十年陈酿呼市市场推广方案.docx
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十年陈酿呼市市场推广方案
宁城老窖“十年陈酿”
呼市市场推广方案
十年项目组
2007年8月6日
一、前言
二、产品名称
三、市场定位
四、传播概念
五、定价策略
1、竞争状况分析
2、定价分析
六、推广时间
七、实施细则
1、第一阶段：
市场调研期
2、第二阶段：
产品导入期
3、第三阶段：
渠道促销互动期
4、第四阶段：
总结期
八、媒体传播策略
九、促销物料制作
一十、总费用预算
、“十年陈酿”呼市市场推广方案
一、前言
宁城老窖十年陈酿，在宁城产品系列中占据承上启下的重要位置。
如果把十五年陈比做至高无上的皇帝的话，那八年陈就是冲锋陷阵、一马当先的先锋大将，而十年陈就是运筹帷幄、决胜千里的中军元帅。
八年陈是试金石更是拳头产品，而十年陈是绝对的赢利产品。
根据呼市市场整体的白酒消费能力和消费心理，以及为解决宁城产品投入与产出相形见绌、目前出量产品渠道利润微薄提升困难的瓶颈问题，十年陈酿都是一款最为恰当、最合时宜、最能有效拉动销售、迅速扩大品牌影响的产品。
二、产品名称
宁城老窖十年陈酿
三、产品定位
1、市场定位：
中高档消费用酒
2、目标消费定位：
A政府机关招待用酒
B企事业、社会团体聚餐用酒
C礼品酒
D职业白领以酒会友
四、传播概念
1、基本诉求：
十年珍酿、王者之韵酒中贵族、畅饮成功
2、大众传播口号：
内蒙古的茅台、五粮液
3、品牌核心价值：
塞外茅台、宁城老窖
4、品牌历史内涵：
品美酒文化、传千年文明
5、品牌文化内涵：
红山文化、龙的故乡
五、定价策略
1、竞争状况分析：
（名烟名酒店）
主要竞品名称
供价
零售价
利润率
促销政策
竞争优势
竞争劣势
河套王
（39°）
66元
67元-69元
均5%
有返利
✧老品牌有固定消费群体
✧多年精耕呼市市场，消费者忠诚度高
✧终端价格混乱
✧经销利润微薄
✧经销价格无弹性
金典澳淳
（38°）
63元
64元-68元
均6%
有返利
✧新兴品牌市场定位明确
✧政策得当反应灵敏
✧能够从消费者实际需要出发，制定有效的终端促销方式
✧频繁的渠道促销使终端价格一降再降
✧经销利润趋向微薄，上升空间不大
✧新兴企业不敢炒作窖藏概念
宁城十年
（38°）
建议统一价62元
建议统一价78元
26%
较大返利
空间
✧原有品牌基础
✧企业实力雄厚
✧渠道利润空间巨大
✧终端限价销售可以保证经销利益
✧可以找出竞品的不足，从而制定差异化营销策略
✧前期推广定价偏低，后期推广会受影响
✧十年陈酿多部门负责有可能影响政策的整体性和执行性
2、定价分析
1）河套王、金典澳淳虽然一个是老品牌一个是新品牌，但目前都属于上升品牌，并且此价位（65元—69元）的市场已经被占去十之八九，因而在同等价位上，消费者选择这两个品牌的机率要大。
所以宁城十年不能考虑在此价位（主要是指终端零售价）定价；
2）价格若是低于这两个产品，则又将宁城十年归于中低档的酒类市场，企业的操作空间也不会很大，经销利润也会比竞争对手更低，并且有可能损害到八年陈酿的现有市场地位及价格体系；
3）宁城十年陈价格又不宜过高，超过80元，则与五星河套王（90元左右）比较接近，五星河套王的的市场地位还是比较牢固的，所以，不能在这个价位上与河套酒展开撕杀；
综合以上分析，我们建议宁城十年的市场统一供价定为62元/瓶，统一零售价定为78元/瓶，团购价为74元/瓶。
同时为了能将宁城十年做成一款长线产品，避免渠道之间相互窜货、砸价，也为有效保障中间商的稳定利润保持渠道畅通，特别要求所有渠道都必须严格执行此一价格，否则将严重处罚。
六、推广时间（分为四个阶段）
1、第一阶段：
市场调研期
概括：
全面统计、逐级筛选、综合考量、多中选一
时间为：
2007年8月4日—8月10日
2、第二阶段：
全面导入期
概括：
制定方案、整合资源、渠道促销、终端强化、重点铺市
时间为：
2007年8月10日—8月31日
3、第三阶段：
促销互动期
概括：
渠道推动、终端拉动、餐饮聚焦、广告传播、面面聚到
时间为：
2007年8月20日—2008年2月31日
4、第四阶段：
第一轮推广总结期
概括：
总结经验、再接再厉
时间为：
2008年3月1日—3月3日
七、实施细则
第一阶段：
市场调研期
1、将呼和浩特市东西以新华东街、中山路、鄂尔多斯西街为界，南北以呼伦贝尔路为界分为四大片区，派驻业务人员专人专片负责，以扫街的方式进行终端网点调查统计，每天硬性规定40家的任务；
2、考虑到十年的高市场定位，调研只针对有网络辐射、有稳定的顾客或团购群体、营业面积较大、装修考究、信誉好的批发和零售网点进行详细统计，小经营的零售小店和夫妻老婆店暂不做考虑；
3、调研回来的所有终端网点，还要进一步的筛选，开会交由大家讨论并最终确定200家店的数量，选择的原则就是要在饮食一条街、烟酒一条街、大型糖酒批发市场及有名的连锁烟酒公司，其中包括重点A类50家要做格外的支持（包括店招、展架、人员、广告以及促销礼品投入等支持）。
第二阶段：
全面导入期
1、促销政策制定
1）有团购网络的二批促销
供价62元/瓶强制零售价78元
✓促销政策：
Ø两个月内累计销售30件，奖励名牌数码相机一部（价值2000元）；
Ø两个月内累计销售50件，奖励名牌摄像机一部（价值3000元）；
Ø两个月内累计销售100件，奖励液晶数字彩电一台（价值6000元）
Ø半年内累计销售300件，奖励城市之星面包车一辆（价值30000元）
✓要求：
A、首批不低于30件；每两个月做为一个考核期，每半年一个周期；
B、原则上按10元/瓶的标准奖励，每档不重复奖励；
C、与每家签定特约销售合同，至首批进货开始算起每两个月结束后五个工作日内予以兑奖，参加半年返的，则在自首进货算起半年后五个工作日内予以兑奖；
D、奖励标准就低不就高，即99件也要按50件算；
E、参加半年返的，如果半年内不能完成300件，则按客户实际每两月完成的真实数量计算相应档次奖品；
F、以返利做条件实现对终端价格的强力控制
2）名烟名酒店促销
①50家重点A类
供价62元/瓶强制零售价78元/瓶
✓促销政策
累计进货奖：
Ø两个月内累计销售20件，奖励名牌MP4一部（值1200元）；
Ø两个月内累计销售30件，奖励名牌数码相机一部（值2000元）；
Ø两个月内累计销售50件，奖励名牌摄像机一部（值3000元）；
Ø两个月内累计销售100件，奖励液晶数字彩电一台（值6000元）
Ø半年内累计销售300件，奖励城市之星面包车一辆（价值30000元）
✓陈列奖：
Ø陈列柜与视觉平行处横向五个排面、纵向三个排面，陈列两月；
Ø柜台显眼处摆放十年贵宾卡、赠餐卡及促销POP；
Ø店内摆放十年专用促销台并允许厂家促销员进店促销；
以上三个条件都满足的店，给予1件/店＊月十年陈酿的奖励
✓要求：
A、首批不低于20件；每两个月做为一个考核期，每半年一个周期；
B、原则上按10元/瓶的标准奖励，每档不重复奖励；
C、与每家签定特约销售合同，至首批进货开始算起每两个月结束后五个工作日内予以兑奖，参加半年返的，则在自首进货算起半年后五个工作日内予以兑奖；
D、奖励标准就低不就高，即99件也要按50件算；
E、参加半年返的，如果半年内不能完成300件，则按客户实际每两月完成的真实数量计算相应档次奖品；
F、以返利做条件实现对终端价格的强力控制
②其余非重点A类
供价62元/瓶强制零售价78元
✓促销政策
累计进货奖：
Ø两个月内累计销售20件，奖励名牌MP4一部（值1200元）；
Ø两个月内累计销售30件，奖励名牌数码相机一部（值2000元）；
Ø两个月内累计销售50件，奖励名牌摄像机一部（值3000元）；
Ø两个月内累计销售100件，奖励液晶数字彩电一台（值6000元）
✓陈列奖：
Ø陈列柜与视觉平行处横向五个排面、纵向三个排面，陈列两月；
Ø柜台显眼处摆放十年贵宾卡、赠餐卡及促销POP；
以上三个条件都满足的店，给予1件/店＊月十年陈酿的奖励
✓要求：
G、首批不低于10件；每两个月做为一个考核期，每半年一个周期；
H、原则上按10元/瓶的标准奖励，每档不重复奖励；
I、与每家签定特约销售合同，至首批进货开始算起每两个月结束后的五个工作日内予以兑奖；
J、奖励标准就低不就高，即99件也要按50件算；
K、以返利做条件实现对终端价格的强力控制；
3）餐饮促销
统一供货价62元，强制零售价98元
✓促销政策
Ø服务员推荐，每瓶10元人民币，以瓶盖数为兑现标准；
Ø有歌手服务的酒店，每点一瓶宁城十年陈则获赠一首蒙古族敬酒歌（10元），由厂家派驻促销人员负责，可选择如草原城、蒙古大营、蒙古风情园等地方特色酒店做促销活动。
由促销员现场结算；没有歌手的酒店，可获赠两瓶啤酒（值10元），结算以十年瓶盖和当日点菜单为准；
累计进货奖：
Ø一个月内累计销售20件，奖励价值1200元的电器（据酒店需要购买）；
Ø一个月内累计销售30件，奖励价值1800元的电器（据酒店需要购买）；
Ø一个月内累计销售50件，奖励价值3000元的电器（据酒店需要购买）；
Ø三个月内累计销售100件，奖励价值6000元的电器（据酒店需要购买）；
注：
为防止酒店以返利为由随意扣除货款，建议对酒店实行现款现货政策或累销奖暗返制度（暗返指不告诉酒店方有促销政策及具体促销金额，只有到结算时才给予兑现，所以更容易控制餐饮终端或激发酒店努力销售我品的积极性）。
✓要求：
L、首批不低于10件；每一个月做为一个考核期，每三个月一个周期；
M、原则上按10元/瓶的标准奖励，每档不重复奖励；
N、与每家签定特约销售合同，至首批进货开始算起每一个月结束后的五个工作日内予以兑奖；
O、奖励标准就低不就高，即99件也要按50件算；
P、参加三个月返的，如果三个月内不能完成100件，则按客户实际每每一个月完成的真实数量计算相应档次奖品；
Q、以返利做条件实现对终端价格的强力控制；
R、本次活动的时限为三个月即2007年8月31日—2007年11月31日止，活动结束后是否推出新的活动甲方另行通知；
4）消费者促销
Ø每瓶盒装现金人民币10元，100%中奖；
5）口碑传播促销——赤峰老乡会免费赞助
呼市有一个赤峰老乡会，定期举办聚会，参与者职业范围很广，所以可以考虑提供一部分免费的酒进行赞助。
2、促销信息传递
Ø渠道主要以业务人员上门介绍，并出示盖有公司公章的宁城十年陈促销政策书及宁城十年陈特约销售合同为主要途径；
Ø消费者则以各名烟名酒店内海报及活动告知为主
第三阶段：
促销互动期
1、总体原则：
要让消费者、二批商、名烟名酒店、餐馆酒店都参与到宁城十年的推广促销活动中来。
2、具体实施办法：
Ø制作宁城十年陈酿VIP贵宾金卡；
Ø将所有签订宁城十年陈特约销售合同的酒店的名称和订餐电话，打印到宁城十年陈VIP贵宾金卡的背面，顾客持我卡到这些酒店消费即可享受该酒店“八五折”就餐优惠和订餐优先待遇；
Ø宁城十年贵宾金卡可由与我公司签订十年陈特约销售合同的二批商、名烟名酒店发放（买一瓶即可获赠一张金卡）；专供酒店的十年陈可将VIP贵宾金卡放置于酒盒内；
Ø持有金卡的消费者可永久性享有宁城产品团购价优惠价（从宁城指定点购买）；
Ø派驻促销员进协议名烟名酒店现场讲解互动政策并促销；
Ø在名烟名酒店内和参与活动的酒店内，都要放置有宣传宁城十年陈市场促销活动内容（比如买酒点歌、买酒赠菜或啤酒、买酒中现金、买酒可得VIP终身卡等）的POP、企业宣传海报等宣传物料；
Ø与呼市各主要的中、高档楼盘合作，提供部分免费十年陈酿做为做为签约客户的奖品，同时发放宁城十年VIP贵宾金卡。
因为这一部分签约客户都是社会上有身份、地位、实力的人，也是我们十年陈的目标消费者。
第四阶段首轮推广总结期
总结推广整体效果、投入与产出、品牌总体影响、消费者认知度和忠诚度的培养效果，即时修正促销活动的不足之处，以便在下轮促销时尽量避免！
八、媒体宣传
1、选择原则：
根据十年陈酿的市场定位，所以目标消费者大都集中在行政部门及企事业单位、社团组织和各地驻呼单位中，所以考虑选择一些可以直达这些群体的平面传媒；
2、选择媒体：
Ø《内蒙古日报》1/4版（日期为8月20日星期一，8月31日星期五），主要宣传内容为十年陈酿品牌核心理念的传播，并就隆重上市所开展的一系列的促销活动做一个概述，同时标明持该广告可到指定名烟名酒店得到买一赠一的特别优惠；
Ø《北方新报》1/2版（日期为8月20日星期一，8月31日星期五），
主要宣传内容同上；
九、促销物料制作
物料名称
需要数量
制作单价（元）
金额总计（元）
餐饮终端特殊陈列展架
30
300
9000
大型易拉宝
50
100
5000
产品及活动宣传折页
2000
2
4000
品鉴手册
500
10
5000
产品吊卡
10000
0.3
3000
中型仿水晶烟缸
1000
20
20000
高档皮质名片夹
1000
20
20000
终端高档展柜
10
1000
10000
十年陈酿VIP贵宾卡
10000
1
10000
合计
86000
一十、销售预估（2007年9月—2008年2月）
项目
年月份
渠道类型
渠道供价
促销费用
费率
预计销量
（件）
月销售
合计（件
月销售额
（元）
月费用
均合计
9月份
餐饮
62元
30
48%
200
300
111600
44640
流通
62元
20
32%
100
10月份
餐饮
62元
30
48%
230
500
186000
74400
流通
62元
20
32%
270
11月份
餐饮
62元
30
48%
260
600
223200
89280
流通
62元
20
32%
340
12月份
餐饮
62元
30
48%
300
1000
372000
148800
流通
62元
20
32%
700
1月份
餐饮
62元
30
48%
350
1200
446400
178560
流通
62元
20
32%
850
2月份
餐饮
62元
30
48%
400
1500
558000
223200
流通
62元
20
32%
1100
半年总计
5100
5100
1897200
758880
一十一、总费用预算
费用项目
金额（元）
合计金额（元）
促销费用
奖励政策
758880
758880
市场费用
进店费
10000
156000
促销物料制作费用
86000
公关活动费用
10000
赠酒费用
50000
广告费用
内蒙古日报
1/4版*2期*10000
20000
北方新报
1/2版*2期*15000
40000
合计
974880
总费效比为：
51%
附1《宁城十年陈酿上市推广计划时间推进表》
附2《宁城十年陈酿终端特约经销协议书》
《宁城十年陈酿酒店特约销售协议书》
附3《项目组业务人员薪资组成及考核管理制度》
十年项目组
2007年8月6日
升级会员 