B站竞争优势分析报告Word格式文档下载.docx
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换句话总结，B站是以ACGN为核心，发散、发展成全品类的兴趣based的社区。
纵观bilibili发展，根据人群属性，我们可以将其分为3个时期。
1）垂直日系ACG时期（2009-2013年）：
从建站（2009年）至2013年间，B站的人群主要是日系ACG文化的粉丝，是中国二次元文化的核心用户和原住民，伴随着“中日关系蜜月期（1978-2000年）”国内电视台引入播放的日本动画作品成长起来的，其代表着“宅文化”和“原教主义”，也是B站“鄙视链”的最高层。
全球范围内最早的弹幕网站当属“Niconico”（2006年），而AcFun也早在2007年将“弹幕”形式引入国内，本时期B站凭借着优质的服务体验，以及对手在服务、用户理解、管理层更迭等多方面出现问题，逐步超越“弹幕前辈”，成为中国二次元文化的代名词。
2）泛二次元ACG时期（2014-2016年）：
2013年是B站发展的重要节点，这一年，B站进行了改版，降低新番的比重、增加了分区和独立热门排行榜（例如增加了影视剧），新用户多是中国特色的ACG文化粉丝。
与日本不同，在B站的发展中，“御宅族”（来自1983年漫画《御宅的研究》，专指热爱漫画、动画、模型等某种特殊兴趣的人）并未在国内发展起来，取而代之的是广泛的“泛二次元用户”（占B站用户约70%），某种程度上说这也是我们ACG文化积累时间太短导致的。
但是正是由于中国特色ACG人群的进驻，B站也从单纯的二次元社区，进化成年轻一代的兴趣社区，泛二次元用户具有广泛的爱好和强烈的表达欲，这都促成各个细分板块和社群的产生。
此外，这一阶段，B站也进行了诸多商业化尝试（电商、广告、线下会议、直播、游戏联运等）、线上线下互动以及丰富自身版权。
3）国漫时期（2017年——）：
A站“陨落”，B站已经成为当之无愧的“泛二次元”霸主，82%是中国Z世代用户。
2017年bilibii开设了国产动漫专区，这也意味着B站正式布局“10s”。
伴随着中国动漫制作产业的发展以及强势本土文化显现，国漫代替日漫、美漫成为了新生代（10s-）的主流观看选择，BAT等巨头也纷纷布局国漫，抢占新生代入口。
图表2：
哔哩哔哩发展历程
1.2、产品服务线梳理
按照bilibili的收入拆分，其产品服务主要包括移动游戏业务（占比83.4%，yoy+500%）、直播业务及增值服务（占比7.1%，yoy+125%）、广告业务（占比6.5%，yoy+126%）以及其他业务。
图表3：
哔哩哔哩官网首页
移动游戏业务：
用户可在B站官网/APP游戏中心下载游戏，以二次元游戏为主。
收入20.6亿，占比83.4%。
包括独家代理游戏（8款）、联运游戏（63款）、自主研发游戏（2017年8月推出1款）。
其中独代游戏，B站负责游戏的发行、服务器托管和服务、游戏促销和客服运营等活动（包括海外游戏开发本地化版本）；
在联运游戏，B站作为游戏的发行渠道，第三方游戏开放商在B站APP或网站上发布游戏，B站获得游戏推广收入。
直播业务及增值服务：
收入1.8亿，占比7.1%。
1）直播业务：
包括娱乐、游戏、手游（二次元向）、绘画四个直播分类。
B站通过销售直播频道内虚拟物品盈利。
2）增值服务，主要包括会员订阅费、付费内容等。
B站大会员业务售价￥12/月（原价￥25/月），支持付费内容免费看、连载内容抢先看、评论表情等增值服务。
广告业务：
收入1.6亿，占比6.5%。
B站广告业务主要包括展示广告和节目内制广告。
除了横幅（Banner）等展示广告外，B站与内容创作者、视频内容提供方合作为广告主提供节目内定制广告，以及18年推出信息流广告将带动广告收入提升。
其他业务：
包括电商平台业务和线下活动销售等，例如会员购中各种二次元活动票务服务。
图表4：
公司产品服务线分析
此外，除现有产品业务外，B站通过投资加大二次元业务、完善产业链产品布局主要涉及游戏研发（12）、动漫画CP（8）、虚拟偶像（3）等。
据统计，公司投资36家公司（共计长期投资6.4亿），涉及二次元产业链上游的CP方、虚拟偶像，也包括下游的平台和衍生品公司，其中游戏研发公司占比最高，共12个，不乏知名手游《碧蓝航线》的CP方蛮啾网络；
动漫画CP共8个，向上下游布局有助于加强公司竞争力、提供定制化服务。
图表5：
B站二次元布局
目标细分市场增速快（二次元游戏、流媒体视频），市场规模预计复合增速超36%。
根据艾瑞咨询预测，B站主要目标市场为在线视频市场和二次元游戏市场。
其中二次元游戏复合增速最快，未来四年复合增速高达36%，是中国游戏行业增速最快的细分市场，B站作为核心二次元社区，占据二次元游戏市场18.6%的市场份额（收入/市场规模，考虑流水口径，将大于此数）；
在线视频市场复合增速达25%，受益于中国网民付费意识提升以及广告主投放转移，保持着高增速，二次元（尤其是国漫）作为重要品类，也将保持较高增长。
图表6：
2015-2021年中国在线视频行业营收规模及增速（单位：
十亿）
图表7：
2015-2021年中国二次元游戏行业营收规模及增速（单位：
根据伽马数据披露，预测二次元游戏市场CR5达81%，较手游市场CR10约60%的集中度更高。
一方面，二次元游戏方兴未艾，爆款游戏的影响力大；
另一方面，二次元群体口碑传播明显，游戏的传播速度和力度更强。
从二次元游戏排名上，也可以看到网易的《阴阳师》以泛二次元用户群体为核心，打造自主IP，取得了很大成功，其余二次元游戏多为著名IP游戏。
图表8：
2017年三季度二次元头部游戏流水（单位：
亿）
图表9：
预估二次元游戏市场集中度
2、从用户数与ARPU值看bilibili
截止2018.02，公司目前整体月活用户数超过7600万，根据2017年整体收入24.7亿，对应的ARPU值（动态加权）为3.06元/月；
付费游戏用户数64.5万，2017年游戏业务收入20.6亿，对应的付费用户ARPU值（动态加权）为338元/月。
整体上，月活用户数增速放缓，但ARPU值提升明显。
图表10：
bilibili月活跃用户数及付费用户数（单位：
万）
图表11：
总月活用户/游戏付费用户ARPU值（单位：
元/月）
2.1、二次元游戏用户付费率高，游戏用户占比提升有空间
月活跃用户增速放缓，但用户保持着高活跃和留存率，B站占据用户大量时间。
2017年活跃用户在移动APP上平均时长76.3分钟，而2016年为72.2分钟。
根据Questmobile统计，2017年12月B站是中国在线视频网站中每月平均花费时间和每台设备平均访问量最高的APP，每月每台设备平均花费539.3分钟，每台设备平均月访问次数66次。
黏性意味着超高留存率，B站注册用户第12个月留存率高达79%。
图表12：
2016-2017年B站12月留存率
二次元游戏付费率显著高于其他游戏类型。
根据B站披露数据&
talkingdata数据，二次元游戏用户付费率保持7.09%（游戏付费用户数/游戏用户数），而其他游戏类型的付费率保持在1.72%-4.1%，二次元用户游戏的付费意愿显著高于其他。
B站付费用户数保持高增长，游戏付费用户仍有潜力。
2016-2017年付费用户数66.7万、106.6万（yoy+60%），其中游戏付费用户数51.6万、64.5
万（yoy+25%），付费用户占比持续上升。
图表13：
二次元游戏付费率显著高于其他类型
尽管月活跃用户数增速趋稳，但移动游戏用户数高速增长，游戏用户占比仍有上升空间。
2016-2017年，月活用户数分别为4940万、7180万（yoy+45.3%），Z一代用户占比81.7%（远高于全国）。
其中移动游戏用户310万、910万（yoy+194%），游戏用户占比从6.3%上升至12.7%，Z一代/二次元用户游戏潜力大，未来仍有上升空间。
图表14：
B站月活跃用户及移动游戏用户
图表15：
付费用户及游戏付费用户（单位：
千）
2.2、对比其他社区，ARPU值有提升空间
从ARPU值上看，在不同内容社区中，目前B站ARPU值位于中下游水平，每月活跃用户ARPU值为3.2元/月，而陌陌月活用户ARPU值高达7.8元/月，同为视频网站的爱奇艺则为3.6元/月。
考虑到B站用户的强大黏性和共同性（基于兴趣的个人画像更清晰，从而推广更为精准），B站单用户的价值将大于爱奇艺，趋同于陌陌的用户价值，仍有明显增长空间。
从不同社区形态上来看，腾讯IM总活跃账户24亿，产品矩阵丰富，价值性最强；
陌陌基于陌生人社交，变现上更为直接；
微博基于社交兴趣分发，变现也较为丰富，B站在社区属性上与陌陌&
微博相似，用户价值有望回归。
图表16：
可比公司ARPU值（元/月；
总收入/月活用户数）
图表17：
可比公司市值/月活用户数（单位：
人民币）
目前游戏作为B站的主要变现手段，变现价值提升主要依赖于游戏付费用户数的提升。
相比于其他游戏类型，二次元游戏用户具有更高的付费意愿，随着B站代理游戏的增加（尤其是类似FGO、碧蓝航线等优质二次元游戏），付费用户数提升将带动整体ARPU值的提升。
目前头部游戏表现稳定，Pipeline仍将以独家代理和联运为主。
图表18：
哔哩哔哩Pipeline（含即将上线）
综上来看，B站核心用户群数量扩张较难，但这部分用户黏性大，待开发空间大。
从游戏方面，手游与Z世代属性高度重合，游戏用户占比持续提升，叠加二次元游戏高付费率和稳定ARPU值，将助力B站收入稳定增长。
3、从财务情况看bilibili的商业模式
在收入高速增长下，公司亏损逐步缩窄。
2015-2017年，公司净收入分别为1.3亿元、5.2亿元（yoy+300%）和24.6亿元（yoy+375%），净利润-3.7亿、-9.1亿、-1.8亿，Non-GAAP净利润（基于SBC调整后）-2.7亿、-5.5亿、-1.0亿。
图表19：
2015-2017年B站收入及净利润（单位：
亿人民币）
其中移动游戏业务净收入20.6亿人民币，同比增长500%，占比83.4%；
直播及增值服务净收入1.8亿，同比增长125%，占比7.1%；
广告业务净收入1.6亿，同比增长162%，占比6.5%；
其他业务净收入0.7亿，占比3%。
2015-2017年营业成本3.0亿、7.7亿（yoy+156%）和19.2亿（yoy+149%），占营业收入比重231%、148%和77.7%。
其中占比最大的分别为收入分成（48.3%）、宽带及服务费用（24.4%）、内容成本（13.6%）、员工成本（6.7%）和其他（7.0%）。
图表20：
B站营业收入构成
图表21：
B站营业成本构成
3.1、作为游戏渠道，现金流强劲
移动游戏业务增长迅速，未来随着游戏联运量上升、自研游戏发力，是公司未来主要增长来源。
2015-2017年移动游戏净收入分别为0.9亿、3.4亿（yoy+280%）、20.6亿（yoy+500%），占比65.7%、65.4%和83.4%。
游戏业务的主要成本是收入分成成本，其包括与游戏开发商的分成款（按照行业平均水平，约占30%）、与热门主播的收入分成及内容分享者的收入分成。
2015-2017年成本分别为1790万、1.51亿和9.26亿，增长主要游戏分给独代开发商的分成款，特别是Fate/GrandOrder和AzurLane。
收入分成款/净收入比例分别为13.7%、28.7%和37.5%。
图表22：
B站移动游戏业务收入及增速（单位：
图表23：
收入分成款/净收入
B站移动游戏收入按照预测用户生命周期递延，通常为3-6个月。
相比其他游戏公司，递延方式确认收入财务表现更为平滑，业绩更为可预测。
1）代理游戏：
以流水总额（onagrossbasis）计入收入，由B站确定虚拟商品价格。
支付给开发商收入分成款按照扣除渠道费、支付渠道费后，乘以约定比例计算。
支付给游戏开发商的收入分成款、分销渠道费（应用市场分成）、支付渠道费用记为营业成本。
2）联运游戏：
B站作为游戏发行渠道，游戏开发商视为客户，扣除支付给游戏开发商分成款后确认收入，通常账期为3个月。
综上，看出公司的负债主要是递延收入和应付账款（占比84%）,现金流表现强劲。
由于营收规模增长较快，递延收入、应付款项相对比例有所下降。
图表24：
2015-2017年B站递延收入（单位：
亿）及占比（/游戏收入）
图表25：
2015-2017年B站应付账款（单位：
图表26：
B站经营活动净现金流（单位：
图表27：
B站无形资产（主要为版权）投入现金支出
尽管B站作为游戏渠道，风险较研发方较小，但由于二次元游戏市场细分，仍存在着较大波动可能。
根据伽马数据，Fate/GrandOrder国内2017年第三季度流水3.7亿，而其于2016年9月上市，因此估算FGO2017年流水约15亿（全口径计入收入），占B站游戏业务收入的75%以上，目前仍然具有项目制的特点。
但从商业模式上看，B站用户粘性高决定其具备强渠道特性，坚定看好游戏分发能力。
图表28：
Fate/GrandOrder中国区IOS排名
3.2、单人内容成本、宽带成本保持稳定
Up主原创视频占据85.5%的浏览量，汇聚用户黏性。
从内容成本上，我们发现，尽管随着B站加大版权投入（为应对“广电总局禁止抓取/改编视频”，B站可能进一步加大版权投入），内容成本逐年增加，但无论是从收入占比角度还是单人内容摊销，内容成本都成下降/稳定趋势。
其中2016年至2017年内容成本由1.46亿上升至2.62亿（主要为加大新番引进数量），收入占比则从28%
下降至11%，单人内容成本保持在单月0.32元/月活用户。
并且，从与爱奇艺内容对比上，也看出，B站内容成本仅为其1/8，也说明B站核心并非动漫新番版权而是Up主构建的社区生态（当然从新番版权引进上，也较BAT领先）。
图表29：
B站内容成本（单位：
亿）及收入占比
图表30：
B站与爱奇艺单人内容成本（内容成本/月活/12）
图表31：
bilibili位列正版引进日本新番动画数量第一（2016）
单人宽带成本下降，较爱奇艺成本较高，或说明B站占据更多用户时间。
2016年至2017年，宽带成本由3.23亿上升至4.69亿，收入占比从62%下降至19%，单人宽带成本也从0.68元下降至0.58元。
并且，在与爱奇艺对比上，发现，哔哩哔哩较爱奇艺单人宽带成本较高（部分由于移动游戏业务宽带费用影响），或说明B站用户花费时间更长、黏性更强。
图表32：
B站宽带成本（单位：
亿）及占比
图表33：
B站与爱奇艺单人宽带成本（宽带成本/月活/12）
3.3、业务规模效应逐步显现
随着收入增长，B站销售费用率明显下降。
随着业务和用户数增长，公司费用均有较大上涨，其中销售费用从0.18亿上升至2.32亿，行政费用从0.53亿上升至1.81亿，研发费用从0.25亿上升至2.8亿。
但费用率明显下降，其中销售费用率从14%下降至9%，行政费用率从40%下降至7%，研发费用从19%下降至11%。
图表34：
B站费用情况（亿，其中行政费用剔除SBC影响）
图表35：
B站费用比率（剔除SBC影响）
综上来看，作为游戏渠道，B站财务表现更为稳健、平滑，但仍然会有项目制的波动风险。
在财务对比上，可以发现，B站内容投入较传统视频网站少，宽带成本较传统视频网站高，这也侧面佐证B站对新番依赖较小但黏性较大，文章下面部分将详细叙述公司的护城河。
4、从社区生态看bilibili的护城河
该段为分析完B站后的重点结论，B站并不仅仅是一个二次元弹幕视频网站，其核心是强烈的“认同感”。
强烈的认同感来自于B站健康的内容基本模型，我们归纳为：
1）“去中心化”的Up主生态（内容生产者）；
2）专业化的核心二次元人群（粉丝）；
3）泛兴趣社区构造（内容），三者构造了B站稳定的三角模型。
整个社区的稳固并不依赖于某几个Up主、也不依赖于新番，其粉丝的粘性度决定了护城河是极深的，
并且经过研究N站，我们认为现在的B站已经不能等同于垂直的兴趣社区，其在泛兴趣社区生态的稳步构建已使得其成为Z世代（泛二次元用户）的聚集群，使得B站从传统意义的二次元转化为更为广阔的兴趣社区，“每个人都可以找到自己喜欢的兴趣及up主”铸造了B站的护城河。
图表36：
B站三角稳态社区形式
4.1、“去中心化”的Up主生态
优质的PUGC内容是B站的核心竞争力和用户黏性所在。
2017年PUGC视频观看次数占网站总视频播放量的85.5%，16年同期仅为74.5%。
源于公司对PUGC的鼓励和支持，活跃的内容创作者数量持续增长。
B站活跃内容创作者的平均月度数量从2016年的约10万增加104％至2017年的约20.4万。
图表37：
B站PUGC视频站总视频播放量比例
图表38：
B站月活跃内容创作者数（万）
B站用户话语权地位显著，up主生态具备“去中心化”特点。
我们通过对比B站up主和微博博主/抖音KOL粉丝数结构发现：
1）微博TOP博主/抖音红人粉丝数占比远高于B站，截止2018年5月，微博粉丝数第一的“谢娜”拥有粉丝数1亿，粉丝数占比（粉丝数/平台月活数）高达25.9%，抖音粉丝数第一的“迪丽热巴”拥粉2900万，粉丝数占比达23.7%，而B站第一up主“暴走漫
画”粉丝数351万，粉丝数占比为4.6%，单一B站up主的影响力相对较弱；
2）B站TOPup主粉丝占比（粉丝数/月活）分布更为平滑，B站TOP1与TOP50up主粉丝占比相差3.4%，而微博粉丝占比差为15.6%，抖音粉丝占比相差19.2%。
图表39：
各社区粉丝占比对比（粉丝数/月活数）
图表40：
各社区TOP1-50粉丝比差额
此外，B站Up主更关注“认同感”，1）很多Up主的视频仅发布在B站上，例如在知乎上被称为入门二次元必看的Up主“虐猫狂人薛定谔”就是如此，“对B站的认同转化成了排他，其视频也仅在B站上发布”；
2）Up主并不愿意消耗粉丝，哪怕是游戏的推广视频，Up主也会带有个人风格和趣味性，以《FGO》为例，“怕上火爆王老菊”和“逍遥散人”两位UP主制作的推广视频，播放量分别为45.5万和62.5万，并不比其他视频低。
Up主出于“认同感”而发布视频，在商业化方面也更注重粉丝的体验，这在其他社区平台是很难见到的。
更深层次，B站中粉丝的话语权是极大的，粉丝和UP主之间存在着双向互动关系。
4.2、专业化核心二次元人群
B站30%占比的核心二次元用户构建了B站独有的文化，粉丝归属感强。
在B站答题机制会挑选出对平台感兴趣的核心人群（不论自答or花钱），会产业鄙视链，对社区的归属感强烈，3200万核心会员活跃度/留存率非常高。
越来越多的视频网站开放“弹幕”功能，但对B站的冲击却少之又少。
弹幕最早起源于日本弹幕视频视频网站Niconico，A站将其带入了国内。
尽管弹幕已经流行到跑上电影银幕，但B站用户还是能戳破生疏的模仿者。
拿《火影忍者》为例，剧中人物被敌人打飞时，B站到处是hhh、2333的大小符号，但是土豆上观众的反应是“呵呵”，土豆上很多人在用弹幕表达他们并不习惯使用弹幕。
“弹幕”是一种文化，而不是“形式”，单单加入“弹幕”功能，却缺乏滋生“文化”的土壤是难以将其发扬光大的。
不同于其他网站的会员制，如果没有邀请码，只有完成晋级考试才能成为正式会员，这也是“文化认同感”的一种表现和过程。
在游客和正式会员之间的身份是注册会员，允许发送弹幕和收藏视频，但也会有所限制。
晋级考试时间120分钟，总分超过60分钟即可成为正式会员，题目分为社区规范题和自选题，涉及各种弹幕礼仪、相关兴趣分类的问题（“非常专业”）。
B站拥有3200万的会员用户（通过考试，而非付费大会员），这些“专家”具有高鉴别度和爱好，其用户黏性远远高于其他社区用户。
图表41：
37：
bilibili会员晋级考试
4.3、Z世代泛兴趣社群
不同于以往的认识，B站已经不再是小众社区，也不是单纯的二次元社区，而是具有强大自我迭代、革新能力的兴趣社区。
1）自我迭代机制强，B站采用PUGC鼓励机制，分区是按照UP主放视频和用户反馈开放的，而不是公司决定的。
比如美妆视频增多，用户观看和反馈比较多，B站就会开设美妆分区。
这种分区变化，其实是反映了90s、00s两代人的兴趣变化的。
B站不断有新的UP主补充进来，他们会自动选择吸引用户的内容和趋势，保持社区的年轻化；
2）兴趣分类多样化，根据统计，B站播放量从大到小依次是：
生活类（吃喝玩乐美妆等）、游戏、科技（数码、汽车）、娱乐、音乐舞蹈等、动漫。
可以看出，B站已经不仅仅是ACG垂直社区，动漫排名相对靠后，我们认为主要是由于喜欢动
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