关于广告店策划书范文文档格式.docx
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企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
（3）市场概况
1）市场的规模
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
2）市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争关系的品牌是什么
未来市场构成的变化趋势如何
3）市场构成的特性
市场有无季节性
市场有无暂时性
市场有无其他突出的特点
4）行业的市场运行模式
（4）营销环境分析总结
1）机会与威胁
2）优势与劣势
3）重点问题总结
二、消费者分析
（1）消费者的总体消费态势
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
（2）消费者分析与目标市场描述
1）确认市场细分
2）主要细分市场
3）次要细分市场
4）细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等）
（3）现有消费者分析
1）现有消费群体的构成
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现在消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
2）现有消费者的消费行为
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
3）现有消费者的态度
对本产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
（4）潜在消费分析
1）潜在消费者的特征
总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等
2）潜在消费者现在的购买行为
现在购买哪些品牌的产品
对这些产品的态度如何
有无新的购买计划
有无可能改变计划购买的品牌
3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对本品牌的态度如何
潜在消费者需求的满足度如何
（5）消费者分析的总结
1）现有消费者
机会与威胁
优势与劣势
重要问题总结
2）潜在消费者
主要问题点总结
3）目标消费者
目标消费群体的特征
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求
（6）对企业以往的定位策略的分析与评价
1）企业以往的产品定位
2）定位的效果
3）对以往定位的评价
（7）新产品的定位策略
1）从消费者需求的角度
2）从产品竞争的角度
3）从营销效果的角度
（8）对新产品的定位的表述
新定位的表述
新定位的依据与优势
（9）提出品牌价值主张
（10）各目标市场的营销组合概述
1）目标市场选择的依据
2）目标市场选择的策略
广告计划应该是企业营销计划的直接延续，对品牌主张的说明可以使营销计划与广告计划直接产生明确的联系；
品牌应该在目标细分眼中离有什么地位？
广告策划人员要以企业的营销战略为依据对它进行说明，并以此指导所有的广告策划活动。
三、产品分析
（1）、产品特征分析
1）产品的性能
产品的性能有哪些
产品最突出的性能是什么
产品最适合消费需求的性能是什么
产品的哪些性能还不能满足消费者需求
2）产品的质量
产品是否属于高质量的产品
消费者对产品质量的满意度如何
产品的质量能继续保持吗
产品的质量有无继续提高的可能
3）产品的价格
产品的价格在同类产品中属于什么位置
产品的价格与产品质量的配合程度如何
消费者对产品价格的认识如何
4）产品的材质
产品的主要原料是什么
产品在材质上有无特别之处
消费者对产品材质的认识如何
5）生产工艺
产品通过什么样的工艺生产
产品在生产工艺上有无特别之处
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
6）产品的外观与包装
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符产品在外观和包装上有无欠缺
产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目产品外观和包装对消费者是否具有吸引力
消费者对产品外观和包装的评价如何
7）与同类产品的比较
在性能上有何优势，有何不足
在质量上有何优势，有何不足
在价格上有何优势，有何不足
在材质上有何优势，有何不足
在工艺上有何优势，有何不足
在消费者的认知和购买上有何优势、有何不足
（2）产品生命周期分析
1）产品生命周期的主要标志
2）产品处于什么样的生命周期
3）企业对产品生命周期的认知
（3）产品的品牌形象分析
1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑
企业为产品设计的形象如何
企业为产品设计的形象有无不合理之处
企业是否将产品形象向消费者传达
2）消费者对产品形象的认知
消费者认为产品形象是如何
消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符消费者对产品形象的预期如何
产品形象在消费者认知方面有无问题
（4）产品的诉求点分析
1）产品的卖点
2）产品的诉求点
3）消费者与产品诉求点的契合
（5）产品分析的总结
1）产品特性
篇二：
广告策划书
广告策划书
目录前言与摘要2
第一部分市场环境分析市场分析6消费者分析8
产品分析.9
第二部分营销策略提案
广告目标10
广告目标对象10
广告地区10
竞争对手广告分析11
Swot分析.13
广告创意与阶段实施方案15
第三部分媒介投放提案
媒介目标18
媒介策略.18
媒介措施18
发展21
挑战22
广告费用预算26
附录艾比利薯片问卷调查28
结束语30
简介：
薯片以其香脆美味占领休闲食品的第一把交椅，市场空间巨大，XX年，盼盼食品集团在全面提升品牌力、走多品牌发展道路的战略指导下，推出了全新薯片品牌“艾比利”，黄晓明的一句“快乐我定义，薯片就是艾比利”通过各大卫视高密度的广告迅速传遍大江南北。
在全国经销商的配合下，艾比利迅速铺向市场，各种终端促销活动也全面展开。
同时盼盼食品还针对不同的渠道和区域制定了各种不同的销售政策，线上线下双管齐下，力争在薯片消费市场后来居上。
第一部分：
市场环境分析
（1）、政治环境
为了加快建设海峡西岸经济区，盼盼食品集团得到政府的支持与重视。
中共中央政治局常委、国务院总理温家宝莅临福建考察，指导福建经济社会发展。
温家宝总理此行先后到福州、厦门、泉州等地，对9家企业进行调研，盼盼食品集团是其中的一家食品企业。
作为首批国家级农业产业化重点龙头企业，盼盼食品集团自认对海西建设有着一份责任。
盼盼有利于加快建设海峡西岸经济区，为企业发展提供了新的机遇，企业要抓住。
（2）、经济环境
A、改革开放以来，尽管我国的经济发展波动较大，但经济增长速度总体上很快。
有数据显示,从1978至XX年的30多年间，我们的国内生产总值（GDP）年均增长达到了%。
B、国内的高速度增长带来了城乡居居民可支配收入的持续增长，XX上半年全国人民的家庭收入和食品消费支出呈增长趋势。
这些数据表明，国内的居民的购买能力正在不断增强。
C、加之庞大的人口基数，以及稳定的消费人群增长率，国内正形成世界最大的消费品市场之一。
D、XX年大豆进口价格连续三个月上涨，导致食用油市场迎来年内首次涨价潮，还可能会也能过来再次涨价潮，还有我国面粉价格也上涨许多。
全国的食用油、面粉价格出现上扬现象。
E、再加上“海西”经济区的建设。
在这种大的经济环境下，薯片作为大多数人们所喜爱的一种食品，其发展潜力必将是非常大的。
（3）、社会文化环境
人口因素、社会生活观念对艾比利薯片行业的影响是不言而喻的。
当代的青少年人口众多、社会生活观念前卫、饮食文化丰富的地区，这些对艾比利企业的发展提供了非常有利的条件。
随着社会的高速发展，人民的生活观念也产生了极大的变化，人们的生活节奏越来越快，年轻人在工作、休息时常常选择薯片等膨化食品作为休闲的一种食品。
这给方便食品企业特别是盼盼企业带来前所未有的机遇。
（4）、技术环境
A、生产技术进步:
自动化应用，可以减少薯片作业人员的劳动强度，提高生产率，并使产品质量更具稳定性。
B、对多口味，多口感薯片的技术研发，为了满足更多的消费者需求，薯片行业需要不断研发不同的口味的薯片以满足市场需要。
C、国家在XX年通过了《食品安全法》，对油炸食品的技术要求也提高了许多。
国家的新标准对薯片行业的进入形成了一定的技术壁垒，这对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业是一个有利的消息。
2、消费者分析
事实上，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析现有消费者和潜在消费者，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。
（1）、现有消费者分析
我们通过问卷设计对地区不同的人群进行了抽样调查。
初步调查发现我们的主要消费群体为：
地区的学生、上班族、一些喜欢甜点的人群，其中，学生及上班族对薯片的消费倾向性最高。
虽然盼盼进入市场已经很多年了，但市场调查访问时依然有71%的消费者表示“今后会继续吃盼盼食品”；
问他们选择薯片会更在乎什么时，大多数消费者对产品的价值感更为关注，而对品牌及附加值关注较小；
也有好多消费者对价格特别的在意，而对产品的配料、口味更在乎，同时也关心品牌、知名度、创新性、时尚、潮流等。
对于市场上一些老的品牌，或知名度高的品牌，消费者依然习惯上购买较多。
因此不同价格带产品消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：
味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人，购买方便才是最主要的因素；
对低价产品：
产品口味、价格便宜、物超所值、购买方便是最主要因素。
（2）、潜在消费者分析
我们的潜在消费群主要是一些休闲时间多的人群，他们主要是由于时间空的时候来打发时间或满足口感。
艾比利薯片恰好为他们提供了需求。
所以艾比利从这几点入手，生产出令各类顾客满意的相应产品。
3、产品分析
（1）、产品特点分析
a、艾比利随手包薯片在业内率先采用产品可视包装
b、薯片艾比利，快乐我定义（艾比利薯片），好身材亮出来（艾比利透明装）。
c、口味多样化、系列化。
（产品共有田园番茄味、真情原味、激情香辣味、味烧烤味四个口味。
d、为年轻人量身定做的休闲健康食品。
e、艾比利散装称重的售卖方式，方便消费者随心所欲的搭配口味
f、产品制作工艺灵活性：
采用复合工艺加工生产，与其他马铃薯食品相比，在产品形状、品种、尤其是产品的口味、风味的调制、薯片含油量的控制等方面与其他薯片相比有着更大的灵活性。
健康性：
艾比利复合薯片以天然薯片添加马铃薯变性淀粉，富含维生素C、钙、磷、镁等多种营养素，而在油炸过程中，可灵活控制薯片的含油量，大大降低了薯片的热量，食用起来更营养、更健康。
保鲜性：
大多采用纸复合罐等硬性容器包装，与同样重量的油炸薯片产品相比，包装容积大大缩小，保质期大大增加。
方便性：
纸复合罐包装，不易碰碎，携带方便；
打开包装罐，即开即食，不必一次性吃完，取食方便。
产品价格分析
目前艾比利随手包100g终端定价元/包，180g终端定价元/包，而市面上的75g110g的薯片产品零售价几乎都在6元至12元这个价格区间里，但在相同价位上，艾比利随手包就要比其他薯片显得实惠许多。
广告对象主要针对一些喜欢吃零食的人群。
广告主要调查地区是南京的各大学校以及各个年龄阶段的人群。
广告目标
（1）、稳定艾比利原有的知名度，扩大其知名
（2）、塑造艾比利薯片的健康形象
（3）、保护市场占有率，提高购买率
（4）、使艾比利的品牌形象深入人心
竞争对手分析
乐事
上海薯片市场上三剑客是百事可乐旗下的乐事，宝洁旗下的品客和北京兴云实业的大家宝。
其中乐事薯片的市场占有率为%，具有绝对的领先优势，而其他两品牌占有率合计则20%左右。
乐事薯片的成功缘于其较低的价格，每50克仅售3元。
商品描述商品描述商品描述商品描述乐事薯片的金黄剔透，来自它优秀的美国土豆种苗基因；
乐事薯片的扑鼻清香，来自它美国专业生产技术的保鲜处理；
乐事薯片的清脆声响，来自它全球统一的品质管理。
这样美味的乐事薯片，才能令人难以抗拒！
可比克
调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以%排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事的%；
远远超过知名休闲食品品牌上好佳的%。
其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占%，好丽友和盼盼分别占%，这三个品牌所占的比率都非常低。
消费者喜欢吃可比克的主要原因是味道好，价格合理，感觉好，脆，香，名气大，品味全和周杰伦代言；
消费者喜欢吃乐事的原因主要有口感好，包装特别，朋友推荐，色泽好，品牌，购买方便和适合自己口味；
消费者喜欢吃上好佳的原因主要有香脆，物美价廉，好吃和味道适合自己。
SWOT分析
SWOTS（strength）优势1、盼盼食品所使用的原材料都是来自盼盼食品自有的绿色农产品种植基地，更天然、更美味。
盼盼食品采取科学严格的加工工艺，使得盼盼食品更加香脆可口。
盼盼食品现有风情烧烤味、真情原味、田园番茄味、激情香辣味等多种口味符合大众的不同需求。
2、盼盼系列食品价格实惠，受到大众喜爱。
3、盼盼食品有着稳定的流通渠道，盼盼食品与国内外大型、知名连锁商店超市建立起一系列长期战略合作关系。
篇三：
999蒸溜水武汉地区广告策划案
作者:
曹华
【前言】：
依据国家信息中心资料表明：
去年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占l／4，人均年消费矿泉水量达l公斤。
由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。
事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等"
心理消费"
，以及"
跟着广告走"
的"
品牌消费"
。
武汉作为华中最大都市，拥有800万的消费者，其中常佳人口700万，流动人口100万，再加上"
火炉"
的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的"
黄金市场"
如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。
三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。
一、市场背景分析：
1．据不完全统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉中（包括蒸馏水、太空水、纯水等），其中，知名品牌约有5、6种。
整个矿泉水市场以"
乐百氏"
为霸主。
另外，有两支力量也值得注意：
一是"
太阳神"
，二是"
健士霸"
2．市场竞争分析：
当前1999蒸馏水的主要竞争对手有：
A．乐百氏：
优势特点：
a．长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。
b．广告投入大，"
当然乐百氏"
颇受青睬。
c．产品质量较好。
d．拥有稳定消费群。
e．市场点、面较广。
B．太阳神：
a．广告投入大，"
是国内最著名的品牌之一。
b．产品质量较好。
c．进入武汉市场较早，有不俗的指名购买率。
C．健士霸：
产品分析：
健士霸同999一样，也是今年初初步人武汉市场，但其广告投入仅前期就号称近200万元，并拥有一套专业营销人马，是999成为"
黑马"
的有力竞争对手。
D．其他：
相比之下势头较弱，略过不提
3．产品问题点／机会点：
A．产品问题点：
a．各竞争对手实力雄厚；
b．产品进入市场晚；
c．消费者通常将"
999"
与胃泰联系在一块，不能马上适应从胃泰到矿泉水的转变，需要一段时间的心理接受乃至认同过程。
B．市场机会点：
a．良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场；
b．产品质量上乘，价格适中；
c．广告与营销的同步运作；
d．通过"
、"
等"
粤水"
打先锋，江城消费者对"
，尤其是著名品牌的"
有一定的信任度与好感度。
一些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。
消费者往往愿意接受新品牌，以防"
假水"
4．消费者状况调查及分析：
A．对品脾的记忆率，饮用率和近期购买较高的晶牌，均为老品牌，广告促销多的品牌，并且分布相当集中。
B．据调查，有90％以上的消费者饮过矿泉水，有72％的人表示满意，另有30％的女性，10％的儿童，65％的男性消费者长期饮用，但同时值得注意的是，有近20％的消费者在不提示情况下回忆不起矿泉水的具体品牌，这表明目前的武汉市场仍有一部分消费者的品牌阵地未被占领。
C购买场所及比重：
百货商场（含超市）35％，夜总会及溜冰城等15％，副食商店25％，冷饮摊点及其它25％。
E。
广告效果调查：
矿泉水广告影响比重为电视45％，报纸17％，户外10％，POP12％，车身12％，电台及其它4％，这表明999的广告重心仍须侧重电视。
二、市场策略：
1．市场定位：
A．以武汉市为主，辐射整个湖北省，市内以七个市区为主，辐射各郊区（县）；
B.商品定位：
高质低价的清纯蒸馏水
C.目标市场：
所有矿泉水现有消费者及潜在市场
D．广告定位：
以情感诉求广告为主，公关活动为辅
三、广告策略：
1．综合立体策略：
上市伊始，集中优势兵力从电视、报纸、车身、POP、电台等方面推进，造就广告优势。
2．差别策略：
通过针对性的广告活动，使消费者逐步做到在看到999时不仅只想到胃泰，还有蒸馏水，为避免部分消费者误认为"
999蒸馏水"
是药用水，
或者将999与药品相联的心理，广告须采取有效而必要的差别策略，主题应突出"
纯"
、保健等。
3．广告主题：
为配合"
关键时刻，还是999"
的企业主题，可将纯蒸馏水的主题拟为"
九百九十九次的选择之后，还是999纯蒸馏水在手"
四、营销策略：
1．营销思路：
"
推拉"
相结合
推销：
建立、保持、发展与零售商的合作关系。
拉销：
通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。
2．销售目标：
从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标。
短期目标：
成功地切人市场。
中期目标：
逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，寻求更多消费者的指名购率。
长期目标：
维持产品的市场占有量，谋求最大利润。
3．市场目标：
第一年：
占有同类市场的10％，第二年递增为20％一25％，第三年达到30％以上，作为切人市场的96年，销售额暂定为50万元一80万元。
五、广告目标：
1．通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使999蒸馏水变市场新军为市场领头羊。
2．诱导消费者的指名购买，刺激需求。
3．提高市场知名度与好感度，让90％以上的消费者知道并接受999蒸馏水。
4．提高市场获利能力。
六、媒介策略：
以硬广告为主，硬广告，软广告交错并行。
1．硬广告：
A．电视：
a．武汉有线台：
时间4月20日一5月30日共40天为第一期广告。
这一阶段内投播量须大而当，可一天23次。
第二期为6月1日一8月30日，这一时间为矿泉水的黄金时期，有线台实际收视率居市内各电视台之首，应加重投入，每天可选择综艺台，电影台各23次。
9月以后为第三期，势头渐弱，做维持性广告。
b．武汉电视台：
与有线台同步交相辉映，覆盖整个武汉市，也可选择播1月停l周再重复。
B．报纸：
以《长江日报》、《武汉晚报》、《电视周报》为首选报纸，其特点是发行量大，信息面广。
C．车身：
选择4条线路，同时穿武汉三镇的专线车，每条线路5台车，可订为分别往武昌青山，洪山，火车站三条线路及往汉口客运港，火车站不同方向的
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