德芙广告策划书Word格式文档下载.docx
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今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。
德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递情感为理念，在全国销售量排名第一。
德芙，dove,是do
you
love
me?
的缩写。
巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心，让每个品尝它的人都能够感到浓情蜜意。
巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。
德芙以爱为主题的经典广告深入人心，见证了无数年轻人的爱情，吸引了越来越多年轻人的关注。
基于此，我们对德芙巧克力做了本次广告策划。
一．市场分析
（一）营销环境分析
1.宏观环境
（1）人口环境
世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。
玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。
玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。
（2）经济环境
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。
有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（%）、吉百利（%）、金帝（%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。
由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
（3）政治环境
在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。
特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。
这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。
（4）社会文化环境
随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。
一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。
文化的适应伴随着文化的变迁。
巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。
现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。
玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。
英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。
现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。
这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。
2.微观环境
（1）企业本身
玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。
“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：
法则一：
营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；
使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。
法则二：
在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。
法则三：
玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。
法则四：
在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。
玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。
法则五：
玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。
（2）市场概况
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。
中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了%。
针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：
巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。
而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。
第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。
（二）消费者分析
女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。
其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。
同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。
调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；
而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达%。
德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。
“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"
丝般感受"
的心理体验。
能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。
充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。
玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。
（三）产品分析
产品状况：
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。
德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。
产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。
此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。
1.产品细分
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；
经典之源－纯黑巧克力；
甜蜜天使－草莓味巧克力；
倾心滋味－摩卡夹心巧克力；
热带明珠－香橙味夹心巧克力；
清风舞曲－清凉夹心巧克力；
倾城诱惑－榛子酱巧克力；
越洋奇珍－夹心黑巧克力。
2．产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。
包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。
也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。
相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。
3．产品策略
德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。
其包装采用欧美风格设计，味道香甜可口。
本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装三种口味的分别组合。
德芙丝滑牛奶巧克力碗装：
汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。
德芙香浓黑巧克力碗装：
加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。
德芙榛仁葡萄干巧克力碗装：
以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更显爽口美味。
（四）竞争者分析
1.业内竞争
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。
但是德芙在巧克力一家市场占有率达到%,。
从这个角度看德芙一枝独秀。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
2.替代品
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。
雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。
“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。
雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
”这是公司给该产品做的宣传。
（1）雀巢的集中度
雀巢糖果市场的份额占38%。
其中软糖、果冻的销售额增长%，占糖果销售的28%。
（2）消费者的青昧程度
由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。
这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。
这就给巧克力市场带来了极大的威胁。
与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。
二.广告策略
（一）目标市场策略
1．广告说服目标
16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。
2．实际销售目标
中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（%）、吉百利（%）、金帝（%）、雀巢（%）、好时（%）、金丝猴（%）、费列罗（%）、M&
M'
s（%）、金莎（%）、申丰（%），合计共占整个市场的近90%的份额。
其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。
调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反，孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。
（1）产品细分
（2）广告
“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。
能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。
（3）产品包装
（4）分销渠道
随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场的覆盖将不断增大。
为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。
“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。
在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，解决巧克力在夏季的保存问题。
并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。
在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化。
而玛氏市场生动化三大原则：
分布面广——买得到；
显而易见——看得到；
随手可及——拿得到。
（5）宣传
在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。
还采用宣传品加陈列方式销量是单独陈列的倍，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；
采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。
在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，选择最好的陈列地点：
消费者主流通道、有足够的空间；
选择适当的品种：
快销品种、应节产品.
（二）产品定位策略
德芙有着很明确的品牌定位。
其综合考虑了巧克力的各种特点，坚持差异定位策略。
德芙首先利用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；
其次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。
此外，德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。
这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，从而建立强势品牌。
（三）广告诉求策略
德芙的广告诉求以感性诉求为主：
牛奶香浓，丝般感受。
主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。
德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。
（四）广告表现策略
以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。
1.广告主题
（1）让你把爱说出口。
（2）香醇可口，耐人寻味;
传递友情，快乐共享!
2．广告创意
（1）以青年男女间纯洁的爱情故事突出“把爱说出口”的主题
（2）用朋友分享甜蜜快乐的情景展现绵柔的友情，与德芙的香醇可口相结合
（五）广告媒介策略
1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。
2.网络宣传、在点击频率的网站投放。
3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。
三．广告计划
（一）广告传播地点与时间
1.方案一：
电视广告
投放媒体：
中央综艺频道、各省份综合卫视频道等
播放时间：
12:
30-13：
0019:
30-20:
00
投放频率：
2月10日至2月12日，1次/天。
2月13日到2月14日，2次/天
投放时间：
2014年2月10日-2014年2月14日其中2月10日至2月12日，1次/天。
2月13日到2月14日，2/次
2.方案二：
网络广告
投放网站：
腾讯、各视频网站
广告形式：
横幅式广告（Banner），等待视频缓冲时的广告
具体实施：
在红网上投放小幅动态Banner广告，点击链接到企业产品专页；
等待视频缓冲时播放德芙广告
2014年2月8日-2014年2月14日
3.方案三：
户外广告
投放载体：
校园海报，LED广告
校园广告相对费用小，但2月尚不开学，情人节前后校园广告不涉及。
LED户外广告为2014年2月1日—2月7日每天7:
30-8:
00；
19:
00
2014年2月8日-2月14日每天7:
30-13:
广告设计：
DOVE——doyouloveme!
（二）广告的目标市场及诉求对象
巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。
女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。
同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体.
1.女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。
调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
2.年龄低人群购买频率高
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。
3.高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律
购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86％。
4.热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。
所以最甜蜜的情话就是：
“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。
”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：
“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。
”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。
（三）广告的诉求重点
1.突出“缤纷浪漫圣诞节”、“温情情人节”主题
让消费者因为感受到浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦的传达而刺激购欲望。
2.品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高
3.突出广告语注重消费者的体验感受
如一贯的经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”。
（四）广告表现
1.爱情篇
恋爱的滋味，你感受到了吗？
不知从什么时候起，总会不经意间想起你。
有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。
也许这是恋爱的滋味，我是不是真的喜欢上了你有一个男孩，非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。
男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。
终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。
男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。
女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。
男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢！
最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。
德芙巧克力，让你把爱说出口。
2.友情篇
片段一：
女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。
片段二：
圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：
我们还是好朋友，圣诞快乐！
说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了„„最后屏幕出现：
传情达意，唯有德芙。
（五）广告发布计划
1.在网站开展“德芙心语巧克力”爱情特递活动
活动主题：
爱她，就送她德芙心语——真爱之选
活动对象：
16—24岁在校学生；
25—45岁的社会工作人员
活动目的：
借助情人节来临之际，建立德芙品牌在的知名度，同时扩大德芙的销量。
让年轻男女共同参与我们的活动，提高德芙品牌形象。
活动时间：
情人节前后三天
活动地点：
官网
主推产品：
德芙心语系列
2和腾讯合作，制作情人节德芙心语巧克力QQ秀
爱她，就送
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