旬
推广媒体：
搜房网
推广目的：
利用搜房网人气，积累有效客户信息，让更多的人关注项目。
推广主题：
唐岛湾中心区纯多层海景洋房
费用预算：
21万元
具体位置及费用待本方案获集团通过后另行提报。
*
6、电子商务
推广时间：
8月下旬——10月下旬
推广媒体：
新浪乐居
推广目的：
利用网络电子商务平台进行房产团购、拍卖等事件活动，旨在扩
大影响力。
推广主题：
唐岛湾中心区纯多层海景洋房
费用预算：
10万元
具体位置及费用待本方案获集团通过后另行提报。
*
以“海景洋房”为诉求对象，力争通过营销活动打动目标客群对于海景洋房生活的向往与诉求。
畅想海居洋房生活
活动时间：
开盘前，建议在暑假结束小学开学时
目的：
形象宣传、积累客户、铺垫开盘
策略：
邀请全区或全市小学生参加绘画比赛，描绘其心中海景洋房生活，并对得奖作品进行刊登，扩大传播影响力，提高项目知名度。
费用预算：
10万元
具体方案待本营销推广方案获集团认同后提供。
7、活动营销
活动一
*
试驾有礼
活动时间：
开盘前
目的：
形象宣传、积累客户、铺垫开盘
策略：
选择中高端汽车品牌进行合作，如奥迪、大众、别克等，客户到店试驾可享购房优惠，利用车行客户资源扩大项目目标客群基数，形成与车行的资源共享。
媒体运用：
推出1-2期报广宣传，并与车行沟通进行定向客户DM派送。
费用预算：
10万元
具体方案待本营销推广方案获集团认同后提供。
活动二
*
名车、新车赏鉴会
活动时间：
开盘前
目的：
形象宣传、积累客户、铺垫开盘
策略：
选择中高端汽车品牌，如奥迪、大众、别克等，与车行合作，参加赏鉴会客户在享受购房优惠的基础上，更可享购车优惠，与车行达成客户资源共享。
媒体运用：
推出1-2期报广宣传，并与车行沟通进行定向客户DM派送。
费用预算：
10万元
具体方案待本营销推广方案获集团认同后提供。
活动三
*
阶段
积累期
公开期
热销期
清盘期
尾盘形象
费用投放比例
40%
25%
15%
15%
5%
媒体组合
报广、户外、印刷品、活动等
营销推广费用阶段投放比例——
根据常规的操盘模式，我们建议：
三、营销推广周期及费用分配
*
积累期推广费用预算
根据本项目销售代理合同，推广费用按总销售额的1.3%提取。
总销售额=15000元/㎡×18404㎡（代理合同总建面）=276060000元。
推广费用=276060000元×1.3%=3588780元
按照积累起40%的推广费用计算，即前期蓄水期推广费用约为143.6万元。
*
前期蓄水期营销推广计划及费用预算
形式
媒体
投放频率
费用（万元）
销售物料
折页
1000
5
单页
1000
手提袋
1000
户外
户外广告牌
半年
10
围挡
长期
8
报广
半岛
7版
49.8
早报
2版
电台
电台广播
2个月
8
网络
搜房网
2个月
21
电子商务
新浪乐居
2个月
10
营销活动
30
总计
141.8万元
说明：
推广费用预计约141.8万元，低于143.6万元的计划预算费用；
实际推广过程中，各推广形式可配合进行，比例可调，总费用控制在143.6万元以内。
*
经与贵司沟通，并考虑到项目客户积累情况，为积累足够的有效客群以使销售具备足够势能，建议10月2
升级会员 