中小型高新技术企业营销管理问题研究.docx

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中小型高新技术企业营销管理问题研究

摘要

知识经济时代，高新技术企业正迈向飞跃式发展阶段。

对于我国众多的中小型高新技术企业来说，技术不是唯一决定其生存与发展的因素，营销管理在其市场竞争中发挥着越来越重要作用。

因此，中小型高新技术企业应当逐步树立起重视营销的观念。

中小型高新技术产品由于其独创性、复杂性、高风险性、使用价值和附加值高、非连续的激剧创新性等特征，在营销管理实施方面显现出一系列问题，主要包括不具备与时俱进的营销观念、营销管理部门组织结构不合理、未掌握健全的自有营销网络、未能准确洞察市场环境、未形成系统化的竞争策略体系等五个方面。

本文就这些问题，从营销的4P策略出发，结合知识营销和定制营销、全员营销和整合营销、共生营销和关系营销等新型营销观念，对中小型高新技术企业营销管理问题的完善提出了几点建议，以期对提升我国中小型高新技术企业的市场竞争力贡献微薄之力。

关键词：

中小型高新技术企业营销策略创新营销观念营销管理

Abstract

Eraofknowledgeeconomy,high-techcompaniesareleapsandboundstowardsthestage.Formanyofoursmallandmediumsizedhigh-techenterprises,technologyisnotthesoledeterminantoftheirsurvivalanddevelopment,andimplementationofmarketingstrategiesplayanincreasinglyimportantroleinthemarketcompetition.Thus,high-techsmallandmediumenterprisesshouldgraduallyestablishtheconceptofmarketingattention.Becauseofitssmallandmedium-techproductsoriginality,complexity,high-risk,high-valueandvalue-added,non-continuouslasershowandotherinnovativefeatures,theimplementationofthemarketingstrategyshowingarangeofissues,includingnothaveadvancingtheconceptofmarketing,marketingmanagementorganizationstructureisirrational,notasoundgraspofitsownmarketingnetwork,notaccuratelyinsightintomarketconditions,donotformasystematicfiveareassuchascompetitionpolicysystem.

thepaperontheseissues,fromthe4Pmarketingstrategy,combinedwithknowledgeofmarketingandcustomizedmarketing,fullmarketingandintegratedmarketing,newmarketingconceptssymbioticmarketingandrelationshipmarketing,etc.,forsmallandmediumhigh-techenterprisestoimprovemarketingstrategyputforwardseveralproposals,withaviewofenhancingourhigh-techsmallandmediumenterprisemarketcompetitivenessmodestcontribution.Thispaperisdividedintofiveparts:

Keywords:

marketingstrategiesforsmallandmediumhigh-techenterprisesinnovativemarketingideasMarketingManage

中小型高新技术企业营销管理问题研究

1.绪论

1.1研究背景

国际和国内很多高新技术企业都经历过波澜起伏，它们的技术和产品在科技上都是一流，但是大多数在市场营销方面没有采用合适的、先进的方式。

诚然，技术在很大程度上可以大力推动中小型高新技术企业的发展，但是企业盈利的关键在于把产品销售出去，获得资金，因此市场营销活动的重要性并不比技术研发低，甚至更为关键。

我国有很多高新技术企业都是由科研院所转制成立的，其中的很多管理人员都是技术专家出身，负责市场运营的管理人员很多也是学工程技术的，他们往往不具备销售方面的知识和技巧，对市场调研和营销策略一知半解。

中小型高新技术企业在规模扩张时，那些研究技术出身的管理人员总是更喜欢选择同样具有技术研发优势的人加盟企业，从而造成了企业对技术的过度重视与依赖，而忽视市场营销的重要性，以“酒香不怕巷子深”来自我安慰。

另外，由于现有的大多数中小高新技术企业都从科研院所演化而来，它们研发和制造出来的产品基本都是针对某些特定行业的固定需要，具有既定的使用功能。

对于这些产业内部的市场来说，产品的种类较多、应用范围较广、覆盖行业较为分散，所以市场营销策划和策略管理是有难度的。

1.2研究意义

社会的发展已经进入了知识经济时代，中小型高新技术企业在国家经济发展中占据着越来越重要的战略地位。

它们的蓬勃发展，为社会和经济提供了高新技术产品及服务、大力推进了技术进步的速度，还为增加就业岗位、稳定社会治安、提升国家综合实力做出了突出贡献。

然而，中小型高新技术企业仅仅通过前端的技术和高端的产品获得收益，局限于技术优势的开发，而疏于对营销策略的管理，使其在营销方面较为短视，生产出了很多优质的产品却没有用最适合的销售实现产品的价值，在经营方面处于被动状态。

因此，以现代营销理论为依据，分析和确定中小型高新技术企业应当具备的营销管理手段，为其营销问题的解决提供理论指导和支持，对全面促进我国中小高新技术企业实现健康、协调、可持续发展，具有重要的意义。

2.理论概述

2.1营销管理的含义及作用

2.1.1营销管理的含义

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。

2.1.2营销管理的作用

在企业中，完善的机制，合理的管理，有效的营销渠道，构成一个完整的企业，发挥企业的管理职能，在企业的市场营销中举足轻重，有了管理，营销会变得井然有序，各个部门之间的配合也会非常默契。

不言而喻，工作效率也会提高。

具体地说，营销管理的作用包括三点：

（1）有利于人员的合理配置

企业营销中，管理者应该根据个人的能力，进行内部营销组织调整。

人力资本在知识经济条件下，已成为一种不可或缺的市场营销要素。

（2）有利于企业的可持续发展

在企业营销的过程中，不断要进行总结，不断地进行适应性的调整，只有经过良好的调整，企业的才能适应市场的瞬息万变，才能实现企业的可持续发展。

（3）有利于企业的市场开拓

知识经济时代的最大特点就是高科技成为市场的主宰力量，市场需求不仅潜力无限，而且逐步涉及各行各业，具有极大的市场拓展空间。

2.2中小型高新技术企业的特点

2.2.1中小型高新技术企业的概念

中小型高新技术企业，顾名思义，是以高新科技为主要生产要素的中小规模或处于发展初期的经济实体，其运营主体为掌握先进技术的高科技人才，专门从事前沿科技研发，制造富含技术水平的产品和服务，并按照市场经济的内在要求进行经营。

按照我国《中小企业促进法》的相关要求，员工数量少于2000人，或者总资产少于4亿元，或者年度销售额低于3亿元的企业便可以称作中小企业。

由于我国的高新技术产业是在上个世纪末才开始大面积起步的，与发达国家差距甚远，所以基于上述标准，现阶段我国绝大多数高新技术企业都属于中小型企业。

2.2.2中小型高新技术企业产品的特点

与市场上的普通产品相比较，高新技术企业的产品具有五个特点：

（1）独创性。

科技含量高是高新技术产品最主要大大的特征，这样的差异化特性使得追随者和模仿者难以复制，从而使得高新技术产品具有独一无二的特点，成就了高新技术企业与众不同的核心竞争优势。

（2）复杂性。

高新技术一般都是常人难以理解的复杂技术，利用高新技术生产出的产品需要经历严格的设计和制造，自然也有着较为复杂的功能和使用方法，从而不便于消费者掌握其所有的功能和特性，也不能给预判产品能发挥多大的效用。

总之，消费者对高新技术产品总是琢磨不透的，这增加了高新技术产品的神秘感，也提高了后进者的市场进入壁垒。

（3）高风险性。

高新技术产品在研究开发和市场拓展的过程中，需要巨大的人、才、物以及时间的投入，但是最终失败的可能性总是大于成功的可能性，这些来自技术和市场的不确定性造就了高新技术产品的高风险性。

（4）非连续的激剧创新性。

按照速度、周期、范围、影响力的不同，产品的创新分为激剧型、渐近型、组合型三种。

高新技术产品的创新因其从根本处着手、突破重大、在产品的外形、功能和结构方面改变显著等特点，属于激剧式创新。

激剧式创新带来了技术的飞跃，但由于具有复杂性和周期性，所以是呈间断性的，它能带来行业格局翻天覆地的变化。

（5）使用价值和附加值高。

高新技术产品的生产过程融合了复杂的技术，使其富有很高的科技含量，再加上功能多样，且不断迎合使用者的新需求，故具有很强的使用价值。

另外，高新技术产品基本上都采用了新材料和新技术，通过新工艺和新设备制造而成，使得成本大为降低，显著提高了企业的利润收入，从而增加了附加值。

2.3中小高新技术企业营销管理内容

2.3.1传统的营销4P理论

菲利普·科特勒于1967年出版的《营销管理：

分析、规划与控制》中首次开创性地提出了营销的4P组合理论，可概括如下：

（1）产品（Product）：

产品的功能是最为重要的，它形成了产品的卖点，迎合了消费者的基本需求。

（2）价格（Price）：

价格由产品的各项成本、品牌的价值、市场的地位等因素所决定的，不同特性的产品需要根据企业的价格策略制定不同的销售价格。

（3）渠道（Place）：

建立从企业开始，经历分销商、零售商，最终到达消费者的营销网络。

（4）促销（Promotion）：

企业以买赠、商场促销活动、打折等形式来吸引消费者关注，并刺激消费者购买，促进销售量和销售金额增长的方式。

2.3.2营销管理的新观念与新策略

（1）知识营销和定制营销

知识经济时代，消费者对产品的宣传接受程度增加、对产品的需求趋于多样化，由此产生了知识营销和定制营销。

知识营销是指在销售的每一个环节，都要为产品做宣传，并尽可能地在目标消费群体中普及产品相关知识，并根据顾客的反馈来改进产品；定制营销则是将每一位消费者的个性需要作为一个细分市场的需求特点，有针对性地设计和生产产品，满足每个消费的特定需要。

（2）全员营销和整合营销

全员营销改变了市场部门或销售部门单打独斗的局面，将研发、采购、人力、财务等部门都视为与市场和销售有一定关联的部门，将企业所有部门的力量有机融合起来，共同为营销管理贡献力量。

整合营销则是对产品和服务从研发到销售的整个价值链上各个环节进行整合，降低成本，提高质量，增加销售，促进企业经济效益的提升。

（3）共生营销和关系营销

知识经济时代的共生营销，即合作式营销，一般指几个独立经营的企业，为了实现各自的目标，达成合作协议，通过优势互补和资源共享，联手开展有效的营销，达到增加市场竞争力的共赢目的。

关系营销则是通过建立企业与其他所有利益相关者的互相依赖、互惠、互利、互信的融洽关系，通过承诺的切实履行和诚信的业务交易，达到促进营销的目的，并在长期上使关系得到维系和巩固，主要利益相关者包括供应商、分销商、顾客、竞争者等。

3.中小型高新技术企业营销管理问题分析

3.1中小型高新技术企业营销管理现状

3.1.1持续追随市场引导

中小型高新技术企业虽然有很多不同于一般企业的特点，但其本质是企业，所以其营销策略的制定也要追随市场的引导，依照市场经济的法制和规范来发展。

即，我国的中小型高新技术企业作为社会主义市场经济体系内的主体，在营销管理上大多都能遵循市场的引导。

3.1.2服务意识逐渐强化

现在的中小型高新技术企业都知道仅仅拥有独具创新性的产品是不够的，所以在制定具体营销策略时还特别注重服务的提供。

当今市场环境下，服务质量的高低决定了客户的根本满意度，尤其是对于知识密集或技术密集的产品来说，如果能获得客户的技术支持与反馈，并向顾客提供尽可能多的体验、功能培训等服务，就能大大增加顾客的感知价值，使其对产品的忠诚度有所提高，从而增加了产品的附加价值。

因此当前环境下，我国中小型高新技术企业营销人员的服务意识呈逐渐增强的趋势。

3.1.3定价位于高端水平

高新技术产品的前期研发成本巨大，加之消费群体的需求价格弹性小于一般商品，因此现在的企业对高新技术产品大的定价一般采用高价策略。

这也给高新技术产品的营销提出了巨大挑战，即在保证价格处于高水平的前提下如何以最低的成本完成更大数额的销售。

3.1.4销售和研发同步进行

服务和技术，是带动中小型高新技术企业奔腾的两架马车，二者是缺一不可、同等重要的。

当今中小型高新技术企业都注重综合销售和研发在营销策略中的地位和作用，确保营销最大效益的发挥。

3.1.5团队营销的大力开展

团队营销已经成了中小型高新技术企业营销策略中的重要组成部分。

在许多中小企业当中，员工已经初步形成了销售产品与服务的统一战线，发挥集体的力量促进营销策略的实行。

3.1.6有效地控制营销风险

中小型高新技术企业的营销风险主要体现在研发投入的大量成本不能收回和营销渠道的建设不能起到有效作用等方面。

近年来，许多中小型高新技术企业通过营销策略的实施，及时地将市场信息反馈给了研发和生产部门，为决策者制定战略和决策提供了有用的依据，从而有效地控制了营销风险，降低了投资的失败几率。

3.2中小型高新技术企业营销管理存在的问题

3.2.1不具备与时俱进的营销观念

现阶段，我国绝大多数的中小型高新技术企业还保留着产品营销和推销的旧观念，不适应时代发展的需求，主要表现为：

企业只注重产品的生产，没有切实调查顾客的实际需求。

还有一些中小型高新技术企业从其他渠道了解了顾客的需求，但总是局限于被动适应以求生存，并未主动开发市场、创造需求。

究其原因，主要在于中小型高新技术企业仍然持有陈旧的营销观念，对用户需求的调查方式没有紧跟时代的潮流，而且其营销策略并未着眼于长远，营销近视症十分严重。

3.2.2营销管理部门组织结构不合理

由于中小型高新技术企业重技术轻营销，导致了技术部门聚集了大量的人才和资金，而营销部门在基础设施、人才素质、人员配置、运作资金等方面都有较大欠缺，没有能力实现技术和营销的融会贯通。

另外由于信息沟通的渠道不畅，致使企业各部门之间的交流不足。

组织结构不合理还体现在营销部门处于整个运作链的下游，而企业的各种问题积累起来则直接体现在营销上，致使营销部门处于弱势地位。

3.2.3未形成系统化的竞争策略体系

现阶段，大多数的中小型高新技术企业的竞争策略体系薄弱，没有形成系统化和规范化的体系，竞争的方式也拘泥于形式，甚至盲目跟风与模仿，采用的手段也大致停留在降价、促销、广告等层面。

企业内部还并未形成专门的市场调查与研究部门，缺少具备专业素质的市场规划人才。

对于营销策略的实行，并未及时地跟踪、评价、反馈、总结，使得营销策略没有达到预期的效果，甚至起到了不良的作用。

之所以出现这样的问题，很大程度上是由于企业中高层都是技术出身，并没有商业领域的实战经验，且高新技术产品的竞争与一般产品不同，需要根据其特点和营销的实际情况具体分析。

3.2.4未能准确洞察市场环境

由于高新技术产品面临的市场环境比较复杂，表现为产品更新换代速度快、淘汰率高、需求不能准确预测、竞争者较多等，这些不断变动的、激进的因素导致了中小型高新技术企业无法对市场规模做出有效的预测。

这样的困难使得许多企业没有找到明确的发展方向，也很难研发出广受追捧的产品以击败竞争对手，所以企业生存与发展面临的挑战是巨大的。

3.2.5未掌握健全的自有营销网络

如今的高新技术产品营销渠道的一个普遍特点就是过长而不够高效，即从企业到最终消费者之间由层层的分销商和零售商占据着主要地位。

这使得产品的价格不由企业出厂价格所决定，还导致了价值链上各个环节的信息沟通存在障碍，造成了市场需求变化信息无法及时反馈到企业，降低了企业的反应速度，扩大了经营风险，给企业的长远发展带来了许多不利影响。

营销渠道及营销网络建设不畅的原因，主要在于中小型高新技术企业经营管理者没有掌握现代营销管理的方法，缺乏网络思维和价值链思维。

4.中小型高新技术企业营销策略对策建议

根据上述问题分析可知，中小型高新技术企业在营销观念、营销组织结构、营销竞争策略、市场环境与风险的掌控、营销网络建设等方面存在许多不足，只有针对上述问题进行具有目的性、可行性的，才能有效弥补不足，促进中小型高新技术企业营销的持续、快速、健康发展。

4.1创新市场营销理念

针对现有的大多数中小型高新技术企业营销观念落后的问题，笔者建议其营销管理人员从以下是哪个方面着手加以改进：

4.1.1把握技术营销理念导向

高新技术产品具有很高的科技含量和附加值，在销售的同时总会发生技术的转移和创新，对新产品的普及与宣传的效果提出了较高的要求。

所以，中小型高新技术企业在售前就要做好完善的服务，采用知识传递和提供技术服务等方式让顾客尽快地了解并接受新产品，增强顾客对产品的好感，以产品独特的内在价值吸引顾客购买。

除了售前服务，售后服务也是不容忽视的。

良好的售后服务，能够有效地为用户提供技术支持与培训，以使其在短时间内了解产品的各项功能、熟悉产品的使用方法，从而获得产品的最佳使用价值，建立与企业之间的信任关系，进一步扩大产品的销售。

另一方面，高新技术企业生产的产品功能特殊，目的是满足特定消费者的特定需求，因此需要销售人员从客户实际要求出发，提前制定解决问题的方案，在关键时候勇于担当顾客的技术顾问，帮助顾客在购买时进行全面的分析，有些情况下还需要掌握客户的反馈需求，总结市场需求，反过来为产品的优化和改进提供真实的依据，甚至投入到研发设计环节，开展定制营销。

联想的售前售后服务可谓是行业典范，主要原因在于联想集团在全国各地的专卖店、专修店已经形成了一张密布的大网，囊括了多项售前与售后的专业化技术服务。

这样的技术营销理念与技术拓展手段，使得联想能在二十几年的时间内一直居于国产高新技术品牌的龙头，创造了极大的品牌价值和经营收益，对那些不善于在中国内地建设售前售后服务网点的外国高新技术企业来说，是一项独特的市场营销竞争优质。

4.1.2树立团队共同营销理念

为客户创造价值，是市场营销策略所需达到的首要目标。

高新技术产品除了给用户创造核心价值之外，增值服务和附加价值的提供是尤为重要的。

所以，中小型高新技术企业不应仅仅局限于在产品方面与其他企业展开竞争，更应该站在提升企业信誉与形象的高度，鼓动全体成员参与营销工作。

华南地区的著名通讯设备公司华恒智信，在发展的初期由于销售团队的组织构架存在缺陷，而且销售团队内没有明确的职责划分，造成了业务人员毫无目标的单兵作战、优秀人才流失等问题，致使销售团队管理混乱，销售业绩不佳。

专家咨询团对该公司销售团队运营模式进行一次全面梳理后，提出构建“专业化销售团队”的解决方案，专业化销售团队的成员包括客户沟通专家、解决方案专家和商务合同交付专家。

三位专家共同构成了面向客户的铁三角单元，这样的铁三角的精髓是以目的为导向的，客户沟通专家也就是通俗的销售业务员，解决方案专家就是技术人员，商务合同交付专家就是销售团队中负责合同的专员。

专业化销售团队打破固有组织结构中的功能性壁垒，形成以项目为中心的团队运作模式。

经过短短几个月的发展，华恒智信的产品销售取得了划时代的突破。

由上述例子可以看出，团队营销理念的贯彻落实，要求中小型高新技术企业营销管理人员做好两个层次的工作，第一层次要使得团队中的每位成员都必须拥有与集体完全一致的信念和目标，用每一个细微的行动筑成团队的光辉业绩，使团队成为一个具有凝聚力、分工协作、互助共赢的集体；第二层次在于让企业内部所有成员树立一种互相把对方当作客户的习惯，对于外部利益相关者，均将其视为客户，利用团队优势开展全面的营销推广，争取一个潜在客户都不落下，而且企业内部的所有部门都应该配合营销部门的工作，为营销策略的实行创造优质的内部环境，提供最佳的内部支持，即企业上下的一切事物都必须以市场导向和客户需求为根基，人人都是营销者，人人都是购买者，从而在企业内部建立顺畅、和谐的工作氛围。

特殊情况下，企业可以调用其他部门的人员一起组建营销分队，进行营销策划，针对目标客户开展营销，争取最大限度地满足市场的需求。

4.1.3采用共生关系营销理念

共生关系营销要求企业打破与利益相关者的沟通障碍，整合各方面的优势资源，达成协作框架，共同努力，共同进步，共同收获丰硕的营销成果。

在高新技术行业，共生营销模式显得格外重要。

位于广州的LY公司是一家研发和生产数码产品为主的高新技术企业。

在发展的瓶颈期，通过实施关系营销和交易营销的整合，通过交易的途径建立合作关系，通过二者的优势互补，最大限度地提高了企业的竞争力，具体措施包括：

以利益作为市场细分的标准、整合顾客利益的产品策略、整合顾客成本的定价策略、整合服务的策略等。

实施关系营销一年后，LY公司的客户、员工、供应商、份销售对其满意度的评价均比实行关系营销之前有了显著提高。

中小型高新技术企业市场营销中，由于其产品在生产和销售方面的特殊性，其价值链上各个环节都有达成战略合作的可能，即企业与其上游的供应商、下游的分销商、零售商和客户除了一般业务关系之外，还是相互依赖、互生共赢的关系。

所以，高新技术企业要尽可能地整合价值链上的每一个节点和每一个活动，通过资源配置、业务配合、通力合作，达到互惠互利的效果，协作完成企业的营销任务，达到企业的最终目标，这就是共生关系营销的精髓。

4.2市场营销组织结构要适应高新技术产品的销售

市场营销组织是营销策略实施的主体，其主要任务就是通过组织的力量开展营销活动、完成营销任务、达到营销目标。

以前述的华恒智信公司为例，其在专业化营销团队组织构架搭建成功并运用时，要求每个营销专家都应该从自身所处岗位的目标和职责出发，不断地提高专业能力和素质。

例如，客户沟通专家要加强营销的四个要素——客户关系、解决方案、融资和回款条件，以及交付等综合能力，要提高做生意和商务谈判的能力。

解决方案专家要不断提高自身的技术水平、拓展技术的领域，对于自己并不熟练的专业领域要打通求助的渠道。

交付专家要具备与客户沟通项目于服务的解决方案的能力，同时也要对企业可承诺能力与交付的规定了如指掌。

另外，销售团队的支持人员要加强对业务的熟悉程度，才能够成为管理和支持销售团队完成项