B站竞争优势分析报告Word格式文档下载.docx

1、换句话总结，B站是以ACGN为核心，发散、发展成全品类的兴趣based的社区。纵观bilibili发展，根据人群属性，我们可以将其分为3个时期。1） 垂直日系ACG时期（2009-2013年）：从建站（2009年）至2013年间，B站的人群主要是日系ACG文化的粉丝，是中国二次元文化的核心用户和原住民，伴随着“中日关系蜜月期（1978-2000年）”国内电视台引入播放的日本动画作品成长起来的，其代表着“宅文化”和“原教主义”，也是B站“鄙视链”的最高层。全球范围内最早的弹幕网站当属“Niconico”（2006年），而AcFun也早在2007年将“弹幕”形式引入国内，本时期B站凭借着优质的服务

2、体验，以及对手在服务、用户理解、管理层更迭等多方面出现问题，逐步超越“弹幕前辈”，成为中国二次元文化的代名词。2） 泛二次元ACG时期（2014-2016年）：2013年是B站发展的重要节点，这一年，B站进行了改版，降低新番的比重、增加了分区和独立热门排行榜（例如增加了影视剧），新用户多是中国特色的ACG文化粉丝。与日本不同，在B站的发展中，“御宅族”（来自1983年漫画御宅的研究，专指热爱漫画、动画、模型等某种特殊兴趣的人）并未在国内发展起来，取而代之的是广泛的“泛二次元用户”（占B站用户约70%），某种程度上说这也是我们ACG文化积累时间太短导致的。但是正是由于中国特色ACG人群的进驻，B

3、站也从单纯的二次元社区，进化成年轻一代的兴趣社区，泛二次元用户具有广泛的爱好和强烈的表达欲，这都促成各个细分板块和社群的产生。此外，这一阶段，B站也进行了诸多商业化尝试（电商、广告、线下会议、直播、游戏联运等）、线上线下互动以及丰富自身版权。3） 国漫时期（2017年）：A站“陨落”，B站已经成为当之无愧的“泛二次元”霸主，82%是中国Z世代用户。2017年bilibii开设了国产动漫专区，这也意味着B站正式布局“10s”。伴随着中国动漫制作产业的发展以及强势本土文化显现，国漫代替日漫、美漫成为了新生代（10s-）的主流观看选择，BAT等巨头也纷纷布局国漫，抢占新生代入口。图表 2：哔哩哔哩发

4、展历程1.2、产品服务线梳理按照bilibili的收入拆分，其产品服务主要包括移动游戏业务（占比83.4%，yoy+500%）、直播业务及增值服务（占比7.1%，yoy+125%）、广告业务（占比6.5%，yoy+126%）以及其他业务。图表 3：哔哩哔哩官网首页移动游戏业务：用户可在B站官网/APP游戏中心下载游戏，以二次元游戏为主。收入20.6亿，占比83.4%。包括独家代理游戏（8款）、联运游戏（63款）、自主研发游戏（2017年8月推出1款）。其中独代游戏，B站负责游戏的发行、服务器托管和服务、游戏促销和客服运营等活动（包括海外游戏开发本地化版本）；在联运游戏，B站作为游戏的发行渠道，

5、第三方游戏开放商在B站APP或网站上发布游戏，B站获得游戏推广收入。 直播业务及增值服务：收入1.8亿，占比7.1%。1）直播业务：包括娱乐、游戏、手游（二次元向）、绘画四个直播分类。B站通过销售直播频道内虚拟物品盈利。2）增值服务，主要包括会员订阅费、付费内容等。B站大会员业务售价￥12/月（原价￥25/月），支持付费内容免费看、连载内容抢先看、评论表情等增值服务。 广告业务：收入1.6亿，占比6.5%。B站广告业务主要包括展示广告和节目内制广告。除了横幅（Banner）等展示广告外，B站与内容创作者、视频内容提供方合作为广告主提供节目内定制广告，以及18年推出信息流广告将带动广告收入提升。

6、 其他业务：包括电商平台业务和线下活动销售等，例如会员购中各种二次元活动票务服务。图表 4：公司产品服务线分析此外，除现有产品业务外，B站通过投资加大二次元业务、完善产业链产品布局主要涉及游戏研发（12）、动漫画CP（8）、虚拟偶像（3）等。据统计，公司投资36家公司（共计长期投资6.4亿），涉及二次元产业链上游的CP方、虚拟偶像，也包括下游的平台和衍生品公司，其中游戏研发公司占比最高，共12个，不乏知名手游碧蓝航线的CP方蛮啾网络；动漫画CP共8个，向上下游布局有助于加强公司竞争力、提供定制化服务。图表 5：B 站二次元布局目标细分市场增速快（二次元游戏、流媒体视频），市场规模预计复合增速超

7、36%。根据艾瑞咨询预测，B站主要目标市场为在线视频市场和二次元游戏市场。其中二次元游戏复合增速最快，未来四年复合增速高达36%，是中国游戏行业增速最快的细分市场，B站作为核心二次元社区，占据二次元游戏市场18.6%的市场份额（收入/市场规模，考虑流水口径，将大于此数）；在线视频市场复合增速达25%，受益于中国网民付费意识提升以及广告主投放转移，保持着高增速，二次元（尤其是国漫）作为重要品类，也将保持较高增长。图表 6：2015-2021年中国在线视频行业营收规模及增速（单位：十亿）图表 7：2015-2021年中国二次元游戏行业营收规模及增速（单位：根据伽马数据披露，预测二次元游戏市场 CR

8、5 达 81%，较手游市场 CR10 约 60%的集中度更高。一方面，二次元游戏方兴未艾，爆款游戏的影响力大；另一方面，二次元群体口碑传播明显，游戏的传播速度和力度更强。从二次元游戏排名上，也可以看到网易的阴阳师以泛二次元用户群体为核心，打造自主 IP，取得了很大成功，其余二次元游戏多为著名 IP 游戏。 图表 8：2017 年三季度二次元头部游戏流水（单位：亿）图表 9：预估二次元游戏市场集中度2、从用户数与ARPU值看bilibili截止2018.02，公司目前整体月活用户数超过7600万，根据2017年整体收入24.7亿，对应的ARPU值（动态加权）为3.06元/月；付费游戏用户数64.

9、5万，2017年游戏业务收入20.6亿，对应的付费用户ARPU值（动态加权）为338元/月。整体上，月活用户数增速放缓，但ARPU值提升明显。图表 10：bilibili 月活跃用户数及付费用户数（单位：万）图表 11：总月活用户/游戏付费用户 ARPU 值（单位：元/月）2.1、二次元游戏用户付费率高，游戏用户占比提升有空间月活跃用户增速放缓，但用户保持着高活跃和留存率，B 站占据用户大量时间。2017 年活跃用户在移动APP 上平均时长76.3 分钟，而2016 年为72.2 分钟。根据Questmobile 统计，2017 年12月B 站是中国在线视频网站中每月平均花费时间和每台设备平均

10、访问量最高的APP，每月每台设备平均花费539.3 分钟，每台设备平均月访问次数66 次。黏性意味着超高留存率，B 站注册用户第12 个月留存率高达79%。图表 12：2016-2017 年 B 站 12 月留存率二次元游戏付费率显著高于其他游戏类型。根据B 站披露数据&talking data 数据，二次元游戏用户付费率保持7.09%（游戏付费用户数/游戏用户数），而其他游戏类型的付费率保持在1.72%-4.1%，二次元用户游戏的付费意愿显著高于其他。B 站付费用户数保持高增长，游戏付费用户仍有潜力。2016-2017 年付费用户数66.7 万、106.6 万（yoy +60%），其中游戏付

11、费用户数51.6 万、64.5万（yoy +25%），付费用户占比持续上升。图表 13：二次元游戏付费率显著高于其他类型尽管月活跃用户数增速趋稳，但移动游戏用户数高速增长，游戏用户占比仍有上升空间。2016-2017年，月活用户数分别为4940 万、7180 万（yoy +45.3%），Z 一代用户占比81.7%（远高于全国）。其中移动游戏用户310 万、910 万（yoy +194%），游戏用户占比从6.3%上升至12.7%，Z 一代/二次元用户游戏潜力大，未来仍有上升空间。图表 14：B 站月活跃用户及移动游戏用户图表 15：付费用户及游戏付费用户（单位：千）2.2、对比其他社区，ARPU

12、 值有提升空间从ARPU 值上看，在不同内容社区中，目前B 站ARPU 值位于中下游水平，每月活跃用户ARPU值为3.2 元/月，而陌陌月活用户ARPU 值高达7.8 元/月，同为视频网站的爱奇艺则为3.6 元/月。考虑到B 站用户的强大黏性和共同性（基于兴趣的个人画像更清晰，从而推广更为精准），B 站单用户的价值将大于爱奇艺，趋同于陌陌的用户价值，仍有明显增长空间。从不同社区形态上来看，腾讯IM 总活跃账户24 亿，产品矩阵丰富，价值性最强；陌陌基于陌生人社交，变现上更为直接；微博基于社交兴趣分发，变现也较为丰富，B 站在社区属性上与陌陌&微博相似，用户价值有望回归。图表 16：可比公司 A

13、RPU 值（元/月；总收入/月活用户数）图表 17：可比公司市值/月活用户数（单位：人民币）目前游戏作为 B 站的主要变现手段，变现价值提升主要依赖于游戏付费用户数的提升。相比于其他游戏类型，二次元游戏用户具有更高的付费意愿，随着 B 站代理游戏的增加（尤其是类似 FGO、碧蓝航线等优质二次元游戏），付费用户数提升将带动整体 ARPU 值的提升。目前头部游戏表现稳定，Pipeline 仍将以独家代理和联运为主。图表 18：哔哩哔哩 Pipeline（含即将上线）综上来看，B站核心用户群数量扩张较难，但这部分用户黏性大，待开发空间大。从游戏方面，手游与Z世代属性高度重合，游戏用户占比持续提升，叠

14、加二次元游戏高付费率和稳定ARPU值，将助力B站收入稳定增长。3、从财务情况看bilibili的商业模式在收入高速增长下，公司亏损逐步缩窄。2015-2017年，公司净收入分别为1.3亿元、5.2亿元（yoy +300%）和24.6亿元（yoy +375%），净利润-3.7亿、-9.1亿、-1.8亿，Non-GAAP净利润（基于SBC调整后）-2.7亿、-5.5亿、-1.0亿。图表 19：2015-2017 年 B 站收入及净利润（单位：亿人民币）其中移动游戏业务净收入20.6亿人民币，同比增长500%，占比83.4%；直播及增值服务净收入1.8亿，同比增长125%，占比7.1%；广告业务净收

15、入1.6亿，同比增长162%，占比6.5%；其他业务净收入0.7亿，占比3%。2015-2017年营业成本3.0亿、7.7亿（yoy +156%）和19.2亿（yoy +149%），占营业收入比重231%、148%和77.7%。其中占比最大的分别为收入分成（48.3%）、宽带及服务费用（24.4%）、内容成本（13.6%）、员工成本（6.7%）和其他（7.0%）。图表 20：B 站营业收入构成图表 21：B 站营业成本构成3.1、作为游戏渠道，现金流强劲移动游戏业务增长迅速，未来随着游戏联运量上升、自研游戏发力，是公司未来主要增长来源。2015-2017 年移动游戏净收入分别为0.9 亿、3.

16、4 亿（yoy +280%）、20.6 亿（yoy +500%），占比65.7%、65.4%和83.4%。游戏业务的主要成本是收入分成成本，其包括与游戏开发商的分成款（按照行业平均水平，约占30%）、与热门主播的收入分成及内容分享者的收入分成。2015-2017 年成本分别为1790 万、1.51亿和9.26 亿，增长主要游戏分给独代开发商的分成款，特别是Fate/Grand Order 和Azur Lane。收入分成款/净收入比例分别为13.7%、28.7%和37.5%。图表 22：B 站移动游戏业务收入及增速（单位：图表 23：收入分成款/净收入B 站移动游戏收入按照预测用户生命周期递延，

17、通常为3-6 个月。相比其他游戏公司，递延方式确认收入财务表现更为平滑，业绩更为可预测。1）代理游戏：以流水总额（on a gross basis）计入收入，由B 站确定虚拟商品价格。支付给开发商收入分成款按照扣除渠道费、支付渠道费后，乘以约定比例计算。支付给游戏开发商的收入分成款、分销渠道费（应用市场分成）、支付渠道费用记为营业成本。2）联运游戏：B 站作为游戏发行渠道，游戏开发商视为客户，扣除支付给游戏开发商分成款后确认收入，通常账期为3 个月。综上，看出公司的负债主要是递延收入和应付账款（占比84%）,现金流表现强劲。由于营收规模增长较快，递延收入、应付款项相对比例有所下降。图表 24：

18、2015-2017年B 站递延收入（单位：亿）及占比（/游戏收入）图表 25：2015-2017年B 站应付账款（单位：图表 26：B 站经营活动净现金流（单位：图表 27：B 站无形资产（主要为版权）投入现金支出尽管 B 站作为游戏渠道，风险较研发方较小，但由于二次元游戏市场细分，仍存在着较大波动可能。根据伽马数据，Fate / Grand Order 国内 2017 年第三季度流水 3.7 亿，而其于 2016 年 9 月上市，因此估算 FGO 2017 年流水约 15 亿（全口径计入收入），占 B 站游戏业务收入的 75%以上，目前仍然具有项目制的特点。但从商业模式上看，B 站用户粘性高

19、决定其具备强渠道特性，坚定看好游戏分发能力。图表 28：Fate / Grand Order 中国区 IOS 排名3.2、单人内容成本、宽带成本保持稳定Up 主原创视频占据 85.5%的浏览量，汇聚用户黏性。从内容成本上，我们发现，尽管随着 B 站加大版权投入（为应对“广电总局禁止抓取/改编视频”，B 站可能进一步加大版权投入），内容成本逐年增加，但无论是从收入占比角度还是单人内容摊销，内容成本都成下降/稳定趋势。其中 2016年至 2017 年内容成本由 1.46 亿上升至 2.62 亿（主要为加大新番引进数量），收入占比则从 28%下降至 11%，单人内容成本保持在单月 0.32 元/月活

20、用户。并且，从与爱奇艺内容对比上，也看出，B 站内容成本仅为其 1/8，也说明 B 站核心并非动漫新番版权而是 Up 主构建的社区生态（当然从新番版权引进上，也较 BAT 领先）。图表 29：B 站内容成本（单位：亿）及收入占比图表 30：B 站与爱奇艺单人内容成本（内容成本/月活/12）图表 31：bilibili 位列正版引进日本新番动画数量第一（2016）单人宽带成本下降，较爱奇艺成本较高，或说明 B 站占据更多用户时间。2016 年至 2017 年，宽带成本由 3.23 亿上升至 4.69 亿，收入占比从 62%下降至 19%，单人宽带成本也从 0.68 元下降至0.58 元。并且，在

21、与爱奇艺对比上，发现，哔哩哔哩较爱奇艺单人宽带成本较高（部分由于移动游戏业务宽带费用影响），或说明 B 站用户花费时间更长、黏性更强。图表 32：B 站宽带成本（单位：亿）及占比图表 33：B 站与爱奇艺单人宽带成本（宽带成本/月活/12）3.3、业务规模效应逐步显现随着收入增长，B 站销售费用率明显下降。随着业务和用户数增长，公司费用均有较大上涨，其中销售费用从 0.18 亿上升至 2.32 亿，行政费用从 0.53 亿上升至 1.81 亿，研发费用从 0.25 亿上升至 2.8 亿。但费用率明显下降，其中销售费用率从 14%下降至 9%，行政费用率从 40%下降至 7%，研发费用从 19%

22、下降至 11%。图表 34：B 站费用情况（亿，其中行政费用剔除 SBC 影响）图表 35：B 站费用比率（剔除 SBC 影响）综上来看，作为游戏渠道，B 站财务表现更为稳健、平滑，但仍然会有项目制的波动风险。在财务对比上，可以发现，B 站内容投入较传统视频网站少，宽带成本较传统视频网站高，这也侧面佐证B 站对新番依赖较小但黏性较大，文章下面部分将详细叙述公司的护城河。4、从社区生态看bilibili的护城河该段为分析完B站后的重点结论，B站并不仅仅是一个二次元弹幕视频网站，其核心是强烈的“认同感”。强烈的认同感来自于B站健康的内容基本模型，我们归纳为：1）“去中心化”的Up主生态（内容生产者

23、）；2）专业化的核心二次元人群（粉丝）；3）泛兴趣社区构造（内容），三者构造了B站稳定的三角模型。整个社区的稳固并不依赖于某几个Up主、也不依赖于新番，其粉丝的粘性度决定了护城河是极深的，并且经过研究N站，我们认为现在的B站已经不能等同于垂直的兴趣社区，其在泛兴趣社区生态的稳步构建已使得其成为Z世代（泛二次元用户）的聚集群，使得B站从传统意义的二次元转化为更为广阔的兴趣社区，“每个人都可以找到自己喜欢的兴趣及up主”铸造了B站的护城河。图表 36：B 站三角稳态社区形式4.1、“去中心化”的Up主生态优质的PUGC内容是B站的核心竞争力和用户黏性所在。2017年PUGC视频观看次数占网站总视频

24、播放量的85.5%，16年同期仅为74.5%。源于公司对PUGC的鼓励和支持，活跃的内容创作者数量持续增长。B站活跃内容创作者的平均月度数量从2016年的约10万增加104至2017年的约20.4万。图表 37：B 站PUGC 视频站总视频播放量比例图表 38：B 站月活跃内容创作者数（万）B 站用户话语权地位显著，up 主生态具备“去中心化”特点。我们通过对比B 站up 主和微博博主/抖音KOL 粉丝数结构发现：1）微博TOP 博主/抖音红人粉丝数占比远高于B 站，截止2018年5 月，微博粉丝数第一的“谢娜”拥有粉丝数1 亿，粉丝数占比（粉丝数/平台月活数）高达25.9%，抖音粉丝数第一的

25、“迪丽热巴”拥粉2900 万，粉丝数占比达23.7%，而B 站第一up 主“暴走漫画”粉丝数351 万，粉丝数占比为4.6%，单一B 站up 主的影响力相对较弱；2）B 站TOP up主粉丝占比（粉丝数/月活）分布更为平滑，B 站TOP 1 与TOP 50 up 主粉丝占比相差3.4%，而微博粉丝占比差为15.6%，抖音粉丝占比相差19.2%。图表 39：各社区粉丝占比对比（粉丝数/月活数）图表 40：各社区TOP1-50 粉丝比差额此外，B 站Up 主更关注“认同感”，1）很多Up 主的视频仅发布在B 站上，例如在知乎上被称为入门二次元必看的Up 主“虐猫狂人薛定谔”就是如此，“对B 站的认

26、同转化成了排他，其视频也仅在B 站上发布”；2）Up 主并不愿意消耗粉丝，哪怕是游戏的推广视频，Up 主也会带有个人风格和趣味性，以FGO为例，“怕上火爆王老菊”和“逍遥散人”两位UP主制作的推广视频，播放量分别为45.5万和62.5万，并不比其他视频低。Up主出于“认同感”而发布视频，在商业化方面也更注重粉丝的体验，这在其他社区平台是很难见到的。更深层次，B站中粉丝的话语权是极大的，粉丝和UP主之间存在着双向互动关系。4.2、专业化核心二次元人群B站30%占比的核心二次元用户构建了B站独有的文化，粉丝归属感强。在B站答题机制会挑选出对平台感兴趣的核心人群（不论自答or花钱），会产业鄙视链，对

27、社区的归属感强烈，3200万核心会员活跃度/留存率非常高。越来越多的视频网站开放“弹幕”功能，但对B站的冲击却少之又少。弹幕最早起源于日本弹幕视频视频网站Niconico，A站将其带入了国内。尽管弹幕已经流行到跑上电影银幕，但B站用户还是能戳破生疏的模仿者。拿火影忍者为例，剧中人物被敌人打飞时，B站到处是hhh、2333的大小符号，但是土豆上观众的反应是“呵呵”，土豆上很多人在用弹幕表达他们并不习惯使用弹幕。“弹幕”是一种文化，而不是“形式”，单单加入“弹幕”功能，却缺乏滋生“文化”的土壤是难以将其发扬光大的。不同于其他网站的会员制，如果没有邀请码，只有完成晋级考试才能成为正式会员，这也是“文

28、化认同感”的一种表现和过程。在游客和正式会员之间的身份是注册会员，允许发送弹幕和收藏视频，但也会有所限制。晋级考试时间120分钟，总分超过60分钟即可成为正式会员，题目分为社区规范题和自选题，涉及各种弹幕礼仪、相关兴趣分类的问题（“非常专业”）。B站拥有3200万的会员用户（通过考试，而非付费大会员），这些“专家”具有高鉴别度和爱好，其用户黏性远远高于其他社区用户。图表 41：37：bilibili 会员晋级考试4.3、Z世代泛兴趣社群不同于以往的认识，B站已经不再是小众社区，也不是单纯的二次元社区，而是具有强大自我迭代、革新能力的兴趣社区。1）自我迭代机制强，B站采用PUGC鼓励机制，分区是按照UP主放视频和用户反馈开放的，而不是公司决定的。比如美妆视频增多，用户观看和反馈比较多，B站就会开设美妆分区。这种分区变化，其实是反映了90s、00s两代人的兴趣变化的。B站不断有新的UP主补充进来，他们会自动选择吸引用户的内容和趋势，保持社区的年轻化；2）兴趣分类多样化，根据统计，B站播放量从大到小依次是：生活类（吃喝玩乐美妆等）、游戏、科技（数码、汽车）、娱乐、音乐舞蹈等、动漫。可以看出，B站已经不仅仅是ACG垂直社区，动漫排名相对靠后，我们认为主要是由于喜欢动